Programa de retenção de clientes para impulsionar seu negócio

Na Europa medieval, a lealdade era fundamental: súditos, conhecidos como vassalos, ajoelhavam-se e faziam um juramento de fidelidade ao seu senhor ou rei, que aceitava cobrindo as mãos do vassalo. Esse ritual simbolizava claramente o compromisso mútuo: "Você cuida de mim, eu cuido de você." Embora essa lealdade fosse, em muitos casos, uma obrigação, ela representava um vínculo significativo na sociedade da época.

Atualmente, os clientes têm ampla liberdade para escolher onde investir seu dinheiro, tornando a fidelidade algo que deve ser conquistado. Mas como estabelecer relacionamentos duradouros que incentivem os clientes a retornarem? Tudo começa ao superar as expectativas deles.

Adquirir um novo cliente pode custar de cinco a 25 vezes mais do que reter um cliente existente. Melhorar a retenção ajuda a compensar os custos iniciais de aquisição. No entanto, nada disso é eficaz se não foi possível manter os clientes satisfeitos.

O que é um programa de retenção de clientes?

A retenção de clientes envolve transformar novos clientes em clientes recorrentes. Um programa de retenção eficaz adota diversas estratégias para aprimorar a experiência do cliente, aumentar o engajamento, fomentar a fidelidade, incentivar compras repetidas, monitorar clientes propensos a migrar para a concorrência e entender as razões pelas quais clientes insatisfeitos desistem. Entre essas estratégias estão programas de fidelidade, programas de indicação, e-mails personalizados, ofertas especiais e melhorias no processo de integração.

Um programa eficaz compreende as necessidades dos clientes, os reconquista e incentiva negócios recorrentes. Programas de retenção bem-sucedidos aumentam a taxa de clientes recorrentes e frequentemente resultam em um valor médio de pedido maior por visita.

Então, como saber se estão dando certo? Medindo a atividade dos clientes. As métricas dos programas de retenção ajudam a identificar necessidades, expectativas e problemas dos clientes.

Por que é importante contar com um programa de retenção de clientes?

Programas de retenção de clientes são essenciais para garantir a lucratividade das empresas, aumentar a receita, manter a fidelidade e atrair novos consumidores. Em um estudo sobre o impacto da fidelidade do cliente na economia, Frederick Reichheld e Phil Schefter demonstraram que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% pode resultar em um aumento de lucros de 25% a 95%. Eles também evidenciaram que os custos de aquisição são mais elevados para negócios online. Obter novos clientes custa de 20% a 40% mais do que no varejo tradicional, mas, a longo prazo, o retorno sobre o investimento tende a ser maior.

O custo de reter clientes é de cinco a 25 vezes menor do que adquirir um novo cliente. No entanto, os resultados podem levar tempo para aparecer. A curto prazo, os custos iniciais de um programa de retenção podem parecer elevados. No entanto, com o tempo, à medida que os clientes começam a gerar negócios recorrentes, a retenção se torna mais rentável.

Além disso, há o fator "boca a boca": clientes fiéis compartilham suas experiências positivas com outros, o que atrai novos consumidores e ajuda a reduzir os custos de aquisição.

Satisfação não significa necessariamente retenção

Embora seja difícil imaginar um cliente recorrente que não esteja satisfeito, é um erro confundir retenção de clientes com satisfação do cliente. A satisfação do cliente refere-se a uma relação passiva; sugere uma experiência positiva (como uma boa compra ou satisfação com o produto), mas não garante que o cliente retornará. Se a concorrência oferecer uma oferta mais atraente, alguns clientes podem migrar. Daí a importância do gerenciamento de relacionamento com o cliente.

Reter clientes existentes exige relações ativas e recíprocas. Ao tratar bem o cliente, manter o reengajamento e compreender suas expectativas, um cliente satisfeito pode se tornar um cliente fiel.

Se você utiliza a Shopify, pode aprimorar as taxas de retenção criando segmentos de clientes com base no engajamento, ou na falta dele. A partir daí, é possível implementar automações de e-mail para reengajar clientes ou visitantes e transformá-los consumidores fiéis da sua marca.

Como desenvolver um programa de retenção de clientes

Para aprimorar a retenção de clientes, é fundamental selecionar estratégias que estejam alinhadas aos objetivos do seu negócio e monitorar métricas-chave para avaliar sua eficácia.

Seis estratégias de retenção de clientes

Um programa eficaz de retenção de clientes inclui essas seis estratégias de retenção:

1. Programas de educação pós-venda. A educação agrega valor a um produto após a compra, demonstrando compromisso com um relacionamento contínuo e diferenciando seu negócio dos concorrentes. Ao fornecer conteúdo adicional, como vídeos de treinamento, fóruns de suporte, perguntas frequentes e posts em blogs, você aumenta a probabilidade de reengajar clientes e fortalecer a fidelidade à marca. Alguns programas de educação pós-venda são chamados de programas de sucesso do cliente e podem incluir um componente de upsell ou add-on.

