Compra por impulso: conheça os motivos e aplique na sua loja

Compras por impulso são aquelas feitas no calor do momento, sem qualquer planejamento. Elas ocorrem quando os consumidores são arrebatados pelo imediatismo, muitas vezes de forma espontânea e sem hesitação.

Pense nas compras por impulso como o poder da tentação. É a sensação de fazer algo que você não deveria, mas que é irresistível.

Então, o que interfere nas compras por impulso? E o que você pode fazer em sua loja para incentivá-las? Este guia aborda exatamente isso.

O que é uma compra por impulso?

As compras por impulso são diferentes das compras comuns em um aspecto fundamental: não são planejadas. A compra impulsiva é difícil de controlar e é influenciada por emoções como raiva ou alegria.

A ciência por trás das compras por impulso

Em um estudo, os pesquisadores Sarah Xiao e Michael Nicholson sugerem que esse comportamento de compra inclui uma série de antecedentes, como:

• Traços de personalidade
• Crenças e atitudes em relação à compra
• Valores socioculturais
• Fatores demográficos

Esses fatores estão ligados a aspectos internos (como emoções) e externos (como estímulos ambientais) que contribuem com a tendência de compra por impulso. A compra que começa com um “eu mereço”, ou “shopping terapia”, é outra forma de compra por impulso utilizada para influenciar o humor – aquela alegria instantânea após adquirir algo.

Segundo pesquisas do psicólogo social Wilhelm Hofmann, os impulsos surgem através da ativação de uma associação na memória de longo prazo, em estreita interação com estímulos sensoriais.

Veja um exemplo rápido:

1. Você adora bolo e encontra um na padaria.
2. Seu cérebro ativa uma série de impulsos, desejos e vontades de comer.
3. Esses impulsos são estimulados por fatores externos, como o visual do bolo, o cheiro da padaria, etc.
4. Você compra o bolo sem pensar.

Hofmann explica que, devido às suas experiências passadas com bolo, seu cérebro forma um conjunto de ligações: (a) o conceito de bolo, (b) o efeito positivo gerado pelo bolo, (c) os padrões de comportamento repetidos que levaram ao efeito positivo.

E assim, você comprou um delicioso bolo sem pensar duas vezes, e não está nem um pouco chateado com isso.

Exemplos de compras por impulso

Então, o que os brasileiros estão comprando por impulso? Um estudo recente revelou os produtos mais comprados por impulso pela internet:

As categorias de produtos comprados por impulso antes da pandemia incluíam:

• Moda e vestuário (42%)
• Itens para a casa (28%)
• Cosméticos (27%)
• Perfumes (27%)
• Produtos de beleza (27%)
• Comidas e bebidas por delivery (26%) 
• Eletrônicos / informática (19%)

Na mesma pesquisa, entre as razões declaradas para as compras impulsivas estão:

• Compram ao ver uma promoção (46%)
• São atraídos por certos produtos ao navegar por e-commerces (33%)
• Recebem ofertas de novos produtos/lançamentos (21%) 
• São impactados por anúncios nas redes sociais (16%)

5 motivos das compras por impulso

Agora que você conhece os elementos psicológicos por trás da compra por impulso, veja o que leva os consumidores a comprar sem pensar muito.

1. Sensação de estar fazendo um bom negócio

Comprar por impulso não significa gastar todo o salário em produtos caros. As pessoas também compram produtos porque sentem que isso lhes trará benefícios a longo prazo.

Segundo pesquisa da Slickdeals (em inglês), 52% dos entrevistados preferem aproveitar uma promoção do que pagar o preço cheio. Descontos tendem a impactar as vendas porque os consumidores estão atentos aos preços. Portanto, é mais provável que comprem produtos que oferecem maior economia.

2. Estímulos físicos

Um fator-chave para impulsionar compras por impulso são os estímulos físicos. Pesquisas sobre consumidores mostraram que fatores externos, como sinalização no varejo, ambiente, atividades de marketing e vitrines influenciam o comportamento do consumidor.

