インフルエンサーマーケティングの市場規模や効果は？最新の統計データ

SNSは現在、人々の生活に欠かせないツールの一つになりつつあります。DATAREPORTAL（英語）によると、2025年4月の時点でSNSのユーザー数は世界人口の約64.7%に相当する53億1,000万人に達しているとされています。またそのユーザーの多くは、友人や知人をフォローするだけでなく、好きなブランドをフォローして新商品や最新情報を得るための情報源として活用しています。これにより、インフルエンサーマーケティングをビジネスに活用する企業や個人も増えています。

インフルエンサーマーケティングが自社ビジネスに適しているかどうかを判断するためにも、市場規模や今後の予測といった統計データや、効果、コストなどの情報は必要不可欠です。この記事では、インフルエンサーマーケティングに関する最新の統計データとともに、影響を受けやすい世代や費用相場、課題といった点にも着目して紹介していきますので、ぜひ参考にしてください。

インフルエンサーマーケティングとは

インフルエンサーマーケティングとは、SNS上で大きな影響力を持つ人物（インフルエンサー）と提携して、商品やサービスの認知度向上や販売促進を行うことです。インフルエンサーの多くはブロガーや著名人、各分野の専門家であることが多いものの、特定領域や分野において情報発信を行い、多くのフォロワーを獲得した人がインフルエンサーとしての地位を確立することも少なくありません。信用を得ているインフルエンサーのSNSアカウントから、ビジネスの特徴や魅力、商品を宣伝してもらうことで、ブランディングにつなげることが可能となります。

インフルエンサーに案件を依頼して行うPR案件には、さまざまな種類があります。例えば、自社商品やサービスに関する投稿をしてもらうタイアップ投稿や、商品を無料で提供するかわりに口コミを投稿してもらうといった方法があります。

THECOO株式会社の調査によると、インフルエンサーのPR投稿を見て商品を購入した経験のある人は、日本国内でも45%にも上ります。さらに、10～30代では約半数がPR投稿を見て商品を購入したことがあると回答しています。ターゲット層がフォローしているインフルエンサーを特定し、PR案件を依頼することができれば、ブランドの認知度向上やウェブサイトへの流入増加を狙えます。

インフルエンサーマーケティングの統計データ

インフルエンサーマーケティングの市場規模（日本）

サイバー・バズ／デジタルインファクト調べによると、日本における2024年のインフルエンサーマーケティングの市場規模は860億円（前年比116%）であると報告されています。2029年には1,645億円に達すると予想されており、今後の成長も期待されています。

インフルエンサーマーケティングの市場規模（世界）

FORTUNE BUSINESS INSIGHTSによると、世界における2024年のインフルエンサーマーケティングの市場規模は、200億米ドルを超えているとされており、2032年には710億米ドルを超えると予想されています。越境ECを行っている、または今後行う予定の事業者にとっても、インフルエンサーマーケティングは重要な施策のひとつと言えるでしょう。

マーケターの半数がインフルエンサーマーケティングを利用

D2Cエキスパート協会の記事によると、インフルエンサーを活用したマーケティング活動の実施経験があると回答したマーケターは56%に上るとされています。その目的は、拡散や話題性の創出、ブランディング、認知拡大が主体となっています。一方で、購入やリーチを目的としたインフルエンサーマーケティングは少数派です。

インフルエンサーと提携しているブランドの半数以上がECストアを運営

Influencer Marketing Benchmark Report 2025（英語）によると、アメリカでは、インフルエンサーと提携しているブランドの半数以上がECストアを運営しています。これは、ECビジネスとインフルエンサーマーケティングの親和性が高いことを示唆しています。インフルエンサーとの提携はオンライン上で完結させられるため、地理的な制約がありません。そのため、外国で活動するインフルエンサーに宣伝してもらうことで、ECビジネスを世界中へ広げることも可能です。

