Deine Kund:innen entdecken dein Unternehmen auf verschiedene Weise – durch Mundpropaganda, Werbung und digitales Marketing.
Effektive Strategien zu entwickeln, um diese ersten Interaktionen in Verkäufe umzuwandeln, ist komplex. Wie kannst du Interessent:innen von der Bekanntheit deiner Marke bis hin zum Kauf deines Produkts und zur Loyalität als Kund:in begleiten? Ein guter Anfang ist es, die Interaktionen, die ein:e Kund:in mit deinem Unternehmen hat, zu erfassen, um eine effektive Marketing Funnel-Strategie zu erstellen.
In diesem Artikel erfährst du die verschiedenen Phasen des Marketing Funnels, lernst, wie du deinen eigenen Funnel erstellst und vertiefst die Marketing-Taktiken, die du in jeder Phase anwenden kannst.
Was ist ein Marketing Funnel?
Ein Marketing Funnel ist eine visuelle Darstellung der Customer Journey, die von Unternehmen genutzt wird, um über Marketingkampagnen zu informieren. Ein Marketing Funnel st wichtig, weil er deine Marketingstrategie mit dem Stadium abgleicht, in dem sich potenzielle Kund:innen befinden. Was für Kund:innen, die gerade von deinem Unternehmen erfahren, funktioniert, ist für bestehende Kund:innen möglicherweise nicht passend.
Warum ist ein Marketing Funnel wichtig?
Gezielte Ansprache
Auf dem Weg durch den Marketing Funnel verkleinert sich die angesprochene Gruppe, da einzelne Produkte bzw. Angebote nicht für jede:n relevant sind. So können potenzielle Kund:innen je nach Phase mit passgenauen Inhalten angesprochen werden.
Übersichtliche Darstellung des Kaufprozesses
Der Funnel ermöglicht es Unternehmen, den Kaufprozess zu verstehen und in Phasen zu unterteilen. So können Marketingmaßnahmen gezielt geplant und effizient eingesetzt werden.
Ressourcennutzung
Durch den Marketing-Funnel und die damit verbundenen Phasen kann das Marketingbudget gezielter eingesetzt und Ressourcen eingespart werden.
Optimierungsmöglichkeiten
Jede Phase des Marketing-Funnels kann durch KPIs analysiert und damit auch optimiert werden. So kann man beispielsweise verfolgen, wie viele Interessent:innen das Ende des Funnels erreichen, wie viele Leads generiert wurden und wo beispielsweise Engpässe zu erkennen sind.
Phasen des Marketing Funnels
- Obere Funnel-Phase (TOFU = Top of Funnel)
- Mittlere Funnel-Phase (MOFU = Middle of Funnel)
- Untere Funnel-Phase (BOFU = Bottom of Funnel)
Die ideale Strategie für jede Phase des Marketing Funnels hängt von deiner Zielgruppe und deinen Geschäftszielen ab, aber es gibt Techniken, die in bestimmten Phasen am besten funktionieren. Hier sind die wichtigsten Informationen zu jeder Phase:
1. Obere Funnel-Phase (TOFU)
Die oberste und breiteste Phase des Funnels verfolgt das Ziel. das Bewusstsein potenzieller Kundschaft zu stärken und sie auf deine Marke bzw. dein Produkt aufmerksam zu machen.
Dies kann durch deine eigenen Marketingmaßnahmen, eine Empfehlung von Freunden, eine Google-Suche oder einen Social-Media-Beitrag geschehen. Diese Personen sind sich bewusst, dass dein Unternehmen existiert – deshalb wird TOFU auch als Bewusstseinsphase bezeichnet – haben jedoch möglicherweise noch keinen Bedarf für eines oder mehrere deiner Produkte.
Die Entwicklung von organischen Inhalten für diese Phase des Funnels legt den Grundstein für langfristigen Erfolg. Zum Beispiel hilft das Veröffentlichen eines Blogs auf deiner Website nicht nur, Traffic über Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu generieren, sondern es fördert auch Kund:innen, die mehr über deine Produkte, dein Unternehmen oder deine Branche erfahren möchten.
Eine starke Präsenz in sozialen Medien ist ebenfalls hilfreich. Sie ermöglicht es Interessent:innen, mehr über deine Produkte zu erfahren, deine Markenstimme kennenzulernen und mit dir in Kontakt zu treten, indem sie Fragen stellen, Kommentare posten oder Inhalte mit Freunden teilen.
2. Mittlere Funnel-Phase (MOFU)
Die mittlere Funnel-Phase, auch Berücksichtigungsphase genannt, dreht sich darum, die Beziehungen zu den Personen zu entwickeln und das Interesse in eine konkrete Nachfrage zu verwandeln.