Como discutido anteriormente, os fatores internos incluem personalidade e fatores psicológicos como emoções e autocontrole. Enquanto os fatores externos incluem:

• Ambiente da loja. Dados sugerem que um ambiente agradável pode incentivar os clientes a explorar e fazer compras não planejadas. Níveis mais altos de sentimentos positivos levam a maiores números de compras por impulso.
• Música ambiente. A música que sua loja toca impacta as emoções dos clientes e as compras por impulso. Estudos mostram que uma música ambiente suave desacelera o ritmo das compras, fazendo com que os clientes passem mais tempo em sua loja e comprem mais produtos.
• Vendedores. Vendedores que oferecem orientação e uma experiência de compra agradável estimulam o gasto do consumidor. Eles podem informar os clientes sobre as últimas unidades de um produto, oferecer amostras ou testes gratuitos e garantir devoluções para incentivar compras por impulso.
• Promoções. Promoções de vendas como "compre um, leve outro grátis" incentivam os clientes a comprar maiores quantidades. Vouchers gratuitos, cashback, amostras e brindes também são conhecidos por impactar as compras por impulso.

3. Gratificação instantânea

Quando sentimos uma onda de emoção, como estresse, ansiedade ou excitação, é mais difícil tomar decisões racionais. Pense na última vez que você precisava terminar uma tarefa, mas se viu navegando na Amazon por horas. Ou quando queria comer algo saudável, mas acabou pedindo fast food pelo aplicativo de entregas.

Pesquisas da Universidade de Princeton mostram que seu cérebro batalha entre recompensas instantâneas e objetivos de longo prazo. Quando um consumidor vê algo que ele precisa, a parte lógica do cérebro tenta racionalizar.

Ela dirá que economizar R$ 50 seria bom para suas finanças, e que ele não precisa daquela camisa, enquanto o lado emocional do cérebro não pensa no futuro e vê o prazer momentâneo como a recompensa máxima.

Qual lado do cérebro vence? Depende. No varejo, pesquisas sobre consumidores sugerem que os compradores são mais propensos a gastar nas lojas. Os sentidos captam todos os sinais ambientais que geram um estímulo forte, levando a uma compra impulsiva.

No final, as compras em loja física e online oferecem uma dose de dopamina que os consumidores desejam para o prazer instantâneo. É essa sensação que os varejistas aproveitam em suas lojas para incentivar as compras.

4. Posicionamento de produtos

Já pensou por que você gasta mais do que planejou ao fazer compras? Isso se deve ao posicionamento estratégico dos produtos, que te atrai a comprar mais. Os varejistas não colocam produtos em lugares aleatórios. Na verdade, há muito trabalho envolvido nisso.

Por exemplo, sua vitrine é ideal para se destacar e atrair clientes para sua loja. Estudos também sugerem que vitrines têm uma influência positiva nas compras por impulso quando os produtos estão em alta demanda. Os varejistas podem criar exibições que geram uma experiência de compra emocionante, agitando os consumidores e incentivando compras mais irracionais.

Displays no ponto de venda são outra tática de posicionamento que os varejistas usam para incentivar compradores por impulso. Dessa forma, os consumidores podem visualizar produtos em destaque enquanto esperam na fila e podem adicioná-los ao carrinho no último minuto.

💡 Saiba mais: O que é um planograma? Tipos, dicas e como criar o seu

5. Novidade

As compras por impulso nem sempre vêm de promoções e exibições estratégicas. Às vezes, tudo se resume ao lançamento de algo novo e original. Se os produtos parecem únicos e especiais, seja na loja ou nas redes sociais, os consumidores notarão.

Pesquisas de Ridgeway, Kukar-Kinney e Monroe descobriram que compradores por impulso buscam itens novos e são hiperativos. Esses buscadores de sensações experimentam sentimentos positivos ao encontrar novidades, o que os leva a comprar produtos imediatamente.

A lição aqui? Inove na sua seleção de produtos. Crie produtos originais com base no feedback dos clientes e nas vendas, e ofereça itens que os consumidores não conseguem encontrar em outro lugar. Isso pode entusiasmar os compradores e influenciar suas decisões, levando a mais vendas.

