Wat is een marketingkalender en hoe stel je deze samen?

Het maken van een marketingkalender is vergelijkbaar met het renoveren van een huis. Je kunt alles tot in de puntjes plannen, de juiste vakmensen inhuren en voor de mooiste afwerkingen betalen, maar de uitwerking komt zelden overeen met je plannen.

Het maken van een planning voor je marketingactiviteiten kan tijdrovend en ingewikkeld zijn, dus waarom zou je het überhaupt doen?

Marketingkalenders geven je meer voorbereidingstijd voor grote projecten en bieden structuur voor de campagnes die je wilt uitvoeren. Zo kun je bijvoorbeeld ook belangrijke promoties en sales plannen en je alvast voorbereiden op het aangaan van samenwerkingen met influencers, andere bedrijven of het uitvoeren van design werkzaamheden.

Het geheim van een succesvolle marketingkalender is om te beginnen met je overkoepelende doelen en flexibiliteit in te bouwen voor wanneer zaken niet volgens plan verlopen.

Wat is een marketingkalender?

Een marketingkalender is een visuele weergave van de marketingactiviteiten van een bedrijf binnen een bepaalde periode. Veelvoorkomende tijdsbestekken zijn een cyclus, sprint, kwartaal of een half- of volledig kalenderjaar.

Een marketingkalender bevat de campagnes die je uit gaat voeren, promoties, sale periodes, productlanceringen en eventuele feestdagen of inhaakdagen waar je jouw marketing op baseert. Grote bedrijven hebben vaak meerdere marketingkalenders voor verschillende disciplines zoals social media, productbeheer en redactionele inhoud zoals blogs. Kleinere bedrijven combineren daarentegen alle marketingactiviteiten in één kalender.

Waarom is een marketingkalender belangrijk?

Het opstellen van een marketingkalender biedt de kans om vooruit te denken en grotere problemen en projecten aan te pakken, in plaats van last-minute campagnes met een onsamenhangende boodschap of strategie.

Marketingkalenders geven je meer tijd om je voor te bereiden op- en na te denken over creatieve campagnes. Zo kun je ook een inschatting maken of je extra personeel of een bureau in moet huren, of welke influencers je gaat benaderen voor een samenwerking. Ze creëren ruimte om projecten te plannen die veel tijd en samenwerking vereisen.

Het belangrijkste pluspunt is dat dit je in staat stelt om na te denken over de soorten campagnes en strategieën die je gaat inzetten, waardoor je zo min mogelijk ruis op de lijn krijgt. 

“Met de gemiddelde consument die dagelijks meer dan 1.500 marketingberichten tegenkomt, is het niet genoeg om een advertentie te plaatsen en te hopen dat potentiële klanten deze zien.”

Shama Hyder, CEO en oprichter van Zen Media, tweette.

Hoe koppel je doelen aan een marketingkalender?

Start het proces met een specifieke set doelen. Wat probeer je als bedrijf te bereiken binnen deze periode?

Alex Greifeld, een e-commerce-expert die sinds 2011 in de industrie werkzaam is, raadt aan om met het grote geheel te beginnen in plaats van je op de details te focussen. Bepaal bij wijze van spreken welke maaltijd je wilt bereiden in plaats van te beginnen bij stap drie van het recept.

“Veel online marketeers en e-commerce professionals springen van een vage doelstelling naar tactieken. We beginnen het jaar met een verkoopdoel en maken vervolgens een lijst van optimalisaties of nieuwe technologieën waarvan we denken dat ze ons daar zullen brengen,” schrijft Alex in een recente editie van de No Best Practices nieuwsbrief. “Een algemene vuistregel—als je strategie toegepast kan worden op elk bedrijf, is het eigenlijk geen strategie.” 

Door een doordachte marketingkalender op te stellen op basis van je bedrijfsdoelen, verklein je het risico dat je willekeurige werkzaamheden uit gaat voeren in de hoop dat ze werken. Zo houd je tijd en geld over om effectiever te besteden, zodat je grote stappen kunt zetten wanneer dat voor jou mogelijk is.

Stel jezelf deze vragen om een beeld te krijgen bij het framewerk van je kalender:

• Met wie werk ik samen?
• Welke promoties of evenementen zijn al gepland?
• Welke campagnes staan vast en welke kunnen worden verschoven?
• Waar kan ik ruimte laten voor nieuwe kansen, ideeën en trends?
• Welke belangrijke boodschap moet ik herhalen?

