In 9 Schritten eine E-Commerce-Marke aufbauen

Eine schnelle Online-Suche nach Produkten oder Dienstleistungen zeigt unzählige Wettbewerber in jeder Kategorie.

Dennoch gibt es selbst in gesättigten Märkten zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die sich eine florierende Kundschaft aufgebaut haben.

Ihr Geheimnis? Der Aufbau einer starken E-Commerce-Marke mit einer klaren Identität im Zielmarkt, die effizienteres Wachstum ermöglicht.

Es gibt zwar keine magische Formel für den Aufbau einer E-Commerce-Marke, aber du kannst dich an erfolgreichen Direct-to-Consumer-(D2C)-Marken in wettbewerbsintensiven Märkten orientieren, um zu lernen, wie du deine eigene Marke aufbauen kannst.

Was ist eine E-Commerce-Marke?

Eine E-Commerce-Marke ist die Summe der Symbole, Namen, Farben, Emotionen, Stimmen, Werte, Geschichten, Botschaften und anderer Merkmale und Assets, die einen klaren Eindruck von deinen Produkten und deinem Unternehmen in der Erinnerung der Verbraucher:innen hinterlassen.

Doch eine E-Commerce-Marke ist mehr als nur Logos und Schriftarten und sollte vielmehr eine Verbindung zum Markt schaffen und es Verbraucher:innen ermöglichen, sich mit deinen Produkten zu identifizieren.

Der Aufbau einer E-Commerce-Marke, die über deine Produkte hinausgeht, erleichtert das Wachstum deines Unternehmens insgesamt:

• Kundenakquise wird günstiger, da mehr Menschen deinem Unternehmen vertrauen, es lieben und es weiterempfehlen
• Kundenbindung wird stärker, da Kund:innen loyal zu deiner Marke stehen
• Co-Marketing und Influencer-Partnerschaften werden mehr, da dein eigener Markenwert Partner:innen einen Anreiz bietet.
• Medienberichterstattung fällt leichter, wenn eine Markenstory vorhanden ist, an der sich das Publikum orientieren kann
• Suchmaschinenoptimierung erfasst mehr markenbezogene Suchen, da Menschen dein Unternehmen durch Mundpropaganda oder Markenwiedererkennung entdecken (z.B. nachdem sie dein Produkt in der Werbung gesehen haben)

Wenn du dich von der Macht des E-Commerce-Brandings überzeugen willst, schau dir die Getränkeindustrie an, insbesondere den scheinbar gesättigten Markt für Getränke in Flaschen in Deutschland.

Obwohl er von wenigen etablierten Marken dominiert wird, haben in den letzten Jahren viele Direct-to-Consumer E-Commerce-Marken einen Anteil am wachsenden Markt gewonnen.

Ein Beispiel ist waterdrop. Das 2016 gegründete Unternehmen hat sich schnell einen Namen in der Getränke-Branche gemacht und ist eine der führenden Marken. Das Konzept: ein kleiner, zuckerfreier Würfel, der kaltem Wasser einen fruchtigen, frischen Geschmack verleiht. 

Ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfinden, die es noch nie zuvor gegeben hat, ist nicht nur schwierig, sondern auch unnötig – wenn du die Schritte unternimmst, um stattdessen eine einzigartige E-Commerce-Marke strategisch aufzubauen.

Was ist der Unterschied zwischen E-Commerce-Branding und -Marketing?

Branding beschreibt den gezielten Aufbau einer Marke. Es geht darum, ein bestimmtes Image zu schaffen und die Marke klar von der Konkurrenz abzugrenzen. Dazu gehören visuelle Elemente wie ein Logo oder eine bestimmte Farbwelt ebenso wie die Tonalität der Kommunikation und die Werte, für die die Marke steht.

Marketing hingegen umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, die Sichtbarkeit zu erhöhen und potenzielle Kund:innen zum Kauf zu bewegen.