Como incentivar as compras por impulso

1. Crie um caminho para os clientes seguirem
2. Coloque itens de menor preço perto do caixa
3. Exiba produtos de compras por impulso ao redor de itens de alta demanda
4. Use a linguagem certa para comunicar urgência
5. Antecipe as necessidades dos seus clientes
6. Chame a atenção para as compras por impulso
7. Ofereça amostras ou demonstrações de produtos
8. Exiba itens sazonais
9. Aproveite promoções condicionais

1. Crie um caminho para os clientes seguirem

Incentivar compras por impulso requer a combinação certa de seleção e posicionamento de produtos. É muito mais fácil encontrar o melhor posicionamento para compras por impulso quando os clientes seguem um caminho predeterminado em sua loja. Ao se basear em layouts de loja específicos e princípios de design de interiores, você pode guiar os clientes pelos seus itens de alta demanda e planejar um tráfego mais previsível.

Quando você projeta um trajeto para os clientes, pode prever melhor onde eles precisarão de uma pausa visual, onde é provável que eles demorem e por quais pontos de exibições de produtos eles passarão em seu caminho pela loja. Isso facilita a escolha do melhor posicionamento de itens de compra por impulso.

2. Coloque itens de menor preço perto do caixa

O cliente médio não vai gastar R$ 1.000 impulsivamente sem pensar duas vezes. Por isso, o preço é um dos fatores mais importantes na escolha dos produtos certos. Para o checkout digital ou no PDV, é melhor manter todos os produtos abaixo de R$ 100. Assim, você pode aumentar o ticket médio com produtos que os clientes estão prontos para comprar sem muita consideração.

Outra forma de manter os preços das compras por impulso baixos é usar suas áreas designadas para exibir produtos em promoção. Um exemplo é a Sephora, que frequentemente oferece itens com desconto bem próximos aos caixas. Combinar preços promocionais com a urgência de uma promoção por tempo limitado é uma receita para compras por impulso.

3. Exiba produtos de compras por impulso ao redor de itens de alta demanda

Quando você pensa em compras por impulso, imagina longas exibições estruturadas levando ao caixa em lojas como a HomeGoods. No entanto, sua área de checkout não é o único lugar onde você pode capitalizar sobre as compras dos consumidores.

Outro lugar de alto impacto para exibir produtos que geralmente são comprados impulso é ao lado de seus itens de alta demanda, seja uma prateleira separada para dar aos consumidores uma pausa visual, ou algo incluído na parede de destaque da sua loja.

Neste espaço, escolha produtos de menor preço que complementem os produtos âncora em demanda. Por exemplo, um supermercado pode exibir casquinhas de sorvete em frente ao freezer de sorvete. Você aproveitará a atenção e o tráfego que os produtos de alta demanda atraem, combinados com a venda cruzada que pode ser feita por impulso.

4. Use a linguagem certa para comunicar urgência

As compras por impulso só acontecem quando você consegue criar um senso de urgência na mente dos clientes. As compras por impulso geralmente se baseiam em uma das duas coisas:

• Desejos dos consumidores
• Itens essenciais

É por isso que doces e meias são duas coisas que você frequentemente verá perto do caixa. Quando você exibe produtos que os clientes desejam, esse desejo faz muito do trabalho pesado que impulsiona os consumidores a comprar naquele momento.

Mas quando você usa a fila do caixa, ou a página de checkout em uma loja de e-commerce, para exibir itens promocionais ou itens essenciais do dia a dia, é seu trabalho construir essa sensação de “Preciso disso agora!”

A linguagem certa, incluindo frases como “Compre agora” e “Últimas unidades”, é uma das ferramentas que podem explorar o impulso dos consumidores de comprar itens básicos.

5. Antecipe as necessidades dos seus clientes

Quando falamos sobre produtos que são comprados por impulso, não estamos falando de um conjunto concreto ou definido de itens. Os produtos que seus clientes compram por impulso podem ser os mesmos produtos que vendem nas lojas vizinhas, ou podem ser completamente diferentes.

