Performance Marketing: Grundlagen, Vorteile und Strategien

„Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“ Als der legendäre Geschäftsmann John Wanamaker im 19. Jahrhundert diesen Ausspruch tätigte, brachte er die Sorgen von unzähligen Geschäftsinhaber:innen auf den Punkt. Und was damals galt, ist auch heute noch aktuell. Marketing und Werbung funktionieren, das ist keine Frage. Aber wie genau und in welchem Umfang?

Performance Marketing zielt auf die Lösung dieses Spannungsverhältnisses ab, indem es sich auf den Teil des Marketings konzentriert, der eine messbare Leistung erbringt. Wir zeigen dir in diesem Beitrag, worauf es dabei ankommt und welche Strategien, KPIs und Tools es gibt.

Warum ist Performance Marketing wichtig?

Performance Marketing macht Kundenwünsche konkret messbar und Aktivitäten in den digitalen Medien lassen sich optimieren und unmittelbar realisieren. Es zeigt außerdem, welche Maßnahmen sinnvoll waren und an welcher Stelle sich z.B. Geld für die Werbung sparen lässt. Das Ziel von Performance Marketing ist, eine Reaktion oder Interaktion mit der Zielgruppe zu erreichen.

Google (Ads) und Meta (zu dem auch Facebook und Instagram gehören) sind die derzeit gängigsten Plattformen für die Durchführung von Performance-Marketing-Kampagnen. Wenn du zum Beispiel in deinem Onlineshop Naturseifen verkaufst, könntest du zunächst 1.000 Euro pro Monat bei Google ausgeben, um Menschen zu erreichen, die nach „Naturseife“ oder „Bio-Hautpflege“ suchen. Wenn die Werbeanzeigen für "Bio-Hautpflege" den meisten Umsatz generieren, kannst du dein Budget auf dieses Keyword verlagern oder dein Budget erhöhen, um deine Effizienz und Reichweite zu erhöhen.

Lesetipp: Mit Google AdSense machst du deine Website zur passiven Einnahmequelle. Wir zeigen dir, wie's funktioniert!

Vorteile von Performance Marketing

• Kosteneffektive Kampagnen: Bei einer Performance-Marketing-Kampagne zahlst du nur für Aktionen wie Klicks und Leads. Jeder ausgegebene Euro trägt zu Ergebnissen bei, sodass du dein Budget effizienter einsetzt.
• Messbarkeit: Kennzahlen wie Conversion Rates, Klickraten und Kosten pro Akquisition werden in Echtzeit verfolgt. So kannst du Kampagnen schnell bewerten und optimieren.
• Gezielte Reichweite: Du kannst deine Kampagnen so anpassen, dass sie spezifische Zielgruppen erreichen. Dadurch sehen die richtigen Leute die richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit.
• Flexibilität: Wenn du deine Strategie ändern musst, können Performance-Marketing-Kampagnen basierend auf den Anzeigen-Daten problemlos angepasst werden. Du kannst sie je nach Bedarf hoch- oder herunterfahren, ohne viel Aufwand.

Die wichtigsten Kanäle des Performance-Marketings

Zu den Performance Marketing Kanälen zählt Werbung in sozialen Medien, Suchmaschinenmarketing, Influencer Marketing, Display Advertising und E-Mail Marketing.

Social-Media-Werbung

Social-Media-Werbung umfasst das Schalten von Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und weiteren Plattformen. Normalerweise werden diese Kampagnen nach einer Trichterstruktur (oft auch „Funnel“ genannt) aufgebaut: mindestens eine Kampagne, um neue Leute anzusprechen (Leadgenerierung genannt) und mindestens eine zur Ansprache von Interessent:innen, welche die Website bereits besucht, aber noch nicht gekauft haben („Retargeting“). Hierbei gilt, dass nicht jede Social-Media-Werbung auch gleich Performance Marketing ist. Wenn sie nicht zur Förderung der Konvertierung eingesetzt wird, kann sie auch dem Brand Marketing oder der Marktanalyse dienen.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenmarketing beschreibt die Durchführung von Werbekampagnen, um den Traffic von Suchmaschinen wie Google oder Bing zu erhöhen. Diese Kampagnen sind in der Regel nach den Arten von Suchanfragen strukturiert, auf die sie ausgerichtet sind. So könnte ein Unternehmen zum Beispiel Kampagnen für die Art der verkauften Produkte, die Marken der Mitbewerber:innen und die eigene Marke schalten.