Branding ist ein Teilbereich des Marketings, konzentriert sich jedoch speziell darauf, eine emotionale Bindung zur Zielgruppe aufzubauen und die Wiedererkennbarkeit der Marke zu stärken. Gelingt dies, kann Branding langfristig die Kaufentscheidung positiv beeinflussen – nicht nur durch Werbung, sondern durch Vertrauen und Identifikation

So geht's: E-Commerce-Marke aufbauen

1. Recherchiere deine Kund:innen und das Wettbewerbsumfeld
2. Entwickle deine E-Commerce-Markenstrategie und -Botschaft
3. Gestalte deine E-Commerce-Markenidentität
4. Wende dein Branding konsistent in deinem Unternehmen an
5. Schaffe Markenwert durch positive Kundenerfahrungen
6. Bilde eine Gemeinschaft um deine Marke
7. Verkaufe einen Lebensstil, nicht nur eine Marke
8. Verwalte den Ruf deiner Marke
9. Entwickle deine E-Commerce-Marke mit der Zeit weiter

1. Recherche deine Kund:innen und das Wettbewerbsumfeld

Das Verständnis deines Marktes ist unerlässlich, um eine effektive E-Commerce-Markenstrategie zu erstellen.

Wenn du diesen Schritt überspringst, riskierst du, dich für eine Marke zu entscheiden, die so aussieht und klingt wie ein anderes Unternehmen in der Branche. Oder du verpasst deine individuelle Markenpositionierung.

Zwei Fragen, die dich durch diesen Prozess leiten können, sind:

1. Wer sind deine potenziellen Kund:innen? Versuche, deine Zielgruppe zu definieren. Selbst wenn du denkst, du bedienst eine breite Zielgruppe (z.B. wenn du Wasser verkaufst), haben viele E-Commerce-Marken eher Erfolg, wenn sie sich auf eine Nische konzentrieren.
2. Wer sind deine Wettbewerber:innen? Führe eine schnelle Wettbewerbsanalyse durch, um einen Überblick über direkte und indirekte Wettbewerber:innen sowie den Status quo zu erhalten.

Wenn du diese Fragen beantwortest, kannst du Lücken im Wettbewerb, Wettbewerbsvorteile für deine Produkte oder unterversorgte Kund:innen in deiner Zielgruppe entdecken.

Zum Beispiel spricht FIVE Skincare bewusst ein Problem in der Beauty-Industrie an: zu viele Inhaltsstoffe und wenig Transparenz. Die Produkte der Marke bestehen bewusst aus maximal 5 Inhaltsstoffen, die der Kundschaft klar kommuniziert werden.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du eine Buyer Persona erstellen kannst:

2. Entwickle deine E-Commerce-Markenstrategie und -Botschaft

„Marke“ wird oft mit Design und Ästhetik assoziiert, aber ein Großteil der Arbeit fällt tatsächlich in den Bereich der Strategie.

Das gilt besonders für die Botschaft deiner Marke.

Die Botschaft verstärkt sowohl deinen Wettbewerbsvorteil als auch das, was deine Produkte auszeichnet, und zwar auf eine Weise, die bei Kund:innen Anklang findet.

Folgender Ansatz kann dir helfen, dein Produkt so zu vermarkten, dass klar wird, wofür deine E-Commerce-Marke steht:

• Produktmerkmale. Die Eigenschaften, die dein Produkt oder Dienstleistung einzigartig machen. Das kann alles sein – von den verwendeten Materialien über die Technologie bis hin zu spezifischen Merkmalen, die die meisten Wettbewerber:innen nicht haben.
• Produktvorteile. Die praktischen Wertversprechen, die du deinen Kund:innen machst. Welche Bedürfnisse decken deine Produkte und wie lösen sie die Probleme deiner Kundschaft?
• Emotionale Vorteile. Eine Geschichte oder ein Anliegen, an dem deine Kund:innen gerne teilnehmen. Gibt es Möglichkeiten, wie dein Produkt oder Unternehmen einen positiven Beitrag leisten kann?
• Etwas Größeres. Deine Kernbotschaft an die Kund:innen, die die Produktvorteile und emotionalen Vorteile miteinander verknüpft. Wie hinterlässt du einen bleibenden Eindruck bei deinen Kund:innen, der über das Produkt und seine Vorteile hinausgeht?