De verschillen tussen marketingkalenders voor grote- en kleine bedrijven

De marketingkalender van een klein bedrijf zal er ongetwijfeld anders uitzien dan een grote onderneming. Grote bedrijven hebben meestal verschillende marketingkalenders voor diverse afdelingen of doeleinden, waaronder social media, producten, e-mailcampagnes en redactionele uitingen zoals een blog. Deze bedrijven segmenteren hun marketingactiviteiten en verdelen deze over verschillende teams, of ze huren een paar marketingmedewerkers of externe partijen in die elk verantwoordelijk zijn voor hun eigen categorie.

Zoals eerder aangegeven zullen kleine bedrijven meestal werken met één marketingkalender die alle kanalen en disciplines bevat. 

Hoe maak je een marketingkalender?

Hopelijk heb je de overkoepelende doelen vastgesteld die je wilt bereiken met je marketingactiviteiten. Volg dit 7-stappenplan om een marketingkalender te maken, speciaal afgestemd op jouw bedrijf:

Stap 1: Bepaal hoe lang je gaat plannen

Een volledig kalenderjaar

Voor sommige bedrijven is het zinvol om een marketingkalender een jaar van tevoren te plannen. Misschien heb je een grootschalig evenement op de planning staan dat coördinatie met meerdere leveranciers vereist. Dit geeft je ook een concreet beeld bij de campagnes en promoties die je dit jaar gaat uitvoeren, en welke je hier nog aan toe zou kunnen voegen.

Je kunt bijvoorbeeld twee grote promotieperiodes uitvoeren in dat jaar: één voor Black Friday & Cyber Monday en de andere tijdens de zomer of een belangrijke feestdag zoals Valentijnsdag. Een jaarlijkse planning geeft je het meeste overzicht en de langste voorbereidingstijd, maar krijgt daarentegen ook eerder te maken met wijzigingen. Een jaarplan bevat namelijk geen actualiteiten, trends of culturele verschuivingen, waardoor je extra flexibel moet zijn op het moment dat deze gebeurtenissen plaatsvinden.

Een kwartaal

Een kwartaalplanning heeft het beste van beide werelden en biedt niet alleen tijd om je voor te bereiden, maar ook om in te spelen op onverwachte trends. Dit is een geweldige optie als je genoeg tijd wilt hebben om campagnes te plannen en uit te voeren, en vier keer per jaar wilt evalueren hoe je kalender gepresteerd heeft en hoe je dit verder kunt ontwikkelen. 

Een maand

De meest korte termijn optie is een marketingkalender van een maand, wat je enorm veel flexibiliteit biedt. Het geeft je de mogelijkheid om in te spelen op trends en interessante onderwerpen die verband houden met je bedrijf. Het nadeel is dat je elke maand opnieuw tijd kwijt bent aan het plannen van de daaropvolgende maand. Hierdoor loop je ook weer het risico dat je je meer gaat focussen op losse taken in plaats van een doelgerichte, strategische aanpak.

Stap 2: Kies je kanalen

Je marketingkalender moet campagnes bevatten die je over alle belangrijke kanalen voor je bedrijf gaat uitvoeren. Denk dus goed na over welke kanalen het belangrijkste zijn voor jouw bedrijf en waar jouw doelgroep zich bevindt. Als je nu bijvoorbeeld het meest actief bent op TikTok en e-mail, zijn dat kanalen die je in je marketingkalender op kunt nemen.

Stap 3: Bouw flexibiliteit in voor wanneer dingen veranderen

“Het doel van een marketingplan is niet om een stap-voor-stap, handleiding te creëren om fouten te voorkomen. Het is een roadmap die je helpt het beste resultaat te behalen,” schrijft Elise Dopson in een recent artikel over hoe je een marketingplan kunt opstellen.

Hetzelfde geldt voor het creëren van een impactvolle marketingkalender. Hoe ga je workflows inbouwen voor actuele gebeurtenissen waar je op in wilt spelen? Daarnaast zul je ook een plan moeten maken voor wanneer campagnes niet lopen zoals gepland.

Misschien heb je in de lente een e-mailcampagne uitgevoerd die niet zo goed presteerde of juist meer verkopen genereerde dan je had verwacht. Denk na over hoe je toekomstige campagnes kunt aanpassen en kunt bijsturen op basis van de lessen die je van eerdere campagnes leerde.

Stap 4: Kies de soorten campagnes die je gaat uitvoeren

Een marketingcampagne is een reeks uitingen over één centraal onderwerp. Een campagne kan zo eenvoudig zijn als een reeks social media posts die een promotie adverteren, maar ook zo complex als een verzameling van e-mails, social media posts, SMS’jes of Whatsapp berichten, blogs en een nieuwe landingspagina die een productlancering promoot.

Bij het plannen van je marketingkalender, overweeg welke soorten campagnes je gaat uitvoeren.