Bei Suchmaschinenmarketing handelt es sich naturgemäß fast immer um Performance Marketing. Zudem ist es nicht mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu verwechseln, was eine gänzlich andere Strategie ist.

Influencer Marketing

In der Vergangenheit wurde Influencer Marketing nicht immer als Performance Marketing betrachtet. In den letzten Jahren hat sich das jedoch geändert. Influencer sind inzwischen geschäftlich versierter geworden. Gleichzeitig hat das Aufkommen von Influencer-Management-Tools wie Gatsby und Plattformen für Influencer-Partnerschaften es Marken ermöglicht, ihre Influencer-Partnerschaften genau zu verfolgen und zu optimieren, um sie wirklich auf Performance auszurichten.

Lesetipp: Das Schmucklabel PURELEI setzt Influencer Marketing bereits erfolgreich um. Hier erfährst du mehr!

Native Werbung / gesponserte Inhalte

Diese Kategorie ist dem Influencer Marketing ähnlich. Anstatt jedoch Influencer für einen Beitrag über deine Marke zu bezahlen, zahlst du eine Publikation für eine entsprechende Berichterstattung. Als Marketer:in hast du ein hohes Maß an kreativer Kontrolle über die in deinem Auftrag veröffentlichten Inhalte. Manche Publikationen sprechen hier von nativer Werbung, andere von gesponserten Inhalten – die Strategie ist jedoch dieselbe. Denke daran: In den meisten Ländern ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass Publikationen ihre gesponserten Inhalte offenlegen müssen.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du deine Marketingstrategie effizient verbessern kannst:

KPIs im Performance Marketing – Kenngrößen für die Erfolgsmessung

Beim Performance Marketing geht es schlichtweg um das Erzielen der bestmöglichen Ergebnisse. Und da wir hierbei Budget in die Hand nehmen, stehen die Kosten pro Handlung (dies kann ein Kauf, ein Abonnement, eine Newsletter-Anmeldung etc. sein) im Vordergrund. Es gibt vier wichtige kostenorientierte Kennzahlen (auch KPIs für Key Performance Indicators genannt), die ein wichtiger Bestandteil von Performance-Marketing-Kampagnen sind:

Kosten pro tausend Impressionen (CPM)

Der erste KPI für das Performance Marketing sind die Kosten pro tausend Impressionen (CPM). Diese Kennzahl bezieht sich auf die Kosten, die Werbetreibenden bei 1.000 Aufrufen ihrer Werbeanzeige entstehen. Die Abkürzung CPM steht für Cost per Mille, wobei „Mille“ das französische Wort für Tausend ist. Werbetreibende und Vermarkter:innen verwenden den Wert 1.000, weil die Kosten für eine einzelne Impression stark schwanken können, bei tausend Aufrufen aber deutlich konstanter sind.

Diese Kennzahl sagt dir in erster Linie, wie teuer das Werben auf der jeweiligen Plattform ist und wie wettbewerbsintensiv das Erreichen der gewünschten Zielgruppen ist. So wird der CPM für die Suche nach „Naturseife online kaufen“ wahrscheinlich höher sein als der CPM für „Tipps zur Körperpflege“. Grund hierfür ist, dass beim ersten Suchbegriff die Kaufabsicht höher ist und daher mehr Werbetreibende auf das Keyword bieten werden.

Lesetipp: Hier findest du alles Wissenswerte rund um KPIs im E-Commerce.

Kosten pro Klick (CPC)

Die Kosten pro Klick (Cost per Click, CPC) beziehen sich auf die Kosten, die entstehen, wenn jemand durch Klicken auf deine Werbeanzeige auf deine Website gelangt. Bei diesem Performance Marketing KPI gibt es ein paar Tücken, die es zu beachten gilt: Bei Google bezieht sich ein Klick auf jemanden, der sich zu deiner Seite durchklickt. Bei Facebook hingegen beschreibt der Wert jeden Klick auf deine Anzeige, auch wenn lediglich auf den „Gefällt mir“-Daumen geklickt wird. Für eine aussagekräftige plattformübergreifende Analyse werden für das Performance Marketing in der Regel die Link-Klicks auf Facebook verfolgt.

Der CPC steht in einem umgekehrten Verhältnis zur Klickrate (Click-Through Rate, CTR) einer Anzeige. Werbeplattformen wollen Anzeigen einblenden, auf die ihre Nutzer:innen tatsächlich klicken wollen. Wenn deine Anzeige also ansprechend ist und eine hohe Klickrate aufweist, wirst du mit einem niedrigeren CPC belohnt. Deshalb kann dir die Überwachung des CPC aufzeigen, welche Anzeigen am meisten Resonanz bei deinem Publikum finden.