Compreender os melhores produtos para seus displays de compras por impulso é sobre conhecer seu público-alvo e ser capaz de antecipar suas necessidades.

Seus clientes são compradores que passam horas indo de uma loja para outra? Eles podem gostar de ver garrafas de água ou protetores labiais na fila do caixa. Seu cliente está comprando decoração para casa para transmitir uma sensação específica em seu espaço? Talvez velas aromáticas sejam exatamente o que falta para completar o ambiente.

6. Chame a atenção para as compras por impulso

As lojas HomeGoods aproveitam a audiência cativa de clientes esperando na fila para pagar. Para outros displays de produtos ao longo da loja, ou se você não tiver espaço para exibições no ponto de venda, será necessário tomar medidas extras para chamar a atenção para esses produtos.

Além de colocar produtos nas áreas certas, você pode usar três coisas principais para atrair a atenção dos consumidores:

• Sinalização. Use sinalização em e ao redor das exibições de impulso para fazer os clientes prestarem atenção e use uma linguagem que crie um senso de urgência.
• Iluminação. Experimente iluminação colorida, holofotes ou qualquer luz que destaque a exibição do restante da sua loja.
• Cor. Cores brilhantes e ousadas podem chamar a atenção dos clientes e ajudar a criar a sensação que você deseja associar às suas compras por impulso, como vermelho para itens em promoção.

7. Ofereça amostras ou demonstrações de produtos

Nem toda loja de varejo pode oferecer amostras ou demonstrações de seus produtos, mas, para aquelas que podem, isso pode ajudar muito a convencer os consumidores a comprar algo que não planejavam. Ao oferecer aos consumidores um pequeno gostinho (real ou metafórico) dos produtos, você pode aumentar as compras por impulso.

Estações de amostras de alimentos em lojas Whole Foods são um ótimo exemplo desse conceito. Você pode não ter entrado procurando muffins veganos, mas se experimentar, pode acabar saindo da loja com eles.

As maquiagens da Sephora são outro caso perfeito de varejistas oferecendo demonstrações. Compradores que entram para comprar base podem se apaixonar pelo batom que os funcionários aplicam neles.

8. Exiba itens sazonais

Itens sazonais, como decoração temática, velas aromáticas ou produtos escolares, são uma das melhores escolhas para fomentar compras por impulso, pois aproveitam esse senso de urgência, já que produtos sazonais estão disponíveis por tempo limitado.

Escolher exibir itens sazonais também facilita a troca regular de suas prateleiras no ponto de venda, o que é fundamental para conquistar compras por impulso de clientes recorrentes que já viram suas exibições antes.

9. Aproveite promoções condicionais

Promoções condicionais visam incentivar vendas sem prejudicar suas receitas ou valores de cesta. Elas também motivam os consumidores a explorar sua loja e conferir mais produtos em vez de apenas procurar por itens em promoção.

Promoções condicionais incluem:

• Compre um, leve outro (com desconto ou grátis)
• Compre e ganhe pontos de fidelidade
• Compre e economize em itens específicos

Coisas gratuitas são um poderoso motivador. Você pode usar isso a seu favor estruturando ofertas condicionais em sua loja. Produtos de baixo custo são frequentemente comprados por impulso. Portanto, tente encontrar produtos com margens mais altas em suas ofertas para obter lucro.

Explorando o impulso de compra

Como você pode ver, aproveitar as vendas por impulso é crucial como varejista. Quanto mais os consumidores desfrutam de sua experiência em sua loja, mais sentimentos positivos eles têm em relação às compras por impulso.

Uma loja bem decorada, agradável e com um ambiente acolhedor, junto com um entorno envolvente e música ambiente, pode manter os consumidores por perto e fazendo mais compras com menos esforço.

Teste algumas das ideias acima para começar. A estratégia certa pode transformar sua loja para melhor, não apenas aumentando as vendas, mas criando experiências emocionantes que os clientes lembrarão, e vão sempre voltar para mais.