認知バイアスとは？種類とビジネスでの活用方法

私たちは、合理的な人間であり、合理的な決定を下していると考えがちです。

私たちは、分析ダッシュボードのデータを丹念に調べ、顧客の間にあるトレンドを探ります。自分自身の購入決定についても、慎重に賛否を検討し、論理的な選択に至ります。

実はそうではありません。

実際、人間の脳は非常に複雑で、文脈に依存し、感情的です。数多くの認知バイアスが、あなたや顧客が下すすべての決定に影響を与えています。

認知バイアスとは

認知バイアスとは、人々が自分の個人的な好み、感情、または信念に影響されて判断を下す際に生じる思考の誤りのことです。誰もが認知バイアスに影響されやすく、その結果、不正確な決定や判断を下してしまいます。

認知バイアスが重要な理由

私たちは皆、複数の認知バイアスに同時に苦しんでいます。

実際、自分が他の人よりも認知バイアスの影響を受けにくいと考えること自体が、認知バイアスの一種です。これは「バイアスの盲点」と呼ばれ、他人のバイアスを見つけるのは容易でも、自分自身のバイアスを見抜くのは難しいという厄介なバイアスです。

人間の脳の内部の働きを理解すればするほど、潜在的な顧客に対してより効果的にマーケティングし、説得することができます。自分の心の中の認知バイアスや訪問者の心の中の認知バイアスに気づくことで、売上につなげることができます。

心理学における認知バイアスの歴史

認知バイアスは、心理学者や研究者によって長年にわたり広く研究されてきました。これは、人々が不正確または不完全な情報に基づいて判断や決定を下す傾向を指します。

認知バイアスに関する最も初期の研究の一つは、1970年代に心理学者ダニエル・カーネマンとアモス・トヴェルスキーによって行われました。

彼らは、人々が論理や客観的な証拠に基づくのではなく、自分自身の信念やバイアスに基づいて判断を下す傾向があることを発見しました。

それ以来、認知バイアスに関する多くの研究が行われ、日常的な選択（何を着るか、何を食べるか）から、特定の株に投資するか、特定の候補者に投票するかといった重要な決定まで、さまざまな判断や決定に影響を与えることが示されています。

サンクコスト効果のような一部の認知バイアスは、それを意識し、克服しようとすることで回避できます。

他のバイアス、たとえば確証バイアスは、回避が難しいかもしれません。しかし、自分のバイアスに基づかない決定を下すには、複数の視点を考慮し、客観的な証拠を集めます。

一般的な認知バイアス

最も一般的な認知バイアスには以下のようなものがあります。

• 確証バイアス：自分の先入観や仮説を確認する情報を探し、解釈し、記憶する傾向。たとえば、あなたがリンゴは不健康だと信じている場合、その見解を裏付けるニュースや研究だけに注意を払い、反対の証拠を無視するかもしれません。このバイアスは、入手可能なすべての証拠を考慮しないため、誤った決定を下す原因となります。
• 利用可能性ヒューリスティック：想像しやすい出来事の可能性を過大評価する傾向。このバイアスは、飛行機に対する恐怖を引き起こすことが多いですが、実際には車の運転よりも統計的に安全です。
  このバイアスは、事実よりも感情に基づいて非合理的な決定を下す原因となります。
• アンカリングバイアス：決定を下す際に、最初の情報に過度に依存する傾向。たとえば、新しい車にいくら使うかを決める際に、車両の価格に基づいて決定を下し、月々の支払いや燃費などの他の要因を考慮しないかもしれません。
  このバイアスは、関連情報のすべてを考慮しないため、誤った決定を下す原因となります。
• 自信過剰バイアス：自分の能力や判断に対して過度に自信を持つ傾向。このバイアスは、無用なリスクを取ったり、自分の能力を過大評価して誤った決定を下す原因となります。
• 後知恵バイアス：何かが真実であることが証明された後に、自分がずっとそれを知っていたと主張すること。たとえば、バスケットボールの試合に参加した後、誰が勝つかを事前に知っていたと主張すること。

