KPIとは？意味や設定方法と具体例をわかりやすく説明

KPIとは簡単にいうと、事業における目標に対して達成具合を数値で表すための指標のことです。適切なKPIを設定することで、進捗を可視化し、的確な改善につなげられます。この記事ではKPIの具体例をあげながら、その意味やメリットをわかりやすく解説します。

KPIとは

KPIとは、企業や組織が設定した業務計画に基づく目標に対して、ある時点での達成度を測るための指標のことです。「Key Performance Indicator（キーパフォーマンス インジケーター）」の略で、日本語では「重要業績評価指標」となります。

たとえば売上アップを目標にするのであれば、売上額や新規顧客の獲得数など、数値で表せるデータや成果をKPIとして設定します。これらは達成するべき目標に対して「達成率〇%」と表されることもあります。

KPIはマーケティング目的を設定するためにも重要で、広告クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）などのKPIが施策の成功を判定する指標として活用されています。また、明確なデータを蓄積することにより競合他社や業界平均と比較するベンチマーキングも可能となり、自社の強み・弱みを分析して適切にKPIを設定していくことが、マーケティング戦略の最適化や成果の最大化につながります。

KPIを設定するメリット

• 達成すべき目標がわかりやすくなる
• 目標達成までの道筋が明確になる
• 数値をもとに進捗を管理できる
• 必要な改善点を特定し、PDCAを回しやすくなる
• 従業員の成果を評価できる公平な基準が生まれる
• 組織としてのモチベーションが高まる

目標を明確にし、現時点での成果や進捗を定量的に把握できるようになれば、これまでにかかった時間やコストも測れるようになります。これにより従業員やリーダーも、「何を」「どれだけ」「いつまでに」やるべきかを理解しやすくなります。目標達成のためにマイルストーンとしてKPIを設定することで、数値の伸びが足りていない箇所を特定し、集中的に改善できるようになります。

また、KPIをもとに個人目標を設定すると、公正な評価基準が生まれます。従業員一人ひとりの成果を公平に評価できるようになるため、従業員のモチベーションアップにもつながるでしょう。KPIを設定することで、組織全体での目標達成への意欲が高まり、全員が一丸となって取り組む環境が育まれます。

KPIの種類

KPIは、大きく6つの種類に分類することができます。

1. 数量：売上高や顧客数、アクセス数など、成果などが発生した数値
2. 品質：顧客満足度や返品率、応答速度など、サービスの質や品質を表す数値
3. コスト：顧客獲得単価や原価率など、費用対効果を表す数値
4. 生産性：在庫回転率や設備稼働率など、資源を効率よく活用し、成果を上げているか表す数値
5. 納期：納期遵守率やリードタイムなど、指定された時期までに納品できているか表す数値
6. 安全性：事故発生件数など、安全性を表す数値

これらのKPIはECを含めた多くのビジネスで、目標達成度や業績を測るために活用されています。

KPIの具体例6種

この6つは、ECサイトのKPIとしてよく活用される指標です。他にもKPIとして活用される指標は多くあるので、自社の目標やスタイルに合わせて設定しましょう。それぞれの意味について、詳しく解説します。

1. トラフィック

トラフィックは、ウェブサイトや注文ページへアクセスしたユーザー数を指します。商品を購入してもらうためには、まず顧客にサイトを訪れてもらうことが重要であり、ECビジネスを拡大させるのに欠かせない基本的な指標です。サイトを訪れたユーザー全体の総トラフィック数のほか、「どの経路からアクセスしてきたか」「どのページにアクセスしたか」など、より詳細なトラフィックも分析することで、集客の最適化につなげられます。

2. CVR（コンバージョン率）

CVR（Conversion Rate）は「コンバージョン率」とも呼ばれ、サイトを訪れたユーザーや広告を見たユーザーのうち、商品・サービスの購入や問い合わせなどの成果につながった割合を表す指標です。Webサイトや広告の効果を測り、より効率的に成果を上げるための指標となります。また、広告などの表示回数に対してクリックされた回数の割合は、「CTR（Click Through Rate）」と呼ばれます。

