Google Analytics voor e-commerce in 2025 (een complete gids)

Google Analytics is een waardevol hulpmiddel in de e-commerce strijd om de euro’s van klanten. De inzichten die het geeft bevatten enorm veel informatie over je site, je bezoekers en waar ze vandaan komen. Al deze informatie kan gebruikt worden om nieuwe klanten te vinden en je conversie te verhogen. In dit artikel leer je hoe je Google Analytics kan instellen voor jouw webshop, de rapporten die je in ieder geval moet kennen en een paar andere tips om je kennis en verkoopcijfers te vergroten.

Wat is Google Analytics?

Google Analytics is een gratis platform voor website-analyse dat een schat aan inzichten biedt om je begrip van je websitepubliek, hun acquisitie, gedrag en winstgevendheid te verbeteren.

Het leren kennen van Google Analytics betaalt zich vele malen terug, omdat je datagestuurde wijzigingen kunt aanbrengen in je e-commerce winkel, het bezoekersgedrag op je website kunt analyseren en kunt achterhalen waar je verkeer vandaan komt. Deze informatie kan worden benut om nieuwe klanten te vinden en verloren verkopen te voorkomen. Bovendien is dit hulpmiddel met de recente overstap naar Google Analytics 4 alleen maar eenvoudiger en nauwkeuriger geworden.

Toch heeft Google Analytics voor de gemiddelde winkelier een vrij steile leercurve. Om je op weg te helpen, hebben we een uitgebreide gids samengesteld die alles dekt wat je moet weten om Google Analytics voor je online winkel in te stellen, de basisrapporten die je regelmatig als e-commerce ondernemer moet controleren en een paar andere handige tips om het meeste uit de nieuwste versie van Google Analytics voor e-commerce te halen.

Waarom je Google Analytics nodig hebt om je e-commerce winkel te laten groeien

Als je een fysieke winkel zou runnen, zou je uit de eerste hand kunnen zien hoeveel klanten rondlopen en welke producten ze bekijken, aan hun winkelwagentje toevoegen of weer terugzetten op de schappen.

Het instellen van e-commerce analyses en het volgen van de relevante KPI's ontgrendelt niet alleen die informatie, maar helpt je ook om meer gedetailleerde vragen over bezoekersgedrag te beantwoorden zoals:

• Wat zijn de meest bezochte producten en pagina's op je website?
• Hoeveel tijd besteden mensen gemiddeld op een bepaalde pagina?
• Welke pagina's op je website genereren de meeste omzet voor je bedrijf?
• Hoe waardevol is verkeer van zoekmachines in vergelijking met sociale media-advertenties?
• Welke marketingcampagnes of kanalen brengen laagwaardig verkeer dat zonder verdere acties weer vertrekt?
• Hoeveel van je bezoekers zijn nieuw versus terugkerend?
• Wat is het percentage bezoekers dat een product aan hun winkelwagentje toevoegt en welk percentage van die mensen voltooit daadwerkelijk de checkout?
• Op welke apparaten wordt je website het meest bekeken?

De antwoorden op deze vragen (en meer) zijn te vinden in Google Analytics en kunnen worden toegepast in je marketingstrategie, website ontwerp, productontwikkeling, prijsstrategie, copywriting en zowel grote als kleine zakelijke beslissingen.

Stel je voor dat je een maand lang verkeer naar je productpagina hebt geleid, maar nog geen enkele verkoop hebt gerealiseerd. Je wilt weten waarom, zodat je de juiste aanpassingen kunt maken.

Zonder Google Analytics weet je niet waar je moet beginnen. Is het probleem dat je productpagina mensen niet aanspreekt om op 'Toevoegen aan winkelwagentje' te klikken? Of zijn onverwachte verzendkosten bij de checkout een afschrikmiddel?

Met Google Analytics zie je dat het grootste deel van je verkeer afkomstig is van Facebook-advertenties en een lage betrokkenheid heeft. Je kunt nu je diagnose verfijnen: misschien stuur je het verkeerde verkeer aan of moet je mensen meer ‘opwarmen’ met je advertenties of productbeschrijvingen?

