Inzicht in psychologie is de sleutel tot het begrijpen van besluitvormingsprocessen. Vaak is wat je denkt te weten over hoe beslissingen worden genomen en waarom conversies plaatsvinden niet zo zwart-wit.
Veel mensen denken dat een logisch argument met feiten, cijfers en productspecificaties de beste (en enige) weg is. De waarheid is dat de hersenen behoorlijk emotioneel zijn.
Een beter begrip van hoe de hersenen beslissingen nemen en hoe emotionele overtuiging werkt, zal je helpen om conversies te verbeteren (en je winstgevendheid).
Wat is emotionele overtuiging?
Emotionele overtuiging houdt in dat je je bewust bent van de emotionele toestand van je publiek en die emoties (of nieuwe) oproept om hen te laten doen wat jij wilt. Emotionele overtuiging draait om het benutten van iemands gevoelens om denken en gedrag te beïnvloeden.
E-commerce merken kunnen emotionele overtuiging in hun voordeel gebruiken door de gevoelens te identificeren en op te roepen die zij willen dat hun publiek ervaart. Vervolgens kunnen ze deze bewustwording gebruiken om in te spelen op de emotionele besluitvorming van kopers en hen te overtuigen om over te gaan tot aankoop.
Waarom is emotionele overtuiging belangrijk?
Mensen vinden het prettig om te denken dat ze logische wezens zijn die logische beslissingen nemen, vooral als het gaat om hoe ze hun zuurverdiende geld uitgeven.
Hier komt de zogenaamde dual process theory in beeld, die stelt dat er twee verschillende systemen in je hersenen zijn: Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 1 is je emotionele verwerker. Het is automatisch en onbewust. Systeem 2 is je logische verwerker. Het is gecontroleerd en bewust, maar veel trager.
Systeem 2 raakt gemakkelijk uitgeput omdat het langzaam is en je volledige focus vereist. Hoe meer tijd je gedurende de dag besteedt aan kritisch denken, hoe minder je Systeem 2 zult zien opduiken wanneer het tijd is om een beslissing te nemen. Systeem 1 daarentegen is altijd aanwezig, wat verklaart waarom je aanvankelijk een emotionele beslissing kunt nemen en deze later rationaliseert.
Stel dat je bijvoorbeeld laat op de avond na een lange werkdag een duur kledingstuk online hebt gekocht. Tegen de volgende ochtend zal Systeem 2 je waarschijnlijk hebben overtuigd dat de gratis verzending en een aankomend evenement de dure aankoop volkomen logisch maken.
Dus, Systeem 1 is een grote factor in besluitvorming, toch? Toch blijven marketeers vrijwel uitsluitend Systeem 2, de logische verwerker, aanspreken. Zelfs als jouw product de meest logische optie in de hele industrie is, is de kans groot dat het Systeem 2 van je klant op dat moment uitgeput is, waardoor ze terugvallen op Systeem 1.
Systeem 1 en Systeem 2 werken samen als een team in de besluitvorming, en idealiter zal jouw marketing beide systemen overtuigen. Maar als je moet kiezen tussen de twee, kies dan voor Systeem 1, omdat deze niet uitgeput raakt.
We zijn emotionele mensen die voornamelijk emotionele beslissingen nemen. Het is tijd om dit te optimaliseren en emotionele overtuiging niet langer af te schrijven.
Hoe emotionele overtuiging werkt
Emotionele reacties worden gedreven door twee kernfactoren: valentie en opwinding. Valentie verwijst naar of de emotie positief (hoog) of negatief (laag) is. Opwinding verwijst naar of de emotie actief (hoog) of inactief (laag) is.
Zo zien die factoren eruit als ze worden gevisualiseerd:
Er zijn honderden verschillende emoties die je zou kunnen proberen op te roepen, dus het helpt om in termen van valentie en opwinding te denken. Waar valt jouw winkel en waar vallen jouw producten binnen deze grafiek? Waar zou het moeten zijn, gezien jouw unieke doelen?
1. Lage valentie, hoge opwinding
In wezen roep je angst en intense negatieve emoties op bij je bezoekers. Het is een gedurfde zet die alleen selectief zal werken. Politieke campagnes en sommige liefdadigheidsadvertenties gebruiken bijvoorbeeld teksten met lage valentie, hoge opwinding en ontwerpen om bezoekers tot actie te bewegen.