36%のブランドがインフルエンサーコンテンツはブランドコンテンツを上回ると回答

LINQIAの調査（英語）によると、アメリカにおいては、36%のマーケターがインフルエンサーコンテンツの方がブランド投稿よりも効果的であるという回答が得られています。また国内を対象としたhoticeの調査（英語）でも、「インフルエンサーマーケティングに効果を感じたか」という質問に対して51％が「ある程度感じた」、28.4％が「大いに感じた」と回答しており、約8割の企業が成果を実感しているとされています。

インフルエンサーの種類（フォロワー数別）

フォロワー数別に見るインフルエンサーの種類には、ナノ、マイクロ、ミドル、メガそしてセレブリティの5つがあります。これらの種類とフォロワー数の目安を知っておくことで、コラボレーションするインフルエンサー選びに役立ちます。

• ナノインフルエンサー：500〜10,000フォロワー
• マイクロインフルエンサー：10,000〜100,000フォロワー
• ミドルインフルエンサー：100,000〜500,000フォロワー
• マクロインフルエンサー：500,000〜100万フォロワー
• メガインフルエンサー：100万フォロワー以上

種類ごとに、インフルエンサーの持つ影響力や特徴について見ていきます。

ナノインフルエンサー

エンゲージメント率が高い

ナノインフルエンサーは、高いエンゲージメント率を誇るという特徴があります。インフルエンサーマーケティングでフォロワー数は重要な指標のひとつですが、フォローや「いいね」、コメント、シェアといったエンゲージメント率も考慮すべき点です。

提携するインフルエンサーのエンゲージメント率が高ければ、フォロワーであるターゲット層へ効果的にアピールできるでしょう。一般に、ナノインフルエンサーは特定の分野やテーマに詳しく、比較的ニッチなコミュニティや分野で影響力を持っています。他の種類のインフルエンサーに比べてフォロワー数は少ないものの、コメントやメッセージを通して親近感を与えたり、コミュニケーションを通して強い信頼関係を築くことができます。

HypeAuditor（英語）のデータによると、5,000フォロワー未満のナノインフルエンサーは2.53%という高いエンゲージメント率を持っています。フォロワー数が増えるにつれてこの率は減少し、メガインフルエンサーではわずか0.92%です。

Instagram（インスタグラム）インフルエンサーの65%を占める

同上の調査によると、インスタインフルエンサーのうち、65％がナノインフルエンサーです。ECサイト運営者がインスタのナノインフルエンサーと提携する例も少なくありません。近年では、フォロワー数が数千あればインスタ収益化も目指せるようになっているため、熱心に活動しているナノインフルエンサーも増えています。

費用が比較的安価である

ナノインフルエンサーは、提携費用が比較的安価です。その理由は、フォロワー数とインフルエンサーとの提携費用が比例する傾向にあるためです。中小企業や個人事業主といった予算が限られている事業主の場合、ターゲット層に根強い支持を受けるナノインフルエンサーを見つけることができれば、自社ブランドや商品のファン獲得が目指せます。

マイクロインフルエンサー

ターゲット層にリーチしやすい

特定のジャンルや分野で知名度が高く、ターゲット層にリーチしやすい特徴があります。ナノインフルエンサーに比べるとフォロワー数も多いため、認知度を高めたり新商品を紹介したりする場合に提携すると良いでしょう。また、インフルエンサーとしての活動経験がある場合も多く、スムーズに契約ができるケースも少なくありません。

コストパフォーマンスが高い

ターゲット層のファンが多いマイクロインフルエンサー起用は、コストパフォーマンスが高いという特徴があります。ある程度広範囲にアピールすることができる上に、予算は高額になりにくいことから、初めてインフルエンサーと提携する場合にも適しています。

ミドルインフルエンサー

知名度が高く拡散力がある

ミドルインフルエンサーは、有名人とのコラボやメディアへの露出、書籍の出版、企業との提携などの実績がある場合が多く、拡散力が高くなっています。ターゲット層が広い場合や、二次拡散（リポスト）を狙う場合に効果的とされています。また、マクロインフルエンサーやメガインフルエンサーに比べるとユーザーとの距離が近く、購買意欲を掻き立てたり、メルマガに登録して貰ったりといったコンバージョンを求める場合にもおすすめです。