Google Analytics stelt je in staat om weloverwogen beslissingen te nemen over je bedrijf. Anders is het natuurlijk gewoon gissen in het donker!

“Als e-commerce ondernemer gebruik ik Google Analytics om de verkoopfunnel die we voor Bull & Cleaver hebben opgebouwd te analyseren. Het heeft ons geholpen om 'lekken' in de ervaring te diagnosticeren en deze te verhelpen.”

Daniel Patricio, Eigenaar van Bull & Cleaver (EN)

Hoe je Google Analytics voor je e-commerce site instelt

Google Analytics is met een paar klikken in te stellen, maar de exacte stappen hangen af van je websiteplatform. Als je Shopify gebruikt, is het starten zo simpel als het aanmaken van een nieuw account in Google Analytics en navigeren naar je Google & YouTube-app om je Google Analytics-tag op je website te installeren.

1. Aanmelden voor Google Analytics

Om te beginnen met Google Analytics heb je eerst een gratis Google-account nodig. Als je al een Gmail-account hebt, kun je dat gebruiken. Zo niet, maak je Google-account aan, ga vervolgens naar Google Analytics en klik op de knop in de rechterbovenhoek om te beginnen.

2. Een account en je eerste property instellen

Als je vanaf nul begint, wordt je na het inloggen in Google Analytics gevraagd om een account aan te maken. Dit stelt een nieuw profiel in om de analytics van je e-commerce site bij te houden. De meeste mensen gebruiken hun naam of bedrijfsnaam. Klik op “Volgende” om de eerste property (website, webshop, app, blog, etc.) aan je account toe te voegen.

Als je niet vanaf nul begint en al een Google Analytics-account hebt, kun je een nieuwe property aanmaken door “Beheerder” te selecteren en vervolgens “+Property maken” onder de kolom “Property”.

Of je nu nieuw bent met Google Analytics of niet, de volgende stappen om je property aan te maken zullen hetzelfde zijn.

Op het volgende scherm voer je een naam, valuta en rapportage-tijdzone voor je nieuwe property in. Een gebruikersbezoek wordt gerapporteerd in de tijdzone die je selecteert, zelfs als deze verschilt van de tijdzone van de gebruiker. Rapportage-tijdzones worden automatisch bijgewerkt voor de zomertijd.

Klik op “Volgende” en voer je branchecategorie en bedrijfsgrootte in.

Daarna klik je op “Aanmaken” en accepteer je de “Analytics Gebruiksvoorwaarden en de Gegevensverwerkingswijziging”.

3. Je Google Analytics-tag op je website installeren

Als je de gegevensstroom voor je property hebt aangemaakt, moet je een tag aan je website toevoegen zodat Google Analytics je bezoekers kan volgen. Hiervoor moet je de Google & YouTube-app installeren.

Als je deze nog niet hebt geïnstalleerd, ga dan naar “Voorkeuren voor online winkel” en selecteer “Account bijwerken” in de Google Analytics-module. Je wordt dan gevraagd om de Google & YouTube-app te installeren, waar je op “Verbind je Google-account” klikt. Selecteer je Google Analytics 4-property uit het dropdownmenu en verbind je property.

Als je de Google & YouTube-app al hebt geïnstalleerd, kun je de app openen en de “Optimaliseer je bedrijf met Google Analytics”-startkaart selecteren, je Google Analytics 4-property selecteren en je property verbinden.

4. Conversie-acties en doelgroepen instellen

Als je vanaf nul begint, wil je je Google Analytics 4-property koppelen aan Google Ads en Gepersonaliseerde Advertenties inschakelen. Op deze manier zijn je doelgroepen beschikbaar in je gedeelde bibliotheek op Google Ads.

Daarna kun je de Google Analytics 4-doelgroepen aan je campagne of advertentiegroep toevoegen door de sectie “Doelgroepen” te openen en ze aan je targetingopties toe te voegen.

Als je al gebruikmaakt van doelgroepen in Universal Analytics, is het belangrijk dat je doelgroepen migreert naar je Google Analytics 4-property.

