As vendas on-line no mercado de luxo devem alcançar US$ 91 bilhões até o fim de 2025, oferecendo muitas oportunidades para marcas venderem produtos superiores a preços maiores. No entanto, as preferências dos consumidores estão em constante evolução; as táticas usadas para vender estoque no ano passado provavelmente não resistirão ao teste do tempo.
Este guia compartilha as principais tendências no setor de luxo, permitindo que você atraia mais clientes para suas lojas físicas e aumente as vendas on-line simultaneamente.
O futuro do marketing no varejo de luxo
Artesanato, autenticidade e um compromisso com uma experiência excepcional do cliente emergiram como os principais pilares da resiliência das marcas de luxo, de acordo com uma pesquisa de 2024 com executivos da indústria de luxo. No entanto, é a base de clientes em evolução das marcas de luxo que está impulsionando a mudança.
As marcas de luxo estão observando uma mudança dramática na base de clientes, com consumidores abaixo de 40 anos representando agora 40% do mercado, superando a demografia mais velha, historicamente dominante.
Segundo a Bain, isso está ligado a um aumento na criação de riqueza nos últimos anos e ao fato de que essas gerações cresceram com as redes sociais. Em outras palavras, esse grupo crescente está gastando mais e navegando em espaços digitais tão naturalmente quanto em físicos.
O setor de luxo também é bastante afetado por crescimentos e quedas econômicas. A taxa média de inflação anual tem estado no nível mais alto nos últimos anos. Como resultado, os varejistas de luxo que desejam continuar impulsionando as vendas devem construir conexões pessoais para formar relacionamentos duradouros com os clientes e posicionar os produtos da melhor maneira para atrair gastos com bens premium.
Tendências no varejo de luxo
- Transações transfronteiriças
- Contação de histórias por meio de conteúdo gerado por fundadores
- Conteúdo educacional comprável
- Sustentabilidade no centro
- Programas de recompra e re-commerce
- Experiências imersivas de realidade aumentada
- Experiências personalizadas usando aplicativos conectados
- Lançamentos de produtos exclusivos para VIPs
1. Transações transfronteiriças
O varejo não está mais isolado na estratégia de vendas de uma empresa. O e-commerce permite que os consumidores de luxo comprem produtos de qualquer lugar do mundo. De fato, a eMarketer estima que um terço dos compradores digitais se envolverá em e-commerce de varejo transfronteiriço este ano.
NakedCashmere, por exemplo, consultou as análises da Shopify e descobriu que 10% do tráfego do site vinha de fora dos EUA. Esse segmento teve uma taxa de conversão baixa, provavelmente porque a marca ainda não havia investido em uma experiência de compra localizada para consumidores globais.
A NakedCashmere contou com a ajuda do recurso Managed Markets da Shopify para:
- permitir que compradores internacionais adquiram produtos por meio de uma loja on-line localizada;
- exibir opções de moeda local no check-out;
- reduzir os custos de envio internacional em mais de 50% por remessa.
“As pessoas gostam de comprar internacionalmente porque recebem algo que ninguém mais tem e que tem uma história”, diz Celia Mulderrig, VP de e-commerce da empresa. “Se o Managed Markets pode nos ajudar a alcançar esses clientes e permitir que eles descubram e experimentem um suéter NakedCashmere, esse é o objetivo.”
Nos primeiros quatro meses desde o lançamento do Managed Markets, a NakedCashmere teve um aumento de 149% nas vendas globais e um crescimento de 7% na conversão.
2. Contação de histórias por meio de conteúdo gerado por fundadores
Conteúdo gerado por fundadores é um termo relativamente novo que coloca os proprietários de lojas na vanguarda do conteúdo de marketing. É uma ótima maneira de atender aos 70% dos consumidores que se sentem mais conectados a uma marca quando o CEO está ativo nas redes sociais.
Aimee Smale é uma empreendedora que faz isso excepcionalmente bem. Como fundadora da linha de roupas femininas de luxo Odd Muse, Aimee construiu um impressionante número de seguidores nas contas pessoais do Instagram e TikTok. Ela também foi convidada em podcasts que o público da geração Z acompanha, contando a história de como começou a marca e os erros que cometeu ao longo do caminho.
Essa transparência e abertura representam uma mudança no cenário do varejo de luxo. No passado, as principais marcas de luxo mantinham um ar de exclusividade, atendendo a uma clientela selecionada que podia pagar pelos produtos. Consumidores aspiracionais podiam apenas sonhar em fazer parte desse mundo.
Agora, as redes sociais tornaram o varejo de luxo mais acessível e relacionável. As pessoas por trás dessas marcas estão compartilhando experiências e insights, conectando-se com um público mais amplo. Essa mudança na comunicação abriu novas oportunidades para as marcas de luxo se envolverem com os clientes e construírem relacionamentos mais fortes.
