Cercando online qualcosa da mangiare, ti imbatterai in diversi tipi di contenuti che competono per la tua attenzione. In una singola pagina dei risultati di ricerca, potresti vedere un annuncio per un ristorante in cima alla pagina, un post dal blog di un ristorante e una recensione non retribuita da un sito terzo indipendente. Quale di questi contenuti riterrai più affidabile?
La risposta è la recensione di terzi, poiché l'editore non affiliato probabilmente non ha alcun motivo nel promuovere l'attività, instillando così una maggiore fiducia nella sua recensione.
Questa capacità di ispirare fiducia nei clienti può essere quantificata come valore dei media guadagnati (EMV). Ecco come utilizzare l'EMV per misurare il valore dei media guadagnati e ottimizzare le tue performance di marketing.
Che cos'è il valore dei media guadagnati?
Il valore dei media guadagnati (EMV) quantifica il valore della copertura mediatica organica, come le recensioni dei clienti e le menzioni nella stampa, che un brand riceve senza pagamento diretto. Misurare l'EMV aiuta le attività a comprendere l'impatto delle loro iniziative di pubbliche relazioni e l’engagement dei clienti.
Misurare il valore dei media guadagnati può aiutarti a valutare il successo della tua strategia relativa ai media guadagnati e a confrontare le performance tra campagne e canali per i media guadagnati. Grazie a questi dati, puoi ottimizzare i budget di marketing per i media guadagnati al fine di migliorarne i risultati.
In che modo i media guadagnati si differenziano dai media pagati e posseduti?
I marketer digitali solitamente suddividono la copertura mediatica in tre categorie: media guadagnati, posseduti e pagati. Ecco come si differenziano:
- Media pagati: sono quelli per cui paghi, ad esempio, un endorsement di un influencer retribuito o un'inserzione pubblicitaria.
- Media posseduti: sono quelli sui canali di comunicazione controllati dal tuo brand, come il tuo sito web, blog, newsletter o account sui social media.
- Media guadagnati: non sono né acquistati dal tuo brand né in hosting su una piattaforma che controlli. Tra gli esempi, citiamo recensioni, articoli e menzioni di terzi come contenuti generati dagli utenti, attività di influencer marketing non retribuite e raccomandazioni dei clienti.
Sebbene tutti e tre i tipi di copertura possano aiutarti ad aumentare la brand awareness, i media guadagnati possono essere particolarmente preziosi per l'immagine del tuo marchio. Ricerche dimostrano che i consumatori tendono a fidarsi di più dei media guadagnati rispetto ad altri tipi di media, poiché questi implicano una prospettiva di terzi. Essenzialmente, i consumatori percepiscono i canali dei media guadagnati come più affidabili perché non hanno incentivi a promuovere il tuo marchio. Una copertura positiva può aiutarti ad aumentare la credibilità del tuo brand e a convertire potenziali clienti.
Esempi di media guadagnati
Una strategia incentrata sui media guadagnati è una strategia di marketing pensata per generare copertura mediatica guadagnata. Consiste principalmente in iniziative di pubbliche relazioni (PR) come la creazione e la condivisione di comunicati stampa, l'organizzazione di eventi e la pubblicizzazione delle attività del tuo marchio sul tuo sito web, blog o account sui social media.
Ecco due marchi che hanno adottato queste strategie per attirare l'attenzione dei media:
Rothy’s
Il marchio di calzature Rothy’s produce eleganti ballerine sostenibili, realizzate con bottiglie di plastica riciclate. L'azienda è nata nel 2016 e il suo posizionamento come produttore responsabile dal punto di vista ambientale di calzature ha rapidamente attirato l'attenzione della stampa. Nel 2017, The New York Times ha pubblicato un articolo di approfondimento, intitolato “E se le tue scarpe ecologiche fossero anche carine?”, in cui i fondatori dell'azienda discutevano il loro modello di produzione a basso spreco.