Om dat te doen, wil je je Google Analytics 4-property koppelen aan Google Ads en Gepersonaliseerde Advertenties inschakelen. Op deze manier zijn je doelgroepen beschikbaar in je gedeelde bibliotheek op Google Ads.

Daarna kun je de Google Analytics 4-doelgroepen aan je campagne of advertentiegroep toevoegen. Duplicaten van Universal Analytics en Google Analytics 4 worden automatisch verwijderd.

5. Je conversies volgen via evenementen

Als je nieuw bent bij Google Analytics, zul je zien dat conversies worden gemeten via evenementen. Je maakt of zoekt een evenement dat de belangrijke gebruikersinteractie meet en markeert het evenement als een conversie binnen Google Analytics. Zie dit Google-document voor details.

Als je al gebruikmaakt van Universal Analytics, weet je misschien dat conversies in Universal Analytics werden gemeten door doelen en e-commerce transacties in te stellen. In Google Analytics 4 worden conversies gemeten via evenementen.

Om over te schakelen, moet je evenementen instellen en ze als conversies markeren in Google Analytics 4.

Google Analytics instellen voor verbeterde e-commerce

Google Analytics biedt ook e-commerce-specifieke tracking om toegang te krijgen tot meer relevante inzichten voor je bedrijf.

Met Basis e-commerce tracking in Google Analytics krijg je transactie- en omzetgegevens (bijvoorbeeld de omzet die door je online winkel is gegenereerd), terwijl verbeterde e-commerce tracking extra informatie biedt over het gedrag van bezoekers voor specifieke producten in verschillende fasen van het aankoopproces (bijvoorbeeld de verhouding tussen productweergaven en aankopen). Aangezien je een e-commerce bedrijf runt, is deze extra granulariteit zeer waardevol.

Je kunt verbeterde e-commerce inschakelen in Shopify onder Online winkel > Voorkeuren om ervoor te zorgen dat alle relevante gedragsgegevens van je Shopify-winkel in je Google Analytics-rapporten verschijnen.

“Ik vind Google Analytics geweldig voor het modelleren van bezoekersgedrag, terwijl ik Shopify Reports gebruik voor het analyseren van onze doorverkooppercentages en merchandisingmix van onze producten. Samen helpen deze twee tools ons om onze website en onze productmix te optimaliseren.”

Daniel Patricio, Eigenaar van Bull & Cleaver

5 essentiële Google Analytics-rapporten voor e-commerce

Google Analytics heeft veel rapporten, die op honderd verschillende manieren kunnen worden aangepast. Maar ook als je pas net begint, kun je nog steeds veel waardevolle inzichten uit de ingebouwde rapporten halen in Google Analytics.

Rapportcategorieën in Google Analytics zijn onderverdeeld in het menu aan de linkerkant:

• Realtime toont je wat er op dit moment op je site gebeurt, inclusief hoeveel actieve bezoekers er zijn, waar ze vandaan komen en op welke pagina's ze zich bevinden.
• Acquisitie rapporten geven je een historisch overzicht van de marketingkanalen, campagnes en locaties waar je je verkeer, conversies en omzet vandaan haalt.
• Betrokkenheid rapporten tonen hoe bezoekers omgaan met je website, je meest populaire pagina's en welke evenementen ze activeren (bijvoorbeeld scrollen naar beneden of klikken op 'Toevoegen aan winkelwagentje').
• Monetisatie rapporten vertellen je hoe je website-eigenschappen geld verdienen, van het aantal kopers tot de gegenereerde omzet.
• Retentie vertelt je hoeveel terugkerende bezoekers je website krijgt en biedt inzichten over hun betrokkenheid en aankoopgedrag.
• Demografie splitst gedragsgegevens op volgens land, stad, taal, leeftijd en geslacht van je bezoekers.
• Technologie toont informatie over de apparaten, browsers en schermformaten waarmee gebruikers je website bekijken.
• Toeschrijving rapporten schetsen de interacties van je websitebezoekers met je marketinginspanningen op de weg naar aankoop, waardoor je inzicht krijgt in je meest waardevolle contactpunten.

