Escucha social: qué es y cómo implementarla con éxito

En la novela gráfica de Alan Moore y Dave Gibbons de 1987, Watchmen, el personaje Adrian Veidt es el hombre más inteligente del mundo. 

Mira montones de canales de televisión a la vez, lo que le permite captar en el acto el panorama completo del clima social del momento, anticipar eventos futuros y planificar en consecuencia. 

Hoy en día, esta es en esencia la función de un analista de redes sociales: procesar información de varios flujos de datos y sintetizarla en información útil. Este tipo de análisis se conoce como escucha social.

La escucha social puede ayudar a empresas de todos los tamaños a optimizar sus estrategias de marketing y negocio.

A continuación, aprende más sobre la escucha social y sobre cómo puedes comenzar a implementarla.

¿Qué es la escucha social?

La escucha social (o escucha en redes sociales) es el proceso de controlar y analizar canales de redes sociales pertinentes a tu negocio. Por ejemplo, puedes rastrear menciones de tu marca, menciones de marcas de la competencia y palabras clave específicas relacionadas con tus productos, servicios o sector.

Una estrategia de escucha social puede proporcionarte información sobre el comportamiento del consumidor, preferencias del público, tendencias del sector y actividades de la competencia. 

Las empresas pueden utilizar esta información para entablar relaciones con clientes actuales y potenciales, aumentar la fidelidad a la marca, optimizar campañas de marketing y adaptar sus productos y servicios a las necesidades del mercado.

Puedes participar en la escucha social en cualquier plataforma de redes sociales, pero dado que esta práctica depende de los comentarios y publicaciones de los usuarios, las empresas tienden a comenzar con plataformas donde sus públicos objetivo están activos y comprometidos.

¿Cómo funciona la escucha social?

La escucha social implica controlar canales de redes sociales para obtener información y analizar los datos de escucha social. Los resultados de este análisis te permiten evaluar cómo se sienten los consumidores acerca de tu marca, revelando oportunidades de mejora.

Herramientas de escucha social como Hootsuite y Talkwalker Alerts te ayudan a categorizar menciones o comentarios según la opinión sobre la marca. Este proceso se conoce como análisis de opiniones (o minería de opiniones), y puede ayudarte a determinar si los consumidores perciben tu marca de manera positiva, negativa o neutral.

Por ejemplo, una empresa podría analizar todas las menciones de su marca, determinar qué porcentaje de clientes no está satisfecho con sus productos e identificar temas o similitudes en las quejas. Si una queja común es que sus productos se rompen con facilidad, la empresa podría considerar lanzar un modelo más duradero u ofrecer una garantía.

Métricas de escucha social

Las empresas recopilan datos de escucha social utilizando métricas específicas. Aquí tienes algunas métricas clave que seguir:

• Alcance. La cantidad de personas que ven una publicación en redes sociales que contiene una palabra clave rastreada.
• Interacciones. El número de «me gusta», comentarios, clics y compartidos en una publicación individual con una palabra clave rastreada.
• Tasa de interacción. El porcentaje de usuarios alcanzados que interactúan con esa publicación, o tasa de interacción = interacciones de la publicación/alcance de la publicación x 100.
• Menciones. La cantidad de veces que los usuarios de redes sociales mencionan una marca u otra palabra clave rastreada.
• Participación en la voz social (SoSV). El porcentaje de conversaciones que mencionan una marca en comparación con las que mencionan marcas de la competencia, o SoSV = [número de menciones de tu marca/(número de menciones de marcas de la competencia + número de menciones de tu marca)] x 100.
• Opinión social. La distribución de opiniones neutras, positivas y negativas expresadas para una palabra clave particular, u opinión social = (número total de menciones positivas - número total de menciones negativas) / número total de menciones.

¿Cuál es la diferencia entre escucha social y monitoreo social?