Overweeg welk type campagne(s) je uit gaat voeren wanneer je jouw marketingkalender opstelt: 

• Verkopen en promoties. Informeer potentiële klanten dat bestaande voorraden in de uitverkoop gaan, of moedig hen aan om een aankoop te doen met een kortingscode.

• Feestdagen campagnes. Baseer je boodschap op een grote of kleine feestdag, zoals Moederdag of Halloween.

• Contentcampagnes. Plaats content op social media rondom een centraal thema of idee. Ditzelfde zou je kunnen doen binnen je e-mailcampagnes. Equator Coffee verstuurde onlangs een e-mail die zich richtte op hun milieuvriendelijke verpakking.

• Giveaways en wedstrijden. Ga je giveaways of wedstrijden organiseren om de betrokkenheid te vergroten en meer e-mailadressen of volgers te verkrijgen? Neem deze dan ook op in je marketingkalender.

• Productlanceringen. Dit zijn vaak grootschalige campagnes. Ze vereisen meer voorbereidingstijd voor productontwikkeling en het maken van content over de daadwerkelijke productlancering, zoals e-mails of social media posts.

Equator Coffee heeft recentelijk een e-mail verzonden over de duurzame stappen die het bedrijf neemt. Dit is een voorbeeld van een contentcampagne, dat een stuk content gebruikt om een verhaal te vertellen. 

Stap 5: Deel je campagnes op in niveaus

Als je de campagnes in kaart hebt gebracht, kan het toekennen van een scope je helpen om te begrijpen hoeveel tijd en welke middelen je nodig hebt om de campagne uit te voeren.

Een eenvoudige manier om dit te doen is door een gelaagd systeem te gebruiken, dat er ongeveer zo uitziet:

• Niveau 1: Dit zijn de grootste campagnes die je uit gaat voeren. Dit kunnen nieuwe productlanceringen, Black Friday & Cyber Monday-promoties of een grote sale periodes zijn die je elk jaar organiseert. Je volledige team werkt aan deze campagnes, en je betrekt mensen via al je actieve kanalen.
• Niveau 2: Campagnes op niveau 2 zijn iets minder belangrijk dan die op niveau 1, en vereisen minder tijd of planning. Toch is er nog steeds een aanzienlijke hoeveelheid werk om deze campagnes daadwerkelijk uit te kunnen voeren.
• Niveau 3: Niveau 3's zijn kleinere campagnes die een matige hoeveelheid planning en werkzaamheden vereisen. Dit kunnen campagnes zijn die je maar op één- of een deel van je kanalen uitvoert, en maximaal een of enkele weken voorbereiding nodig hebben.
• Niveau 4: Dit niveau bestaat bijvoorbeeld uit een paar social media posts om een feestdag te vieren, of een e-mail om een verhaal te vertellen. Deze campagnes zijn eenvoudig snel op te zetten en vereisen weinig tot geen voorbereidingstijd om effectief te zijn.

Stap 6: Beperk het aantal inhakers

Naast de grote feestdagen zijn er tonnen kleinere feestdagen gedurende elk jaar.

Naast de bekende feestdagen zijn er duizenden kleinere feestdagen en inhakers.

Het is echt niet nodig om een campagne op te zetten voor elke feestdag. Sterker nog, dit zou je doelgroep juist kunnen overweldigen of irriteren. Kies in plaats daarvan de feestdagen en inhakers die het beste bij je merk passen. Als je sportkleding verkoopt, zou je ervoor kunnen kiezen om een social media campagne uit te voeren op de dag van de Yoga. Als je vintage sieraden verkoopt, kun je hetzelfde doen met Valentijnsdag. 

Het duurzame toiletpapiermerk Who Gives a Crap verstuurde een grappige mail op 22/02/2022. Door goed gebruik te maken van creatieve copy, wordt er in de tekst gespeeld met de dubbele betekenis van “een nummer twee”. Dit gebruiken ze vervolgens als opstapje om mensen eraan te herinneren dat ze hun toiletpapier voorraad aan moeten vullen. Platforms zoals Twitter en Frankwatching bieden een overzicht van belangrijke momenten en internationale feestdagen die je in kunt zetten.

Taylor Holiday, Managing Partner van Common Thread Collective, raadt aan om een marketingkalender met ten minste vier piekmomenten te creëren als je voor een heel jaar plant. Deze pieken vertegenwoordigen je marketingcampagnes en creëren een “kalender die prestaties aandrijft door storytelling en aankoopmogelijkheden,” schrijft Taylor.

Stap 7: Identificeer belangrijke mijlpalen voor je bedrijf

Nieuwe productlanceringen, collecties of samenwerkingen zijn grote mijlpalen voor je merk. Dit zijn kansen om in contact te komen met je doelgroep, en een grote impact te maken. Voeg deze mijlpalen direct toe aan je kalender als je dit op de planning hebt staan. Dit geeft je genoeg voorbereidingstijd om een creatieve campagne te lanceren die échte waarde toevoegt voor je klanten.

