如何制定内容策略

建立与客户之间信任与联系的最佳方式之一就是通过内容策略。

“内容是一种免费的工具，可以帮助你获得品牌知名度和流量，” Hero Packaging的联合创始人阿奈塔·萨卡（Anaita Sakar）说。“尤其是当你作为一个自筹资金的企业起步时，持续输出内容至关重要，无论是教育性的还是产品相关的内容。因为当你创造更多内容时，它会提升企业的可信度，因此搜索引擎会更倾向于指向你的网站。”

精心规划的内容策略可以展示你品牌的独特视角和吸引人的产品，从而帮助吸引更多（更优质的）客户。

什么是内容策略？

内容策略是规划营销内容的实践，这些内容可以包括博客文章、电子邮件、社交媒体平台的帖子、视频和播客，旨在与受众沟通，并服务于商业目标。

成功的内容策略是帮助你规划发布何种信息及其受众的框架。如果你的内容没有策略支持，它可能会变成无效的忙碌工作；而一个扎实的内容策略应该能够带来投资回报率（ROI）。

如何制定内容策略

1. 选择模板
2. 定义目标
3. 研究目标受众
4. 审计现有内容
5. 评估竞争对手
6. 决定将创建哪些类型的内容
7. 创建引人入胜的内容
8. 建立编辑日历
9. 衡量内容效果

1. 选择模板

虽然不一定需要内容策略模板来创建自己的内容营销策略，但一个好的模板会使这个过程变得简单。

2. 定义目标

为你的内容策略选择具体目标，并选择用于衡量成功的关键绩效指标（KPI）。思考什么样的内容能够帮助你实现这些目标。

内容营销目标的示例包括：

• 在六个月内将社交媒体关注者数量增加三倍，从而提高品牌知名度

• 在六个月内将转化率从2%提高到4%，以增加客户获取

• 在一年内将目标网页的自然流量（来自非付费搜索结果的访问）提高20%，以增强品牌权威性

3. 研究目标受众

研究目标人群的兴趣和偏好的内容渠道，以便你能够在他们使用的平台上创建他们会感兴趣的内容。找到受众的两种方法包括：

1. 市场调研。使用关于消费者行为和趋势的市场调研工具，并通过调查、客户访谈以及阅读客户反馈进行自己的初步研究。这些工作可以帮助你了解目标受众的购买偏好、偏好的社交媒体渠道，以及他们如何消费内容。

2. 使用网络分析。网络分析不仅能告诉你，谁在访问你的网站，还能告诉他们在网站上停留的时间、访问了哪些页面，以及他们如何找到你的网站。

在这一过程中，考虑创建一个买家画像，帮助你理解如何创建能够引起受众共鸣的内容。给你的画像创建一个名字、职业、年龄、爱好、地理位置、收入和愿望，并列出他们消费的内容类型。使用你的买家画像作为指导，塑造你的内容营销工作。

4. 审计现有内容

如果你已经创建了内容，请审计现有资产。问问自己：

• 我当前的内容仍然相关吗？

• 我计划的内容是否会与现有内容有显著不同？

这可能是淘汰一些旧内容的时机。使用社交媒体分析工具和Google Analytics查看哪些内容最受欢迎，哪些内容效果不佳。考虑停止制作那些不与受众产生共鸣或偏离目标的内容。

5. 评估竞争对手

进行竞争分析，以便比较和衡量类似公司的内容策略。列出你的直接和间接竞争对手，然后访问竞争对手的网站，体验他们的客户体验——识别你喜欢和不喜欢的内容。订阅他们的电子邮件简报，阅读他们的博客文章，在社交媒体上关注他们。查看他们发布的内容类型及其频率。

如果你喜欢他们的内容方式，考虑你可以做得更好或不同的地方。使用SEO工具查看哪些关键词为竞争对手的网站带来了流量。这可以帮助你确定哪些关键词值得围绕其构建内容，以帮助你的受众找到你。

6. 决定将创建哪些类型的内容

了解目标受众如何与内容互动将帮助指导你的内容决策。参考销售漏斗，这是潜在客户了解你的品牌、考虑你的产品并最终进行购买的过程。

在漏斗的每个阶段生成不同类型的内容可以帮助目标受众完成购买。以下是可能的内容示例：

认知阶段

在这个阶段，你在介绍你的品牌。创建教育性内容，如文章、博客帖子、电子书、说明视频、电子邮件简报和社交媒体帖子。你并不是在推销产品——你只是想引起受众的好奇心。

护肤品牌Dieux的联合创始人夏洛特·帕勒米诺（Charlotte Palermino）将品牌故事讲述归功于Dieux在社交媒体上的成功。“对于Dieux来说，讲故事总是很重要，深入探讨我们如何走到今天，”夏洛特在Shopify Masters中表示。“我的意思是，我们现在最火爆的视频之一就是在谈论包装。这是一个关于塑料和铝的五分钟视频，效果很好，因为它是关于讲故事的。”