Tanto la escucha social como el monitoreo de redes sociales implican el seguimiento de conversaciones en línea y el rastreo de menciones de tu marca (conocido como monitoreo de marca), pero no son lo mismo. Se diferencian en algunos aspectos clave, como:

• Lo que te dicen. En esencia, el monitoreo social te dice lo que la gente dice sobre tu negocio o industria, mientras que la escucha social implica un análisis sobre por qué lo dicen.
• El propósito. El principal objetivo del monitoreo social es rastrear el rendimiento de las campañas de marketing y permitirte proteger la reputación de tu marca. La escucha social permite a una empresa profundizar en el contexto de una conversación en línea, analizando datos agregados sobre las percepciones de los consumidores en un mercado determinado.
• El impacto en el tiempo. Una estrategia de monitoreo social a menudo se centra en respuestas inmediatas a comentarios negativos en redes sociales. La escucha social, en cambio, busca proporcionar información útil que las empresas puedan utilizar para informar decisiones estratégicas a largo plazo sobre marketing y estrategia empresarial.

4 ventajas de la escucha social

1. Mejorar la atención al cliente
2. Mejorar productos o servicios
3. Descubrir tendencias de la industria y del mercado
4. Optimizar campañas de marketing

A continuación, algunas formas en que la escucha social puede ayudar a tu marca.

1. Mejorar la atención al cliente

La escucha social puede ayudarte a entender la experiencia del cliente actual. Puedes utilizar esta información para hacer ajustes y mejorar la satisfacción del cliente, incluyendo alertar a tu equipo de atención al cliente sobre problemas potenciales.

Por ejemplo, una empresa podría monitorear canales de redes sociales en busca de comentarios que aborden problemas de atención al cliente, hacer un análisis de opinión de la atención al cliente y utilizar los temas en los comentarios de los clientes para identificar áreas de mejora. 

La empresa también podría usar una herramienta de escucha social para identificar otras empresas con programas de atención al cliente excepcionales, averiguar por qué tienen tanto éxito y adoptar esas tácticas para su negocio.

2. Mejorar productos o servicios

Analizar datos sociales puede proporcionarte información sobre necesidades del mercado no satisfechas y perspectivas del consumidor sobre las fortalezas y debilidades de los productos. Esto, a su vez, puede ayudarte a mejorar tus productos o servicios.

Por ejemplo, si una empresa que vende patines sobre hielo nota que los clientes se quejan en canales sociales sobre los cordones que se rompen, podría decidir probar nuevos proveedores de cordones y seleccionar cordones más resistentes. 

Si monitorea conversaciones sobre patinaje y equipo de patinaje y descubre que las personas con pies planos y anchos tienen dificultades para encontrar patines de alta calidad que les queden bien, podría decidir lanzar un modelo que sea un éxito de ventas en tamaños y perfiles de arco extendidos para satisfacer esta necesidad.

3. Descubrir tendencias de la industria y del mercado

La escucha social puede ayudar a las empresas a mantenerse al día con las tendencias de la industria. Por ejemplo, una empresa que fabrica ropa deportiva podría monitorear sitios de redes sociales en busca de tendencias de fitness y bienestar, notar un aumento en las discusiones sobre artes circenses y fitness aéreo, y concluir que el fitness aéreo se volverá cada vez más popular entre sus públicos objetivo. 

Para capitalizar esta tendencia emergente, podría diseñar una serie de anuncios con modelos practicando telas aéreas y trapecio, agregar una categoría de «artes aéreas» a la sección de actividades de su tienda en línea, o incluso lanzar una nueva línea de productos diseñados para fitness aéreo.

4. Optimizar campañas de marketing

Las empresas pueden usar la escucha social para obtener información sobre la demografía del público, puntos débiles, factores de decisión y hábitos de consumo de medios, y utilizar esta información para apoyar sus estrategias de marketing.

Por ejemplo, una empresa de kits de comidas saludables que monitorea las conversaciones de los clientes podría observar que muchos clientes identifican sus productos como aptos para niños y buenos  comensales exigentes. 

Esto proporciona efectivamente a la marca una nueva ventaja de producto probado en el mercado y un público objetivo. 

Para capitalizar esta percepción, la empresa podría lanzar una campaña en redes sociales destacando que sus comidas son aptas para niños, ampliar su estrategia de contenido para incluir información sobre cómo hacer que los niños pequeños coman una dieta saludable, y acercarse a influencers de redes sociales en los espacios de crianza y bienestar sobre asociaciones de marca pagas.

