意思決定の科学：消費者行動を探る

子供の頃、祖母と一緒にスーパーに行くと、特売品を探しながら、店内を歩き回ったものでした。私たちがレジに荷物を置く暇もないうちに、祖父が言いました。「こんなものいらないだろう！？」

祖母は特売品を買うのが大好きです。母や叔母たちは、祖父母の家を訪ねたときは、必ずといっていいほど、祖母が買い込んだ家庭用品を両手いっぱいに持たされて帰るのでした。

祖母と祖父で、購買決定にアプローチがこれほどまでに異なるのはどうしてでしょうか？祖父にとっては、祖母の買い物は全く非合理的でした。（誰がそんなに多くのケチャップを使うのでしょうか？）しかし、祖母にとっては、購入は完全に合理的でした。

これはどういうことなのでしょうか？実は、デュアルプロセステオリーが働いていたのです。

デュアルプロセステオリーとは？

デュアルプロセステオリーは、意思決定プロセスにおいて2つの異なるシステムが機能しているという考え方です。一方のプロセスは自動的かつ無意識的であり、もう一方は制御され、意識的に行われます。

この理論は1800年代まで遡り、アメリカの哲学者で心理学者のウィリアム・ジェームズによって現代的な解釈が進められました。デュアルプロセステオリーが聞き覚えがあるなら、ダニエル・カーネマンの著書『Thinking, Fast and Slow』を読んだことがあるかもしれません。2003年、この本をきっかけに、この理論は広まりました。

システム1とは？

システム1は、以下のような自動的かつ無意識的な思考です。

• ほとんど努力を必要としない。
• 速い。
• 進化的に古い、原始的なもの。（「爬虫類の脳」と呼ばれることもある）
• 大きな容量を持つ。
• 論理的ではない。

システム1は常時稼働しています。

システム2とは？

システム2は、以下のような制御された意識的な思考です。

• 多くの努力を必要とする。
• 遅い。
• 進化的に新しい。
• 小さな容量を持つ。
• 論理的です。

システム2は完全な集中を必要とし、すぐに消耗してしまいます。

自分が思うほど合理的な判断ができない理由

誰でも、自分は合理的な判断をしていると信じたいものです。しかし、実際には、人間が本当に論理的で合理的な決定を下すことはめったにありません。

システム2は機能しないことも多くあります。つまり、ほとんどの時間、人はシステム1を使って本能的かつ感情的な決定を下しています。

では、なぜ人間は、実際よりも自分が合理的な判断をできていると信じるのでしょうか？

システム2はしばしばシステム1の決定を合理化する役割を果たします。例えば、面白いFacebook広告を見て新しいTシャツを購入したとしましょう。あなたは論理的な思考を使ってその決定を下したわけではありません。しかし、システム2により正気に戻るか、そうでなければ非合理的な決定が合理化されます。

システム2は、「セールだったから」「新しいジム用のシャツが必要だったから」「Tシャツの品質が素晴らしいから」などと理由付けすることで、システム1の決定を合理化しようとします。

最終的には、あなたは論理的な決定を下したと思い込み、システム1がどれほど影響力を持っているかに気づいていません。

システム1とシステム2に訴えるタイミング

システム1とシステム2は上記のように相互作用しています。一方を完全に孤立させて、もう一方に直接訴えることは不可能です。

では、デュアルプロセステオリーをマーケティングでどのように活用できるでしょうか？

まず、自問してみてください。私の製品は本当に合理的な購入決定と言えるでしょうか？認めたくはありませんが、ほとんどの場合、その答えは「いいえ」です。結局のところ、「最も論理的な」購入決定は1つだけです。特にeコマースでは、すべての製品が最高のものである可能性なんてほぼありません。

たとえ、すべての製品を最も合理的に購入したと思っていても、システム2を行う能力はすぐに使い果たしてしまうことがあります。訪問者は、論理的な意思決定能力を失っていることもあるのです。

もし論理とシステム2にのみ焦点を当てているなら、販売を逃してしまうことでしょう。したがって、最初にシステム1をカバーすることから始めましょう。まず、潜在意識に訴えるサイトを作成してください。

もしあなたの製品が本当に合理的な購入決定で行われるものであるなら、システム2を導き出すための適切なトリガーを追加してください。つまり、その容量がその日のうちにすでに消耗されていない場合です。