考虑阶段

在这里，你在培养与受众的关系，转向结合产品营销和有助于教育受众的有用信息，展示你的竞争优势。这可能表现为展示你产品的教程文章、产品评测和案例研究。

例如，制作电水壶和其他咖啡制作工具的Fellow在其网站上有一系列咖啡冲泡指南。你不需要拥有Fellow的任何产品就能发现这些指南很有用，但这些教育材料中包含了大量产品图片。如果有人考虑购买新的咖啡研磨机或水壶，这些指南会引导他们选择Fellow的产品。

购买阶段

你的受众已经进行了研究，准备购买。这时，你可以专注于解释为什么你的产品或服务比其他产品更好，建议使用买家指南、产品视频和用户生成内容。

购买后阶段

在购买后阶段，客户可能会对如何使用你的产品有疑问。用高质量的内容回答这些问题，可以促进客户忠诚度。

例如，自行车和户外装备公司Retrospec的指南中心既是FAQ页面，也是教育博客。“如果客户直接在线购买产品，他们可能会对如何确保自行车调校到他们想要的骑行方式有疑问，”Retrospec创始人伊利·卡舒里（Ely Khakshouri）在Shopify Masters中表示。

这些指南包括如何设置新自行车的信息，以及关于电动自行车充电、修理爆胎、进行调校等特定文章。“我们使用指南中心作为资源来教育我们的客户，确保购买后的体验是愉快的，”伊利说。

7. 创建引人入胜的内容

在企业的早期阶段，你可能会自己创建内容。例如，Dieux的夏洛特·帕勒米诺利用她在Snapchat的经验来创建短视频内容。

随着规模的扩大，你可能会有专门的团队成员负责内容创建，或者雇佣自由职业者或内容代理机构来执行。如果你计划发布一系列文章、拍摄视频或进行全面的社交媒体活动，你可以招募专注于社交媒体或写作的创作者。

8. 建立编辑日历

创建一个内容日历，以确保你的内容有规律的节奏，并在各个渠道上保持一致。创建一个定期、可预测的内容发布系统，可以向受众强调你是一个值得信赖的信息来源。

9. 衡量内容效果

使用Google Analytics、电子邮件营销软件、社交媒体分析工具及其他分析工具，来评估你的内容在受众中的表现，追踪KPI，如点击率、网站流量、社交媒体覆盖和互动、移动流量、转化率以及搜索排名。根据分析结果，你可能需要随着时间的推移调整或改变内容策略。

内容策略应回答的问题

1. 你希望内容为业务带来什么？
2. 内容是为谁准备的？
3. 你的内容将为客户带来什么？
4. 你将使用哪些渠道？
5. 内容将如何反映你的品牌？

创建内容策略没有单一的方法，因为它取决于你的目标受众。不过，你可以提出以下五个问题，以帮助创建内容策略的框架：

1. 你希望内容为业务带来什么？

内容可以为企业服务多种目的，明确目标非常重要。问问自己：与我们的内容工作相关的商业目标是什么？我们将使用哪些关键绩效指标（KPI）来评估成功？常见的目标和指标包括：

• 增加品牌知名度，以查看次数、流量和品牌认知度调查为衡量标准

• 推动客户获取，以销售额和转化率为衡量标准

• 推动互动，以电子邮件打开率、点击率和页面停留时间为衡量标准

• 提高客户留存率，以客户终身价值和重复购买率为衡量标准

2. 内容是为谁准备的？

确定你的理想客户将帮助你理解如何与他们沟通，以及你的内容能为他们带来什么价值。问问自己：

• 我的目标受众群体有哪些？

• 他们有哪些需求或挑战，我可以用好的内容来满足其需求？

• 哪些内容格式最有可能与他们产生共鸣？

• 他们在哪里消费内容？

回答这些问题，将帮助你明确接下来的框架。

3. 你的内容将为客户带来什么？

一旦你了解了受众及其需求、愿望和痛点，你就可以着手用内容来解决这些问题。明确你的内容将如何提供价值。例如，如果你向新手钓鱼爱好者销售钓鱼饵，你的内容可能是信息性的——例如，一系列关于选择饵料、投竿技巧和卷轴类型的文章。

4. 你将使用哪些渠道？

内容在到达受众时最有效——这意味着他们可以在已经消费内容的渠道上发现你的内容。对于企业对企业（B2B）公司来说，这可能是在领英上；对于一个Z世代护肤品牌，这可能是在TikTok上。或者，你也可以尝试在谷歌搜索时通过付费搜索广告或经过搜索引擎优化（SEO）的博客文章来接触你的受众。

5. 内容将如何反映你的品牌？

你的内容是否有观点？独特的品牌声音使公司能够接触目标受众，并建立联系和社区。品牌声音的一致性将帮助你以受众能够共鸣的语言与他们沟通。