Het is riskant, maar het werkt vanwege een klein cognitief vooroordeel dat bekendstaat als de negativiteitsbias, die stelt dat sterke negatieve prikkels een grotere impact hebben op psychologische toestanden en processen dan sterke positieve prikkels. Een voorbeeld hiervan is wanneer merken schaarste gebruiken om een gevoel van urgentie op te roepen. Negatieve emoties dragen ook bij aan een hogere viraliteit (EN).
Deze tactiek wordt echter niet vaak gebruikt in de handel, dus we gaan door naar het volgende kwadrant.
2. Hoge valentie, lage opwinding
Overtuiging middels hoge valentie, lage opwinding is vaak gebaseerd op humor.
Humor is een overtuigingstechniek omdat je klanten niet alleen eerder grappige herinneringen zullen onthouden, maar ze ook eerder geneigd zijn om deze te delen.
Maar waarom?
- Het element van verrassing. Humor is vaak onverwacht; het is ongebruikelijk.
- Humor afleidt de hersenen van het feit dat er iets verkocht wordt.
- Lachen maakt ons gelukkig!
Chubbies, een mannenkleding retailer, is een perfect voorbeeld van het gebruik van humor op zijn homepage en Over ons pagina om sterke emoties op te roepen.
Chubbies laat je lachen, en dat is niet alleen een brandingstrategie; het is ook een conversiestrategie.
3. Lage valentie, lage opwinding
Verdrietig, maar kalm. Het klinkt misschien vreemd, maar het is eigenlijk een vrij gebruikelijke techniek.
Zolang het prijskaartje klein is, zal jouw blije oplossing voor iets treurigs bijna onweerstaanbaar lijken.
Neem de winkel van WNF Canada, bijvoorbeeld, die je de feiten geeft over bedreigde diersoorten en je laat kiezen hoe en waar je kunt helpen.
Je kan $ 100 of minder uitgeven, wat een gemakkelijke keuze lijkt.
Deze verschillen van de ongebruikelijke techniek van lage valentie, hoge opwinding omdat ze, hoewel ze verdriet oproepen, inactief zijn. Vergelijk bijvoorbeeld een actieve afbeelding van openlijke dierenmishandeling met de meer inactieve techniek van WNF.
4. Hoge valentie, hoge opwinding
Alles wat een publiek boeit of inspireert valt in dit kwadrant. Dit kan elke winkel omvatten die je aanmoedigt om je beste zelf te zijn, om een nieuwe positieve actie aan te nemen.
Gezonde levensstijl merken zoals Organic Burst komen in gedachten. De homepage belooft je te transformeren in de fitste, meest energieke, meest positieve versie van jezelf.
De product tagging maakt het ook gemakkelijk om de producten te vinden die zijn ontworpen om je in je gezondste zelf te transformeren.
Vergeet niet te focussen op het voordeel en niet op de productkenmerken om deze positieve emoties op te roepen. Mensen kopen geen producten; in plaats daarvan investeren ze in betere versies van zichzelf. Dit is vooral relevant voor hoge valentie, hoge opwinding benaderingen.
Emotionele overtuiging gebruiken
Voordat je begint, zijn er nog een paar dingen die je moet weten. Emoties zijn over het algemeen ingewikkeld, zeker als overtuigingsmiddel.
Hier is hoe je het meteen goed kunt doen (bespaar jezelf de moeilijke lessen).
Heb een goed gedefinieerd proces
Emoties zijn rommelig en complex, daarom is een duidelijk gedefinieerd proces om je te begeleiden nog belangrijker dan anders. Je kent de basis, je hebt enkele voorbeelden gezien, maar dat is niet genoeg. Je moet weten hoe je emotionele overtuigingstechnieken kunt toepassen op jouw specifieke doelgroep.
Talia Wolf van GetUpLift is toevallig een toonaangevend expert op het gebied van emotionele overtuiging. Gelukkig was ze bereid haar vier-stappenproces te delen:
- Leer je klant kennen. In deze fase is ons doel om in het hoofd van onze klanten te komen. Begrijp hun emotionele drijfveren, zorgen, motivaties en echte intenties. We gebruiken heatmaps, Google Analytics en andere analytische tools om het gedrag van onze klanten op elke pagina van de winkel te identificeren. We voeren klantonderzoeken en interviews uit, doen onderzoek naar de stem van de klant, concurrentieonderzoek, emotionele SWOT en bouwen het psychologische profiel van onze klanten op.
