Van singlechannel naar multichannel in 7 stappen

Multichannel zegt het eigenlijk al. Het gaat om de verkoop van producten via meer dan één kanaal. Retail Insiders laat met behulp van CBS statistieken zien dat bedrijven die aan multichannel marketing doen, vaak beter uit de bus komen dan bedrijven die dit niet doen óf een sterke focus hebben op fysieke verkoop. Zo waren de pieken van multichannel bedrijven vaak hoger en de dalen lager, al verschillen de resultaten wel per branche. Verder kijken dan alleen je eigen webshop is dus belangrijker dan je misschien denkt. 

Klanten kopen sneller en spenderen meer wanneer zij dit via hun favoriete kanaal kunnen doen. Hierbij wil de klant de keuze hebben om te kopen bij meerdere online verkoopkanalen buiten webshop. Denk aan de verkoop via social media, Bol of Amazon. Daarnaast bestaat er bij de moderne consument ook de behoefte aan de mogelijkheid om te kopen via offline kanalen, zoals een ‘traditionele’ fysieke winkel of een pop-up store.

Door deze handleiding te volgen, ben je binnen no-time op weg naar het vormgeven van je eigen multichannel strategie.

Wat is multichannel marketing?

Multichannel marketing houdt in dat je jouw producten promoot en verkoopt via meerdere kanalen op hetzelfde moment, op plekken waar jouw klanten zich bevinden. In plaats van je alleen te richten op je eigen webshop, spreid je de aanwezigheid van je bedrijf over verschillende platformen zodat je overal zichtbaar bent. Dit kan zowel on- als offline zijn. Denk aan kanalen zoals:

• Je eigen webshop
• Marketplaces zoals Bol en Amazon
• Social media kanalen zoals Instagram, Facebook en TikTok
• Zoekmachines
• Google Shopping en vergelijkingssites
• E-mail
• Fysieke winkels
• Traditionele media zoals radio en tv.
• Online forums

Groei stagneert wanneer een website en advertenties je enige manieren zijn om klanten te bereiken. Dat is waarom je altijd een multichannel strategie zou moeten overwegen met een mix tussen online en offline activiteiten.

Multichannel vs omnichannel

Bij multichannel marketing wordt er gebruik gemaakt van meerdere kanalen, bijvoorbeeld van een fysieke winkel in combinatie met jouw webshop. Bij een multichannel zijn de kanalen echter niet voor 100 % op elkaar afgestemd. Een volgende stap om met jouw bedrijf te zetten, is het implementeren van een omnichannel strategie voor jouw webshop.

Bij een omnichannel zijn de kanalen zo opgebouwd, dat ze naadloos in elkaar overlopen. Wanneer je een omnichannel gebruikt, ervaart de consument geen aparte kanalen meer, maar één bedrijf met een consistente, herkenbare look & feel.

Een omnichannel strategie zorgt voor een sterke klantbeleving, maar vraagt technisch gezien meer. De grootste uitdaging? Je kanalen moeten naadloos met elkaar samenwerken. Daarvoor heb je een volledig klantbeeld nodig: alle informatie op één plek, altijd toegankelijk en bruikbaar — ongeacht het kanaal waarop je klant actief is.

Wil je gelijk aan de slag? Lees dan hier verder over het opzetten van een omnichannel strategie en ga direct aan de slag. Maak daarbij gebruik van de handige tools in de Shopify App Store!

Crosschannel

Misschien ben je ook de term crosschannel weleens tegengekomen. Die lijkt op omnichannel, maar er zit wel degelijk verschil in. Crosschannel zit eigenlijk tussen multichannel en omnichannel in: de kanalen werken al wel samen, maar nog niet volledig geïntegreerd. Denk aan online bestellen en in de winkel ophalen — de ervaring loopt over meerdere kanalen, maar voelt nog niet als één geheel zoals bij omnichannel.

De voordelen van multichannel marketing

De beste merken verkopen hun producten via platforms waar hun klanten al zijn. Als je hier natuurlijke en duidelijke paden creëert, komt je multichannel marketing strategie écht tot leven.

