用户旅程图：定义与指南

用户旅程是指客户为了达成某个目标（例如购买产品或获取产品支持）所经历的一系列过程。在这个过程中，客户首次接触到你的品牌，进入你的网站，做出购买（或不购买）的决定，完成交易，并在需要支持时再次回访。

用户旅程图能够帮助你直观地呈现这一过程，从而更深入地理解客户的体验和行为模式。它还能培养同理心，让你能够识别出旅程中哪些环节（如网站设计、产品支持或客户服务）的表现不如预期。

以下是关于用户旅程图的其他重要信息：

什么是用户旅程图？

用户旅程图将用户的体验过程以可视化图表的形式呈现出来，清晰地展示用户是如何首次发现你的品牌、点击进入初始接触点、与网站互动，最终完成购买的。此外，它还可以涵盖购买后的旅程，例如用户与产品支持或客户服务的互动。虽然用户旅程图可以是一个简单的文本文件或电子表格，但将其发展为一个可视化的流程图会更有帮助，它可以清晰地展示旅程的不同阶段、用户的行动以及各个接触点。

在用户旅程图中，接触点可以包括广告、在线商店、电子邮件简报、产品页面、应用程序、购物车、常见问题解答等。当用户在网站上搜索产品信息、发布评论、与销售人员交流、将商品加入购物车并完成结账时，他们都在通过这些接触点与品牌互动。同时，旅程图还应该描述用户在旅程的每个阶段的思维过程和情感反应。

理想情况下，用户的旅程应该顺畅地导向最终的销售目标。然而，如果在过程中出现摩擦或挫折，原本的接触点就可能变成痛点，导致客户流失或放弃旅程。

用户旅程图的元素

用户旅程就像一部情节丰富、背景清晰且朝着最终目标推进的故事，客户则是故事中的主角。用户旅程中常见的关键元素包括：

• 买家角色。故事的主角是用户或角色，基于对真实客户类型的研究而虚构。不同类型的买家可以有各自独特的旅程。
• 场景。 一个好故事会围绕一个有需求和期望的角色展开。买家角色同样应朝着特定目标努力，推动旅程的发展。
• 高层阶段。 这些是客户在追求目标过程中经历的不同阶段，类似于故事中的章节。例如，客户旅程可能包括以下高层阶段：意识、考虑、决策、保留和忠诚。
• 用户行为和接触点。在每个高层阶段内，角色在关键接触点执行某些行动，这些接触点是用户与你的业务互动的时刻。旅程在每个阶段的展开如下：

• 意识。 买家角色意识到需求，研究市场，进行自我教育，发现潜在解决方案。相关的接触点可能是广告、电子邮件或网络搜索。
• 考虑。 角色进行产品搜索并比较选项。此阶段的客户接触点可能包括与你网站上的产品描述、在线评论和竞争对手网站的比较购物的互动。
• 决策。客户选择合适的产品并在网站上导航完成结账流程。
• 保留。 客户是否获得了价值并感到满意？欢迎电子邮件、产品指南和说明以及在线论坛是有用的保留工具，而客户服务（电话、聊天、知识库）是此阶段的关键接触点。
• 忠诚。 客户可以在社交媒体和评论等接触点上成为你品牌的忠实倡导者，并通过响应电子邮件推广和激励措施（如赠品、折扣、奖励和其他客户忠诚计划）来实现。

• 用户情感。 行为心理学用于描述客户在每个阶段和接触点的思维和情感。通过理解他们的情感反应，你可以绘制他们的参与高峰（和低谷），并预测何时何地网站导航和表单设计成为影响因素。
• 机会。当旅程结束后，你可以分析结果，了解客户购买的难易程度，以及为什么某些买家角色可能会流失。这些可操作的见解可以促成网站改进，例如更好的菜单结构、更相关的产品描述、更具视觉吸引力的设计和更快的加载时间。