- Identificeer wat we hen moeten zeggen. Zodra we de emotionele triggers van onze klanten hebben geïdentificeerd, bouwen we de strategie eromheen, de belangrijkste boodschap die we willen gebruiken, in kaart brengen van de klantreis, hypothesen creëren voor het oplossen van de lekken in de trechter en onze doelen stellen.
- Ontdek hoe we het gaan zeggen. Dit is waar overtuigende ontwerpen, consumentenpsychologie en emotionele triggers in het spel komen. Met alle informatie en onderzoek die we hebben verzameld, kiezen we de tekst, psychologische kleuren, cognitieve biases, de sociale bewijskracht, de hero-afbeelding en zelfs de lettertypen die we willen testen om die emoties op te roepen.
- Maak gebruik van A/B-testen. Continue optimalisatie, het lezen van de gegevens en het vinden van nieuwe manieren om overtuigende klanttrajecten te creëren die het probleem van onze klanten oplossen en de bedrijven van onze klanten laten groeien.
Je zult merken dat dit proces een beetje lijkt op het optimalisatie- en groeiproces, maar met een focus op emotionele overtuiging en kwalitatief onderzoek (enquêtes, interviews, etc.):
De nadruk op kwalitatief onderzoek stelt je in staat om klantgedreven in plaats van productgedreven te worden, wat belangrijk is, omdat wat voor de ene winkel werkt, voor een andere misschien weer niet werkt.
Hoge valentie, hoge opwinding kan bijvoorbeeld een vreselijke keuze zijn voor jouw winkel. Of misschien is het gewoon de manier waarop je het hebt geïmplementeerd die faalt, maar zit je in het juiste kwadrant. Het elimineren van deze onzekerheid betekent het uitvoeren van kwalitatief onderzoek.
“Het is niet genoeg om een blogpost over overtuiging te lezen, een e-book erover te downloaden of ‘die ene hack die klanten overtuigt’ te volgen.” —Talia Wolf, GetUpLift
“Deze methode leidt ertoe dat marketeers aannames doen over hun klant in plaats van het zware werk te doen.” Elke doelgroep is anders, dus je moet je aanpak afstemmen op jouw unieke publiek.
Schrijf emotionele teksten
Technieken voor emotionele overtuiging kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën: copywriting en design. Idealiter werken de twee samen om één samenhangend verhaal te vertellen en een bepaalde emotie op te roepen.
Emotionele overtuiging in teksten komt in twee vormen: emotiewoorden en emotionele verhalen.
Emotiewoorden zijn ook bekend als emotionele triggerwoorden. Sommige woorden zijn van nature emotioneel geladen, dus de specifieke woorden die je selecteert, dragen veel betekenis.
Bijvoorbeeld:
- Privé of geheim: Welke is een emotiewoord?
- Snel of onmiddellijk: Welke is een emotiewoord?
- Gelukkig of zorgeloos: Welke is een emotiewoord?
Als je geheim, onmiddellijk en zorgeloos hebt geraden, heb je gelijk. Hier zijn enkele andere emotiewoorden die je kunt gebruiken:
- Vredig (hoge valentie, lage opwinding)
- Opgewekt (hoge valentie, lage opwinding)
- Onbelast (hoge valentie, lage opwinding)
- Licht (hoge valentie, lage opwinding)
- Mediterend (hoge valentie, lage opwinding)
- Gecentreerd (hoge valentie, lage opwinding)
- Moedig (hoge valentie, hoge opwinding)
- Dapper (hoge valentie, hoge opwinding)
- Verlangend (hoge valentie, hoge opwinding)
- Gedurfd (hoge valentie, hoge opwinding)
- Dynamisch (hoge valentie, hoge opwinding)
- In de zone (hoge valentie, hoge opwinding)
- Kwetsbaar (lage valentie, lage opwinding)
- Vastgelopen (lage valentie, lage opwinding)
- Bedreigd (lage valentie, lage opwinding)
- Ontkracht (lage valentie, lage opwinding)
- Onzeker (lage valentie, lage opwinding)
- Verlamd (lage valentie, lage opwinding)
Een enkel woord zal je conversieratio niet doen stijgen. Sommige woorden roepen waarschijnlijker emotie op dan andere, wat je in je voordeel kunt gebruiken. Probeer emotiewoorden door je teksten te verspreiden. Vergeet niet, dit zijn slechts voorbeelden. De beste emotiewoorden komen uit jouw eigen kwalitatieve onderzoek.