システム1に訴える方法

システム1、つまり無意識の思考に訴えたい場合、システム2を消耗させるか、または封印する必要があります。多くの方法はありますが、ここではいくつかの例を挙げます。

1. システム2の容量を使い切る

システム2は使用されるほど消耗し、容量が小さいことはすでにお伝えしました。したがって、システム1の決定を強制する最良の方法は、チェックアウトプロセス中にシンプルな選択肢を提示することです。システム2が下す決定は、少しずつそれを消耗させます。

例えば、Death Wish Coffee（英語サイト）は、購入者にいくつかの選択肢を提示しています。

挽いたコーヒー、全豆のコーヒー、またはデスカップか？1回限りの購入か、定期購入して20%割引を適用させるか？定期購入を希望する場合、配達は7日ごと、14日ごと、30日ごと、または60日ごとか？

このように、カスタマイズの余地を挿入させるのです。これらの選択肢はシステム2を疲れさせ、その小さな容量を消耗させます。

上記の例では、選択肢が存在することに注意してください。しかし、チェックアウトプロセスにおいて難しいまたは混乱することはありません。選択肢を追加することは、効果的に少しの摩擦を追加することです。ただし、摩擦は良いこともあります。例えば、リードジェネレーションフォームのフィールド数を増やしてリードの質を向上させることなどです。

ただし、やりすぎに注意してください。チェックアウトプロセスを難しくしたり混乱させたりすることはシステム2を消耗させますが、システム1も混乱させます。システム1はシンプルさを求めています。よって微妙なバランスが必要になります。

2. ビジュアルを多用する

あなたは「ビジュアルはテキストよりも60,000倍早く処理される」とか「65%の人は視覚的な学習者である」といった統計をご存じかもしれません。

インフォグラフィックやビデオの台頭を思い出させます。

システム1はシステム2よりも視覚的な要素に敏感です。おそらくそれは人間の本能に訴えかけるからかもしれません。かつて人間が生存するためには、脳が視覚を迅速に処理することが重要でした。

システム1に訴えるためには、ビジュアルが以下の基準を満たすようにしましょう。

• シンプルで明確であること。システム1は自動的で無意識です。ビジュアルが明確でなく、関連性がなく、簡潔でなければ、その意味（および影響）は失われます。

• 利益を明確に伝えること。「特徴ではなく、利益を売るべきだ」という考えに馴染みがあるでしょう。画像を使って製品の利益を伝えましょう。購入後、買い手はどのように感じるでしょうか？その感情をどのように視覚化できますか？
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例えば、Harris Farm Markets（英語サイト）は、自然のビジュアルを使って「食の自然な喜びを再発見する」ことを強調しています。

このブランドは、「自然」をコアにしています。価格、製品、特売は、「自然」に基づいています。蜂やブルーベリーのビジュアルを駆使することで、テキストよりも迅速にそれを伝えられます。

チェックアウトプロセスにおける重要なポイントで、システム1に視覚的にアプローチしましょう。例えば、カートに追加する前の段階です。それを慎重に行ってください。視覚的に説得したいが、視覚的に気を散らすことは避けましょう。バランスが重要です。

3. できるだけシンプルに保つ

Kayakは、非常に複雑なサイトです。

上記では、カナダのトロントで4月26日から4月28日までのホテルを探しています。必要な情報を入力した直後、上記のページに移動しました。

広告、フィルター、価格比較、星評価、評価、シェア、ウォッチ、「25%オフ」のバナー、比較のための行動喚起、並び替えオプション。私は一体どこを見ればいいのでしょう？トロントで安いホテルを見つけるために来たのに、期待以上のものを受け取ってしまっています（つまり、求めていた以上のものです）。

Kayakは、システム2を活用しようとしています。

上記のページには、「自動的」または「無意識」に反する要素が散りばめられています。意味のある方法でナビゲートするには、頭を使って考える必要があります。おそらくそれがKayakの狙いかもしれません。システム2を目覚めさせるつもりがない場合は、サイトはシンプルに保ちましょう。