Een multichannel aanpak is essentieel om klanten te bereiken én te activeren. Het aankoopproces is vaak langer dan je denkt en verspreid over meerdere kanalen. Klanten oriënteren zich op verschillende manieren: via social media, advertenties, persartikelen, affiliate content en klantreviews. Als je op die plekken niet zichtbaar bent, loop je het risico dat je merk simpelweg niet opvalt — en dus ook de verkoop misloopt.

Het herhaaldelijk onder de aandacht brengen van je merk op de plekken waar jouw doelgroep zich bevindt, zorgt bovendien voor herkenning. Mensen gaan je merk herkennen, begrijpen welke producten je verkoopt en waar je voor staat. Die merkconsistentie betaalt zich terug: het kan je omzet met wel 20% verhogen.

En nog belangrijker: klanten die via meerdere kanalen kopen, zijn waardevoller. Ze besteden gemiddeld meer en hebben een 30% hogere klantwaarde dan kopers die via slechts één kanaal shoppen.

Dat neemt niet weg dat een multichannel strategie ook z’n uitdagingen kent — zeker als je team of tooling daar nog niet op is ingericht.

De uitdagingen van multichannel marketing

Een multichannel strategie biedt veel voordelen, maar kent ook een aantal valkuilen. Voordat je al je energie stort in allerlei platformen, is het goed om stil te staan bij deze valkuilen:

1. Te veel kanalen

De grootste valkuil is dat je te snel te veel tegelijk wilt doen. Als je een klein team hebt — of misschien zelfs alleen bent — kan dit ervoor zorgen dat je je niet kunt focussen op het doen van de juiste dingen. Dit zorgt voor slecht onderhouden social media accounts, verouderde informatie of fouten in je communicatie. Het is beter om klein te beginnen en daarna stap voor stap uit te breiden.

Volgens Cesar Cruz, oprichter van Sebastian Cruz Couture, onderschatten veel webwinkels hoeveel werk het is om meerdere kanalen te onderhouden. “Veel e-commerce bedrijven nemen te veel hooi op hun vork, met als resultaat dat social media accounts niet worden bijgewerkt en productpagina’s vol taalfouten staan,” zegt hij.

Zijn advies: focus je alleen op het aantal kanalen dat je team aankan. “Als je team groeit, kun je altijd overwegen om je marketingbudget te verhogen of een extra platform toe te voegen — maar zorg er altijd voor dat je strategie past bij wat je team aankan.”

Werk je met Shopify? Dan kun je gelukkig alle verkoop- en marketingkanalen beheren vanuit één vertrouwd platform. Denk aan het draaien van Google Shopping campagnes, voorraad synchroniseren tussen je webshop en je social media winkels, en het monitoren van je prestaties — allemaal zonder het Shopify-dashboard te verlaten.

2. Wees voorzichtig met trends

Nieuwe platforms kunnen snel groeien in populariteit — denk maar eens aan TikTok — maar ze kunnen ook net zo snel weer verdwijnen, zoals bij Clubhouse het geval was. Elke keer overstappen kost veel tijd en vormt daardoor een risico. Blijf bij de kanalen die relevant zijn voor jouw doelgroep.

Dit betekent niet dat je trends niet moet volgen, want er kan een hoop veranderen binnen het marketing landschap. TikTok bewees dit door in een jaar tijd van 85 miljoen gebruikers (Q1 2018) naar 333 miljoen stijgen. In Nederland zijn inmiddels 4,4 miljoen gebruikers actief op TikTok.

Maar hoe bepaal je dan wanneer een platform het juist wél waard is? Een belangrijke factor is het bekijken van je verkeersstromen. Snijdt een nieuw platform in het verkeer van een van je bestaande kanalen? Dan kan het in ieder geval handig zijn om deze op een ‘watchlist’ te zetten en de ontwikkelingen nauwlettend in de gaten te houden.