3. Conteúdo educacional comprável
Marcas de luxo globais como Chanel, Gucci e Net-A-Porter estão apostando em conteúdos de vídeo curtos e dinâmicos para atender à nova onda de consumidores de alta renda que compram produtos de luxo por meio do TikTok.
Integrações com plataformas de e-commerce facilitam a conversão desses espectadores passivos em clientes pagantes. Eles podem visualizar um produto em um vídeo, clicar para ir à loja TikTok da marca e comprar, sem sair do aplicativo.
O varejista de roupas de luxo Nour Hammour leva esse conteúdo comprável um passo adiante com lookbooks editoriais no site direto ao consumidor. A diretora de comunicações e e-commerce, Zeina El Zein, diz: “Queríamos que nossos clientes imergissem em nosso mundo por meio de uma bela narrativa. Cada página tem uma surpresa sutil que adiciona um toque especial à jornada de compras.”
“Um dos destaques é a nova página de lookbook editorial que permite aos clientes percorrerem imagens de campanha como se estivessem lendo uma história editorial de moda e comprarem na hora por meio do botão ‘adicionar ao carrinho’, tudo isso sem sair do contexto do lookbook”, acrescenta Zeina.
Desde a reformulação da experiência do cliente com esses elementos interativos na Shopify, a Nour Hammour viu um aumento de 63% na taxa de conversão ano a ano e um crescimento de 128% nas vendas.
4. Sustentabilidade no centro
A sustentabilidade também está moldando o comportamento do consumidor. Um relatório descobriu que quase metade dos consumidores mais ricos dos EUA consideraria a responsabilidade social de uma marca importante ao tomar uma decisão de compra. Cerca de 22% já boicotaram uma marca ou produto por valores éticos ou de sustentabilidade insuficientes.
Mas uma coisa é falar sobre esforços de sustentabilidade no varejo e outra coisa é realmente cumprir promessas. Os consumidores se tornaram adeptos de identificar o greenwashing (afirmações falsas ou exageradas que fazem você parecer mais consciente em relação ao clima do que realmente é).
Formas de desenvolver um negócio de varejo de luxo mais sustentável incluem:
- adotar práticas sem papel, eliminando recibos em papel e favorecendo cópias por e-mail;
- usar materiais sustentáveis;
- remover resíduos e reciclar produtos de consumo devolvidos;
- explorar o modelo de negócios de aluguel;
- utilizar empresas de logística terceirizadas (3PL) para reduzir a pegada de carbono.
Compartilhe seu compromisso em desacelerar as mudanças climáticas falando sobre suas iniciativas de sustentabilidade. Mesmo que você ainda não tenha aperfeiçoado tudo, mostrar que está aberto e disposto a mudar pode fazer uma grande diferença.
Como Federica Levato, sócia da Bain, resume em uma entrevista publicada pela Forbes: “As marcas devem repensar intencionalmente nas próprias propostas de valor, mantendo e expandindo o alcance de público, além de continuar a oferecer experiências excepcionais, enquanto nutrem propostas de valor em todos os níveis de preço, para construir uma lealdade duradoura do consumidor que vai além da mera desejabilidade”.
5. Recommerce e programas de recompra
As marcas de luxo estão falando menos e fazendo mais, apoiando as alegações de sustentabilidade com programas de re-commerce. Elas estão convidando os clientes a devolverem produtos de luxo indesejados e participarem de programas de recompra. Isso permite que muitas marcas de luxo evitem que itens acabem em aterros sanitários e gerem mais receita com estoques antigos.
Os consumidores também utilizam esquemas de revenda para comprar itens de luxo a preços com desconto. Um em cada 10 consumidores globais compra ativamente produtos de luxo de segunda mão. Isso é proeminente em nichos como relógios de luxo. Segundo uma pesquisa da BCG, relógios de revenda representam 30% do valor total do mercado de luxo, superando até mesmo as vendas de relógios novos.
Essa abertura para a compra de bens de luxo de segunda mão abriu caminho para marketplaces de terceiros como Luxe Collective, Vestiaire Collective e The RealReal. No entanto, marcas de luxo como Balenciaga e Rolex têm os próprios programas de revenda que convidam os clientes a devolverem e revenderem itens, permitindo que alcancem novos mercados de pessoas que desejam comprar produtos premium sem o preço elevado associado aos novos.
6. Experiências imersivas de realidade aumentada
Estima-se que 30% de todas as vendas pessoais de luxo ocorrerão on-line até o fim de 2025, segundo Luxe Digital. Mas simplesmente ter um site de e-commerce não é suficiente para capitalizar essa mudança; experiências on-line influenciam pelo menos 40% de todas as compras de luxo.
Os consumidores modernos esperam experiências de compra rápidas e sem interrupções. Eles não estão dispostos a esperar que um site carregue, nem querem o mesmo conteúdo bidimensional que a maioria da geração Z e millennials cresceram consumindo.