ビジネスにおける認知バイアスの例

毎日、新しい認知バイアスが追加されています。あるテレビ番組のキャラクターによって名付けられた「チアリーダー効果」がその例です。これは、グループにいると個々の魅力が増すというバイアスです。

しかし、ここでは基本的なものとそうでないものをいくつか混ぜて、バイアスの理解を深める手助けをします。

1. 利用可能性ヒューリスティック

定義：最近の記憶や異常または感情的に強い出来事に影響され、記憶の中でより可能性が高い出来事の可能性を過大評価する傾向。

利用可能性ヒューリスティックは、最近の記憶に依存するメンタルショートカットです。何かをすぐに思い出せる場合、それは重要であるか、少なくとも簡単に思い出せないものよりも重要であると考えます。

この認知バイアスによれば、最近の情報を使用して決定を下し、新しい意見は最新のニュースに偏ることになります。

たとえば、ニュースで一連の強盗事件を聞いた後、夜にドアのロックに特に注意を払うかもしれません。

ECへの応用：世界で起こっていることやニュースを利用して、より多くの販売を促進します。たとえば、米大統領選でヒラリー・クリントンが敗北した際、1月の女性の行進や3月の国際女性デーに合わせて、Cards Against Humanityが「For Her」バージョンをリリースしました。

このランディングページは、セクシズムを強調し、同じゲームがピンクのパッケージで提供されているが、価格が5ドル（約760円）高いことを示しています。

2. バックファイア効果

定義：反証的な証拠に対して、以前の信念を強化する反応。

これは確証バイアスに似ています。本質的に、人々が自分の信念に反する冷静で確かな証拠を提供されると、その証拠を拒絶し、元の立場をより強く信じる傾向があります。

さらに、私たちは事前に持っている信念を確認するために、情報を探し、解釈し、好み、記憶する傾向があります。

政治や宗教についての激しい議論をしたことがある人は、この認知バイアスを認識するかもしれません。

人々は自分の信じることを信じ続け、これらの信念を覆すのは非常に困難です。

ECへの応用：オーディエンスの長年の信念を本当に理解するためにリサーチを行い、それを変えるために感情に訴えるアピールに焦点を当てます。

たとえば、近年、気候変動を否定する人々が増加しています。彼らがWWFショップにアクセスすると、気候変動の影響を受けた動物を救うための感情に訴えるアピールに出会うことになります。

これは、気候変動が存在することを証明する事実よりも、はるかに効果的で説得力があります。

3. バーナム効果

定義：個人に特化したかのように見える性格の説明に対して、高い正確性を評価する傾向があるが、実際には広範囲の人々に適用できる曖昧で一般的なものである。

星占いや運勢、性格テストがとても当たっているように感じる理由です。

この認知バイアスは、アメリカのサーカスエンターテイナーP.T.バーナムにちなんで名付けられたもので、彼は「世の中には騙されやすいやつがいるものだ」と発言したと言われています。

ECへの応用：訪問者に対して、何千人に話しかけているにもかかわらず、一対一で話しているように感じさせることができます。これは、顧客の声に関するリサーチを行うだけで済みます。

4. ベンジャミン・フランクリン効果

定義：誰かを助けた人は、その人から助けを受けるよりも、再びその人を助ける可能性が高い。

この心理現象が提案された理由は、あなたがその好意を行ったのは、その人を好んでいるからです。

これは、長年の恨みやライバル関係を説明する認知バイアスでもあります。なぜなら、逆もまた真で、あなたは自分が間違ったことをした相手を嫌うようになるからです。

作家で発明家のベンジャミン・フランクリンは、自伝の中で「親切を施した者は、あなたにもう一度親切を施す準備ができている」と述べました。これがこのバイアスの名前の由来です。

ECへの応用：訪問者から金銭的またはその他小さな約束を得て、その後で大きな約束を求めます。たとえばGhostlyは、99セント（約150円）でシングル曲の購入という小さな約束を求めます。

小さな約束を果たした後、彼らは大きな約束（つまり、アルバム全体の購入）を達成する可能性が高くなります。

5. おとり（デコイ）効果

定義：AまたはBのオプションに対する好みが、Cのオプションが提示されるとBのオプションに有利に変わること。CはBと似ていますが、決して優れているわけではありません。