Blogger e giornalisti hanno continuato a dedicare attenzione al mix di stile, comfort e sostenibilità del marchio. Testate come CNN, siti di lifestyle come Popsugar e verticali di recensioni come The Strategist hanno pubblicato articoli che menzionano il marchio.
Pura Vida
Nell’ambito della sua strategia di marketing sui social media, il marchio di gioielli Pura Vida utilizza email post-acquisto per incoraggiare i clienti a generare media guadagnati pubblicando contenuti sui social media. Per creare un incentivo, il marchio mostra i clienti che utilizzano l'hashtag #puravidabracelets sui suoi account social. L'hashtag ha più di 300.000 post su Instagram, inclusi post sui social media di Pura Vida e di utenti che mostrano come abbinano e indossano i prodotti del marchio.
Come calcolare il valore dei media guadagnati
Esistono diversi metodi per calcolare il valore dei media guadagnati. È importante sottolineare che non esiste un approccio universale. Per questo motivo, l'EMV è una metrica di performance interna, il che significa che non la utilizzerai per confrontarti con i concorrenti. Invece, ne farai uso per monitorare i cambiamenti nelle tue performance sui media guadagnati e confrontare l'efficacia delle tue campagne relative in merito.
Ecco due strategie diffuse e come utilizzare un calcolo del valore dei media guadagnati per ottenere informazioni utili per il tuo brand:
EMV = impression × CPM
Un modo per calcolare il valore dei media guadagnati è moltiplicare il numero totale di impression dei media guadagnati (ossia, il numero di volte che le persone vedono il tuo contenuto per media guadagnati) per il tuo costo medio pagato per mille impression (CPM), vale a dire quanto paghi per raggiungere 1.000 utenti attraverso i media pagati.
Le aziende utilizzano una metrica per i media pagati per calcolare il valore dei media guadagnati confrontando la copertura dei media guadagnati con le iniziative a pagamento. Utilizzando il CPM dei media pagati, puoi quantificare quanto pagheresti per le stesse impression se pubblicassi annunci o collaborassi con un influencer.
Se gestisci campagne pubblicitarie a pagamento, potresti già conoscere il tuo CPM. In caso contrario, puoi calcolarlo utilizzando la seguente formula:
CPM = (costo totale / impression totali) x 1.000
Ad esempio, se hai pagato 300€ per una campagna Google Ads che ha generato 30.000 impression, il tuo CPM è (300 / 30.000) x 1.000, ovvero 10€.
Il CPM varia a seconda del canale a pagamento. Molte aziende calcolano il CPM per canale (o addirittura per campagna), in modo da analizzare il costo relativo delle singole campagne o combinarle in un CPM medio. Approcciati in modo realistico al tuo CPM: ad esempio, è meglio non utilizzare il CPM per lo spazio pubblicitario più costoso nel tuo settore.
Dopo aver determinato il tuo CPM, trova il numero di impression ricevute dal contenuto sui media guadagnati. Come procedere dipende dal tipo di copertura mediatica che stai misurando. Per i contenuti sui social media, puoi utilizzare un apposito strumento di analisi per scoprire il totale delle impression su un hashtag o le menzioni del tuo marchio. Per la copertura stampa, puoi guardare i numeri di circolazione totali o il traffico medio del sito. Utilizzare diverse fonti di dati può aiutarti a misurare la copertura in modo preciso.
Una volta che hai il totale delle impression, utilizza la seguente formula:
EMV = impression × CPM
Ad esempio, se ricevi 2.000 impression per una campagna relativa ai media guadagnati e il tuo CPM tipico è di 10€, il tuo EMV totale è 2.000 x 10€, ovvero 20.000€.
Ricorda che il valore in euro risultante non è ideale per il confronto rispetto alle iniziative di marketing relative a media pagati e posseduti. Al contrario, puoi utilizzare l'EMV per confrontare il valore delle campagne relative ai media guadagnati del tuo marchio e assegnare in modo efficace i budget di marketing alle varie iniziative.