“O verdadeiro luxo na moda e na beleza transcende o físico”, disse a autora Carlota Rodben em uma entrevista. “Está na criação de valor que ressoa com nossas paisagens emocionais e psicológicas. O luxo é uma experiência multissensorial, uma emoção profunda que cativa e transcende o ordinário, convidando-nos a um estado onírico de beleza.”
A varejista de moda de luxo Rebecca Minkoff aplica o mesmo conceito no próprio site usando modelagem em 3D. Compradores on-line podem ver uma visão de 360 graus de uma bolsa para visualizarem a textura, estrutura e forma (elementos que são difíceis de transmitir por meio de imagens estáticas ou descrições de produtos).
“A mídia 3D proporciona uma experiência de compra muito mais interativa”, disse o cofundador e CEO Uri Minkoff. “Os clientes podem analisar nossos produtos de todos os ângulos, incluindo a opção de visualizar produtos em realidade aumentada, o que os ajuda a ter uma melhor noção de qualidade, tamanho e outros detalhes que importam.”
A marca de varejo de luxo descobriu que os compradores têm 44% mais chances de adicionar um item ao carrinho após interagir com ele em 3D. Eles também estavam 27% mais propensos a fazer um pedido.
7. Experiências personalizadas usando aplicativos conectados
A atração por experiências únicas é suficiente para atrair potenciais clientes. É por isso que as marcas de luxo são conhecidas por exigir que os compradores tenham um contato ou personal shopper para adquirir bens premium.
No entanto, pode ser fácil perder de vista quem são seus clientes ao oferecer essas experiências de varejo personalizadas, adicionando um obstáculo para os vendedores que se sentem pressionados a lembrar as preferências de cada cliente individual.
Os sistemas de ponto de venda (PDV) móveis dão fácil acesso aos associados no chão da loja a dados dos clientes. Eles podem visualizar o histórico de compras, preferências de compras e recompensas de fidelidade elegíveis em todos os pontos de contato, e usá-los para fazer recomendações personalizadas que aumentam o tamanho do carrinho.
📌 Dica profissional: transforme seu celular em um sistema PDV com “Tap to Pay” (pagamento por aproximação). Os associados de vendas de luxo podem recuperar dados dos clientes, verificar níveis de estoque e processar pagamentos em qualquer lugar da loja, tudo de um smartphone.
8. Lançamentos de produtos exclusivos para VIPs
O varejo de luxo prospera na exclusividade. Os produtos têm um valor percebido mais alto. Portanto, justificam preços de prestígio quando são limitados.
O modelo de lançamento de produtos atende à exclusividade vendendo produtos de edição limitada por um curto período de tempo ou oferecendo apenas uma quantidade limitada. Marcas de streetwear de luxo como Live Fast Die Young aperfeiçoaram a arte do lançamento de produtos e construíram modelos de negócios inteiramente em torno de lançamentos sensíveis ao tempo.
Embora você não precise fazer lançamentos na base do seu negócio de varejo de luxo, é uma ótima maneira de recompensar clientes recorrentes e criarem expectativa em torno de seus produtos. Segmente seus clientes de maior valor (como aqueles com o maior gasto vitalício ou pessoas que fizeram mais de cinco compras) e convide-os a comprar produtos exclusivos antes que o público em geral tenha acesso.
A Shopify permite que você faça isso do seu sistema PDV. Acompanhe onde as pessoas compram (em várias lojas de varejo de luxo e canais de vendas on-line) e aplique regras de segmentação automáticas para identificar clientes VIP aos quais você poderia oferecer lançamentos de produtos.
Capitalize sobre essas tendências de luxo para sua loja de varejo
A indústria de luxo não é mais reservada apenas para os que têm a maior renda. A geração Z e os millennials estão impulsionando as vendas de luxo (muitos dos quais estão usando uma renda disponível para comprar bens de luxo de segunda mão ou se juntar a comunidades de marcas que oferecem um senso de pertencimento e status).
Varejistas de luxo como Rebecca Minkoff, Bremont e Khatie já confiam na Shopify para impulsionar os próprios negócios. Junte-se a eles hoje e obtenha uma plataforma de comércio unificada que permite vender para qualquer um, em qualquer lugar, de um único sistema.
Perguntas frequentes sobre varejo de luxo
O que significa varejo de luxo?
Varejo de luxo é um termo amplo que descreve a venda de bens premium. Esses itens geralmente são caros, feitos com materiais de alta qualidade e exclusivos.
O que faz um comprador de varejo de luxo?
O trabalho de um comprador de varejo de luxo é buscar estoque. Eles analisam tendências de mercado e de clientes, constroem planos de categoria, selecionam fornecedores, mantêm o controle de qualidade e analisam o desempenho dos produtos.
Qual é a experiência do varejo de luxo?
Uma experiência do varejo de luxo é altamente personalizada e exclusiva. O foco está em construir relacionamentos com os clientes usando dados já coletados sobre eles, em vez de vender as características de um produto.