Hieronder vind je een paar essentiële rapporten voor e-commerce uit die je moet prioriteren in Google Analytics.

Houd er rekening mee dat voor alle rapporten (met uitzondering van realtime rapporten) de standaardperiode de afgelopen 30 dagen is. Je kunt de rapportageperiode op elk moment wijzigen met de datumkiezer in de rechterbovenhoek.

Realtime rapport

Het realtime rapport is waar je het websiteverkeer in realtime kunt volgen. Het toont je wie op dat moment op je site is, welke kanalen ze hebben gebruikt om er te komen, geografische "hotspots" voor verkeer gevisualiseerd op een wereldkaart en welke pagina's ze actief bekijken.

Klik op Realtime in het navigatiemenu aan de linkerkant om dit dashboard te openen, met de optie om dieper door te klikken door een van de andere rapporten onder Realtime te selecteren, waaronder Locaties, Verkeersbronnen, Pagina, Evenementen en Conversies.

Met Google Analytics 4 is er ook een ‘Bekijk gebruikers snapshot’-functie, die je een geanonimiseerde weergave geeft van de activiteits-tijdlijn en het profiel van een willekeurige gebruiker voor een meer gedetailleerd inzicht in het gebruikersgedrag op individueel niveau.

Wat kun je met deze informatie doen?

• Krijg een live overzicht van het verkeer op je site tijdens een grote verkoop (bijvoorbeeld Black Friday).
• Volg de directe effecten van een e-mailcampagne, influencerpost of andere verwachte piek in verkeer.

Acquisitie rapporten

Acquisitie rapporten bieden inzicht in waar bezoekers van je e-commerce winkel, conversies en omzet vandaan komen in de loop van de tijd en bieden waardevolle marketinganalyses over al je kanalen en helpen je ontdekken hoe je meer bezoekers (en klanten) naar je winkel kunt trekken.

Er zijn drie standaard acquisitierapporten. Acquisitie-overzicht biedt een samenvatting op hoog niveau van activiteiten en resultaten die verkeer genereren, terwijl het Gebruikersacquisitie rapport nieuwe eerste gebruikers per kanaal binnen een bepaalde tijdsperiode opsplitst en het Verkeersacquisitie rapport doet hetzelfde voor al het verkeer van zowel nieuwe als terugkerende gebruikers.

Deze rapporten tonen je verschillende belangrijke statistieken voor iedere verkeersbron:

• Gebruikers zijn het aantal individuele actieve gebruikers die je site hebben bezocht.
• Sessies zijn het aantal keren dat een gebruiker is begonnen met het browsen van je website, wat meerdere paginaweergaven kan omvatten. Standaard verloopt een sessie na 30 minuten inactiviteit.
• Betrokken sessies zijn het aantal sessies die langer dan 10 seconden duurden, of een conversie-evenement hadden, of twee of meer scherm- of paginaweergaven hadden.
• Gemiddelde betrokkenheid per sessie weerspiegelt de gemiddelde sessieduur waarin gebruikers actief betrokken waren.
• Betrokken sessies per gebruiker is het aantal betrokken sessies dat gemiddeld door een gebruiker is getriggerd.
• Evenementen per sessie toont je hoeveel evenementen (bijvoorbeeld paginaweergave, klikken) gemiddeld per sessie zijn getriggerd.
• Betrokkenheidspercentage weerspiegelt het percentage sessies dat in betrokken sessies is veranderd.
• Evenemententelling toont het totale aantal evenementen dat door gebruikers op je site is getriggerd.
• Conversies toont het totale aantal keren dat gebruikers conversie-specifieke evenementen hebben getriggerd.
• Totaal inkomen is de som van al je monetisatiebronnen die in Google Analytics worden gevolgd.

Binnen deze rapporten kun je ook dieper ingaan op specifieke kanalen zoals Verwijzingen, waarbij je een dimensie zoals Sessiesbron kunt toevoegen, zodat je de domeinnamen van websites kunt zien die naar je winkel linken en verwijzingsverkeer genereren.