Conversion Rate

Bei der Conversion Rate (CVR) handelt es sich um eine weitere wichtige KPI. Als essenzieller Bestandteil des Performance Marketing beschreibt die CVR nichts Geringeres als die Leistung einer Werbemaßnahme unter Berücksichtigung deiner Website. Dabei setzt sie Impressions (der Sichtkontakt zu deinem Werbemittel) ins Verhältnis zu den tatsächlich erfolgten Conversions.

CVR = Conversion / Impressions

Die CVR lässt sich vielseitig einsetzen, so kann sie beispielsweise einen Kauf oder Download, aber auch eine Kontaktaufnahme beschreiben.

Return on Investment (ROI)

Mit dem ROI kannst du Gewinne bzw. Verluste im Verhältnis zu den Kosten der unterschiedlichen Maßnahmen messen. Hierbei zeigt ein positiver Wert, dass die Maßnahme rentabel war.

Kosten pro Konvertierung

Die Kennzahl deiner Kosten pro Konvertierung ist spezifisch für dein Unternehmen. Bei E-Commerce-Shops handelt es sich in der Regel um einen Verkauf, der oft als „Cost per Order“ oder kurz CPO angegeben wird. Alternativ kannst du dich speziell auf die Verkäufe an neue Kund:innen konzentrieren, was in der Regel als Akquisitionskosten je Kund:in (auch Customer Acquisition Cost, CAC) bezeichnet wird. Im B2B-Marketing kann man stattdessen die Kennzahl „Cost per Lead“ (CPL) verwenden.

Dies ist die wichtigste Kennzahlzahl für dein Performance Marketing. Wenn du den richtigen CPO oder CAC erzielst, kann deine Kampagne skaliert werden, was dir wiederum mehr Umsatz bescheren wird. Wenn du deinen Zielwert nicht erreichst, verlierst du Geld.

Aber wie nimmst du diese (enorm wichtige) Berechnung vor? Eigentlich ganz einfach:

CPO-Modell: CPO < Bruttomarge. Wenn du Budget für die Generierung einzelner Verkäufe (einschließlich wiederkehrender Kund:innen) ausgibst, müssen deine Kosten pro Verkauf geringer als deine durchschnittliche Bruttomarge aus diesem Verkauf sein. Wenn die Kosten höher sind, zahlst du im Grunde dafür, Geld zu verlieren. Verwende einen Gewinnmargenrechner, falls du dir bezüglich deiner Bruttomarge unsicher bist.

CAC-Modell: CAC < CLTV (Customer Lifetime Value). Wenn du Geld für die Neukundengewinnung ausgibst und weißt, dass diese Kund:innen in Zukunft wiederkommen und weitere Produkte ohne Werbung kaufen werden, kannst du ein Budget bis zum Gesamtwert des Kunden bzw. der Kundin im Laufe der Zeit ausgeben (Customer Lifetime Value). Die Berechnungsgrundlage sieht hierbei wie folgt aus: durchschnittliche Bruttomarge pro Bestellung x durchschnittliche Anzahl der Bestellungen. Das ist ein anspruchsvolleres Modell, aber wichtig für Shops, die langfristige Beziehungen zu ihren Kund:innen haben.

Lesetipp: B2B vs. B2C – Wir zeigen dir die Unterschiede.

So erstellt du eine Performance-Marketing-Strategie

Eine gute Performance-Marketing-Strategie hilft dir, deine Ziele trennscharf zu definieren und diese auch zu erreichen:

1. Setz dir ein klares Ziel

Bevor du irgendetwas umsetzt, musst du wissen, wohin die Reise geht. Möchtest du mehr Website-Besucher:innen? Höhere Conversions? Mehr Anfragen über ein spezielles Formular? Dein Ziel muss messbar sein – also mit einer konkreten Kennzahl wie „Conversion Rate auf 3 % steigern“ oder „100 neue Leads pro Monat“. Nur dann kannst du später überprüfen, ob du auf dem richtigen Weg bist.

2. Wähle die passenden Maßnahmen

Je nach Ziel wählst du dann die richtigen Kanäle und Taktiken:

• SEO, wenn du langfristig über Google gefunden werden willst
• SEA, wenn du schnell Sichtbarkeit brauchst
• Social Media Ads, um gezielt bestimmte Zielgruppen zu erreichen
• E-Mail-Marketing, um aus Interessent:innen wiederkehrende Kundschaft zu machen

Frag dich: Wo hält sich meine Zielgruppe auf – und wie spreche ich sie dort am besten an?