EMV = impression x CPM x variabile di aggiustamento
Puoi anche utilizzare quella che è nota come variabile di aggiustamento (chiamata anche fattore di aggiustamento) per aumentare la pertinenza dei dati EMV rispetto ai tuoi obiettivi specifici e tenere conto della qualità dei media guadagnati. Il valore di aggiustamento dipende dall’obiettivo della tua campagna.
Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare i clic sul tuo sito web e sono presenti 200 clic associati alle tue impression sui media guadagnati, potresti selezionare una variabile di aggiustamento di 200. Se il tuo obiettivo è l'engagement, potresti utilizzare un’apposita metrica, come il numero totale di "Mi piace", commenti o condivisioni sui social generati da una campagna.
La formula per una campagna che genera 2.000 impression con un CPM di 3€ e una variabile di aggiustamento di 200 è:
EMV = 2.000 x 3€ x 200 = 1.200.000€
Puoi utilizzare questo approccio per valutare il valore di varie campagne relative ai media guadagnati in base a un obiettivo specifico. Ad esempio, potresti impostare una variabile di aggiustamento basata sul tasso di clic (CTR) ed eseguire due calcoli EMV per confrontare il valore della tua strategia di influencer marketing rispetto alle tue iniziative per incoraggiare user generated content (UGC).
Se la tua strategia di influencer marketing ha ottenuto 10.000 impression e un CTR del 5%, insieme a un CPM comparabile dei media pagati di 5€, otterresti il seguente EMV:
EMV Influencer = 10.000 x 5€ x 5% = 2.500€
La tua campagna UGC ha avuto più impression (40.000), ma ha ottenuto solo un CTR dell'1%. Utilizzando lo stesso CPM dei media pagati, questo ti darebbe un EMV di:
EMV UGC = 40.000 x 5€ x 1% = 2.000€
Nonostante tu abbia avuto più impression con le tue iniziative UGC, inserire una variabile di aggiustamento focalizzata sul tuo obiettivo principale per le campagne (aumentare il CTR) dimostra che la strategia di influencer marketing ha generato un valore dei media guadagnati più elevato.
Valore dei media guadagnati: domande frequenti
Quali formule utilizzare per calcolare il valore dei media guadagnati?
Ci sono due modi principali per calcolare il valore dei media guadagnati. Il primo è il prodotto di impression e CPM. Nel calcolo del valore dei media guadagnati, il CPM si riferisce al costo per mille impression di una campagna con media pagati comparabile. Il secondo calcolo è orientato a quantificare l'efficacia dei tuoi media guadagnati nel raggiungere un obiettivo specifico. Per farlo, tieni conto di qualsiasi metrica che stai misurando come variabile di aggiustamento nell'equazione: EMV = impression x CPM x variabile di aggiustamento.
Come tenere conto della qualità della copertura mediatica nel calcolo dell'EMV?
Puoi utilizzare un fattore di aggiustamento per garantire che il tuo calcolo EMV rifletta i tuoi obiettivi. Ad esempio, se il tuo obiettivo è migliorare la credibilità del brand, potresti utilizzare uno strumento di social listening per valutare il sentiment del marchio e impostare una variabile di aggiustamento basata sul numero di menzioni positive del tuo marchio.
L'influencer marketing rientra tra i media pagati o guadagnati?
L’influencer marketing può rientrare nei media pagati o guadagnati, in base all’eventuale offerta di compensi agli influencer. Pagare o incentivare gli influencer è una strategia relativa ai media pagati, mentre pubblicizzare le attività del brand per attirare l'attenzione degli influencer rientra tra i media guadagnati.
È possibile calcolare l'EMV per le menzioni sui social media e degli influencer?
Sì. Determinando le impression dai media guadagnati, puoi calcolare l'EMV. Uno strumento di analisi dei social media può aiutarti a calcolare le impression per un brand, un post o un hashtag sui canali social.
