Wat is een unieke waardepropositie? Hoe je een UVP creëert

Als je online bent, zie je elke dag advertenties voor tientallen producten en diensten. Tijdens het winkelen kom je zelfs honderden producten tegen. De meeste negeer je en koop je nooit. Maar voor een select aantal maak je die volgende stap en doe je een aankoop.

Wat is het verschil tussen de producten die je koopt en de producten die je negeert? Vaak is dat de unieke waardepropositie (UVP).

Als ondernemer kan een goed gedefinieerde UVP de sleutel zijn tot succes ten opzichte van je concurrenten.

Wat is een unieke waardepropositie (UVP)?

In essentie legt een unieke waardepropositie, soms ook wel een unique selling proposition (USP) genoemd, aan je doelgroep uit waarom zij jouw product of dienst zouden moeten kopen in plaats van dat van een concurrent.

Toch is dit schijnbaar eenvoudige idee gemakkelijk te misverstaan.

Een UVP is klantgericht, maar het is geen slogan of catchphrase. Het is ook geen intern document, zoals een missieverklaring of positioneringsverklaring. Het doel is om je ideale klant een duidelijk begrip te geven van drie zaken: wat jouw product/dienst biedt, waarom ze het nodig hebben, en waarom jouw aanbod anders is dan dat van de concurrentie. Kortom: wat?, waarom dit?, waarom wij?

Wat is het doel van een unieke waardepropositie?

Consumenten worden overspoeld met keuzes. Stel je voor dat je op zoek bent naar een nieuwe set koptelefoons. Er zijn honderden merken en modellen om uit te kiezen, en honderden websites die deze beoordelen en recenseren.

De UVP helpt klanten begrijpen waarom de optie die jij biedt de juiste voor hen is. Wanneer je deze in marketingmaterialen opneemt en integreert in de klantervaring, helpt het klanten om een beslissing te nemen en soms ook om die beslissing aan anderen uit te leggen. Een goed geformuleerde rationale kan hen vertrouwen geven in hun aankoop—en zelfs helpen om hen om te vormen tot een merkadvocaat.

Uiteindelijk onderscheidt jouw UVP het aanbod van jouw bedrijf van dat van anderen.

---

Om je unieke waardepropositie te bepalen, moet je begrijpen wat je goed doet, wat je klanten willen/nodig hebben, en hoe je je onderscheidt. Het volgende vier stappen tellende proces helpt je om deze zaken vast te stellen en om te zetten in concepten voor je UVP.

1. Lijst de voordelen van je product of dienst op

Zorg ervoor dat je begrijpt wat je goed doet. Een manier om dit te doen is met een “FAB-statement” oefening: features, advantages, benefits. Lijst elke eigenschap van je product of dienst op, en voor elke eigenschap, noteer wat de eigenschap bereikt (voordeel) en waarom een potentiële klant dat waardeert (voordeel).

Bijvoorbeeld, een FAB voor een koptelefoonmerk zou kunnen zijn:

• Kenmerk: gevoerde oorkussens
• Voordeel: comfortabeler gebruik
• Voordelen: langere, aangenamere luistersessies

2. Onderzoek je klanten

Klantonderzoek helpt je begrijpen wat je klanten willen en nodig hebben. Begin met marktonderzoek naar je doelgroep, en als je bestaande klanten hebt, interview ze dan over waarom ze bij jou hebben gekocht en wat hun pijnpunten waren. Dit kan de vorm aannemen van een koper persona.

Zorg ervoor dat je hun werkelijke behoeften begrijpt. Vaak zeggen klanten eerst dat ze iets om praktische redenen hebben gekocht (“Ik had een koptelefoon nodig om muziek te luisteren terwijl ik werk”), maar hun echte drijfveren zijn vaak emotioneler en gebaseerd op doelen of angsten (“Als ik de afleidingen in mijn drukke kantoor kan uitschakelen, kan ik beter werken” of “Ik was bang dat als ik goedkope koptelefoons kocht, ze snel zouden breken”).

Vraag ze ook naar de alternatieve producten/diensten die ze hebben overwogen—dit zal de volgende stap informeren.