3. AOV（平均注文額）

AOVとは、注文一回あたりの平均額のことです。英語の「Average Order Value」の頭文字を取った略語で、総売上額を注文件数で割ることにより計算できます。たとえばファーストフード店でセットが単品よりもお得な価格に設定されているのは、AOVを高める戦略と言えます。

4. 顧客維持率

顧客維持率とは、顧客が商品やサービスをどの程度の割合で繰り返し購入したかを示す指標です。いわゆる「リピート率」とも言えます。この指標から顧客の満足度を推測できるだけでなく、新規顧客の獲得よりも既存顧客へのアプローチのほうがコスト効率がよく、受注率も高まりやすいため、さまざまな業種で重要指標とされています。

5. カゴ落ち率

カゴ落ち率とは、顧客が商品をカートに入れたものの、購入には至らなかった割合を示す指標のことです。一度カートに商品を入れたということは、購入意欲のある顧客だということがわかります。購入まで至らなかった原因を探ることで、受注率や売上アップにつながります。

6. 返品率

返品率は、購入された商品のうち、顧客から返品されたものの割合を示す指標です。返品率が著しく高い商品は、「商品に問題がある」「購入ページ等の説明が不適切」といった原因があると考えられます。顧客満足度やショップの信頼性に関わるため、超えてはならない閾値をKPIとして設定します。

最終目標までの道筋を明確にする「KPIツリー」

大きな目標を達成するには、複数のKPIを小さな目標として設定し、段階的に進めていく方が効率的です。その最終目標はKGI（Key Goal Indicator）と呼ばれ、そこからツリー（樹形図）を使って段階的な目標となるKPIへと分解していく手法が「KPIツリー」です。

たとえば、ECのKPIツリーを作成する場合、最終目標（KGI）を「年間〇〇万円の売上達成」に設定した場合、それを12分の1にした「月間の売上目標」を設定します。さらにその目標額を達成するために必要なKPIとして、「月間訪問者数」「コンバージョン率」「平均注文額」「リピート購入率」「利益率」などを細かく設定していきます。それぞれの達成度を測ることで、自社の強みと弱み、改善点などが明確になっていきます。

効果的にKPIを設定するための「SMARTモデル」

KPIを設定する際には、「SMARTモデル」と呼ばれるガイドラインがよく利用されます。目標を具体化し、達成可能なものと落とし込むための考え方です。

• Specific：誰もが理解できる
• Measurable：数値で計測できる
• Achievable：現実的に達成できる
• Relevant：最終目標と関連がある
• Time-bound：達成までの期限を定める

たとえば、ネットショップを運営していて、「事業をもっと大きくしたい」というだけでは、誰もが理解でき、数値で計測できるような目標ではありません。具体的に「年間売上1,000万円」といった最終目標を定める必要があります。売上アップを図るためには「トラフィックは〇件、CVRは〇％、AOVは〇円…」といった目標と関連があるKPIを設定しましょう。さらに、これらが現実的に達成できる目標かを検証するためにも、四半期や毎月の達成目標という形で期限を定めながらさらに細かいKPIを設定し、達成状況を継続的にモニタリングしていくと、着実に目標達成に近づけます。

まとめ

KPIの意味は日本語で表すと「重要業績評価指標」となり、企業や組織の目標達成度を数値で把握するために役立つ指標です。KPIを設定することで、目標が明確になり、従業員は自分たちの仕事が全体の目標にどのように貢献しているかを理解できるようになります。また、適切なKPI指標の設定は進捗の把握だけでなく、問題点を見つけやすくしてくれるため、すばやい戦略の改善も可能となります。

今回は具体例として、ECサイトにおける代表的な6種を紹介しましたが、他にもKPIとして設定できる指標は多くあります。最終目標を見定め、達成に至るまでに積み上げるべき成果を具体的に示すことが、KPIの役割となります。

文：Momo Hidaka