3. Gebrek aan consistentie

Elk platform kent zijn eigen formats, algoritmes en doelgroepen, waardoor je tone-of-voice en omschrijvingen van elkaar kunnen verschillen. Toch moet jouw marketingmateriaal allemaal genoeg op elkaar lijken, want zo blijft je merk herkenbaar. Als je dit niet goed afstemt, ontstaat er verwarring bij klanten. Veelvoorkomende fouten zijn:

1. • Verschillen in prijzen
   • Wisselende promoties en aanbiedingen
   • Andere levertijden (bijvoorbeeld tussen je webshop en marketplace)

4. Moeilijkheden met de attributie

Veel analytics tools gebruiken een “last-click” attributiemodel, waardoor alleen het laatste kanaal de eer opstrijkt wanneer een klant een aankoop doet. Maar wat als de klantreis op Instagram begon of ergens een review tegenkwam? Wanneer jouw tools gebruik maken van dit model, kun je belangrijke data punten en inzichten mislopen. Hierdoor kan het zo lijken dat bepaalde kanalen niks bijdragen aan je strategie, terwijl dit in werkelijkheid wél zo is.

Dit kun je oplossen door een multichannel attributiemodel te gebruiken, iets wat je bij sommige tools — zoals Google Analytics — in kunt stellen. Op deze manier wordt 40% van de conversie toegewezen aan de eerste en laatste touchpoints, terwijl alle overige kanalen 20% van deze opbrengst moeten verdelen.

Hoe bouw je je eigen multichannel strategie in 7 stappen?

1. Zorg voor een herkenbaar merk

Branding is een belangrijke onderscheidende factor voor moderne e-commerce bedrijven. Met de constante concurrentie van nieuwe merken en bedrijven — die winst wegkapen van concurrenten — kan sterke branding helpen om bestaande klanten te behouden. Daarnaast kun jij je met de juiste technieken onderscheiden van de duizenden marketing boodschappen waar klanten op dagelijkse basis mee te maken krijgen.

Een sterk merk heeft een sterke fundering en weet dit over te brengen door middel van storytelling. Je merkwaarden, missie, visie en identiteit zijn belangrijke factoren waarmee je klanten aan jouw merk kunt binden.

Zo zet Patagonia zich vooral in voor duurzaamheid. Met het Worn Wear-programma moedigen zij klanten aan om te delen hoe ze hun Patagonia kleding hebben gekocht of doorverkocht via het reselling-platform.

Deze longform video — die gepost is op Youtube — is gebruikt om meerdere shortform video’s en afbeeldingen te maken, zodat deze gebruikt kunnen worden op andere kanalen. Elk van deze video’s laat zien hoe Patagonia zich inzet voor het milieu én hoe hun Worn Wear-programma deze missie ondersteunt.

Een samenhangende merkervaring over de verschillende kanalen is belangrijk en wordt steeds belangrijker binnen e-commerce. Het hanteren van de juiste branding guidelines zorgen voor consistentie over de gehele breedte van je marketingactiviteiten.

2. Gebruik de juiste tools voor tracking

Als je meerdere kanalen gebruikt, wil je ook weten hoe je klanten zich gedragen. Waar komen ze vandaan? Wanneer stappen ze in? En hoe is hun gedrag op de website?

User ID’s

Door User-ID’s in te schakelen in Google Analytics kun je het gedrag van één gebruiker op meerdere apparaten (desktop, mobiel, tablet) koppelen aan dezelfde sessie. Zo krijg je een vollediger beeld van de klantreis — iets wat essentieel is als je werkt met meerdere kanalen en touchpoints.

UTM-tags

UTM-tags zijn onmisbaar in elke slimme ecommerce strategie. Door deze tags aan je URL’s toe te voegen, zie je precies via welke campagne of bron een bezoeker binnenkomt. Komt iemand via een betaalde zoekcampagne of juist via een Instagram-post? Dat inzicht helpt je om de prestaties van je marketingkanalen scherp te monitoren.

3. Gebruik een PIM-systeem

Als je op meerdere kanalen actief bent, kan het lastig worden om de informatie overal actueel en consistent te houden. Een kleine fout kan direct een grote impact hebben op je omzet, klantenservice of klantrelatie. Denk bijvoorbeeld aan het ontbreken van een kortingscode op één kanaal, prijzen die niet met elkaar overeenkomen óf een niet gedeelde aanbieding.

Juist daarom is een Product Informatie Management-systeem (PIM-systeem) geen overbodige luxe. Zo’n systeem zorgt dat alle productdata op één plek verzameld wordt en deze synchroniseert over al je kanalen. Hierdoor hoef je geen handmatige aanpassingen te doen op product titels, omschrijvingen of afbeeldingen op elk individueel platform. Als je het doorvoert in je PIM-systeem, staat het overal goed.