Welke tools kun je gebruiken om e-commerce marketingkalenders te maken?

Kies de eenvoudige route met Google Calendar, of selecteer een uitgebreide tool zoals Coda. Dit zijn een paar mogelijkheden voor het maken van je marketingkalender:

Google Sheets

• Over deze tool: Google Sheets is eenvoudig te gebruiken, en alle templates zijn volledig bewerkbaar. Begin met een sjabloon of maak je eigen kalender. Wijs taken toe aan teamleden en reageer direct in de kalender om alle communicatie inzichtelijk te houden.

• Prijs: Gratis voor persoonlijk gebruik. Een Google Workspace abonnement begint bij € 5,75 per maand voor zakelijk gebruik.

Google Calender

• Over deze tool: Een andere eenvoudige, betaalbare optie is Google Calendar. Dit is een geweldig canvas voor je marketingkalender, vooral als je net begint. Maak gebeurtenissen aan voor elke campagne, link de bijbehorende documenten en nodig de betrokken teamleden uit.
• Prijs: Gratis voor persoonlijk gebruik. Google Workspace begint bij € 5,75 per maand voor zakelijk gebruik.

Monday.com

• Over deze tool: Monday.com is een projectmanagementsoftware. Het is een visueel hulpmiddel dat het eenvoudig maakt om statusupdates voor elk onderdeel van een marketingcampagne te tonen. Bouw je eigen ontwerp of gebruik een van de 200+ sjablonen van Monday.
• Prijs: Prijzen variëren van € 0 voor maximaal twee accounts tot € 19 per plaats per maand voor het pro-plan.

Trello

• Over deze tool: Trello is een ander visueel hulpmiddel dat kaarten gebruikt om verschillende stukken content weer te geven. Gebruik één kaart per marketingcampagne of maak een Trello-bord per campagne—hoe je het gebruikt, is aan jou. Met een kolom- en kalenderweergave maakt Trello het eenvoudig om de voortgang te controleren en te zien wanneer zaken opgeleverd moeten worden.
• Prijs: Trello biedt een gratis versie voor teams tot 10 personen, maar ook betaalde versies tussen $ 5 en $ 17,50 (ongeveer € 4,75 en € 16,55) per gebruiker.

Coda

• Over deze tool: Een van de beste functies van Coda is dat je het kunt gebruiken om meerdere aspecten van je bedrijf te beheren dan alleen je marketingkalender. Coda biedt een optie voor kleine bedrijven dat fungeert als een alles-in-één document. Het is een krachtige tool die je compleet aan kunt passen op basis van jouw behoeften. Coda biedt zelfs een Shopify-pakket dat je eenvoudig integreert met je Shopify webshop.
• Prijs: Coda heeft een gratis optie waarmee je documenten kunt delen en in realtime kunt samenwerken. De pro-versie begint bij $ 10 per maand per gebruiker (ongeveer € 9,45), terwijl de teamversie begint bij $ 30 per gebruiker (ongeveer € 28,40).

Asana

• Over deze tool: Asana is een kalender- en managementtool die processen vereenvoudigt door extra taken te elimineren en alles op één plek te houden. Het doel van het hulpmiddel is om tijd te besparen en efficiënt te gebruiken.

• Prijs: Asana heeft een gratis pakket, en het premium pakket begint bij € 10,99 per gebruiker per maand. Het Advanced pakket begint bij € 24,99 per gebruiker per maand.

Klaar om je bedrijf te starten? Start je gratis proefperiode van Shopify — geen creditcard vereist.

Maak gebruik van sterke storytelling en blijf flexibel

Vertel je boeiende verhalen over je product, je merk of je branche? Bevat je content waarde voor je doelgroep? Voordat je een campagne aan je marketingkalender toevoegt, controleer je of je publiek zal profiteren van wat je de wereld inslingert.

Onverwachte gebeurtenissen zullen opduiken, productlanceringen kunnen vertraging oplopen en trends kunnen zomaar ontstaan. Een strakke marketingkalender laat weinig ruimte om in te spelen of te reageren op actuele zaken. Kalenders zijn een handige tool om je te helpen met plannen, maar kan je ook aanzienlijk vertragen als alles al in beton gegoten is.

Marketingkalenders zijn hulpmiddelen ter ondersteuning van je bedrijfsdoelen, en ze hoeven geen specifieke formule of indeling te volgen. Door te doen wat het beste werkt voor jou en je merk, vereenvoudig je je taken en help je jouw bedrijf groeien.