如何制定一份成功的销售策略？

“永远是成交状态。”这是电影《大亨游戏》中亚历克·鲍德温（Alec Baldwin）饰演的销售经理的经典台词，他强调的正是达成交易的重要性。

很多人认为销售是一门神秘的艺术，或者只有性格外向的人才能掌握的技能。但实际上，销售是商业活动中和其他环节一样需要系统规划的过程。明确的销售策略能够设定销售的流程、方法和目标，最终帮助企业及其销售人员更接近“永远成交”的目标。

什么是销售策略？

销售策略是销售团队用来开拓新业务的一套系统性方法，包括具体的战术、信息传递以及明确的目标。一个有效的销售策略会贯穿整个销售流程，从销售代表如何初次接触潜在客户，到如何引导他们完成购买。它是一个统一的行动指南，为销售团队提供清晰的方向。

销售策略是销售团队的核心指引，通常适用于拥有专门销售团队或类似职能的企业。如果你的企业没有销售人员，而是通过网站等渠道直接面向客户销售产品或服务，那么你更需要的是营销策略。对于同时拥有营销和销售团队的企业，营销策略和销售策略虽然各自独立，但必须相互配合，共同推动业务发展。

销售策略对任何规模的企业都至关重要，但对拥有多个销售人员的企业来说更是不可或缺。如果没有明确的销售策略，销售人员可能会各自为政，采用不同的销售方法，这可能导致目标不一致、吸引到不合适的客户，以及客户体验的不一致。相反，拥有良好销售策略的企业能够更高效地管理新销售人员，并实现收入的持续增长。

销售策略的类型

在制定销售策略时，首要考虑是选择采用入站营销，还是出站营销，或是两者的结合。

入站营销

入站营销专注于服务那些通过营销渠道主动联系企业的潜在客户，这些渠道可能包括搜索引擎优化、广告、合作伙伴渠道或电子邮件营销等。这种模式的优势在于，销售代表可以直接与已经对产品或服务表现出兴趣的潜在客户沟通。由于潜在客户在联系之前已经对产品或服务有一定了解，销售代表的沟通更有可能富有成效，且更容易与客户建立信任，因为品牌认知和信任的初步障碍已经被克服。这种策略通常具有较高的成交率，即潜在客户转化为实际客户的比例较高。入站销售代表的主要任务是对潜在客户进行资格审查，确认他们是否真正适合购买产品或服务，了解他们的需求，并帮助他们理解产品如何满足这些需求。

然而，这种策略也有局限性。完全依赖入站销售策略意味着销售团队高度依赖企业的营销团队和品牌影响力来获取新潜在客户，而入站销售代表只能服务那些主动联系的潜在客户。此外，入站潜在客户的质量可能参差不齐，因为任何人都可以填写在线表单。这可能导致销售代表花费更多时间与不符合条件的潜在客户沟通，从而影响销售效率。

出站营销

与入站营销不同，出站营销要求销售团队主动出击，联系那些尚未与企业有过互动的潜在客户。这种策略通常通过冷联系的方式实现，比如发送电子邮件或拨打电话，也可以借助参加贸易展会或利用社交媒体平台来接触潜在客户。

出站营销的最大优势在于销售团队的主动性。他们不再依赖营销活动或品牌知名度来获取潜在客户，而是能够自主地寻找经过筛选的潜在客户，并直接进行初步的销售推介。这种策略为销售经理提供了更明确的销售预测能力。通过长期观察销售代表的冷联系转化率（即冷联系转化为合格销售机会的比例）、销售电话的成交率，以及从首次联系到最终成交所需的平均时间（即平均销售周期），销售经理可以更准确地预测销售趋势。

然而，出站营销也面临一些挑战。由于销售代表联系的客户可能尚未对产品或服务产生兴趣，因此促成交易的难度相对较大。这就要求企业必须有一个清晰且有说服力的价值主张，以便让客户迅速理解产品或服务的益处。同时，销售代表也需要具备坚韧的毅力和出色的沟通技巧，以应对客户的冷淡反应并成功推动销售进程。

如何制定成功的销售策略？

1. 潜在客户生成
2. 信息传递
3. 流程
4. 目标设定

每个成功的销售策略都可以分解为四种决策：

1. 潜在客户生成

这是企业为销售代表创造商机或获取潜在客户的方法。企业可以通过入站策略（例如广告）或出站销售策略来获取潜在客户。

如果企业主要依赖入站策略，那么销售和营销策略之间的协调就显得尤为重要，以确保客户体验的一致性。例如，如果营销团队通过宣传“无风险试用”来吸引潜在客户，但销售代表却被培训（或被激励）去将潜在客户锁定在一年合同中，这种不一致的信息传递会让潜在客户感到困惑，增加他们在购买过程中的摩擦，甚至可能导致销售机会的丧失。

2. 信息传递

良好的销售策略为销售代表与目标市场潜在客户沟通时提供了明确的信息框架。这种框架有时会以详细的电话脚本形式呈现，但更常见的是以一系列开放式指导方针的形式存在。这些指导方针会明确指出潜在客户可能面临的问题，以及产品或服务如何解决这些问题。

例如，一家社区银行可能将自己定位为“比大银行更友好、更个性化的选择”。在这种情况下，销售代表的信息指南会包含以下内容：潜在客户的痛点（例如，厌倦了频繁更换的银行员工，他们对你一无所知），统一的价值主张（“我们让与银行的互动感觉像是与值得信赖的朋友交谈”），以及体现这一价值主张的产品功能或好处（比如，“我们承诺不超过五分钟的等待时间”，“我们为所有账户持有人配备专属顾问”，或者“我们提供易于理解的个人理财决策指南”）。

3. 流程

一旦生成了潜在客户（无论是入站还是出站），销售策略确保有一个一致、顺畅、积极的体验，激励客户购买。销售流程有几个关键阶段：

• 资格审查。 在首次接触潜在客户时，销售代表的核心任务是判断其是否适合购买产品或服务。这不仅是为了合理利用销售团队的时间资源，更是为了深入了解潜在客户的需求，确保他们如果购买，能够对产品或服务感到满意。
• 展示价值。 在确认潜在客户符合要求后，销售团队需要向其展示产品的价值。这通常涉及产品演示或案例展示，但更重要的是，销售代表要展现对潜在客户业务的深刻理解，并提供量身定制的解决方案。因为客户往往更愿意从他们信任的人那里购买产品或服务。
• 成交。当销售代表通过产品展示和建立信任关系成功传递价值后，他们将向潜在客户提交正式的提案，并进行价格谈判。一旦双方在提案内容和价格上达成一致，交易即可完成。

通常情况下，销售流程的初始阶段由较为初级的销售代表（即销售开发代表）负责完成，而后续阶段则由更资深的销售代表（通常是客户经理）接手。当多个销售人员参与同一销售流程时，销售策略必须确保整个流程清晰、连贯且一致。

4. 目标设定

销售的核心目标是创造收入，但优秀的销售策略远不止于此。它不仅设定了收入目标，这些目标还直接影响企业的年度收入和销售代表的佣金。明确且具有挑战性但可实现的销售目标是实现销售成功的关键。

设定销售目标有多种方法，但至关重要的是，目标应基于企业的实际销售预测假设，而不仅仅是基于销售经理或领导的期望。