Een goed PIM-systeem beheert onder andere:

• Productomschrijvingen
• Afbeeldingen en galerijen
• Voorraad en beschikbaarheid
• Specificaties zoals afmetingen of materiaal
• Gelokaliseerde info zoals btw, valuta of vertalingen
• Verzenddetails
• Kortingsacties en promoties

Gebruik je Shopify? Dan zijn er meerdere tools beschikbaar die je hiermee kunnen helpen, zoals Jasper PIM, Sales Layer of Salsify. Ze fungeren als centraal knooppunt voor je marketing- en verkoopteam en zorgen ervoor dat je op elk kanaal dezelfde boodschap en productinformatie communiceert — zonder fouten of afwijkingen.

Een PIM-systeem bespaart je niet alleen tijd, maar voorkomt ook inconsistente klantbelevingen. En dát is de basis voor vertrouwen, conversie en groei.

4. Houd rekening met de intentie per kanaal

Elke klant en elk kanaal vertelt een eigen verhaal, ongeacht of ze binnen komen via zoekmachines, social media of advertenties. Toch maken maar weinig websites hier gebruik van.

Een effectieve multichannel strategie houdt rekening met de psychologische principes — ook bekend als de overtuigingsprincipes van Cialdini — achter dat gedrag. Eén daarvan is toewijding en consistentie: als iemand een kleine handeling uitvoert, is de kans groter dat die persoon ook de volgende stap zet. Als je weet via welk kanaal iemand binnenkomt, kun je die eerste stap versterken met relevante content.

Stel dat iemand via Pinterest op jouw site terechtkomt. In plaats van iedereen dezelfde homepage te tonen, kun je die bezoeker een gepersonaliseerde overlay laten zien met een boodschap die verwijst naar het platform van herkomst. Hier kun je vervolgens een exclusieve kortingscode aan toevoegen.

Dit kan nét die personal touch zijn die verder bouwt op de eerdere micro-conversie: het klikken op de link in Pinterest. Hierdoor bestaat er een grotere kans dat deze klant overgaat op een conversie door een bestelling te plaatsen.

5. Promoot eerder bekeken producten

Een multichannel strategie kan breed en ambitieus zijn, maar draait uiteindelijk om één ding: gemak. De klant moet op het juiste moment het juiste product zien — zonder obstakels. Dat betekent:

• een soepele checkout
• zo min mogelijk invulvelden
• meerdere betaalopties
• een ervaring die op elk kanaal goed voelt

Merken die het winnen van de concurrentie, zijn merken die zoveel mogelijk obstakels wegnemen. Of je klant nu via mobiel of desktop shopt: het moet simpel, snel en logisch zijn.

Om dat goed te doen, gebruiken slimme bedrijven omnichannel tactieken om klanten te segmenteren op basis van eerder gedrag. Daarmee voorkom je dat je boodschap te algemeen is of niet aansluit op wat iemand eerder heeft bekeken.

Bijvoorbeeld: als je advertenties draait op Facebook, maak dan aparte campagnes voor verschillende segmenten, zoals:

• Bezoekers die recent een product- of categorie pagina hebben bekeken (0–7 dagen)
• Bezoekers van langer geleden (8–30 dagen)
• Nieuwe klanten met suggesties voor verwante producten
• Terugkerende klanten die je kunt wijzen op nieuwe releases
• Loyale klanten die je betrekt bij een loyaliteitsprogramma
  

Zo gebruik je de data van eerdere interacties om je boodschap relevant te maken — zonder herhaling of verspilde contactmomenten. En dat verhoogt de kans op conversie bij elke stap in het traject.

6. Laat bezoekers zich inschrijven voor e-mails

Een gepersonaliseerde ervaring per kanaal is waardevol, maar het geeft je zelden toegang tot een volledig klantprofiel. De sleutel tot effectieve multichannel marketing? Een e-mailadres. Zodra je dat hebt, kun je gerichter communiceren, beter meten en de hele klantreis volgen — ongeacht welk kanaal iemand gebruikt.

