谷歌动态搜索广告(DSA)指南， 新手商家必看

如今，网站内容越来越多，结构变得日益复杂。此外，根据谷歌的官方报告，每天都会新增约15%的搜索词汇，这表明用户的搜索习惯也在不断变化。面对这样的情况，只依靠手动投放广告的方式将难以招架，而基于机器学习的谷歌动态搜索广告可以为电商品牌提供更高应对策略。

接下来了，本文将详细探讨谷歌动态搜索广告及其优势， 分析适合和不适合投放动态搜索广告的情况，并提供优化动态搜索广告的策略。

谷歌动态搜索广告是什么？

谷歌动态搜索广告 （Dynamic search ads, DSA）是谷歌广告的一种形式，通过机器学习的方式自动匹配用户的搜索意图和广告内容。此类广告的标题由谷歌根据广告主网站上的实时信息自动生成，并自动匹配最相关的着陆页。广告主只需要提供广告素材说明，无需手动设置关键词。

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谷歌动态搜索广告有哪些优势？

相较于普通的谷歌搜索广告，谷歌动态搜索广告主要有以下优势：

• 智能生成内容，提高工作效率：谷歌广告系统会根据用户搜索词自动生成最相关的广告标题、关键词，广告主只需添加广告素材说明，极大地提升了广告投放效率。
• 自动匹配用户搜索，提高点击率：系统会自动根据用户搜索自动匹配最相关的着陆页，并生成最相关的关键词，有利于提高广告相关性，从而提高广告点击率。
• 自动更新广告，精准同步：系统自动抓取网站更新的内容并展示为广告，避免因网站变更和其他人为因素造成的广告内容与网站上的实际信息不同步的问题。
• 覆盖更多搜索词，填补流量缺口：此类广告不依赖于预设的关键词，可以发掘更多长尾关键词和新兴关键词，填补了采用关键字定位的广告系列所未能覆盖的流量。
• 多语言、多地区投放：由于此类广告可根据搜索用户所在的地区和语言自动生成广告，因此，运营经验少、外语水平差的跨境电商新手卖家也可以轻松地利用此类广告触达目标市场的潜在客户。

谷歌动态搜索广告有哪些劣势？

然而，谷歌动态搜索虽然在智能化方面带来了便捷，却也并非尽善尽美。

1. 广告内容与网站实际内容不匹配

如果网站没有做好SEO优化，网站的结构和内容描述不清晰，谷歌就无法正确地理解和提取相关信息来生成标题和其他广告内容，这就造成广告的内容与网站实际想要表达的内容不匹配，从而导致用户体验差，广告效果不理想。因此，做好网站的SEO是投放谷歌动态搜索广告的必要前提。

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2. 无法精细地投放广告

由于动态搜索广告是根据网站的内容自动生成的，因此，广告主无法向手动广告那样，从标题、关键词和展示逻辑等方面控制广告。如果你希望进行精细化的广告投放，那么，动态搜索广告并不是一个理想的选择。

3. 浪费广告预算

动态搜索广告无需手动添加关键词，因此，你无法准确地对单个关键词进行控制。在智能覆盖流量缺口的同时，可能会有一些效果不好的关键词，这就容易导致广告预算的浪费，而且，并非所有效果好的关键词都能得到足够多的曝光。你可以定期地将效果不好的关键词添加为否定关键词，将效果好的关键词添加到普通搜索广告中使用。

3种适用于谷歌动态搜索广告的情况

1. 节日购物旺季

如果你为网站投放的普通搜索广告已经稳定运行，并且系统已经通过机器学习对广告表现进行了优化，那么，动态搜索广告可以作为一种补充手段，进一步提高广告的相关性和覆盖面。

对于电商企业而言，在万圣节、黑五网一和圣诞等销售旺季到来之际，使用动态搜索广告来加大广告投放力度是个不错的选择。此类广告可以覆盖普通搜索广告无法触及的关键词，你可以在节日促销后查看数据并随时做出调整，例如，关闭广告，或者继续加大力度投放。

动态搜索广告不会影响系统对网站内容的机器学习，也不会与网站正在投放的广告冲突。

2. 大型网站

如果网站结构复杂，且产品种类多，投放动态搜索广告无疑是个明智的选择。在普通的搜索广告中，运营人员需要耗费大量的精力管理海量的关键词，即便如此，也难以保证全面覆盖所有潜在搜索项。动态搜索广告可以自动匹配网站上的每一个产品类目，极大地节省了时间和精力。

3. 预算充足且想拓展新客的公司

相较于需要手动设置的普通搜索广告，动态搜索广告的精准度较低，所覆盖的关键词可能会包含无效关键词，难免会造成预算浪费。

然而，如果公司预算充足，想要大幅提升品牌和产品的知名度，或者提高某一产品的市场份额，可以利用动态搜索广告的智能化扩展触达更广泛的群体。毕竟，谷歌每天约有15%的搜索是全新的，而标准搜索广告可能会错失这些流量。动态搜索广告可以覆盖这部分新流量，将客户引导至网站的相关页面。