Sieh dir dieses Beispiel an, das zeigt, wie airup seine Markenidentität kommuniziert.

• Produktmerkmale. Kein Zucker. Keine Farbstoffe. Duftbasierter Geschmack.
• Produktvorteile. Nachhaltig, innovativ, qualitativ hochwertige Verarbeitung.
• Emotionale Vorteile. Spaß am Wasser trinken, ohne Zucker oder künstliche Süßstoffe. Farbenfrohe Designs.
• Etwas Größeres. Gesünder leben durch eine erhöhte Wasserzufuhr.

Die Botschaft ist wichtig, weil sie sowohl deine Produktentwicklung als auch alle anderen Bereiche deiner E-Commerce-Marke beeinflusst, wie z.B. die Markenidentität.

3. Gestalte deine E-Commerce-Markenidentität

Deine Markenidentität ist die Art und Weise, wie Kund:innen dich im Vergleich zu deinen Wettbewerber:innen in einem überfüllten Markt erkennen.

Sie gibt den Menschen etwas, an dem sie sich orientieren können, während sie mit deiner Marke interagieren, wie z.B.:

• Logo
• Firmenname
• Typografie
• Farbschema
• Verpackungsdesign
• Stimme und Persönlichkeit
• Sprache und Stil

Eine unverwechselbare Markenidentität mag wie ein „nice-to-have“ erscheinen (du kannst dein Logo später immer noch ändern, oder?), aber selbst oberflächliche Ähnlichkeiten zwischen zwei Marken können Verwirrung stiften.

Dove Chocolate und Dove, die Beauty-Marke, sind trotz der Unterschiede in Branding und Produktkategorien ähnlich genug, um Verbraucher:innen zu verwirren, während sie um die Kontrolle über den Markennamen „Dove“ konkurrieren.

Je ausgeprägter deine Markenidentität ist, desto einfacher ist es, Situationen wie diese zu vermeiden. Wenn Unternehmen ihre E-Commerce-Marke aufbauen, wenden sie sich häufig an Design- und Kreativagenturen oder stellen interne Designer:innen und Marketer:innen ein, um bei ihrer Markenidentität zu helfen.

4. Wende dein Branding konsistent in deinem Unternehmen an

Deine Markenidentität wird über dein Logo und deinen Namen hinaus in den Text und das Design aller öffentlichen Materialien ausgeweitet.

Konsistenz im E-Commerce-Branding bedeutet nicht nur, die gleichen Farben und Schriftarten zu verwenden. Es bedeutet auch, Unstimmigkeiten zu vermeiden:

Wenn Minimalismus einer deiner Markenwerte ist, kann auch das Design deiner Website dies widerspiegeln. Wenn deine Produkte versprechen, mehr Inklusion zu schaffen, ist die Einhaltung von Zugänglichkeitsrichtlinien in deinem Onlineshop und deinen Anzeigen eine Möglichkeit, auf deine Worte Taten folgen zu lassen.

FIVE Skincare bietet ein großartiges Beispiel dafür, wie man E-Commerce-Markenwerte rund um Nachhaltigkeit, Transparenz und Minimalismus in die kleinsten Details integriert:

• Startseite. Der Slogan „Naturkosmetik aus maximal 5 Inhaltsstoffen“ spiegelt die Werte der minimalistischen Beauty-Marke wider. Informationen zum Unternehmen sowie die Markenwerte werden prominent auf der Website kommuniziert.

• Design. Natürliche Farbtöne betonen den minimalistischen Stil der Produkte und tragen zum harmonischen Bild der Marke bei.
• Inhalt. Die Website der Marke hat ein Zertifikat, das bestätigt, dass die Produkte des Unternehmens vegan sind. So bauen sie Vertrauen bei ihrer Kundschaft auf und kommunizieren gleichzeitig ihre Werte.

• Social Media. Das Branding von FIVE erstreckt sich über ihre Website hinaus auf ihre Social-Media-Präsenz, durch Instagram-Highlights, Bilder, Videos und Produktvorstellungen.