5种用户旅程图类型

1. 当前状态
2. 未来状态
3. 基于角色
4. 服务蓝图
5. 理解产品

旅程映射能够帮助你深入理解客户的行为模式，无论是分析当前情况还是规划未来。你还可以针对特定的买家角色创建专属的旅程图，或者从企业角度出发，评估服务在各个接触点与客户的互动效果。以下是五种常见的用户旅程图示例：

1. 当前状态

这是最受欢迎的类型，它实时可视化了用户当前的参与情况，展示了客户在你现有网站上的实际体验。通过这种图，通常能够识别出客户体验中需要改进的关键环节。

2. 未来状态

作为一种预测工具，未来状态旅程图描绘了你期望客户获得的理想体验。你可以利用它在实施网站更改之前进行测试。如果你想知道客户是否会积极接受这些重大变化，未来状态图可以帮助你做出更明智的决策。

3. 基于角色

如果你已经对客户进行了细分，可以为不同的细分市场创建独立的买家角色和客户旅程图。例如，某个特定群体可能在结账阶段遇到困难，而其他群体则能轻松完成。了解哪些客户细分需要额外指导，有助于提高成交率。

4. 服务蓝图

在当前状态图的基础上，服务蓝图进一步纳入了销售和客户服务团队、技术、政策和程序，以确保在每个阶段（和接触点）都能高效服务客户。这种图让企业中的每个人都清楚自己的职责如何影响客户体验，从而实现团队间的协同合作。

5. 理解产品

这种旅程图专注于客户购买后开始使用产品或服务的过程。它描述了客户在重新访问网站时的体验，包括学习如何使用产品、获取产品支持以及发现新产品等环节。通过这种图，你可以优化客户从购买到使用的过渡过程。

如何5个步骤中创建用户旅程图？

1. 定义买家角色
2. 识别角色的目标和期望
3. 列出接触点
4. 识别痛点
5. 识别用户情感

1. 定义买家角色

研究哪种类型的客户角色？通过确定你想要针对的客户细分市场，并收集客户反馈、评论、调查以及客户体验的轶事证据来定义你的买家角色。如果你对多个细分市场感兴趣，可以考虑为每个细分市场制作一张地图。

2. 识别角色的目标和期望

思考这个角色想要解决的问题是什么。是什么需求促使他们选择你的品牌和产品？他们对你的产品有哪些期望？利用现有的用户研究，如客户访谈或产品评论，来设想驱动情节的动机。这个角色期望什么样的购买体验？他们如何定义满意度？这些答案将为你提供在每个接触点衡量成功或失败的标准。

3. 列出接触点

旅程是沿着时间线流动的，反映了角色在每个阶段采取的一系列行动。首先，列出每个高层阶段的行动，然后识别与这些行动相关的每个渠道的接触点。

4. 识别痛点

痛点是负面情绪的来源，可能导致业务损失。任何用户在接触点上遇到的摩擦、缺乏方向感或互动过程中的混淆，都可能成为痛点。例如，令人沮丧的产品搜索结果、不充分的产品描述、结账过程中的长加载时间以及难以访问客户服务。在旅程图上，可以使用醒目的颜色、突出的排版或表情符号来突出客户的痛点，以便更直观地识别需要改进的地方。

5. 识别用户情感

在旅程的每个阶段，描述用户基于角色特征、需求和期望的情感反应。可以使用思维气泡、表情符号和情感趋势线图来可视化这些情感。积极情感用“上升”表示，消极情感用“下降”表示。通过这种方式，可以更好地理解用户在每个接触点的情绪波动，从而发现需要优化的环节。

用户旅程图的好处

用户旅程图的好处有很多，包括：

• 识别痛点。 从客户的角度看旅程映射过程，可以让你测试网站（或应用程序）是否难以导航，或者产品支持和客户服务是否如预期般有效。
• 提高销售和客户保留率。 一旦你了解了痛点，就可以高效地解决网站上最需要调整的优先区域，以增加销售并提高客户保留率。
• 强化营销策略。 更好地掌握客户需求，可以为不同市场细分制定更相关的营销策略。
• 做出明智的产品决策。 从地图中获得的见解，为新产品开发提供决策依据。