Wenn jemand diese Phase erreicht, hat er oder sie ein grundlegendes Verständnis deines Angebots entwickelt und betreibt nun genauere Recherche. In dieser Phase ist es wichtig, die Bedürfnisse zu identifizieren und mögliche Zweifel der Interessent:innen zu beseitigen.
Landingpages, E-Books, aber auch Webinare oder Whitepaper können dich in dieser Phase unterstützen und über die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung informieren.
3. Untere Funnel-Phase (BOFU)
Jetzt ist der große Moment gekommen, du hast Content über die sozialen Netzwerke geteilt, zielgerichtete E-Mails gesendet und vielleicht sogar mit einem oder zwei Influencern zusammengearbeitet. Jetzt ist es an der Zeit, Interessent:innen zur finalen Kaufentscheidung zu bewegen.
Personalisierte Ansprachen, besondere Angebote, aber auch Call-to-Actions können Kund:innen in ihrer Kaufentscheidung bestärken und Vertrauen zu deinem Unternehmen und deinem Produkt aufbauen.
In dieser Phase können vor allem Kundenreferenzen, Demoversionen oder auch Workshops eingesetzt werden, um Kund:innen final zu überzeugen.
Wie du einen Marketing Funnel entwickelst
Zur Entwicklung eines Marketing-Funnels kann das sogenannte AIDA-Modell hilfreich sein:
- Attention (Aufmerksamkeit): Die erste Phase des Marketing-Funnels verfolgt das Ziel, Aufmerksamkeit für das Produkt, die Dienstleistung oder allgemein die Marke zu generieren.
- Interest (Interesse): In dieser Phase, die die Mitte des Funnels darstellt, wird das Interesse der potenziellen Kund:innen gezielter geweckt. Hierbei kommen beispielsweise informative Inhalte zum Einsatz, um über das Produkt oder die Dienstleistung zu informieren.
- Desire (Wunsch): In dieser Phase versucht man bei potenziellen Kund:innen ein Bedürfnis bzw. einen Wunsch nach dem Produkt auszulösen. Es ist wichtig, das Produkt als sinnvoll und sich selbst als vertrauenswürdige:n Anbieter:in zu positionieren. Dies geschieht beispielsweise durch Kundenrezensionen.
- Action (Handlung): Die finale Phase beschreibt die Handlungsphase des Marketing Funnels. In dieser finalen Phase wird der Kunde oder die Kundin zur Handlung, also zum Kauf, aufgefordert und der Marketing-Funnel wird zum Sales-Funnel.
B2B- vs. B2C-Marketing-Funnel
Der größte Unterschied zwischen einem B2B- und einem B2C-Marketing Funnel besteht in der Zielgruppe. Im B2B-Bereich werden Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen vermarktet, während sich der B2C-Bereich auf den Verkauf an Endverbraucher:innen fokussiert.
Zudem unterscheiden sich die beiden Funnel, neben der Zielgruppe, in den folgenden Punkten:
Verkaufszyklus: Im B2C-Bereich ist der Verkaufszyklus im Durchschnitt deutlich kürzer und oftmals impulsiv und spontan. Verkaufsprozesse im B2B-Sektor sind im Vergleich länger, da Käufe länger durchdacht und abgewägt werden.
Ansprache und Kommunikation: Produkte im B2B-Bereich erfordern meist eine vergleichsweise formelle Kommunikation. B2C-Kund:innen legen hingegen Wert auf eine emotionale und vor allem persönliche Ansprache und möchten Produkte kaufen, die zu ihrem Lebensstil passen, und Marken unterstützen, die ihre Werte teilen.
Lead-Generierung: Die Lead-Generierung im B2C-Bereich gestaltet sich i.d. R. leichter, da es sich um individuelle Personen handelt, die oftmals spontan handeln und auf Rabatt-Aktionen oder Social-Media-Werbung reagieren. Im B2B-Funnel werden direkt Unternehmen oder Entscheidungsträger:innen als Leads gewonnen, was sich oftmals schwieriger gestaltet und mit mehr Geduld verbunden ist.
Conversions: Während im B2C-Handel Newsletter-Anmeldungen oder Abonnements auf den sozialen Medien zu Conversions zählen, fokussiert sich der B2B-Sektor auf Whitepaper, die Bereitstellung von Demos, oder auch Webinare.
Schritt für Schritt zum Marketing Funnel
1. Ziel festlegen
Um einen effizienten Marketing-Funnel erstellen zu können, solltest du dir vorab klare Ziele überlegen, anhand derer du den Erfolg deiner Strategie messen und nachvollziehen kannst. Ein Ziel könnte beispielsweise eine gewisse Zahl an Verkäufen beinhalten.