• Verpackung. Die Produkte werden in der Schweiz hergestellt. Die Verpackung der Marke besteht aus Blauglas mit 60 % Recyclinganteil.

Wie Five Skincare zeigt, ist es nicht nur die Konsistenz in der Ästhetik, sondern auch die Konsistenz in deinen Abläufen und Handlungen, die den Unterschied zwischen einer „Marke“ und „Markenwert“ ausmacht.

5. Schaffe Markenwert durch positive Kundenerfahrungen

Der Markenwert entsteht durch Reichweite und Bekanntheit, die Markenkonsistenz, die zuvor erwähnt wurde, positive Kundenerfahrungen und Befürwortung.

Der Markenwert ist der Grund, dass:

• Sich Mundpropaganda-Empfehlungen verbreiten
• Kund:innen eine Marke verteidigen
  
• Menschen in sozialen Medien und in privaten Gesprächen von Marken schwärmen

Natürlich sind Marketing und Kundenerfahrung wichtige Treiber des Markenwerts:

• Content-Marketing informiert deine Zielgruppe und hilft dir, eine Anhängerschaft in sozialen Medien aufzubauen
• SEO sorgt für mehr Sichtbarkeit
• Werbung bringt deine Botschaft auf den Markt
• E-Mail-Marketing fördert die Kundentreue durch Rabatte, Updates und Belohnungen
• Strategische Partnerschaften ermöglichen es dir, das Eigenkapital anderer etablierter Marken zu nutzen
• Kundenservice baut enge Beziehungen auf und hilft Kund:innen, ihre Kaufentscheidungen zu navigieren und Probleme zu lösen, die zu einer negativen Erfahrung führen könnten

Obwohl es keine Wissenschaft ist, kann Markenwert sowohl durch quantitative als auch qualitative Mittel gemessen werden, z.B. durch die Analyse von Suchtrends rund um deine Marke bei Google, die Überwachung von Markenerwähnungen in der Presse und der Stimmung auf Twitter, Reddit und anderen Diskussionsforen oder durch eine Kundenumfrage oder Fokusgruppe.

Social Proof ist das offensichtlichste Signal für Markenwert.

6. Bilde eine Gemeinschaft um deine Marke

Immer mehr Marken betrachten loyale Kund:innen als Unterstützer:innen und Mitgestalter:innen und verfolgen somit einen gemeinschaftsorientierten Ansatz für Wachstum.

Von Kundenbindungsprogrammen über Livestreams, die von den Gründer:innen veranstaltet werden, bis zu nutzergenerierten Inhalten gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Kund:innen näher an eine Marke und zueinander zu bringen.

So wertvoll eine Gemeinschaft für eine E-Commerce-Marke ist, so wichtig ist auch Authentizität.

„Wenn du eine Lösung entwickeln kannst, die als Individuum ein Problem anspricht, und dann in der Lage bist, das zu vermarkten und eine Marke darum aufzubauen, wird es viel greifbarer.“ 

Charlie Gower und Jules Miller, The Nue Co.

Wenn sich Kund:innen mit echten Menschen und Geschichten verbunden fühlen – nicht mit Logos und Produkten – entsteht Gemeinschaft.

Aber das bedeutet nicht, dass du diesen Einfluss nicht skalieren kannst, wie The Nue Co. es mit seinem Botschafterprogramm #PLANETNUE tut, bei dem Botschafter:innen Zugang zu Produkten im Wert von 90 Dollar pro Monat haben, Affiliate-Provisionen auf die von ihnen generierten Verkäufe erhalten, exklusive Rabatte teilen können, zu Veranstaltungen zu Produkteinführungen eingeladen werden sowie Angebote für ihre sozialen Medien erhalten.

7. Verkaufe einen Lebensstil, nicht nur eine Marke

Eine E-Commerce-Marke aufzubauen heißt nicht immer, dass du eine erfolgreiche Lifestyle-Marke konzipieren kannst. Aber die, die es schaffen, werden in das Leben der Kund:innen integriert und erzeugen Nachfrage, indem sie Produkte in Aktion durch Fotos, Videos und andere Medien zeigen.

