如何推动转化率优化和业务增长？

“对于你所在的领域，你最想让电商创业者了解的是什么？”这是向19位世界级的转化率优化（CRO）和业务增长专家提出的问题。

这些专家包括擅长业务增长的肖恩·埃利斯（Sean Ellis）和诺亚·卡根（Noah Kagan），以及乔安娜·维比（Joanna Wiebe）和皮普·拉贾（Peep Laja）等转化率优化方面的传奇人物。

在花费时间和金钱获取流量之前，可以先看看这些专家对转化率优化的看法。优化网站，将更多的访客转化为客户，即使不增加网站流量，也能增加收入。

优化网站的时机从不嫌早。接下来，本文将探讨转化率优化和增长的含义及其运作方法，并分享世界顶尖专家关于优化和增长的见解。

转化率优化和增长是什么？

转化率优化和增长通常被认为是战术层面的：

每个人都在寻找可以快速实现10倍增长的金点子。这里调整一下按钮文案，那里换个颜色。

虽然战术和增长黑客可能看起来比系统化流程更吸引人，但专家们更依赖于后者。为什么？因为电商销售的世界高度依赖于背景。

例如，亚马逊或百思买的成功策略可能不适用于你。你不能简单地引入他人的解决方案并期望它们能解决你店铺的问题。

CXL Institute（CXL学院）的皮普·拉贾（Peep Laja）敦促那些刚接触转化率优化的人依赖系统化流程：

每个人的流程略有不同，但大致如下：

1. 对你独特的网站进行定性和定量研究，找出问题。
2. 利用你的研究提出测试和实验的想法。
3. 使用ICE（（影响、信心、易用性））或PXL（英文）等优先级方法对这些测试和实验想法进行优先排序。
4. 开始进行最高优先级的测试或实验。
5. 分析测试或实验的结果。
6. 记录或归档测试或实验的结果。
7. 利用最近的测试或实验的洞察力提出更聪明的测试和实验想法。

这个过程强调了洞察力和持续学习的重要性。它还使你的在线商店成为焦点。因此，你是在学习什么对你的商店和受众有效，而不是对百思买及其受众有效。

战术和增长黑客的问题在于它们没有考虑背景。尽管系统化的过程可能没有那么令人兴奋，但它确实考虑了这一点。

如何推动转化率优化和业务增长：从四个方面着手

1. 文案写作
2. 心理学
3. 测试
4. 用户体验（UX）

提高转化率所需技能和特质涉及多种学科。克雷格·沙利文（Craig Sullivan）几年前写过一篇名为“成功优化者的11个特质（The 11 Traits of the Successful Optimiser）”的文章，其中就涵盖了从谦逊到统计学等各个方面。

接下来，本文将重点关注以下核心学科中的转化率优化技巧：

1. 文案写作

文案写作是撰写说服性和销售性文字的艺术与科学。

来自Copy Hackers和Airstory的乔安娜·维比（Joanna Wiebe）最想让人们了解的关于文案写作事情，是文案写作与其他转化率优化的学科一样，都以数据为基础：

来自自Sway Copy乔什·加罗法洛（Josh Garofalo）也同意，文案写作不仅仅是写作：

因此，虽然文案写作看起来像是一种创造性写作的练习，但实际上它更具科学性。正如乔安娜和乔什所提到的，撰写有效的文案需要大量的研究和对有价值数据的探索，以便将用户和访客转化为付费客户。

来自Case Study Buddy乔尔·克莱特基（Joel Klettke）也同意文案写作的研究过程至关重要，特别是在捕捉客户声音时：

在进行电商文案的研究时，有以下要点：

1. 定义你的目标受众和细分市场（利基市场）。定义你的目标和你想要回答的问题列表。
2. 进行定性研究，包括内部访谈、客户访谈、调查等。
3. 找出并记录研究中的规律。哪些词语和短语特别突出？哪些反对意见、产品、好处和问题不断出现？
4. 定义信息层次结构和线框图。根据你的研究，最重要的信息是什么？用它来创建一个线框图，清晰地展示你的文案。