2种不适用于谷歌动态搜索广告的情况

1. 内容频繁变动的网站

如果网站的产品列表和促销方案频繁变动，例如“每日优惠”或采用Facebook爆品模式，容易导致谷歌搜索引擎无法及时抓取网站更新的内容。

如果网站内容没有及时更新到谷歌的索引中，广告展示的内容可能会滞后或不准确。这样一来，广告信息可能与实际促销或产品不符，从而影响广告效果和用户体验。

2. 未经优化的网站

未经过优化的往往存在内容不完善、分类不明确、标题缺乏关键词且网站内容无法准确表述产品特性等问题。

动态搜索广告基于网站内容而生成，只有当标题包含了用户搜索的关键词时，广告才会被激活展示。这就要求网页的标题必须紧密贴合网站的实际内容。 此外，如果网站未经优化，内容和结构杂乱无章，基于内容而生成的广告就无法准确地传达网站的主旨，最终导致广告成效大打折扣。

在了解完动态搜索广告的适用场景后，接下来，本文将继续探讨如何优化动态搜索广告，从而真正做到既能不花冤枉钱又能跑赢竞争对手。

如何优化谷歌动态搜索广告

1. 优化网站
2. 每个广告组应至少包含3个广告
3. 添加所有相关的附加信息
4. 排除不希望广告覆盖的流量
5. 优化广告内容描述
6. 与智能出价搭配使用
7. 与再营销广告搭配使用

1. 优化网站

投放动态搜索广告时，广告主虽然无法直接控制广告的标题，但可以通过优化网页的标题、网页元描述和主体内容等网页元素来间接影响广告标题。

在优化过程中，创建一个吸引人的网页标题至关重要。好的标题不仅要清晰地描述页面的内容，还应包含用户常用的搜索词。

值得注意的是，产品名和页面标题并不是同一个概念，许多广告新手常常将二者混淆。产品名是指网站上展示的商品名称。例如，一款背包的名称可能是“男士黑色简约电脑双肩包”，而网页标题则是网站的产品页面在HTML中所定义的标题，即“Title”标签。

有时候，网站会将产品名默认为产品页面的标题，但这并不利于搜索引擎优化。广告主还需要结合市场热搜词的情况，对网页标题进行自定义设置和优化。

2. 每个广告组应至少包含3个广告

在创建动态搜索广告时，可以在一个广告组内设置多个广告。

你可以根据用户行为创建特定的动态搜索广告定位组，且每个广告组需至少包含三个广告。广告投放一至两周后再根据广告效果决定是否继续投放，做到多上新多测试，帮助网站稳步增加流量。

不同定位条件（如特定的网站页面或受众目标）的广告需要配备不同的广告内容描述。值得注意的是，如果网站面向多个国家，有多种语言，就更需要利用动态搜索广告测试效果，建议为不同的国家制作不同语言的广告。

3. 添加所有相关的附加信息

在设置谷歌动态搜索广告时，你可以为广告添加链接、简短描述、联系电话、地址信息和应用程序等附加信息。

例如，为广告附加链接，直接引导用户到网站的“热销商品”或“促销”页面；为广告附加简短的描述性文字，“快速配送”、“24小时服务”“买一送一”等。

为广告添加更多关于产品和服务的附加信息，可以帮助潜在客户更快地找到所需内容，提高广告的可见度和吸引力，从而争取到更多点击量。

4. 排除不希望广告覆盖的流量

如果不想展示网站上的某些产品，可以利用动态搜索广告的定位功能，根据“所有网页”，“网站标题”，“网站内容”，“自定义标签”排除不相关或不会促成交易的网页。

如果你使用页面Feed（即向谷歌上传网站的产品列表或网页信息），可以在Feed中为目标网页添加标签。这些标签有助于谷歌识别哪些页面符合广告展示条件，从而确保广告得到准确投放。

 此外，你还需要定期查看搜索字词的广告表现, 将效果不好的或者不想覆盖的关键词添加为否定关键词。

5. 优化广告内容描述

动态搜索广告通过动态抓取网站内容而自动生成，可以人为控制的只有广告的描述部分，因此，此类广告的优化关键在于广告内容的描述。

一份优质的广告文案需要做到以下几点：

• 简洁明了，突出产品的重要特性。
• 强调优惠促销信息，例如免费、限时秒杀、特价、极速配送和现货供应等。
• 融入表现好的关键词。动态搜索广告基于网站内容生成，包含热搜关键词通常能带来更好的效果。

6. 与智能出价搭配使用

如果想要谷歌自动优化出价，可以在广告系统中选择自动出价策略，如按照“目标每次转化费用（Target-CPA）”出价，或者按照“目标广告支出回报率（Target-ROAS）”。广告投放7-14天后，再根据跑出来的广告数据调整目标。

对于Target-CPA，可以适当降低目标CPA（每次转化费用），即减少每一次转化的成本，下调幅度建议为10%-15%；对于Target-ROAS，可以适当提高目标ROAS，即提高广告支出的回报，提升幅度建议为10%-15%，从而不断地优化广告投放的效益。

7. 与再营销广告搭配使用

再营销广告也是谷歌的一种广告类型，谷歌会向访问过你网站的用户展示广告，广告的内容与用户此前浏览过的产品、页面或活动相关。

针对老用户或者有意向购买的用户进行再营销和反复推荐，可以加深潜在客户对品牌印象，激发他们的购买欲望，有助于提升转化率。

开启谷歌动态搜索广告，但避免盲目跟风

如今，数字化和人工智能快速发展，基于机器学习的动态搜索广告极大地简化了谷歌广告的投放，但也提高了对网站内容的要求。这既是机遇，也是挑战。企业需紧跟技术趋势，不断优化自身的品牌网站，利用谷歌动态搜索广告提高工作效率和提升业务转化率。与此同时，还需要根据具体的业务情况灵活调整广告策略，切忌盲目跟风，避免无谓的预算损耗。

编辑：Olivia Huang