Om dat e-mailadres te bemachtigen, gebruik je real-time overlays die inspelen op het gedrag van de bezoeker. Denk aan pop-ups die verschijnen zodra iemand de pagina opent, of op een specifiek moment — bijvoorbeeld wanneer iemand lang blijft hangen, meerdere producten bekijkt of een winkelmandje achterlaat.

Zo’n aanpak hoeft niet saai of storend te zijn. Gebruik interactieve elementen, maar zorg wel dat het relevant en effectief blijft. Het belangrijkste is dat je je strategie afstemt op het gedrag van de bezoeker.

Voorbeelden van triggers kunnen als volgt zijn:

• Scrollgedrag of tijd op de pagina
• Meerdere bekeken producten of categorieën
• Uitverkochte maten of producten
• Bezoekers die terugkeren maar zich nog niet hebben geïdentificeerd
• Veelgebruikte zoektermen op je site
• Klikken op FAQ-secties zoals maatadvies of klantbeoordelingen
  

En als iemand met de muis richting het kruisje van de browser beweegt? Laat dan een exit-intent overlay zien met een gerichte boodschap. Geef niet iedereen dezelfde korting, maar pas het aanbod aan op de context en aard van de actie. Heeft iemand net iets aan de winkelwagen toegevoegd? Dan is dit hét moment om met een laatste duwtje de conversie binnen te halen.

7. Stel de juiste attributie in

Door de juiste tools in te zetten, krijg je toegang tot een stortvloed aan klantdata, en het is aan jou als ondernemer om te weten wat je daarmee moet doen, hoe je ermee omgaat en welke inzichten je daaruit haalt. 

In de meeste gevallen vormt je webshop het centrale knooppunt binnen je multichannel strategie. Vanuit daar koppel je andere kanalen zoals marktplaatsen, social media en e-mail. Maar om écht resultaat te boeken, moeten die kanalen niet naast elkaar bestaan, maar met elkaar samenwerken. Dat vraagt om één ding: consistentie. In branding, tone-of-voice én in je analyses.

Gelukkig helpt technologie je daarbij. Met de juiste software kun je al je verkoopkanalen beheren vanuit één dashboard. Daar pas je productomschrijvingen aan, beheer je listings en — misschien wel het belangrijkst — analyseer je welke kanalen het meeste opleveren.

Werk je met Shopify? Dan kun je gebruikmaken van rapportages als verkopen per verkoopkanaal of verkopen per verwijzer (In Google Analytics vind je dit onder channel grouping en bron/medium). Hiermee zie je in één oogopslag via welk kanaal een aankoop is gedaan. Voeg je daar ook unieke kortingscodes per campagne aan toe? Dan kun je campagnes nog beter tracken en optimaliseren op basis van data.

Met die inzichten kun je gerichter bijsturen en weet je precies waar je inspanningen het meeste effect hebben, ongeacht of dat via je webshop, een advertentie of een marktplaats gebeurt.

Waar let je op bij een multichannel marketing platform?

De juiste tools zijn net zo belangrijk als de producten die je verkoopt. Dit is waar je op moet letten bij het kiezen van multichannel marketing platforms:

• Social commerce functies. Verkoop via social media groeit enorm. In 2025 wordt er wereldwijd meer dan 80 miljard dollar uitgegeven via social media. Je platform moet je webshop makkelijk kunnen koppelen aan kanalen als Instagram en Facebook, waarbij productinformatie en voorraad automatisch gesynchroniseerd worden.
  
• Ingebouwde e-mailmarketing. E-mail is nog steeds een van de krachtigste tools om bezoekers om te zetten in klanten. Kies een platform dat goed integreert met e-mailtools zoals Klaviyo, Drip of Omnisend. Zo kun je eenvoudig geautomatiseerde e-mails versturen op basis van eerder gedrag, zoals verlaten winkelmandjes of bekeken producten.
  
• Product informatie management (PIM). Een centrale plek voor productdata is essentieel als je via meerdere kanalen verkoopt. Met een PIM-systeem houd je omschrijvingen, prijzen, specificaties en afbeeldingen consistent. Shopify heeft verschillende PIM-apps in zijn arsenaal om je consistentie te bewaken.
• Geautomatiseerde workflows. Alles handmatig bijhouden is op termijn niet haalbaar. Met automatisering kun je bijvoorbeeld instellen dat uitverkochte producten automatisch offline gaan en opnieuw verschijnen zodra er weer voorraad is. Shopify Flow is een handige tool om dit soort processen in te richten.
  