Wat kun je met deze informatie doen?

• Weet welke kanalen verkeer en verkopen genereren, zodat je je kunt concentreren op de kanalen die het meest effectief zijn.
• Begrijp welke andere websites naar jou linken en hoeveel verkeer ze genereren, zodat je makkelijk kunt zien waar andere kansen kunnen liggen.
• Analyseer hoe verschillende kanalen betrokken verkeer, conversies en omzet voor je bedrijf genereren.

Betrokkenheid rapporten

De sectie Betrokkenheid rapporten is ontworpen om te helpen de content op je site te verbeteren en te analyseren hoe bezoekers erop reageren. Dit omvat informatie over hoe goed je pagina's bezoekers vasthouden, wat een signaal is dat door zoekmachines wordt gewaardeerd en invloed heeft op je SEO.

Binnen deze categorie heb je een Betrokkenheidsoverzicht dat hoge betrokkenheidsstatistieken over je site weergeeft, zoals hoe veel tijd een gebruiker gemiddeld op je site doorbrengt, wat je meest bezochte pagina's zijn en de "plakkerigheid" onder regelmatige bezoekers van je site.

Net als in de tabel met acquisitierapporten hierboven, kun je zoeken, filteren, sorteren en lagen toevoegen voor diepere analyse om te zien welke gebruikerssegmenten bepaalde evenementen triggeren of welk verkeer op een specifieke set pagina's het meest betrokken is.

Hier zijn een paar belangrijke betrokkenheidsstatistieken om in de gaten te houden om de "plakkerigheid" van je website en individuele pagina's te beoordelen:

• Weergaven zijn het aantal keren dat een pagina is geladen en op een scherm is bekeken (dit omvat dezelfde gebruiker die de pagina ververst).
• Gemiddelde betrokkenheidstijd toont de duur die een gebruiker gemiddeld op je website of individuele pagina's doorbrengt. Als het bijzonder laag is op een pagina waar je wilt dat het hoog is (bijvoorbeeld je Over ons-pagina), kan dit een aanwijzing zijn dat je ofwel irrelevant verkeer aantrekt of dat bezoekers in de war zijn door de inhoud en zijn vertrokken.
• Unieke scrolls zijn het aantal unieke gebruikers die minstens 90% van de pagina hebben bereikt.
• Evenemententelling is het aantal evenementen dat gebruikers op de pagina hebben getriggerd.

Wat kun je met deze informatie doen?

• Een betere gebruikerservaring voor je bezoekers creëren, zoals meer investeren in het vasthouden van hun aandacht aan de bovenkant van je pagina, of de content korter of beter te navigeren maken als gebruikers niet scrollen.
• De betrokkenheid op specifieke pagina's analyseren tot op het niveau van specifieke verkeersbronnen op die pagina.
• Zie hoe betrokken je gebruikersbasis in de loop van de tijd is, op basis van hun dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse activiteit.

E-commerce aankopen rapport

Het e-commerce aankooprapport onder de Monetisatie sectie kan het meest nuttige rapport van allemaal zijn. Platforms zoals Shopify geven informatie over je producten, verkopen en conversies door aan Google Analytics voor verdere analyse.

Dit rapport laat je meer leren over wat bezoekers op je site kopen, inclusief informatie over:

• Welke producten ze kopen en in welke hoeveelheid, en de omzet die door die producten is gegenereerd.
• De transacties, inclusief omzet, verzendkosten en hoeveelheid voor elke aankoop.
• De tijd tot aankoop, of het aantal dagen of sessies dat nodig is om een aankoop te doen; dit start vanaf de meest recente campagne tot de voltooide transactie.