マクロインフルエンサー・メガインフルエンサー

強い影響力とカリスマ性を持つ

メディアへの露出がある著名人や芸能人、スポーツ選手に多く、強い影響力とカリスマ性を持っているという特徴があります。ユーザーは、テレビなどのメディアで見慣れている人の投稿には信頼感や安心感を抱く傾向にあり、提携している企業やブランドへの信頼獲得にもつながるでしょう。ただし、フォロワーが多い分、広告費用は高額になる傾向にあります。

短期間で周知できる

マクロインフルエンサーやメガインフルエンサーは拡散力が強く、イベントや限定商品などの短期間での拡散を狙う場合に適しています。ターゲット層を限定せず、広く一般に周知したい場合や認知度を上げたい場合、ブランドイメージ確立のためにも活用ができるでしょう。

インフルエンサーの影響を受けやすい属性

近年では、SNSは幅広い年代で利用されていますが、インフルエンサーの影響を受けやすい年代や性別があります。ターゲット層と属性を照らし合わせることで、より効果的なインフルエンサーマーケティングを実現できるようになります。

Z世代が最も影響を受けやすい

株式会社リンクアンドパートナーズの調査によると、インフルエンサーの投稿に最も影響を受けやすいのはZ世代（15〜27歳）であるという結果が出ており、全体の60.8%が「少し影響を受ける」「とても影響を受ける」と答えています。ターゲット層がZ世代には、インフルエンサーマーケティングを活用することが有効であると言えるでしょう。

一方で、インフルエンサーマーケティングは、年齢が上がるにつれて影響力が少なくなる傾向にあり、Y世代（28〜42歳）で「影響を受ける」と答えた人は53.1%、X世代（43〜58歳）では39.8%となっています。

PR投稿を見て商品を購入した経験がある10～30代は50％以上

THECOO株式会社の調査では、インフルエンサーによるPR投稿を見て商品を購入した経験がある10～30代は50%以上とされています。世代別の割合は以下の通りです。

• 10代：50％
• 20代：49％
• 30代：51％
• 40代：46％
• 50代：29％

50代ではPR投稿からの商品購入経験が減りますが、ターゲット層が40代までの場合には、商品販売の動線としてインフルエンサーと提携し、PR投稿を行ってもらうことも検討してみてください。

インフルエンサーをフォローするのは男性の方が多い

Statista（英語）によると、アメリカでは女性よりも男性の方がインフルエンサーをフォローする傾向にあるとされています。男性の約95%がインフルエンサーをフォローしているのに対し、女性では93%にとどまっています。

プラットフォーム別に見るインフルエンサーマーケティングの統計

インフルエンサーマーケティングは、使用するプラットフォームによって特徴や傾向が異なります。フォロワー数やエンゲージメント率、知名度もプラットフォームごとに異なるため、マーケティング施策として実行する前に、それぞれの特徴を知ることが重要です。

Instagram

国内企業におけるインフルエンサー・マーケティングの活用状況によると、インスタがインフルエンサーマーケティングで最も活用されているプラットフォームです。画像や動画を中心としたアピール方法のため、ユーザーに視覚的に訴えることができ、高い広告効果が期待できます。インスタのハッシュタグを活用すれば、そのテーマに興味や関心を持つユーザーにリーチしやすくなるといったメリットもあります。特に、インスタは10~20代の利用者が多いため、これらの世代をターゲット層とする場合には、インスタのインフルエンサーマーケティングの活用を検討してみましょう。

TikTok（ティックトック）

TikTokマーケティングの特徴として、短い動画コンテンツで商品をPRできることが挙げられます。特に若い世代に人気のあるSNSで、TikTokの最近のデータによると、13歳から24歳の世代の利用者が最も多く、全体の51.8%を占めています。

TikTokのナノインフルエンサーは、エンゲージ率が18%（英語）に達しており、インスタの5%やYouTube（ユーチューブ）の3.5%を大幅に上回っています。ターゲット層が若い世代中心である場合には、TikTokを活用したインフルエンサーマーケティングが適していると言えます。