言い換えれば、CはAに対して完全に劣っているが、Bと同等（いくつかの点で劣っており、いくつかの点で優れている）です。Cが存在すると、Aは単にAとBが存在する場合よりも魅力的になります。

たとえば、新しいiPhoneを購入する場合、オプションAは30GBで10万円、オプションBは20GBで8万円です。Aを好む人もいればBを好む人もいます。それは価格やストレージに対する感じ方によります。

しかし、Appleが新たにオプションCを発表しました。11万円で、25GBとAよりもストレージが少ないですが、Aと比較しても高価です。

Cを選ぶ人はいませんが、Cが存在することでAが選ばれる頻度が増えます。

ECへの応用：実際に購入してほしいバンドルを増やすために、おとりとして第三のバンドルを追加します。人々に実際に購入してほしいバンドルを増やすためです。

6. フレーミング効果

定義：情報がどのように提示されるかによって、同じ情報から異なる結論を引き出すこと。

この認知バイアスは、人々が選択に対して異なる反応を示すことを示しています。提示の仕方、つまりフレーミングによって、損失または利益として提示されるかが異なります。
ポジティブなフレームが提示されるとリスクを避ける傾向があり、ネガティブなフレームが提示されるとリスクを求める傾向があります。

アモス・トヴェルスキーとダニエル・カーネマンは、1981年にこれをテストしました。参加者は、致死的な病気に感染した600人に対し2つの治療法のどちらかを選ぶよう求められました。治療法Aでは400人が死亡します。治療法Bは、誰も死なない可能性が33％、全員が死亡する可能性が66％です。

各治療法はポジティブなフレームとネガティブなフレームで提示されました。たとえば、治療法Aの場合、

• ポジティブ：200人の命が救われる
• ネガティブ：400人が亡くなる

治療法Aはポジティブにフレーミングされた場合、72％の参加者に選ばれましたが、ネガティブにフレーミングされた場合はわずか22％に減少しました。

ECへの応用：商品の価値を提示する際には注意が必要です。ポジティブなフレームを使用することが多いですが、時にはネガティブなフレームも説得力を持つことがあります。

たとえば、Leesaは、軽快なネガティブフレームを非常にうまく活用しています。

7. 双曲割引

定義：割引とは、人々が後の報酬よりも即時の報酬を強く好む傾向です。

似たような二つの報酬が与えられた場合、私たちは早く得られる報酬を好む傾向があります。私たちの脳は、後で得られる報酬の価値を割引します。

今日100円を受け取るか、明日300円を受け取るかを尋ねられた場合、多くの人は今日の少額を選びます。しかし、1年後に100円を受け取るか、1年と1日後に300円を受け取るかを尋ねられると、多くの人は300円を喜んで待ちす。

これは現在バイアスと呼ばれています。

基本的に双曲割引は、大きな報酬よりも今すぐ小さな報酬を好む一時的な傾向を生み出します。

ECへの応用：迅速な配送オプションを常に提供し、たとえそれが高額であっても。さらに、限定オファーを使用してその現在のバイアスを活性化します。たとえば、Bob & Lushは、午後4時までに注文すると、翌日配送を無料で提供します。

8. 購入後の合理化

定義：購入が良い価値であったと自分自身を説得する傾向。

これは選択支持バイアスとも呼ばれます。

私たちは正しい選択をしたいと強く思うため、選択したオプションに対して、後からポジティブな属性を割り当てる傾向があります。

たとえば、オプションAをオプションBよりも選んだ場合、オプションAの欠点を軽視し、オプションBの欠点を強調することが多いです。また、オプションAの利点を強調し、オプションBの利点を軽視することもあります。

ECへの応用：多くの人は「しばしば」または「時々」購入後の後悔を感じます。購入後の合理化がその後悔を取り除く手助けをします。確認ページやメールでポジティブな言葉を使用します。