3. Kontrolliere deine Ergebnisse regelmäßig

Performance Marketing lebt von Daten. Nutze verschiedene Tools, um den Erfolg deiner Maßnahmen im jeweiligen Bereich detailliert messen zu können. So erkennst du früh, was funktioniert – und was nicht.

4. Optimiere kontinuierlich

Du hast erste Ergebnisse? Super – jetzt geht's erst richtig los. Schau dir an, wo es noch hakt, teste verschiedene Anzeigen, Headlines, Zielgruppen oder Landingpages. Kleine Veränderungen können große Effekte haben. Performance Marketing ist kein Einmalprojekt, sondern ein laufender Prozess.

Tools für Performance-Marketing-Manager

Im Performance Marketing kommst du ohne die richtigen Tools nicht weit – denn ohne Daten kein Erfolg. Auch wenn die Auswahl riesig ist, brauchst du nicht 20 Programme, sondern lediglich die richtigen Werkzeuge für deine individuellen Ziele. Hier sind ein paar Tools, mit denen du schnell durchstarten kannst:

1. Google Analytics
2. Semrush
3. Hootsuite
4. AdRoll
5. Everflow
6. Hotjar

1. Google Analytics

Völlig zu Recht ein Klassiker: Mit Google Analytics bekommst du kostenlos tiefe Einblicke in das Verhalten deiner Nutzer:innen – woher sie kommen, wie lange sie bleiben, und was sie auf deiner Seite tun. Ideal, um deine Kampagnen auszuwerten und zu verstehen, was wirklich funktioniert.

2. Semrush

Wenn du im Bereich SEO oder SEA unterwegs bist, ist Semrush eine echte Hilfe. Du kannst damit Keywords analysieren, den Wettbewerb beobachten und deine Sichtbarkeit bei Google verbessern. Es ist zwar nicht günstig, aber gerade für datengetriebenes Arbeiten im Search-Marketing sehr wertvoll.

3. Hootsuite

Auch für deine Social-Media-Aktivitäten bedarf es einer guten Übersicht – und Hootsuite liefert sie. Du kannst Beiträge für verschiedene Plattformen planen, veröffentlichen und auswerten – alles an einem Ort. Besonders praktisch, wenn du regelmäßig postest oder mit mehreren Personen arbeitest.

4. AdRoll

Wenn du Retargeting und Display-Werbung nutzen willst, ist AdRoll ein spannendes Tool. Es hilft dir dabei, Nutzer:innen nach dem Besuch deiner Website gezielt wieder anzusprechen. Besonders cool: Du zahlst nur das, was du wirklich nutzt – ideal, um flexibel zu bleiben.

5. Everflow

Planst du Affiliate-Marketing oder arbeitest du mit Partner:innen zusammen? Dann lohnt sich ein Blick auf Everflow. Das Tool kombiniert Tracking, Analyse und Partnermanagement – perfekt, um deine Performance sauber zu messen und gezielt zu steuern.

6. Hotjar

Wenn du wissen willst, warum Nutzer:innen abspringen oder wo sie auf deiner Website hängen bleiben, ist Hotjar das richtige Tool. Es zeigt dir mit Heatmaps, Klickverläufen und Session-Replays, wie sich Besucher:innen tatsächlich auf deiner Seite bewegen. Das hilft dir, Schwachstellen zu erkennen und die User Experience gezielt zu verbessern – besonders wertvoll für Landingpages und Conversion-Optimierung.

Herausforderungen im Performance Marketing

Performance Marketing ist der Vorläufer einer viel älteren Disziplin, nämlich der des Direktmarketings (im Englischen Direct Response Advertising), was sich meist in Werbeträgern wie Zeitungen, Zeitschriften und postalischem Mailing abspielte. Wenn du dir Performance Marketing als „digitales Direktmarketing“ vorstellst, kannst du dessen Grenzen besser verstehen:

• Kein Fokus auf Markenaufbau: Performance Marketing ist sehr zielgerichtet und auf die Konvertierung ausgerichtet. Das bedeutet, dass du die Teilgruppe deines Marktes mit dem größten Konvertierungspotenzial identifizierst und diese über mehrere Kontaktpunkte ansprichst. Mit anderen Worten: Wenn sich deine Marke im Aufbau befindet und du sie möglichst vielen Menschen vorstellen möchtest, ist das Performance Marketing nicht die beste Strategie.
• Risiko einer Markenverwässerung: Performance Marketing ist stark auf Handlungsaufforderungen (Call-to-Action, CTA) ausgerichtet. Fast jede Performance-Marketing-Anzeige fordert die Betrachter:innen auf, etwas zu tun („Mehr erfahren“, „Angebot sichern“, „Jetzt shoppen“ usw.). Für Unternehmen, die ihren Markenwert aufbauen oder einen gewissen Hype erzeugen wollen, kann zu viel Performance Marketing die Botschaft verwässern und dazu führen, dass sich das Publikum abwendet.
• Falsche Gewissheit bei der Zuordnung: Performance Marketer:innen können immer noch nicht mit Sicherheit sagen, wie viel Umsatz ihre Anzeigen generiert haben. Das liegt zum Teil an den jüngsten Änderungen der Datenschutzbestimmungen: Viele Browser schränken die Möglichkeiten der Werbetreibenden ein, die Aktionen der Nutzer:innen zu verfolgen (z.B. Konvertierungen). Versierte Marketer:innen beginnen, ganzheitliche Berichtsmodelle zu nutzen, die auf den Kennzahlen CAC und CLTV aufbauen.

Was Performance Marketing nicht ist

Performance Marketing ist ein Teilbereich des digitalen Marketings. Doch nicht alle Arten des digitalen Marketings oder der digitalen Werbung sind Performance Marketing. Nachfolgend einige andere gängige Marketingdisziplinen, die mit Performance Marketing verwechselt werden könnten:

Brand Marketing

Beim Brand Marketing ist das primäre Ziel nicht messbar: Es geht darum, eine Markenbotschaft, ein Gefühl oder eine Erfahrung zu vermitteln. Ein Beispiel sind große Marken, die Social-Media-Werbung schalten, welche die Botschaft ihrer TV-Spots widerspiegeln. Auch wenn Marketingverantwortliche die Ergebnisse einer Brand-Marketing-Kampagne nachverfolgen können, ist es im Gegensatz zum Performance Marketing nicht das Ziel, ein messbares Ergebnis zu erzielen.

Lesetipp: Hier erhältst du weitere Einblicke in das Marketingkonzept Branding.

Affiliate Marketing

Affiliate Marketing mag auf den ersten Blick wie Performance Marketing erscheinen: Es lässt sich gut messen, wobei Entscheidungen auf der Grundlage der erzielten Leistungswerte getroffen werden können. Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied.

Performance Marketing ist aktiv: Du erstellst Kampagnen, testest laufend neue Ansätze und optimierst gezielt.
Affiliate Marketing ist hingegen eher passiv: Du legst nur einmal fest, wer sich als Affiliate qualifiziert und wie viel du pro vermitteltem Kunden/Kundin bezahlst. Affiliates können dann sogar selbst Performance-Kampagnen für dich durchführen.

Im Affiliate Marketing arbeiten mehrere Gruppen eng zusammen:

• Händler:innen / Anbieter:innen: Das sind die Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Sie erstellen das Angebot und zahlen für die Marketingaktivitäten.
• Affiliates / Publisher: Diese Partner:innen bewerben die Produkte oder Services der Händler:innen – z.B. über Websites, Blogs oder Social Media.
• Affiliate-Netzwerke / Tracking-Plattformen: Diese Dienstleister verbinden Händler:innen mit Affiliates und kümmern sich um Tracking, Auswertung und Auszahlung.
• Affiliate Manager / OPM (Outsourced Program Management): Das sind Fachleute oder Agenturen, die Affiliate-Programme im Auftrag der Händler:innen verwalten – inkl. Partnergewinnung, Optimierung und Pflege der Beziehungen.

Du kannst Affiliate Marketing eher als einen Teilbereich des Performance Marketings verstehen. Es ist sehr gut messbar – Entscheidungen können also direkt auf Basis der Ergebnisse getroffen werden.

Fazit: Nutze Daten als deine Grundlage

Performance Marketing bietet dir die Möglichkeit, zielgerichtet, messbar und flexibel zu werben. Durch klare Ziele, datenbasierte Entscheidungen und kontinuierliche Optimierung kannst du Budgets stets effizient einsetzen und den Erfolg deiner Kampagnen genau verfolgen. Ob über Suchmaschinen, Social Media oder Affiliate-Programme – entscheidend ist, dass du deine Maßnahmen an echten Ergebnissen ausrichtest.

Die erfolgreichsten Händler:innen setzen das bereits als primäre Methode zur Skalierung ihres Geschäfts ein. Wenn du die wichtigsten Hebel, Kanäle und Fallstricke dieser Disziplin kennst, kannst du es ihnen gleichtun.