TikTokインフルエンサーとの提携を検討する場合、まずはインフルエンサーの動画コンテンツのエンゲージメント率の確認から始めましょう。最新動画全体をチェックして、いいねの数や動画の視聴者数を比較し、エンゲージメント率の高いインフルエンサーに提携を打診してみてください。

Facebook（フェイスブック）

日本国内では、Facebookは実際に知っている友人知人とつながるために利用する人が多いことから、インフルエンサーマーケティングに活用する例は多くありません。世界的に見ても、インフルエンサーマーケティングが減少傾向にあるプラットフォームであり、拡散力も低いという特徴があります。しかし、拡散される場合は主に信頼している相手からのシェアや紹介となることが多く、エンゲージメントにつながる可能性は高くなります。

X（エックス）

日本国内の利用者数ランキング第4位のXは、140文字以内の短い文章と画像を中心とした投稿形式で、トレンドを活かしたキャンペーンやPRとの相性が良いという特徴を持ちます。Xはリアルタイム性や拡散力に優れているだけでなく、匿名性が高いことから本音でコメントを残す人も多く、ユーザーの声を集める手段としても有効です。

YouTube（ユーチューブ）

日経新聞によると、YouTubeは国内月間視聴者数7,370万人以上を抱えています。動画プラットフォームは実際の使用感や使っている際の様子、サイズ感といったものがわかりやすく、コスメやガジェットのPRに使用される傾向にあります。視聴者の興味を引きながら自然に商品やブランドをアピールできます。

インフルエンサー起用にかかる費用

インフルエンサー起用にかかる費用は、行うキャンペーンの種類や、起用するインフルエンサーのフォロワー数、インフルエンサーマーケティングを行うプラットフォームによって異なります。直接インフルエンサーと提携を行った場合、一般にフォロワー単価と呼ばれる、フォロワー数あたりの金額で算出されることがほとんどです。インフルエンサーマーケティングの際に発生する、1投稿ごとのフォロワー単価の相場は以下の通りです。

• ナノインフルエンサー：1～2円程度
• マイクロインフルエンサー：1～2円程度
• ミドルインフルエンサー：2～3円程度
• メガインフルエンサー：3円～

これらの金額は、投稿の頻度や広告の内容によっても変動します。

このほか、インフルエンサーに商品を送って感想を投稿してもらうと言ったタイプの起用方法の場合、商品そのものの代金や配送料も必要となります。イベントに参加してもらったり、観光地に訪問してもらったりする場合には、交通費や宿泊費、参加費、時間拘束費といった費用も用意しなければなりません。

マーケティング会社に依頼する場合や、インフルエンサーマッチングサイトを利用する場合には、それぞれ成果報酬や利用料などの料金がかかります。

インフルエンサーマーケティングの効果測定

インフルエンサーマーケティングの効果を測定するには、最初にKPI（重要業績評価指標）を設定しておく必要があります。投稿後のユーザーの反応や売上など、以下に取り上げる指標とKPIを照らし合わせて分析・改善を行い、次回以降のインフルエンサーマーケティングに活かすことが重要です。

ROI（投資利益率）

インフルエンサーマーケティングにおいて重要な指標の一つに、ROI（投資利益率）があります。予算に合わせたインフルエンサーマーケティングを行ったとしても、費やした予算に釣り合うような効果が得られていなければ、マーケティング施策を再考する必要があるでしょう。ROIは、以下の計算式で求めることができます。

ROI（%）=利益金額÷投資金額×100

ただしインフルエンサーマーケティングでは、効果が出るまでに時間がかかる可能性も念頭に入れておく必要があります。

フォロワー数

フォロワー数はインフルエンサーマーケティングのROIに影響を与えるとされています。インフルエンサーの多くがナノインフルエンサーまたはマイクロインフルエンサーであるものの、フォロワー数の多いインフルエンサーとの提携で、より高いROIを実現できる可能性があります。