Outdoor Voices hat eine Lifestyle-E-Commerce-Marke rund um die Mission etabliert, „andere zu inspirieren, sich zu bewegen“, was sich in den Bildern und der Sprache zeigt, die sie auf ihrer Website und in ihrem Marketing verwenden. Das Branding konzentriert sich weniger auf ihre Produkte und mehr auf die Menschen in Aktion oder die, die sich auf die Aktion vorbereiten, während sie Produkte von Outdoor Voices tragen.

Die Marke wird zu einem Spiegel, der es bestehenden und potenziellen Kund:innen ermöglicht, sich in anderen zu sehen, die die Produkte in ihrem täglichen Leben verwenden. Etwa durch:

• Das Doing Things Network Botschafterprogramm, das nutzergenerierte Inhalte belohnt
• Den markenbezogenen Hashtag #DoingThings, damit Kund:innen nutzergenerierte Inhalte mit Outdoor Voices teilen können
• Eine iOS-App, in der Kund:innen nicht nur einkaufen, sondern auch Gemeinschaftsveranstaltungen und lokale Treffen wie Laufgruppen durchstöbern können

8. Verwalte den Ruf deiner Marke

Letztendlich wird der Ruf deiner Marke umso wichtiger, je mehr du wächst.

Ein einzelner negativer Kommentar über die Erfahrung einer Kundin oder eines Kunden mit deiner Marke, der ungelöst bleibt, kann bereits deinen Ruf trüben.

Die proaktive Verwaltung des Rufs deiner Marke bedeutet, aktiv alle Orte zu überwachen, an denen Menschen über deine Marke sprechen, auf negative Bewertungen zu reagieren und Wohlwollen aus positiven Bewertungen zu pflegen.

Einige wichtige Orte, die du über deine eigenen Kanäle und deine Website hinaus überwachen solltest, sind:

• Trustpilot (du kannst dein Unternehmensprofil beanspruchen und grundlegende Überwachungsfunktionen kostenlos erhalten)
• Reddit
• Twitter
• Google Alerts für dein Online-Geschäft und Google Business-Profil für Einzelhandelsstandorte
• Alle Online-Marktplätze, auf denen du verkaufst, wie Etsy oder Amazon

Wenn deine Marke wächst, wirst du möglicherweise mehr markenbezogene Suchen in Form von „Marke + Bewertungen“ bemerken, wie Purelei, mit etwa 390 Suchen pro Monat in Deutschland für „Purelei Bewertungen“.

9. Entwickle deine E-Commerce-Marke mit der Zeit weiter

Deine E-Commerce-Marke aufzubauen ist ein dynamischer Prozess, der sich entwickelt, während du deine Botschaft aktualisierst, deine visuelle Identität auffrischst oder sogar in andere Märkte eindringst.

Von strategischen Änderungen bis hin zu neuen Produkten und Kundensegmenten wird sich deine Marke weiterentwickeln, während dein Unternehmen wächst.

Die gute Nachricht ist, dass sich dein Markenwert mit ihr vervielfacht und eine starke E-Commerce-Marke zu einem Schutzwall um dein Wachstum werden kann, der dein Unternehmen viele Jahre lang florieren lässt.

Fazit

Der Aufbau einer erfolgreichen E-Commerce-Marke erfordert mehr als nur ein ansprechendes Produktangebot. Es ist wichtig, eine authentische Markenidentität zu schaffen und diese konsequent und deutlich zu kommunizieren, um eine Bindung zu deiner Kundschaft aufzubauen. Eine erfolgreiche E-Commerce-Marke lässt sich nicht über Nacht aufbauen, sondern erfordert strategisches Vorgehen, kontinuierliche Optimierungen und ein Verständnis deiner Zielgruppe. Mit einer durchdachten Strategie und den richtigen Tools kannst du jedoch eine Marke aufbauen, die sich von der Masse abhebt und langfristig erfolgreich ist.