4. 親しみやすさを活用する

シンプルさはシステム1にとって重要です。シンプルさを生み出し、真に直感的な訪問者体験を作るために、親しみやすさを組み込みましょう。なぜなら、単純接触効果、すなわち単に何かに触れることがそれに対する親しみを生むことができるという認知バイアスがあるからです。

例えば、毎日誰かと会うことで、友情を育む可能性が高くなります。もしその人に頻繁に会わなくなったら、徐々に連絡が途絶えるかもしれません。なぜなら、その友情は、単純接触によって育まれたからです。

もちろん、これは人間関係や友情だけでなく、オンラインにも適用されます。インターネットのユーザーとして、私たちは特定のデザインやプロトタイプに対して単に見慣れているだけで好みを持つようになります。例えば、モバイルのハンバーガーメニューが数年前よりも魅力的だと感じる人が多いと私は賭けています。

eコマースでは、訪問者はカートが右上隅にあることに慣れています。商品ページでは、製品画像が左側にあり、製品詳細が右側に表示されることに慣れています。価格が明確に表示されていることにも慣れています。「購入」または「カートに追加」ボタンが大きく目立つことにも慣れています。

Studio Neat（英語サイト）は、シンプルで親しみやすいeコマースデザインを巧妙に取り入れてます。

このサイトは、親しみやすく、予測可能で、直感的です。このようなシンプルさを保つことで、システム2の介入なしで、システム1を機能させることができます。

システム2に訴える方法

システム2、つまり意識的な思考に訴えたい場合は、それを目覚めさせ、消耗を避け、集中させる必要があります。いくつかその方法の例を挙げます。

1. 驚きを提供する

何か予期しないことはシステム1を混乱させ、システム2が呼び起こされることを意味します。例えば、初めてPoo-Pourri（英語サイト）には、退出意図ポップアップがあります。

このように、ニュースレターの購読ポップアップのようなシンプルなものでも、システム1が自然にシステム2を目覚めさせることができます。サイト訪問者は、サインアップするか、離れるかの決断を要します。

驚きを親しみやすさの反対と考えてください。予期しないこと（例えば、ポップアップ、サイト内調査、巧妙なコピーのスニペット、目を引く画像）は、システム1の機械的なルーチンを遅らせ、システム2を目覚めさせます。

その点で、システム1を驚かせるために使用するものが、システム2の負担にならないようにしてください。システム2はすでに容量が少なくなっている可能性が高く、その能力を後の工程のために温存したいからです。大きな力には大きな責任が伴います。

2. 事実だけを伝える

システム2は論理的な思考をするため、事実を伝えることが理にかなっています。結局のところ、システム2を利用する意味があるのは、あなたの製品が本当に最も合理的な購入決定であることを証明できる場合だけです。

オンラインでノートパソコンやスマートフォンを購入したことがあるなら、「事実だけを伝える」アプローチに非常に馴染みがあるでしょう。

ここで、旅行用バックパック会社のTortuga（英語サイト）の例を紹介します。

３種類の主要なバックパック製品の簡潔な比較表により、システム2が正しい決定を下すために必要なすべてを提示します。

ただし、システム2は選択肢を徹底的に検討したがります。そのため、競合他社との比較を含み、スピーディかつ簡単に比較できるようにしましょう。

説得力のある事実を提供しつつ、システム2の限られた容量を圧倒しないバランスを見つけるために実験してください。これは、考えられるすべての製品仕様をリストアップしたり、競合価格比較を過剰に行ったりすることをすすめているのではありません。過剰な選択肢を提示することで、顧客を圧倒させるのは避けましょう。

すべての購入決定はユニーク

先述の例に戻ると、祖母のシステム1と祖父のシステム2は理解し合えず、合理性に欠ける購入決定を下していました。

それでも、時折祖父は古びた車を購入し、「買わなければならなかった」と主張しました。そして、「すぐに動くようにするから」と言うのです。

誰もが常に論理的で意識的な買い手であるわけではありません。誰もが1つのシステムだけで購入決定を下すわけではありません。2つのシステムが、その日の状況や過去の決定体験によって相互に作用します。

デュアルプロセステオリーについて学び、それが本当にどのように機能するかを理解することが、利益実現のためにそれを活用する第一歩です。決定に影響を与えたいのであれば、訪問者がどのように決定を下すかを理解することから始めてください。