• Multichannel analytics. Zonder overzicht kun je geen goede beslissingen nemen. Een goed platform laat zien waar je omzet vandaan komt. Shopify’s eigen dashboards tonen de impact van verschillende campagnes en kanalen op de prestaties van je webshop. De integratie met Google Analytics zorgt ervoor dat je een deepdive kunt doen en conversies kunt tracken.

Voorbeelden van multichannel marketing campagnes

LeSportsac

LeSportsac staat bekend om zijn sportieve handtassen en bagage. Ondanks een trouwe klantenbasis voldeed de online winkel niet aan de verwachtingen van de fysieke winkelbeleving. De site crashte bij piekverkeer en wijzigingen aan het klantgerichte storefront duurden vaak maanden.

Daarom besloot LeSportsac de volledige webshop te vernieuwen en migreren. Door over te stappen naar Shopify kon het merk klantsegmentatie toepassen en gepersonaliseerde marketing content aanbieden. Klanten krijgen nu een gepersonaliseerde winkelervaring, gebaseerd op eerdere contactmomenten met het merk. Volgens e-commerce manager Mallory Rosen heeft dat een groot verschil gemaakt: “Er is nu een hele sterke samenhang in onze branding, van de winkel tot de advertenties en de website. Er zijn geen woorden voor hoe anders het nu is.”

Sinds de overstap naar Shopify biedt LeSportsac een consistente merkbeleving — ongeacht of klanten online of fysiek winkelen.

Heatonist

Heatonist — verkoper van wat zij zelf de beste hot sauce ter wereld noemen — is actief op TikTok, Instagram en Facebook. Op die kanalen deelt het merk recepten, user-generated content en merk updates zoals de opening van hun winkel in Brooklyn.

Gebruikers die via socials met het merk in aanraking komen, kunnen dankzij social selling producten kopen binnen dat platform of in de webshop, maar ze kunnen ook een fysieke winkel bezoeken. Heatonist maakt slim gebruik van geotags en producttags om verkeer van social media door te sturen naar hun webshop of winkel.

Welke route klanten ook kiezen, de merkbeleving en het aankoopproces zijn altijd consistent en herkenbaar.

Allbirds

Allbirds groeide razendsnel uit tot een direct-to-consumer (DTC) succesverhaal en bereikte binnen twee jaar een waardering van een miljard dollar.

De sleutel tot hun succes? Een sterke combinatie van online aanwezigheid én een wereldwijd netwerk van fysieke winkels. In een interview met Business of Fashion vertelt mede-CEO Tim Brown dat Allbirds juist wilde inspelen op een herkenbare klantervaring: schoenen passen in een winkel, maar je maat is er niet. “Wij zagen een kans om die ervaring opnieuw vorm te geven — door een wisselwerking te creëren tussen online en offline.”

De crosschannel aanpak van Allbirds sluit aan op hun missie: innoveren met natuurlijke materialen en duurzaam ondernemen. Met inmiddels 54 winkels wereldwijd ziet het merk dat online verkeer rondom deze fysieke locaties stijgt. “We gebruiken die winkels als acquisitiekanaal voor onze meest waardevolle klanten,” aldus Brown.

Niet elke winkelbezoeker koopt meteen iets. Maar dankzij Shopify POS kan Allbirds alsnog bijhouden hoeveel mensen via de winkel uiteindelijk iets kopen dat op dat moment niet op voorraad was — waardevolle data die anders verloren zou gaan.

Nu aan de slag met jouw multichannel retailing strategie

Je hebt nu tips en een stappenplan om mee aan de slag te gaan. Start meteen en wees vooral niet bang om te falen. Elk nieuw kanaal is een nieuwe kans om meer te leren over jouw bedrijf en de markt en zorgt voor een nieuwe uitdaging. Blijf flexibel en schaaf je multichannel marketing strategie gewoon bij, als dat nodig is. Dit houdt het ondernemen spannend maar vooral ook leuk.