3. Onderzoek je concurrenten

Het onderzoeken van je concurrenten is een belangrijk onderdeel van het creëren van je UVP—het informeert hoe jouw product zich kan onderscheiden. Je hebt misschien een geweldige klantbehoefte ontdekt en een uitstekend product om die te vervullen, maar als de voordelen van een ander product die behoefte al op dezelfde manier vervullen, zal je het moeilijk hebben om succesvol te zijn.

Bijvoorbeeld, als je een nieuwkomer bent in de koptelefoonmarkt, zou je kunnen ontdekken dat klanten vragen om naadloze Bluetooth-verbinding met hun telefoons. Maar als je klanten Apple-gebruikers zijn, zal je het moeilijk hebben om je te positioneren naast de AirPods-lijn van Apple, die een essentieel onderdeel van de UVP van Apple is.

Tijdens je onderzoek, probeer minstens drie bekende concurrenten te onderzoeken die jouw klant zou overwegen. Voor elk, noteer de kenmerken en hoe ze deze communiceren. Wanneer je dat hebt gedaan, zoek naar hiaten: Welk voordeel heeft jouw product/dienst dat de producten/diensten van je concurrenten niet hebben? Dit is je startpunt voor de volgende stap.

Als je moeite hebt om unieke voordelen te identificeren, moet je misschien heroverwegen hoe je “voordelen” definieert. Misschien zijn de praktische voordelen van jouw product hetzelfde als die van je concurrenten, maar wat zijn de minder tastbare voordelen, zoals merkgevoel? Als de merkervaring van jouw product een klant op een bepaalde manier kan laten voelen die andere producten niet kunnen, dan is dat een krachtige UVP.

4. Schrijf het op en test het

Zodra je de drie bovenstaande oefeningen hebt voltooid, zou je een duidelijk beeld moeten hebben van wat je goed doet, wat je klanten willen/nodig hebben, en hoe je je kunt onderscheiden. Nu is het tijd om alles samen te voegen in een UVP-verklaring.

Een geschreven UVP kan vele vormen aannemen. Sommige marketeers geven de voorkeur aan een volledige pagina, terwijl anderen de voorkeur geven aan een kop met een ondersteunende alinea. De eenvoudigste, en vaak meest effectieve, vorm van een UVP is een beschrijving van twee tot drie zinnen.

Het is moeilijk om je UVP in de eerste versie perfect te krijgen, dus probeer het over meerdere versies te bewerken. Focus op duidelijkheid in plaats van slimheid, en zorg ervoor dat je de drie belangrijke punten behandelt: wat, waarom dit, waarom wij.

Als je een paar solide versies hebt, test dan je UVP om te zien wat het beste resoneert met je klanten voordat je het definitief maakt. De test kan bestaan uit het tonen aan klanten in interviews, maar om nog nauwkeurigere resultaten te krijgen, kun je ook een meer wetenschappelijke benadering volgen door versies van de UVP op productpagina's te testen, of A/B-testen van advertenties op een PPC-campagne en de bijbehorende landingspagina.

Drie voorbeelden van een UVP uit de praktijk

Onsen handdoeken: “Meer handdoek, minder fluff. Lichtgewicht, absorberend en een aangename textuur.”

Onsen staat bekend om zijn “wafelweef” handdoekontwerp, maar dat is slechts een kenmerk. De UVP richt zich op de specifieke voordelen die dat kenmerk de klant biedt.

Gantri lampen: “Deze prachtige, 3D-geprinte lampen zijn de anti-Ikea.”

Het onderscheidend vermogen van Gantri draait om uniek zijn. Het heeft veel kenmerken om dit te bewijzen: de samenwerkingen met ontwerpers, de 3D-printtechnologie, de ontwerpen. Maar in dit geval zegt niets het zo krachtig als het woord “anti”, waarmee het merk zich positioneert als het tegenovergestelde van de plek waar al zijn klanten vroeger heen gingen. Een concurrentievergelijking werkt niet altijd in een UVP, maar hier doet het dat wel.

Ember mok: “De gepatenteerde technologie van Ember stelt je in staat om de precieze temperatuur van je warme drank in te stellen, zodat je van je drankje kunt genieten van de eerste slok tot de laatste druppel.”

De zelfverwarmende mok van Ember is een relatief nieuw type product, dus het moet meer nadruk leggen op de waarom dit (“van de eerste slok tot de laatste druppel”) dan op de waarom wij (korte vermelding van “gepatenteerde technologie”).