Een gids voor de creator economy

Een stuntman op YouTube begraaft zichzelf 24 uur lang in een doos vol proviand met een camera. Op Instagram Live organiseert een wereldwijd vereerde muzikant een intiem concert. En een gamer op Twitch streamt een battle royale naar duizenden mensen vanuit haar slaapkamer.

Dit is de creator economy, waar sterren zichzelf beroemd maken in de woonkamers van buitenwijken en miljoenen fans door de gordijnen gluren.

Met de vervaging van de lijnen tussen de creator economy en ondernemerschap, beleven onafhankelijke contentmakers, ook wel ‘creators’ genoemd, een hoogtepunt.

Vroeger bezaten alleen grote mediabedrijven, muzieklabels en uitgevers de pijplijn van creators naar fans, bepaalden zij wie en wat het publiek te zien kreeg, en hadden zij financiële macht over creators en hun content. Maar in het afgelopen decennium is er een nieuw digitaal speelveld ontstaan, waardoor creators hun eigen uitgevers konden worden. Platforms zoals Twitch, Patreon en TikTok hebben distributie gedemocratiseerd en creators in staat gesteld om rechtstreeks contact te maken met hun publiek. Monetisatie-instrumenten volgden snel, en het publiek-georiënteerde bedrijf werd geboren.

Velen verankeren nu hun merken aan eigen kanalen en bouwen platformonafhankelijke gemeenschappen. En met de vervaging van de lijnen tussen de creator economy en ondernemerschap, beleven onafhankelijke creators een hoogtepunt.

Wat is de creator economy?

De creator economy verwijst naar een type bedrijf dat wordt gerund door online content creators die hun publiek monetiseren via betaalde samenwerkingen, advertentie-inkomsten, fooien en productverkoop. Geschat wordt dat ongeveer 50 miljoen influencers, artiesten, curatoren en gemeenschapsbouwers deel uitmaken van de creator economy.

De ezel voor dit canvas is een andere groep ondernemers: de oprichters die de technologie bouwen die deze economie ondersteunt. Dit omvat alles van contentcreatie-apps tot sociale mediaplatforms en monetisatie-instrumenten zoals Patreon. Met deze technologie kunnen creators persoonlijke merken opbouwen, kijkers aantrekken en geld verdienen.

Een korte geschiedenis van de creator economy

Het fenomeen van de creator economy groeit al meer dan een decennium, maar de wortels zijn zelfs nog eerder te traceren. Eind jaren '90 leidde Web 2.0 tot een tijdperk van door gebruikers gegenereerde content en interactiviteit, en de opkomst van mobiel internet droeg bij aan altijd beschikbare internetconsumptie. Blogplatforms kwamen eerst, ontstaan vanuit online dagboeken en al snel uitgroeiend naar media-machines die deze ‘extreem online’ doelgroepen voedden.

Monetisatie-opties zoals advertenties en sponsoring stelden sommigen in staat om alleen van bloggen te leven en al snel rivalen werden van grote mediabedrijven. Huffington Post en BuzzFeed waren een van de eersten die de geest van de blog als formeel mediaproduct omarmden. ‘Echte mensen’ begonnen op te duiken in grote reclamecampagnes, ter vervanging van traditionele beroemdheden, en de vroege tekenen van moderne influencer marketing verschenen.

Reality-tv versnelde de trend, waardoor onbekenden van de ene op de andere dag beroemdheden werden. En toen YouTube in 2005 voor het publiek werd gelanceerd, hadden aspirantsterren geen productieovereenkomsten meer nodig om kijkers te krijgen. Het volgende decennium verwelkomde een golf van nieuwe sociale platforms en creator-incentives zoals YouTube Shorts. Vooruitgang vond eerst langzaam plaats, en toen exponentieel.

De huidige staat van de creator economy 

In de afgelopen jaren heeft de creator economy een diverse mix van influencers, bloggers, sociale mediapersoonlijkheden, komieken, activisten, podcasters, videografen, artiesten, muzikanten en atleten verwelkomd. Ze variëren van personen met bijbaantjes tot fulltime ondernemers, van micro-influencers tot enorme sterren.