新規フォロワー数

キャンペーンを通じて新規フォロワーを増やすことができた場合、商品の認知度やブランドへの興味関心が高まったと判断することができます。

エンゲージメント率

インフルエンサーマーケティングの効果をすぐに知ることができる指標に、エンゲージメント率があります。インフルエンサーが行った投稿と、インフルエンサーのフォロワーの興味関心が適合している場合、エンゲージメント率は高くなり、インフルエンサーマーケティングにより十分な効果が得られたと判断することができるでしょう。しかし、エンゲージメント率が低い場合には、インフルエンサー選びや投稿内容、投稿のタイミングなどの部分を見直す必要があるかもしれません。

コンバージョン率

コンバージョン率は、インフルエンサーマーケティングを通して設定した成果が達成されたかどうかを知るための指標です。メールマーケティングを行うためにメルマガ登録者を増やす、ECサイト訪問者数を伸ばす、商品購入につなげるといった成果を設定すると良いでしょう。

売上増加率

キャンペーンがどれだけ売上に貢献したかを明確化します。特にECサイトを運営している事業者の場合、キャンペーンの目的は認知度向上だったとしても、最終的には商品の売上増加を目指す必要があるため、継続して売上増加率を確認することをおすすめします。

インフルエンサーマーケティングの課題

D2Cエキスパート協会やPLAN-Bによると、インフルエンサーマーケティングの課題として挙げられたものは以下の通りです。

• 適切なインフルエンサーの選び方がわからない・難しい
• 効果測定が難しい
• 成果が予測しづらい
• KPIが曖昧
• 発信される情報のコントロールが難しい
• クリエイティブや投稿内容の質

このほか、以下のような課題にも多くのマーケターが直面します。

• ROI算出の難しさ：投稿を見てから商品を購入するまでに数週間を要するユーザーもいるため算出しにくい。
• フォロワー買い問題：SNSで禁止とされているフォロワーをお金で購入する行為に意図せず巻き込まれると、ターゲット層にリーチできず費用対効果が悪化したり、アカウントが停止させられるリスクににつながる。
• アルゴリズムの変更：SNSは頻繁にアルゴリズムを変更することがあり、今まで行ってきたマーケティング施策の効果が低下して新たに戦略を練り直す必要が出てくる。

どのような戦略をとったとしても、継続して施策を見直し改善する努力が不可欠です。費用対効果を高めるためにも、計画、実行、評価、改善のPDCAサイクルを回しながら運用していくことをおすすめします。

インフルエンサーマーケティングの今後の展望

サイバー・バズとデジタルインファクトの分析によると、日本国内のインフルエンサーマーケティング市場は、2026年には1,150億円に達するという予測が出ており、2029年には2024年と比べて約1.9倍の1,645億円となる見通しです。SNSプラットフォームでは、特にインスタとTikTokが大きく市場規模を伸ばす予測がされています。

特に近年の国内インフルエンサーマーケティングで需要拡大を見せているのが、縦型のショート動画です。2024年での需要は246億円で、2029年には2024年と比べて約2.6倍の636億円に達すると予想されています。TikTokの浸透に伴い、インスタやYouTubeなどのSNSでも縦型のショート動画が人気を集めるようになり、現在では若年層だけでなく中高年層の需要も増加しています。今後も視聴時間が延びることが予想されており、インフルエンサーマーケティングにおいても縦型ショート動画での投稿を増やす施策が必要となるでしょう。

まとめ

インフルエンサーマーケティングは、特定の領域や分野において影響力を持つインフルエンサー活用して、自社商品やブランドの認知度を高めたり、販売促進を行うことです。2024年の日本でのインフルエンサーマーケティング市場規模は860億円で、今後も拡大すると予想されています。この傾向は世界における市場規模でも同様で、事業者にとっては見逃せないマーケティング施策のひとつと言えるでしょう。

今回ご紹介したインフルエンサーマーケティングの統計や課題、展望を参考に、今後のマーケティングにぜひ活用してください。

文：Masumi Murakami