4 consejos para una escucha social exitosa

1. Define tus objetivos
2. Elige palabras clave relevantes
3. Sigue a tu público
4. Utiliza herramientas de escucha social

La escucha social es una herramienta de marketing poderosa. Sigue estos 4 consejos para aprovechar al máximo tus esfuerzos de escucha social.

1. Define tus objetivos

La escucha social puede proporcionar enormes cantidades de datos, pero si no estableces parámetros, es fácil perderse. Aunque puede ser interesante que el 25 % de tus clientes tengan gatos atigrados, por ejemplo, no es necesariamente información útil para la mayoría de los tipos de negocios no relacionados con mascotas.

Comienza revisando tus objetivos comerciales y determina qué tipo de información te ayudará a alcanzarlos. Por ejemplo, si uno de tus objetivos es aumentar las ventas de un nuevo producto, tus objetivos de escucha social podrían involucrar la recopilación de la siguiente información:

• Con qué frecuencia se menciona tu producto
• Qué otros productos ocupan este mismo nicho de mercado
• Con qué frecuencia se mencionan productos competidores
• Por qué la gente compra productos como el tuyo
• Las características de las personas que compran este tipo de producto
• Si los usuarios aprueban o desaprueban tu producto
• Por qué los usuarios aprueban o desaprueban tu producto
• Las fortalezas y debilidades percibidas de tu producto

Luego puedes ajustar tu producto, posicionamiento del producto o estrategia de marketing según lo que encuentres.

2. Elige palabras clave relevantes

Las palabras clave relevantes están adaptadas a tu empresa, industria y los tipos de información que esperas encontrar. Aquí hay cinco tipos comunes de palabras clave y algunas formas en que una empresa podría utilizarlas.

1. El nombre de tu empresa. Esto incluye el nombre de tu empresa, apodos y cualquier error común de escritura. Por ejemplo, Apple podría seleccionar «Apple», «Macintosh» y «Mac».
2. Nombres de productos de marca. Esta categoría de palabras clave incluye nombres de productos específicos, como «MacBook Pro» o «iPhone».
3. Tipos de productos. Las palabras clave en esta categoría incluyen los nombres de tipos de productos generales, como «portátil» o «smartphone».
4. Nombres de marcas y productos competidores. Las empresas y productos competidores, como «Chromebook» y «Dell», caen en esta categoría.
5. Palabras clave de la industria. Para tener una idea de la conversación en torno a temas de tendencia, rastrea palabras clave relacionadas con tendencias de la industria que sean relevantes para tu nicho de negocio. En el caso de Apple, estos podrían ser términos como «5G», «IA generativa» y «pagos móviles».

3. Sigue a tu público

Las empresas utilizan la demografía de su audiencia objetivo para seleccionar plataformas de redes sociales para sus estrategias de escucha social. Las plataformas publican información sobre la demografía de los usuarios, que puedes cruzar con la información de tu audiencia objetivo para identificar plataformas donde tus audiencias objetivo estén activas y comprometidas.

Monitorear conversaciones del público objetivo que no están directamente relacionadas con tu marca o industria también puede proporcionar información sobre el público. Puedes seguir marcas populares entre tu público objetivo que no sean tu competencia directa; esto te permite estar al tanto de las tendencias generales que impactan a las personas más propensas a comprar tus productos.

4. Utiliza herramientas de escucha social

El software de escucha en redes sociales ayuda a las empresas a rastrear palabras clave, analizar datos de redes sociales y generar informes. Algunas también pueden ayudarte a identificar tendencias o conversaciones que deberías rastrear basándote en información sobre tu empresa e industria.

Las herramientas adecuadas de escucha en redes sociales dependen de tus objetivos de escucha social. Por ejemplo, si planeas rastrear la opinión sobre la marca, necesitarás una herramienta como Brandwatch que utilice análisis de texto para determinar opiniones. 

Reputology está diseñada específicamente para monitorear comentarios de clientes en sitios de reseñas como Google y Yelp. Hootsuite es un referente de la industria que funciona con casi todas las plataformas de redes sociales. 

Si recién comienzas, puede que puedas usar el sistema de alertas integrado de tu software de gestión de redes sociales (si corresponde) o una herramienta gratuita como Google Alerts o TweetDeck.