Maar dat aantal is exponentieel groter als we het hele ecosysteem in overweging nemen. “Mensen kijken naar een zeer succesvolle creator en realiseren zich niet hoeveel teamleden er achter hen staan,” zegt creator Samir Chaudry, een helft van het filmmakerduo Colin en Samir. Deze achter-de-schermen rollen zijn cruciaal om creators te helpen persoonlijke merken om te zetten in volwassen bedrijven.

In 2022 verdienen creators directe inkomsten (EN) van platforms, maar slechts een fractie van hen verdient genoeg om alleen van deze inkomsten te leven. Op Spotify verdient 98,6% van de artiesten slechts € 36 per kwartaal, en op Patreon verdiende slechts 2% van de creators een maandelijks minimumloon.

De toekomst komt vroeg

Hoewel de impact van de pandemie op kleine bedrijven ernstig was en in veel gevallen bedrijven dwong om te sluiten, was er een verrassende trend (EN) die zag dat het aantal nieuwe bedrijven in de VS in het midden van 2020 steeg. De ondernemersgeest nam toe, terwijl veel werkloze creatieven op zoek gingen naar alternatieve, onafhankelijke inkomstenbronnen. 

‘We hadden allemaal een herkenbare ervaring, en met TikTok konden we dat uiten met een zeer lage instapdrempel.’

–Samir Chaudry

Thuiswerken verhoogde de schermtijd van iedereen, en de creator economy werd versterkt door de collectieve isolatie en behoefte aan verbinding. Het was de perfecte situatie voor creators om de online relaties op te bouwen die hen definiëren. “We hadden allemaal een herkenbare ervaring, en met TikTok konden we dat uiten met een zeer lage instapdrempel,” zegt Samir.

De ondernemersgeest nam toe toen veel werkloze creators op zoek gingen naar alternatieve inkomstenbronnen.

Wat jongeren van nature herkenden, namelijk dat een Reel net zo interessant is als het witte doek, kwam naar voren in gesprekken over de moderne cultuur.

Maak kennis met de middenklasse van de creator economy

De influencers die het meeste geld verdienen, schetsen een onrealistisch beeld van wat mogelijk is. Slechts een klein percentage kan weelderige levensstijlen financieren op basis van alleen advertentie-inkomsten en gepromote content.

Voor de rest, de 'middenklasse' (EN) van de creator economy, zoals Li Jin schrijft, is een mix van inkomstenbronnen de realiteit. Creators kunnen hun sociale volgers op verschillende manieren rechtstreeks op platforms monetiseren, zoals via advertenties, abonnementen (bijvoorbeeld Patreon), gesponsorde content, shoutouts (denk aan Cameo) en fooien.

Een opkomende klasse van creators verplaatst nu hun publieken naar meer betrouwbare en voorspelbare ruimtes: ruimtes die ze zelf bezitten. Via een website of online winkel kunnen creators gemeenschappen opbouwen en waarde ruilen voor een nauwere, meer directe relatie met hun fans. Dit omvat toegang tot exclusieve content of virtuele evenementen, het verkopen van fanclub-abonnementen of merchandise, en het creëren van gesponsorde content voor partners.

Diversificatie van inkomsten voor creators

Hoewel creators nu talloze tools hebben om publieken op te bouwen en toegang te krijgen, bezitten ze deze meestal niet. “Het toestemmingloze internet dat we allemaal vierden, heeft zijn grenzen bereikt,” zegt seriële ondernemer en investeerder Hugo Amsellem.

Hoewel veel creators de voordelen van gediversifieerde inkomsten al hebben gerealiseerd, toonde een enquête (EN) aan dat slechts 5% van de creators hun eigen merk als hun primaire inkomstenbron rapporteerde.

Gemeenschap is het meest waardevolle bezit van een creator. “Als je een gemeenschap opbouwt, zullen ze met je meegaan,” zegt Samir. Ware fans vragen vaak om manieren om hun favoriete creators te steunen, meer dan alleen op “like” klikken. Merken en eigen gemeenschappen zijn een toegangspoort voor doelgroepen om andere fans te spotten en verbinding te maken, terwijl ze tegelijkertijd relaties versterken. Het is een verschuiving die niet snel genoeg kan gebeuren.