たとえばTait Ischiaは、彼女のコピーライティング本を購入したときにメールを送ります。

顧客が正しい決定を下したことを確認する素晴らしいお祝いのようなオープニングの後、よくある質問を提示して安心させます。

詳しく知る: ECのためのコピーライティング：売れるコピーの書き方

9. 韻踏み効果

定義：韻を踏んだ表現は、より真実味を増すと認識される傾向。

O.J.シンプソン裁判の有名なセリフがあります。「当てはまらないなら、無罪にしなければならない（If it doesn’t fit, then you must acquit）」。

実験によると、韻を踏んだ表現のバリエーションがより真実味を増すと判断されることが一貫して示されています。おそらく、韻は処理しやすいためでしょう。

ECへの応用：商品説明や商品タイトル、サイト内バナーなどで韻を使用できるところは使いましょう。たとえば、BarkBoxは、毎月の発送物の品質に対する信頼を強化するために韻を使用しています。

10. ハロー効果

定義：ある人のポジティブまたはネガティブな特性が、他の特性に「波及」する傾向。

この認知バイアスは、顧客が特定の商品に対して偏見を持つ理由を理解できます。なぜなら、同じ会社の他の商品に対するポジティブな経験が影響を与えるからです。

たとえば、あなたは時計に興味がなくても、Apple Watchを購入するかもしれません。iPhoneやMacBookにポジティブな経験があるからです。

また、物理的な外見に適用されるこの概念にもなじみがあるかもしれません。私たちが見た人を魅力的だと考える理由は、彼らが賢い、魅力的、自分勝手でないと考える傾向があるからです。

デビル効果はハロー効果の逆です。望ましくない特性や経験が評価や決定に影響を与える場合です。

ECへの応用：店舗の特性を調査し、最も強い特性を見つけます。素晴らしい個性を持っているか、過去に人々が好んだ類似の商品を製造したかなどです。

そのポジティブな特性を強調して、現在の商品の周りにハローを作ります。たとえばChubbiesは、彼らのショーツにハロー効果を生み出す大きく親しみやすい個性を持っています。

11. 内集団バイアス

定義：自分が所属するグループのメンバーだと認識する他者に対して、優遇措置を与える傾向。

これらのグループは、些細でも観察可能な特性（たとえば、タトゥーがある）や、意味のある隠れた特性（たとえば、政治的見解）に基づいて形成されることがあります。

この認知バイアスは、1906年に社会学者ウィリアム・サムナーによって提唱されました。彼は、人間は本質的にグループによって結びつけられた種であると述べ、また、人間は自分のグループを他のグループよりも好む傾向があると述べました。

ECへの応用：あなたの店舗は、マーケティング対象のグループにフィットする必要があります。ターゲットの人口統計に合わせて歩き、話し、行動する必要があります。たとえば、Death Wish Coffeeは、オーディエンスが話す言語を使っています。

12. ユーモア効果

定義：ユーモアのあるアイテムは、そうでないものよりも記憶されやすい傾向があります。これは、ユーモアの独自性、ユーモアを理解するための認知処理時間の増加、またはユーモアによって引き起こされる感情的な説得によって説明されるかもしれません。

誰かを笑わせることができれば、彼らに記憶される可能性が高くなります。

• 「昨日、面白いことが起きた」
• 「テレビで面白い車のCMがある」
• 「私の2歳の子供がスーパーで言ったことを、あなたは絶対に当てられない」

私たちは面白い記憶を思い出すだけでなく、共有する傾向があります。なぜなら、いくつかの理由が考えられます。

1. 驚きの要素
2. ユーモアは、販売されていることを脳から隠す
3. 笑うことは、私たちをとても幸せにする

おそらく、これがあらゆる広告の20％、テレビ広告の50％がユーモアに基づいている理由です。

ECへの応用：自然に感じられる場合（誰も、ユーモアが適切でないところで無理やりユーモアを使いたくはありません）は、店舗にユーモアを加えてみましょう。
たとえばPoo-Pourriは、サイト内だけでなく、今やアイコニックなYouTubeビデオでもユーモアを引き立てています。