Het Overzicht rapport geeft je een uitsplitsing van de totale omzet en kopers (inclusief eerste kopers), net als aankopen per product of coupon. Maar het is wanneer je dieper in de e-commerce aankooprapporten graaft dat je specifieke statistieken voor elk item in je winkel zult ontdekken:

• Itemweergaven is het aantal keren dat een product is bekeken.
• Toevoegen aan winkelwagentje zijn het aantal keren dat een product aan een winkelwagentje is toegevoegd.
• Winkelwagentje-naar-weergave ratio is het percentage van het totale aantal productweergaven dat eindigde met het product dat aan een winkelwagentje is toegevoegd.
• Aankoop-naar-weergave ratio is het percentage van weergaven dat eindigde met het product dat werd aangekocht.

Wat kun je met deze informatie doen?

• Identificeer welke producten goed verkopen en het beste passen bij je klantenbestand.
• Onderzoek mogelijke wrijving of onzekerheid die specifieke producten in een winkelwagentje kan tegenhouden om te worden gekocht.
• Meet de omzet per transactie en het aantal producten per transactie en beslis of je betere kwantumkortingen moet aanbieden of verzendkosten moet afschaffen als klanten een minimumbedrag bereiken.

Toeschrijvingsrapporten

De Toeschrijvingsrapporten onder de Advertentie sectie zijn misschien niet onmiddellijk waardevol als je net begint, maar het is belangrijk om het grotere geheel van de klantreis naar aankoop te begrijpen.

Marketingtoeschrijving (of marketingattributie) wordt belangrijker naarmate je marketingbudget groeit en je meer kanalen aan je mix toevoegt. Het helpt je te begrijpen wat je marketingbudget doet en hoe verschillende investeringen samenwerken om een rendement te genereren via verkeer en verkopen.

Toeschrijvingmodellen stellen je in staat om meer of minder gewicht te geven aan verschillende contactpunten in die reis, afhankelijk van het “wereldbeeld” waaronder je het wilt zien (bijvoorbeeld, de laatste kliktoeschrijving hecht meer belang aan de laatste klik voordat er wordt geconverteerd).

Het Modelvergelijking rapport maakt het eenvoudig om de waarde van je marketingtactieken te vergelijken door de lens van verschillende toeschrijvingsmodellen, terwijl het Conversiepaden rapport je een kijkje geeft in de tijdlijn van het pad naar conversie: wanneer bepaalde contactpunten plaatsvonden en hoe lang het duurde voordat bezoekers converteerden.

Wat kun je met deze informatie doen?

• Analyseer en vergelijk de eurowaarde van verschillende marketingkanalen en -tactieken.
• Krijg een overzicht van hoe gebruikers omgaan met je marketing op de weg naar aankoop.
• Vergelijk je marketinginvesteringen met de toeschrijfbare omzet die uit elke investering is gegenereerd onder verschillende toeschrijvingsmodellen.

Google Analytics-segmenten

Normaal gesproken toont Google Analytics rapporten op basis van al het verkeer naar je winkel, samen met de algemene inzichten die de meeste gebruikers nuttig zullen vinden.

Je kunt echter je rapporten aanpassen om informatie weer te geven die relevant is voor jouw context en dieper analyseren om meer specifieke segmenten binnen je totale verkeer te onderzoeken.

Klik op het Bewerk vergelijkingen pictogram om de optie te openen om dimensies voor het verkeer dat je wilt opnemen of uitsluiten uit je rapporten te selecteren. Zoals wanneer je alleen nieuwe gebruikers wilt zien die je via een organische Google-zoekopdracht hebben gevonden, bijvoorbeeld.

Of als je de twee segmenten van bezoekers die een aankoop hebben gedaan en bezoekers die geen aankoop hebben gedaan wilt vergelijken om de patronen te begrijpen die de kans op een aankoop vergroten, zoals het lezen van artikelen op je blog.

Stuur je e-commerce groei in de juiste richting met Google Analytics

Het begrijpen van de fundamentele statistieken rondom je site en je bezoekers is absoluut cruciaal voor het laten groeien en schalen van je bedrijf.

Je hoeft geen expert in data-analyse te zijn om waarde te halen uit Google Analytics en inzichten te ontdekken die je veel verloren verkopen kunnen besparen. Je hoeft alleen maar in te loggen met de juiste vragen, gewapend met de kennis van waar je moet kijken om antwoorden te vinden.