Ondernemerschap in de creator economy

Zelfs voordat ze begonnen, losten creators een van de grootste pijnpunten op die traditionele ondernemers teisteren: aandacht trekken. Het succes van de creator economy rust op deze ingebouwde kopers, die hongerig zijn om een stuk van hun idolen te bezitten.

De instapdrempel voor traditioneel ondernemerschap is lager voor degenen die een zakelijke opleiding door osmose hebben verworven. Creators zijn, uit noodzaak, experts in marketing, klantbehoud (publiek), merkopbouw en het sluiten van deals. Dansers, atleten en komieken die zichzelf nooit als zakenmensen beschouwden, hebben de nodige vaardigheden in de loop van de tijd zelf uitgezocht.

Een creator bedrijf starten

Voor creators die ondernemerschap zien als een pad naar onafhankelijkheid, zijn er een paar best practices om te overwegen.

Bouw de juiste tech stack

Een studie (EN) van de London Business School heeft aangetoond dat kleinere merken die low-code tools zoals Shopify gebruiken, aanzienlijke groei en rendement op investering hebben gezien terwijl ze minder kapitaal vooraf nodig hadden. “Tien jaar geleden vereiste het creëren van een online aanwezigheid aanzienlijke voorafgaande investeringen,” zegt de maker van de studie, Dr. Gary Dushnitsky.

Daarom hebben low-code tools een nivellerend effect gehad, waardoor toegang is verleend aan een groep die voorheen niet de mogelijkheid had om financieel te profiteren van de creator economy.

“Deze tools kunnen worden gestapeld en uitgebreid om te voldoen aan de behoeften van een centraal bedrijf,” zegt Gary. En voor veel creators is e-commerce de ideale manier om content om te zetten in cashflow, lang voordat ze zeven cijfers aan volgers bereiken. Sonja Detrinidad, TikTok ‘plant mom’ en oprichter van Partly Sunny Projects, is zo'n ondernemer die haar bedrijf samen met haar fans heeft laten groeien.

De creator economy tech stack groeit bijna dagelijks met nieuwe tools voor contentcreatie en platforms. Hoewel sociale media-apps creators in staat stellen om publieken op te bouwen, is het cruciaal om die publieken naar eigen kanalen te migreren waar ze creators kunnen steunen door producten, online cursussen of betaalde abonnementen te kopen.

Ontwikkel betekenisvolle partnerschappen

De invloed van creators moet niet worden onderschat of ondergewaardeerd. 

Een goed geplaatste, promotionele post op sociale media met een relevante creator kan ervoor zorgen dat een product van een merk uitverkocht raakt. Creators profiteren van dit partnerschap, meestal via een eenmalige betaling per post, maar de waarde voor het merk kan verder reiken dan de levensduur van het partnerschap.

De boodschap? Het beste merk dat creators kunnen ondersteunen is hun eigen merk.

Terwijl veel content creators zich richten op het vertellen van hun verhalen aan hun publiek, suggereert Samir om evenveel moeite te steken in het vertellen van je verhaal aan de markt. “Het hele bedrijf draait om storytelling,” zegt hij. “En wat we zagen was, dat toen we begonnen ons verhaal goed te vertellen, relevante adverteerders naar ons toe kwamen.”

Prioriteer publiek boven adverteerders

Merkpartnerschappen zullen altijd een onderdeel zijn van de monetisatie-mix van een creator, maar Colin en Samir hebben al lange tijd de opvatting dat het publiek altijd meer zal betalen dan adverteerders.

Samir legt uit dat toen het duo een online cursus (EN) lanceerde, 800 mensen ieder € 100 betaalden om deze te volgen. “In welke wereld krijgen we 800 views op een post en krijgen we hier € 80.000 [van advertenties] voor terug?”

Vanuit betrokkenheid leren en content optimaliseren naar de voorkeuren van het publiek is een langetermijnstrategie die niet afhankelijk is van advertentie-inkomsten.