这是一个耗时的过程，但网站上的文字是一大销售工具，因此在这方面投入时间会得到更好的产品页面，从而提升转化率。

此外，转化率研究中获得的客户洞察可以用于业务的其他领域。例如，你可以利用反复出现的问题来改进你的常见问题解答页面或实时聊天的自动回复。

研究还有助于定义背景。你的访客在客户生命周期的不同阶段对你的文案有什么期待？

来自Make Mention Media珍·哈维斯（Jen Havice）详细说明：

你可以利用你的研究来理解客户旅程，并从头到尾优化它。为什么这么做如此重要？为了在各个方面提高转化率，你的文案需要服务并说服很多来自不同阶段的访客。

例如，你可能熟悉五个意识阶段：

• 无意识：访客不知道问题、解决方案或你的产品。
• 问题意识：访客知道自己有问题，但不知道有解决方案。
• 解决方案意识：访客知道自己想要的结果，但不知道你的产品可以提供该结果。
• 产品意识：访客知道你在销售什么，但不确定是否适合他。
• 更多意识：访客知道你和你的产品，只需了解细节。

在时刻，店铺里的文案都应该试图吸引并说服来自上述五个阶段的人。如果网站和着陆页没有针对性，则很难提高转化率。

还有不同的动机和意图层次。可能有人对问题的感受比较强烈，有人的感受则比较弱。可能有人准备购买，有人刚开始研究产品。理解背景可以让你写出更好的文案。

例如，在合适的上下文中，幽默可以成为一个很好的说服工具。来自Punchline Conversion Copywriting莉安娜·帕奇（Lianna Patch）认为，优秀的文案可以促进销售，而无聊的文案则会扼杀销售（以及客户关系）：

想想这一点。你更愿意和那个有个性并能让你发笑的店内销售员交谈，还是和那个只告诉你“你需要知道什么，现在快走”的销售员交谈？

莉安娜·帕奇常用的幽默电商网站文案的例子来自Chubbies：

但也有很多商店在文案中巧妙地融入幽默，比如Moosejaw：

还有Woot.com：

这样“实事求是”的销售员没有问题，但没有人会因为他的实用性和逻辑而再次光临商店。即使是偶尔插入幽默，也会帮助你与访客和客户建立关系，从而提高转化率。

2. 心理学

一想到转化率优化和业务增长时，你的思维可能自然会转向测试、统计和分析这些定量方面的研究。然而，在文案写作时，定性研究同样重要。

来自Reforge.com的布莱恩·巴尔福（Brian Balfour）对使用心理学优化转化率有以下建议：

布莱恩·巴尔福，来自Reforge.com

这就是所有文案写作研究派上用场的地方。了解你的客户是谁，为什么他们会采取行动（或不行动），是什么激励了他们等，这样可以让你在各个方面都处于优势地位。你不仅能够提高转化率，还能在库存、运输、定价、促销等方面做出更明智的决策。

正如来自GetUplift.co塔莉亚·沃尔夫（Talia Wolf）所说的，这一切都始于你对客户的真正理解：

一旦了解了网站访客和客户的心理，就可以利用心理学的其他元素来提高网站转化率，包括：

• 认知偏见：有几十种偏见影响着访客和客户所做的每一个决定。你可以利用这些偏见来更有效地说服他们。
• 情感说服：人类大脑极其情绪化，诉诸情感而不仅是逻辑可能会更有效。
• 说服：了解大脑如何运作，如何做出决策，如何比较选项等，可以让你在销售中处于优势。

不仅是理解访客和客户的思维方式，还要将这种知识与对说服的理解结合起来，说服他们采取你想要他们采取的行动。

优化转化率的核心是说服访客改变自己的行为，以符合你的利益。来自Web Arts的安德烈·莫里斯（Andre Morys）解释道：

利用你对用户行为和人类心理的理解来设计能够改变行为的测试。

例如，将按钮颜色从蓝色改为绿色，远不如去掉一个次要的行动号召用语更有意义，后者可以让分心的访客重新聚焦在更有价值的“加入购物车”按钮上。

心理学，和文案写作一样，往往会被新接触转化率优化的人视为创造性练习。然而，心理学与其他学科一样，以数据为基础，并能直接影响你的最终利润。

3. 测试

测试文案、着陆页设计和其他网站元素可以帮助你提高电商转化率。但深入测试之前，来自FlowJo的蒂芙尼·达斯尔瓦（Tiffany daSilva）建议先建立一个坚实的营销基础：

这里的结论是，在开始改善转化漏斗之前，需要一个强大的起点。潜在问题往往会在表面之下等待解决。

问问自己：

• 我的搜索引擎优化做得怎么样？我的网站是否被谷歌正确索引？
• 我是否错过了任何主要的关键词机会？
• 我的所有PPC广告活动是否都有有效的着陆页？
• 我是否尽力优化了PPC活动的所有设置？
• 我所有的SEO和PPC活动是否与有意义的滴灌电子邮件活动相结合？
• 我的电子邮件送达率如何？
• 我的邮件是否在激励用户的行动？
• 我的网站可以在所有浏览器上加载吗？
• 我的网站可以在所有设备上加载吗？