2. Programas de fidelidade. Recompense clientes recorrentes oferecendo pontos ou benefícios que podem ser trocados por descontos, produtos ou outras recompensas. Programas de fidelidade solidificam o vínculo entre cliente e marca. Demonstre aos clientes que você valoriza o relacionamento contínuo, pois clientes fiéis são fundamentais para aumentar a taxa de retenção e reduzir a taxa de churn.

3. Incentivos. Exemplos de estratégias de retenção de clientes centradas em incentivos incluem brindes, downloads como cartões de fidelidade digitais e preços especiais para clientes recorrentes. Os incentivos melhoram a proporção de negócios repetidos.

4. Programas de indicação. Recompense clientes existentes com descontos, pontos ou ofertas de reembolso por trazer novos consumidores. Um programa de indicação forte e eficaz reduz seus custos de aquisição de clientes.

5. Feedback dos clientes. Dados de pesquisas, enquetes, comentários, reclamações e avaliações são indicadores de satisfação do cliente, que derivam de quão bem sua equipe de atendimento ao cliente está se saindo. Coletar dados de pesquisas e avaliações é a primeira etapa do ciclo de feedback, que leva à análise de comportamentos e preferências. Isso, por sua vez, resulta em uma melhor gestão da experiência do cliente. A análise de dados de feedback pode ajudá-lo a reduzir a taxa de churn e aumentar os negócios de clientes recorrentes.

6. Automação de marketing. A automação pode agilizar estratégias de retenção de várias maneiras: atualizando dados de clientes, rastreando comportamentos de compra, gerenciando programas de fidelidade e incentivos em camadas e coletando feedback.

As estratégias de retenção de clientes podem parecer promissoras na teoria, mas é essencial analisar seu desempenho para determinar a eficácia. É nesse contexto que as métricas de retenção se tornam fundamentais. A seguir, confira as oito métricas-chave que ajudam a avaliar se você está conseguindo manter ou está perdendo clientes:

Oito métricas para medir a retenção de clientes

1. Taxa de retenção de clientes. As taxas de retenção de clientes medem quantos clientes foram mantidos em um período específico. O churn de clientes (clientes perdidos) e a aquisição de clientes (novos clientes) impactam essa taxa. Para calcular a taxa de retenção, pegue o total de clientes, subtraia o número de novos clientes adquiridos, divida pelo número de clientes no início do período e multiplique por 100. A fórmula é: (número de clientes no final do período - novos clientes adquiridos) / número de clientes no início do período) x 100 = taxa de retenção de clientes.
2. Taxa de churn de clientes. Churn é a porcentagem de clientes perdidos. Caso a taxa de churn aumente em resposta a uma estratégia de retenção de clientes que você lançou recentemente, pode ser um indicador de que a estratégia não está funcionando.
3. Churn de receita recorrente mensal (MRR churn). Mede a receita perdida devido ao churn de clientes. Tendências negativas de MRR indicam que é hora de melhorar sua estratégia de retenção.
4. Taxa de crescimento da receita de clientes existentes. A fórmula é: taxa de crescimento da receita mensal = (receita recorrente mensal no fim do mês - receita recorrente mensal no início do mês) / receita recorrente mensal no início do mês. Isso mede quão bem o programa de retenção de clientes está funcionando para trazer negócios recorrentes e gerar valores de compra mais altos.
5. Lifetime value do cliente. Mede o potencial de receita ao longo da vida do cliente com base nas compras repetidas projetadas. A fórmula é: lifetime value do cliente = (valor do cliente x tempo médio de vida do cliente). Como o lifetime value do cliente depende de compras repetidas, um valor crescente indica a força do programa de retenção.
6. Net promoter score. Se você perguntar aos clientes quão provável é que eles recomendem ou promovam seus produtos, a resposta deles é fundamental para encontrar o net promoter score. A fórmula é: net promoter score = (número de pontuações de promotores / total de respondentes) - (número de pontuações de detratores / total de respondentes). Clientes que atribuem notas altas são os mais leais. Aqueles com notas médias representam um risco de churn. Já os que dão notas baixas podem prejudicar sua marca ao compartilharem feedback negativo.
7. Proporção de compras repetidas. Calcula a proporção de clientes que fazem várias compras em um período específico em comparação com sua base total de clientes. Indica que seu programa de retenção está promovendo efetivamente a fidelidade dos clientes.
8. Taxa de clientes recorrentes. Como você mede negócios recorrentes? Divida o número de clientes que fizeram várias compras pelo número de clientes únicos. A fórmula é: total de clientes que compraram mais de uma vez / total de todos os clientes = taxa de clientes recorrentes. Quanto maior a porcentagem, melhor a sua estratégia de retenção está funcionando.