Al buscar algo para comer en Internet, encontrarás diferentes tipos de contenido compitiendo por tu atención. En una sola página de resultados de búsqueda, puedes ver un anuncio de un restaurante en la parte superior, una publicación del blog del restaurante y una reseña no remunerada de un sitio independiente. ¿De cuál te fiarías más?
La más fiable entre estas opciones es la reseña de terceros, ya que el editor no afiliado probablemente no reciba ningún incentivo por promocionar el establecimiento, lo que genera una mayor confianza en los consumidores.
Esta capacidad de inspirar confianza en el consumidor convierte la cobertura de medios ganados en una herramienta de marketing muy valiosa. Para medirlo, puedes calcular el valor de medios ganados (EMV). A continuación, verás cómo utilizar el EMV para medir los resultados de los medios ganados y optimizar tu rendimiento de marketing.
¿Qué es el valor de medios ganados?
El valor de medios ganados (EMV) mide el valor de la cobertura mediática orgánica, como reseñas de clientes y menciones en la prensa, que recibe una marca sin realizar ningún pago directo. Medir el EMV ayuda a las empresas a entender sus estrategias de relaciones públicas y el compromiso del cliente.
Medir el valor de medios ganados puede ayudarte a evaluar el éxito de tu estrategia de medios ganados y comparar el rendimiento entre campañas y plataformas. Estos datos pueden ayudarte a identificar cosas a mejorar y a optimizar los presupuestos de marketing de medios ganados para mejorar los resultados.
¿En qué se diferencian los medios ganados de los medios pagados y propios?
Los especialistas en marketing digital suelen dividir la cobertura mediática en tres categorías: medios ganados, propios y pagados. Aquí verás cómo se diferencian:
- Medios pagados son aquellos por los que pagas, como la promoción por parte de un influencer o un anuncio.
- Medios propios son aquellos en canales de comunicación que controla tu marca, como tu sitio web, blog, lista de marketing por correo electrónico o cuentas de redes sociales.
- Medios ganados no los compra tu marca ni están alojados en ninguna plataforma que controles. Algunos ejemplos son reseñas, artículos de noticias y menciones de terceros como contenido generado por usuarios, actividades de marketing de influencers no remuneradas y recomendaciones de clientes.
Aunque los tres tipos de cobertura pueden ayudarte a aumentar el reconocimiento de marca, los medios ganados pueden ser muy valiosos para la imagen de tu marca. Los consumidores creen que los medios ganados son más fiables porque no se les paga ni premia por promover tu marca. Una cobertura positiva puede ayudarte a aumentar la credibilidad de la marca y a conseguir clientes potenciales.
Ejemplos de medios ganados
Una estrategia de medios ganados es una estrategia de marketing diseñada para generar cobertura mediática ganada. Consiste principalmente en estrategias de relaciones públicas (RR. PP.) como la creación y difusión de comunicados de prensa, la organización de eventos y la publicidad de las actividades de tu marca en tu sitio web, blog o cuentas de redes sociales.
A continuación, verás dos marcas que han empleado estas estrategias para llamar la atención de los medios:
Rothy’s
La empresa de calzado Rothy’s fabrica zapatos planos elegantes y sostenibles a partir de botellas de plástico recicladas. La empresa se lanzó en 2016 y su posicionamiento como fabricante responsable con el medio ambiente de calzado atrajo rápidamente la atención de la prensa.
En 2017, The New York Times publicó un artículo destacado, titulado “¿Y si tus zapatos ecológicos también fueran bonitos?” en el que los fundadores de la empresa hablaban de su modelo de producción ecológico.
Algunos blogueros y periodistas han seguido cubriendo la mezcla de estilo, comodidad y sostenibilidad de la marca. Otros medios de comunicación, como la CNN, sitios web de estilo de vida como Popsugar, y sitios de reseñas como The Strategist publican artículos que mencionan la marca.
Pura Vida
Como parte de su estrategia de marketing en redes sociales, la marca de joyería Pura Vida utiliza correos electrónicos post-compra para animar a los clientes a generar medios ganados al publicar contenido generado por usuarios en las redes sociales.
Para crear un incentivo, la marca presenta a los clientes que utilizan el hashtag #puravidabracelets en sus cuentas. Este hashtag tiene más de 300.000 publicaciones en Instagram.
Cómo calcular el valor de medios ganados
Existen varios métodos para calcular el valor de medios ganados. Es importante señalar que no existe un enfoque único que funcione para todos.
Por eso, el EMV suele ser un dato de rendimiento interno, lo que significa que no se utiliza para compararse con los competidores, sino para controlar los cambios en tu rendimiento de medios ganados y comparar la efectividad de tus campañas de medios ganados.
A continuación, verás un resumen de dos estrategias populares y cómo utilizar el cálculo del valor de medios ganados para generar información útil para tu marca:
EMV = impresiones × CPM
Una forma de calcular el valor de medios ganados es multiplicar el número total de impresiones de la cobertura de medios ganados (es decir, el número de veces que las personas ven tu contenido de medios ganados) por tu coste medio de medios pagados por mil (CPM), que es cuánto pagas para llegar a 1.000 usuarios a través de medios pagados.
Las empresas utilizan un dato de medios pagados para calcular el valor de medios ganados y comparar el alcance de los medios ganados con los pagados. Al usar el CPM de medios pagados, puedes saber cuánto pagarías por las mismas impresiones si pusieras anuncios o colaboraras con un influencer.