测试需要一定量的流量。进行A/B测试之前，必须提前使用在线计算器（英文界面，可使用浏览器的翻译功能将其转化为中文界面）计算样本量：

在这个场景中，当前转化率为3%，要想在此基础上提升至少10%，则需要51,486人看到变体A，51,486人看到变体B。

如果想让转化率提升至少5%，会发生什么：

如你所见，进行A/B测试需要相当多的流量，而这个数字会随着最低可检测效果的降低而增加。因此，你想检测的效果越小，你需要的流量就越多。

这意味着两件事：

1. 并不是每个人都有能力进行测试。
2. 能够进行测试的人不想在影响较小的测试上浪费时间和流量。

为了在测试前拥有一个强大的基础，要将业务的各方面调整到最佳位置。

所有这些研究和基础设置可以帮你打好基础，但无论是以正式测试、快速修复还是非正式实验的形式，行动起来必须是优先级。来自KlientBoost的约翰·丹（Johnathan Dane）解释道：

“营销比人们想象的更全面，如果你从右到左而不是传统的从左到右工作（采用从目标或结果出发的反向思考方式，而不是传统的从起点到终点的思维方式），总会有更多的增长。”

“在进行转化率研究或头脑风暴的会议后，你可能会淹没在许多增长和优化的想法里。问题变成了，‘我应该先做什么？’”

这就是优先级发挥作用的地方。不要让你最感兴趣（或最偏见）的想法占据上风，而要使用优先级方法来决定先做什么，使用ICE（影响、信心、易用性）方法就非常流行。

约翰还提到了保持与金钱接近的重要性。与其朝着金钱（流量、转化、销售）努力，不如从金钱（销售、转化、流量）出发，反向工作。

来自Eighty-Eight的埃琳·伯里（Erin Bury）解释了如何从适当的绩效测量开始：

决定测量什么时，请以金钱为起点，然后反向工作。皮普曾说过：“如果你想提高转化率，让一切都免费。”你的转化率会飙升，但收入会暴跌。

确保你的测量准确，并确保它们尽可能接近金钱。尽管优化转化漏斗顶部（例如电子邮件打开率、页面浏览量）更容易，但对收入的影响较小。

抵制出于虚荣心而测量指标的冲动！

谈到测试中的人类偏见，还有一个叫做确认偏见的东西，来自Web Arts的安德烈·莫里斯（Andre Morys）提醒你要留意：

例如，如果你怀疑更改产品页面可以增加加入购物车的数量，你更有可能为了确认你的假设而影响测试结果。例如，你可能会提前停止测试，延长运行时间，或者错误解读结果等。

因此，你应该将测试运行至少两个商业周期，或者直到达到你预先计算的样本量。然后，还要避免在测试运行时“窥探”。

要小心测试工具！许多工具会告诉你测试已完成，因为统计显著性已达到，这可能导致你提前停止测试。统计显著性本身并不真正表明测试的有效性，不要上当。

最后，来自HubSpot的亚历克斯·比尔凯特（Alex Birkett）提醒优化者要意识到叙事谬误（这也是一种认知偏见）及其对测试分析的影响：

亚历克斯·比尔凯特，来自HubSpot

你对什么有效、什么无效及其原因的叙述很重要，但是仅意识到影响你的电商网站访客和客户的认知偏见还不够。你也会受到这些认知偏见的影响，如果不小心，它们会渗透到你的测试结果中。

4. 用户体验（UX）

当你想改善商店的用户体验时，启发式分析大有帮助。这意味着，你要逐页浏览你的网站，并根据一组因素进行评估。

你可以参考以下因素：

• 动机：是什么影响访客采取行动（或不采取行动）？
• 摩擦：什么是困难的，给客户造成了障碍？
• 干扰：什么分散了对主要号召性用语的注意力？
• 相关性：什么是无关的或不合适的？
• 清晰度：什么是不清晰或过于复杂的？

用户体验与上述其他三种学科相结合。而且，与其他学科一样，以客户为中心的用户体验方法是最佳的。来自Orbit Media的安迪·克雷斯托迪纳（Andy Crestodina）的转化率优化技巧很好地总结了这一点：

同样，所有用于文案写作目的的定性转化率研究都在被重复利用。

安迪强调了清晰度的重要性，这是五个启发式因素之一，对于提高你的电商转化率至关重要。找出每个产品或着陆页为访客提供的价值，以及每个页面上最重要的号召性用语，是个好主意。