13. ピーク・エンドの法則

定義：人々は、経験の合計ではなく、ピーク（快適または不快）とその終わりの平均を認識する傾向があります。

これは、経験の合計や平均を無視する認知バイアスです。代わりに、私たちは経験を判断する際に、ピーク、つまり最も強い瞬間とその終わりの感情に基づいて判断します。

残りの情報は失われるわけではなく、単に使用されないのです。

カーネマンとジブ・カルモンは、ピーク・エンドの法則を探求する研究を行いました。彼らは、経験の途中ほぼ常に不満を持っていた参加者が、最後の数秒間に満足していた場合、その経験をポジティブだと表現することを発見しました。

以前の研究では、カーネマンと他の心理学者が、参加者がピーク・エンドの法則の名の下に長く苦しむことをいとわないことを発見しました。参加者には二つの選択肢がありました。

1. 14度の水に手を60秒浸す。
2. 14度の水に手を60秒浸し、さらに30秒間水温を15度に上げる。

ほとんどの人は二つ目の選択肢を選びました。彼らは長く苦しむことを選びますが、終わりがより快適であるため、よりポジティブな記憶を生み出します。

ECへの応用：あなたの商品がすばやく到着し、約束通りに機能することがあなたにとっての成功です。したがって、質の高い商品に投資し、配送オプションを確認することが重要です。

あなたのピークは、おそらくチェックアウトのプロセスです。できるだけスムーズにしましょう。必要以上の情報を要求せず、ログインを必要とせず、デジタルウォレットの使用を許可しましょう。

Tattlyは、これを正しく実行しています。

詳しく知る： CRO（コンバージョン率最適化）とは？

認知バイアスの要因

社会的圧力

社会的圧力は、認知バイアスの主な要因の一つです。周囲の人々の信念に従わなければならないと感じると、客観的に考えることが難しくなります。この圧力は、家族、友人、同僚、あるいは社会全体からもたらされることがあります。

ヒューリスティックスとバイアス

認知バイアスは、意思決定を簡素化するために人間が使用するメンタルショートカットから生じます。これらのショートカット、またはヒューリスティックスは、判断エラーを引き起こし、健全な決定を下す能力に大きな影響を与える可能性があります。

社会的圧力の下にいるとき、私たちは慎重に決定を考える時間を取る代わりに、ヒューリスティックスに頼る傾向が強くなります。これが判断の誤りや最適でない意思決定を引き起こす原因となります。

個々の動機

個々の動機は、認知バイアスに大きな影響を与えることがあります。たとえば、人々はお金や権力などから何かを得る可能性がある場合、確認バイアスを示すことがあります。

同様に、自己奉仕バイアスは、人々が自分の利益に反する決定を下す原因となります。なぜなら、彼らは自分が実際よりも賢いまたは有能であると信じたいからです。

もちろん、個々の動機はすべて悪いわけではありません。誰かが決定の結果を気にかけている場合、彼らは新しい情報を探しやすくなります。決定を下す際には、自分の動機を意識することが重要です。なぜなら、それがしばしば私たちを誤った方向に導くことがあるからです。

認知バイアスを減らす方法

認知バイアスを防ぐためにできる重要なことがいくつかあります。

1. 自分のバイアスを意識する：私たちは皆、バイアスを持っており、それが思考を歪める可能性があります。自分のバイアスを意識することで、それを避けるための手段を講じることができます。
2. 複数の情報源から情報を得る：決定を考慮する際には、自分とは異なる視点を持つ人々から意見を得ましょう。
3. 過去の出来事に対する複数の説明を考慮する：何かが起こったときに、最初の説明が正しいと単に仮定せず、他の可能性も考慮しましょう。
4. 考えを変えることにオープンでいる：新しい証拠が既存の信念に反する場合、考えを変えることにオープンでいましょう。
5. 集団思考に注意する：集団内の人々は、誤った信念であっても集団の信念に従うことがあるため、この現象を意識し、自分で考える努力をしましょう。

人間の思考を活用する

人々が購入または購入しない理由は、複雑で文脈に依存しています。だからこそ、価格や商品の枠を超えた勧誘テクニックを考えることは、自分を解放させます。

特にオンラインでの認知心理学について話しているときは、すべてが白黒とはなりません。

しかし、いくつかの認知バイアスが働いていることを意識するだけで、良い位置に立つことができます。競合他社が論理や理性に訴えることにとらわれている間に、あなたはさまざまな他の説得の形を試すことができるます。