Si realizas campañas de publicidad pagada, es posible que ya conozcas tu CPM. Si no, puedes calcularlo utilizando la siguiente fórmula:
CPM = (coste total / impresiones totales) x 1.000
Por ejemplo, si pagaste 300 € por una campaña de Google Ads que generó 30.000 impresiones, tu CPM es (300 / 30,000) x 1.000, o 10 €.
El CPM varía según el canal pagado. Muchas empresas calculan el CPM por canal (o incluso por campaña), lo que les permite analizar el coste relativo de campañas individuales o combinarlas en un CPM medio. Sé realista con tu CPM; por ejemplo, es mejor no usar el CPM del espacio publicitario más caro de tu sector.
Tras determinar tu CPM, busca el número de impresiones recibidas en el contenido de medios ganados. Cómo hacerlo depende del tipo de cobertura mediática que midas. Para el contenido de redes sociales, puedes usar una herramienta de análisis de redes sociales para saber el total de impresiones de un hashtag o menciones de tu marca.
Para la cobertura de prensa, puedes observar los datos totales de circulación o el tráfico medio del sitio. Usar varias fuentes de datos puede ayudarte a conseguir una medida de alcance más precisa.
Cuando tengas tus impresiones totales, utiliza la siguiente fórmula:
EMV = impresiones × CPM
Por ejemplo, si recibes 2.000 impresiones para una campaña de medios ganados y tu CPM es de 10 €, tu EMV total es 2.000 x 10 €, o 20.000 €.
Recuerda que no debes comparar el valor en euros resultante con los esfuerzos de marketing de medios pagados y propios. Puedes usar el EMV para comparar el valor de las campañas de medios ganados de tu marca y asignar de manera efectiva el presupuesto de marketing.
EMV = impresiones x CPM x variable de ajuste
También puedes utilizar lo que se conoce como una variable de ajuste (también llamada factor de ajuste) para aumentar la relevancia de los datos del EMV en relación con tus objetivos específicos y tener en cuenta la calidad de tu cobertura de medios ganados. Tu valor de ajuste depende del objetivo de tu campaña.
Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar los clics en tu sitio web y hay 200 clics asociados con tus impresiones de medios ganados, podrías seleccionar una variable de ajuste de 200. Si tu objetivo son las interacciones, podrías usar un dato de interacciones como el número total de "me gusta", comentarios o compartidos que genere una campaña.
La fórmula para una campaña que genera 2.000 impresiones con un CPM de 3 € y una variable de ajuste de 200 es:
EMV = 2.000 x 3 € x 200 = 1.200.000 €
Puedes utilizar este enfoque para evaluar el valor de varias campañas de medios ganados que tengan un objetivo específico. Por ejemplo, podrías establecer una variable de ajuste basada en la tasa de clics (CTR) y realizar dos cálculos de EMV para comparar el valor de tu estrategia de marketing de influencers con tus esfuerzos para fomentar contenido generado por usuarios (UGC).
Si tu estrategia de marketing de influencers generó 10.000 impresiones y un CTR del 5 %, junto con un CPM de medios pagados comparable de 5 €, obtendrías el siguiente EMV:
EMV de Influencer = 10.000 x 5 € x 5 % = 2.500 €
Tu campaña de UGC tuvo más impresiones con 40.000, pero terminó con solo un 1 % de CTR. Usando el mismo CPM de medios pagados, eso te daría un EMV de:
EMV de UGC = 40.000 x 5 € x 1 % = 2.000 €
A pesar de tener más impresiones con tus esfuerzos de UGC, introducir una variable de ajuste centrada en tu objetivo principal para las campañas (aumentar el CTR) muestra que la estrategia de marketing de influencers tuvo un valor de medios ganados mayor.
Preguntas frecuentes sobre el valor de medios ganados
¿Qué fórmulas se utilizan para calcular el valor de medios ganados?
Hay dos formas principales de calcular el valor de medios ganados. La primera es el producto de impresiones y CPM. Al calcular el valor de medios ganados, el CPM se refiere al coste por cada mil impresiones de una campaña de medios pagados comparable.
El segundo cálculo está orientado a medir la efectividad de tus medios ganados a la hora de alcanzar un objetivo específico. Para hacerlo, incluye cualquier dato que estés midiendo como la variable de ajuste en la ecuación: EMV = impresiones x CPM x variable de ajuste.
¿Cómo se tiene en cuenta la calidad de la cobertura mediática en el cálculo del valor de medios ganados?
Puedes usar un factor de ajuste para asegurarte de que tu cálculo del valor de medios ganados refleje tus objetivos. Por ejemplo, si tu objetivo es mejorar la credibilidad de la marca, podrías usar una herramienta de escucha social y establecer una variable de ajuste basada en el número de menciones positivas de tu marca.
¿El marketing de influencers es un medio pagado o ganado?
El marketing de influencers puede ser tanto un medio pagado como ganado, dependiendo de si recompensas a los influencers. Pagar o incentivar a los influencers es una estrategia de medios pagados, mientras que publicitar las actividades de la marca para llamar la atención de influencers es un medio ganado.
¿Se puede calcular el EMV para menciones en redes sociales e influencers?
Sí. Siempre que puedas contar las impresiones de los medios ganados, puedes calcular el EMV. Una herramienta de análisis de redes sociales puede ayudarte a calcular las impresiones de una marca, publicación o hashtag en canales sociales.