明确你能为他们做什么（价值）以及他们能为自己做什么（号召性用语）至关重要。一个页面，一个目标。其他任何东西都是干扰，这对你或你的访客都没有好处。

在传达价值时，来自GIMME GROWTH的多米尼克·科里尔（Dominic Coryell）建议问自己，访客能得到什么：

这其中的道理远远超出了分享按钮，主要有两个方面：

1. 过于关注每个页面每个元素为访客提供的价值。
2. 除非某个元素具有重要目的，否则不要将其放在产品或着陆页上。

你必须首先为访客服务。每个页面的每个元素都应该是有目的的，并能提供价值，包括你的号召性用语和产品。

现在，用户体验特别有趣，因为有很多流传多年的最佳实践。有些有价值，有些则不然。

来自Sumo的诺亚·卡根（Noah Kagan）的转化率优化技巧提醒优化者关注网站的“首屏”部分：

如果你不熟悉，“首屏”指的是在不滚动的情况下可见的网站部分。这是报纸时代的遗留物。可以想象，关于首屏区域重要性的讨论已经存在了许多年。

在这种情况下，最佳实践经受住了时间的考验。

首屏部分仍然极其重要，尤其是在着陆页、定价页、结账页和其他电商网站的核心页面上。Nielsen Norman Group最近发现，用户对首屏以上和以下的信息处理的平均差异为84%，考虑到不断变化的环境，这样的差异依然让人印象深刻。例如，随着移动设备的兴起，人们所了解的“首屏”发生了很大变化。

如你所见，最佳实践并不固有地糟糕。它们实际上可以作为一个很好的起点，正如皮普在文章开头提到的。但重要的是要理解它们背后的原因。

例如，你知道人们不滚动，因此，你把所有重要信息都放在首屏上，这是不对的。实际上，最近的一项研究发现，11%的移动用户在页面加载后四秒内开始滚动。

这不是90年代，人们确实会滚动。他们甚至会点击你首屏以下的号召性用语。那么，首屏为什么仍然重要呢？因为首屏的内容设定了舞台，为即将到来的内容和质量设定了期望。

来自DigitalMarketer贾斯廷·朗多（Justin Rondeau）也支持选择最佳实践：

只要你理解最佳实践背后的原因，并知道它随着时间而不断演变，它就可以是有用的。特别是在你网站流量还不够多，无法进行有效测试，也没有足够机会去深入研究转化率时，最佳实践能为你提供宝贵的指导。

学习了文案写作、心理学、测试和用户体验这四个方面的转化率优化技巧后，还需要了解几个基本规则，请听听专家的看法。

如果不将转化率优化和业务增长作为电商公司的核心业务，就无法看到预期的结果。以实验的心态看待所有事物是关键。

事实上，这种实验心态应该超越网站本身。

保罗提到的转化率优化的四个核心要点是：

1. 战略 + 文化：你公司的优化方法。
2. 工具 + 技术：在优化过程中使用的工具。
3. 人员 + 技能：推动优化过程所需的技能。
4. 过程 + 方法论：优化过程本身。

请注意，这四个转化率优化要点都可以超越你的在线商店，影响你业务的多个方面，如产品或客户服务。

确实，你需要一定量的流量来进行适当的测试（本文稍后会深入探讨这个问题）。然而，转化率优化和业务增长远不止测试。

将越来越多的人引导到一个“漏水”的网站或着陆页上是一个临时解决方案，是一个权宜之计。

只要可以优化转化率，就可以在不增加流量的情况下享受收入的增长。之后，当你决定专注于增加流量时，你获取的访客将更有价值，因为他们中较少的人会“漏出”。此时，如果你在为广告付费，则再好不过。

立即运用转化率优化和业务增长的技巧

专家们确实提供了很多关于转化率优化和业务增长的技巧，涵盖了文案写作、心理学、测试和用户体验四个方面。运用这些知识，你知道如何超越增长黑客和战术，采用系统化流程，为你的电子商务商店的转化率带来真正的结果。

优化网站和着陆页从不嫌早，这样可以避免不断填补“漏水的桶”。然而，上述所讨论的内容甚至还没有触及转化率优化的表面。

在这四个学科以及构成转化率优化和业务增长的许多其他学科中，还有许多其他转化率课程等待探索。但这正是这个行业如此令人兴奋的原因。

首先，在电商运营中运用这些转化率优化和业务增长的课程。然后，继续迭代和学习。在探索的过程中，请记住：转化率优化和业务增长是为所有人准备的，包括在电商领域创业的新手。