Maak het meeste van de “aandachtsfase”

Sociale platforms zijn en zullen altijd een belangrijk onderdeel van dit ecosysteem zijn, zelfs wanneer creators hun inkomsten diversifiëren en volgers migreren. Ze zijn de springplank voor opkomende creators om aandacht te trekken en volgersaantallen te laten groeien. Voor gevestigde creators zullen ze altijd dienen als een pijplijn om nieuwe publieken naar eigen kanalen te leiden.

Diversificatie over sociale kanalen die een creator niet zelf bezit, is een andere tactiek om te overwegen terwijl je je bevindt in wat Hugo de “aandachtsfase” van de creator-levenscyclus (EN) noemt. De meeste creators vinden hun ritme met één platform, of het nu de vorm of het publiek is dat aansluit, maar zullen een drempel bereiken waarbij het logisch is om uit te breiden naar nieuwe kanalen. Kortom: kies een pad, maar blijf daar niet.

Hetzelfde advies geldt voor monetisatie. Creators die geld verdienen via meerdere inkomstenstromen vermijden de valkuilen van volatiele platforms en zorgen ervoor dat ze altijd een plan B hebben.

Case study: De onbedoelde influencer

Yin Qi Xie kwam via de achterdeur de creator economy binnen. “Ik heb Instagram sinds ik 12 was, toen ik influencer wilde worden,” zegt ze. In plaats daarvan stuitte de studente op een onbenutte markt: bokskleding voor vrouwen.

Yin ging naar TikTok met haar idee en, aangemoedigd door haar groeiende gemeenschap, lanceerde ze haar merk, KOStudio. “Ik zou het nu vreselijk vinden om daadwerkelijk een influencer te zijn,” zegt ze.

Maar als het gezicht van haar TikTok-account met 160.000 volgers, is Yin het influencer-domein binnengestapt, waarbij ze waarde opbouwt voor volgers die klanten worden. Nu, na het succes op TikTok, diversifieert ze door een oude vriend opnieuw te bezoeken: Instagram. “We bouwen een aparte aanhang op Instagram,” zegt Yin, die toevoegt dat het platform op de goede weg is om een belangrijke drijfveer voor verkopen te worden.

Deze aanpak vermindert niet alleen het platform-risico (zoals bijvoorbeeld wijzigingen in het algoritme), maar stelt creators ook in staat om nieuwe doelgroepen te ontdekken. De overlap in volgers voor creators op meerdere kanalen ligt doorgaans tussen de 10% en 20%.

Denk als een merk

Succesvolle creators zijn degenen die loyale volgers hebben opgebouwd rond hun specifieke stijl van content. Deze persoonlijke merken zijn onderhevig aan dezelfde valkuilen als elk merk als ze niet worden ondersteund door een strategie.

Wanneer creators de sprong maken om een merk op te bouwen vanuit hun invloed, moet dit met dezelfde energie worden benaderd als een product-georiënteerd merk. Het begrijpen van het publiek, het creëren van een set waarden en het ontwikkelen van een stijlgids zijn allemaal cruciale stappen bij het starten van een bedrijf. Deze oefening helpt creators de juiste producten en betaalde content te ontwikkelen voor de doelgroepen die ze bedienen.

Het pad van de creator: van invloed naar eigendom

De instabiliteit van de systemen die de creator economy ondersteunen, wordt in balans gehouden door veelbelovende trends naar meer onafhankelijkheid voor creators. De toename van thuiswerken en polywork (EN) en de stortvloed aan functies en tools die de creator-naar-oprichter levenscyclus versnellen, zijn een goed teken.

Creëer gewoon: dat is wie je bent. Blijf dingen maken en je zult je pad vinden.

–Samir Chaudry

“Doe wat nodig is om dingen te maken,” zegt Samir. “Als iemand je betaalt om dingen te maken, doe dat dan. Creëer gewoon; dat is wie je bent. Blijf dingen maken en je zult je pad vinden.” En, naarmate je invloed groeit, zorg er dan voor dat je onafhankelijkheid meegroeit.