2. Zielgruppe identifizieren
Bevor du eine Marketing Funnel-Strategie umsetzen kannst, musst du genau wissen, wer deine Kund:innen sind. Hier kommen eine Zielgruppenanalyse bzw. auch Buyer Personas ins Spiel.
Buyer Personas sind fiktive Charaktere, die deine Zielgruppe repräsentieren. Personas helfen, dein Publikum zum Leben zu erwecken, und ermöglichen es dir, schnell zu beurteilen, ob eine Idee ankommt. Anstatt zu fragen: „Wird diese Botschaft bei unserer Zielgruppe ankommen?“, kannst du fragen: „Wie würde Persona X, eine Person mit echten Pain Points und Interessen, reagieren?“
3. Durchschnittlichen Bestellwert zur Festlegung eines Überlegungszeitraums verwenden
Dein durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value, AOV) ist der durchschnittliche Wert der Käufe deiner Kund:innen pro Transaktion. Wenn beispielsweise der Umsatz deines Shops 2.000 Euro beträgt und du 100 Bestellungen hattest, beträgt dein AOV 20 Euro.
AOV kann dir helfen, wie viel Fokus du auf jeden Teil deines Marketing Funnel legst, da Kund:innen in der Regel länger über große Käufe nachdenken als über kleinere. Wenn du feinen Schmuck verkaufst und dein AOV 1.000 Euro beträgt, wird die Überlegungsphase deines Funnels wahrscheinlich viel länger sein als die eines Shops mit einem AOV von 20 Euro.
Vor diesem Hintergrund bedeutet ein hoher AOV in der Regel einen langen Überlegungszeitraum, und du solltest mehr Geld in die Entwicklung von Inhalten investieren, die Menschen während der Überlegungsphase ansprechen. Ein niedriger AOV deutet auf einen kürzeren Überlegungszeitraum hin, sodass du dich mehr auf die Bewusstseinsphase konzentrieren und neue Kund:innen gewinnen kannst, die schnell durch den Funnel gehen.
Dieses Modell hilft dir dabei, zu differenzieren, wo du dein Budget platzieren und auf welche Teile deines Funnels du dich fokussieren solltest.
4. Customer Journey untersuchen
Sobald du deine Buyer Personas erstellt und die Phase identifiziert hast, auf die du dich konzentrieren möchtest (Bewusstsein für Unternehmen mit niedrigem AOV und Überlegung für Unternehmen mit hohem AOV), tauchst du tiefer in die Customer Journey ein, indem du untersuchst, welche Marketingkanäle die meisten (oder besten) Kund:innen in die nächste Phase des Funnels gebracht haben. Dies zeigt dir, wo du am meisten investieren solltest.
Analysetools zeigen dir typischerweise die letzte Aktion, die ein:e Kund:in vor dem Kauf durchgeführt hat, aber das berücksichtigt nicht die Inhalte, die Kund:innen bis zum Kauf begleitet haben. Anstatt nur auf diesen „letzten Klick“ zu schauen, empfiehlt Amanda, Nachbefragungen nach dem Kauf einzurichten.
5. Marketing Funnel skizzieren
Abhängig von der Customer Journey kannst du nun deinen Marketing-Funnel erstellen. Das hilft dir dabei, einzelne Touchpoints zu identifizieren und zu entscheiden, welche Art von Content wo einzusetzen ist.
Überlege dir gut, welche Maßnahmen zu den einzelnen Phasen des Funnels passen könnten und wie du potenzielle Kund:innen unterstützen und letztendlich zu einem Kauf bewegen könntest.
6. Contenterstellung
Nachdem du dir einen ersten Überblick über deinen Marketing-Funnel gemacht hast, geht es jetzt an die Erstellung des Contents für die einzelnen Phasen und Touchpoints. Wichtig: Content sollte regelmäßig aktualisiert bzw. neu erstellt werden. So kannst du deinen Funnel mit der Zeit stärken, was dazu führt, dass ihn mehr potenzielle Kund:innen durchlaufen.
Achte jedoch darauf, dass du Inhalte bereitstellst, die hilfreich und vor allem hochwertig sind. Schlechter Content schädigt nicht nur deinen Funnel, sondern auch den Ruf deines Unternehmens. Zudem ist es wichtig, deinen USP klar zu definieren und zu kommunizieren.
7. Analyse und Optimierung
Es ist besonders wichtig, dass du regelmäßig relevante KPIs auswertest und auf dieser Grundlage deinen Marketing-Funnel optimierst.
Fazit
Ein gut strukturierter Marketing-Funnel hilft, potenzielle Kund:innen gezielt vom ersten Kontakt bis zur Conversion zu führen. Entscheidend sind eine klare Zielgruppenansprache, passende Inhalte je Funnel-Stufe und eine sinnvolle Erfolgsmessung, so wird dein Marketing effektiver und messbar erfolgreicher.