Zwemkledingmerk Seea gebruikt emotionele overtuiging in zijn teksten om actieve vrouwen aan te moedigen om naar buiten te gaan en actief te zijn. Zinnen zoals “supreme style” en “built-to-shred” maken zijn publiek enthousiast om zijn producten aan te schaffen en te gebruiken.
Verhalen vertellen is een ander belangrijk onderdeel van emotioneel overtuigende teksten. Je kunt verhalen op verschillende manieren gebruiken. Misschien vertel je een verhaal over hoe het product is ontstaan, vertel je het verhaal van een andere klant over jouw product, of help je klanten hun eigen verhaal met jouw product voor te stellen.
Het is aan jou, maar een verhaal is veel herkenbaarder dan een merk. Denk aan bedrijven die een loyale aanhang hebben opgebouwd dankzij hun onverschrokken protagonist, zoals Apple.
Gebruik emotioneel ontwerp
Emotionele overtuiging in ontwerp komt in drie vormen: lettertype, kleur en afbeeldingen.
- Lettertype: Ben je bekend met het idee dat het niet gaat om wat je zegt, maar hoe je het zegt? Online is het lettertype dat je gebruikt de hoe. Het lettertype dat je kiest, beïnvloedt de emoties van je bezoekers, of je het nu beseft of niet.
- Kleur: Het internet is geen onbekende met het concept van kleurpsychologie. Volgens een studie uitgevoerd door de Seoul International Color Expo zegt meer dan 92% van de mensen dat kleur een belangrijke rol speelt in aankoopbeslissingen. Laten we echter duidelijk zijn, het is niet zwart-wit. Bijvoorbeeld, geel wordt beschouwd als een zeer gelukkige kleur, toch? Maar alles is contextueel en kleur moet samenwerken met andere emotionele ontwerpelementen, en kunnen niet alleen staan.
- Afbeeldingen: Pijlen, handen en ogen kunnen aandacht trekken. Gezichtsuitdrukkingen kunnen emotie oproepen. Uiteindelijk kunnen de emoties van de ene persoon rechtstreeks dezelfde emoties bij een ander oproepen. Contrast kan de aandacht vestigen op emotiewoorden en afbeeldingen. De lijst gaat maar door.
Wat hier weer belangrijk is, is dat al deze factoren samenwerken. Tekst en ontwerp staan altijd met elkaar in verbinding, en kleur alleen is niet genoeg om emotioneel te overtuigen. Anima Mundi Apothecary, bijvoorbeeld, promoot een ayurvedische en intentionele levensstijl door de producten die het verkoopt. Het ontwerp van de site weerspiegelt dat, en roept gevoelens van sereniteit en verbinding met de natuur op.
Voer A/B-tests uit
Je hebt emotionele overtuigingstechnieken nodig die tegelijkertijd samenwerken, dus je eindigt waarschijnlijk met een variant die er heel anders uitziet dan je oorspronkelijke winkel. Dit is goed. Terwijl je misschien gewend bent aan kleine A/B-tests, is het in dit geval logischer om groot te denken.
Bijvoorbeeld, A/B-testen van de introductie van een paar emotiewoorden of een wijziging van de knopkleur zou onbeduidend zijn. In plaats daarvan wil je een geheel nieuwe uitstraling en gevoel testen, gericht op het oproepen van de gewenste emotie.
Krijg een emotionele basislijn
Hoe voelen je bezoekers zich wanneer ze op je site komen? Kijk hiernaar tijdens je fase van kwalitatief onderzoek, zodat je een basislijn kunt krijgen.
Iemand die een outdoor kledingwinkel bezoekt, kan zich bijvoorbeeld avontuurlijk voelen, terwijl iemand die de site van een bank bezoekt, zich gestrest kan voelen.
Je wilt een specifieke emotie oproepen, toch? Je kunt dat niet zo effectief doen als je de gemiddelde aankomstemotie niet begrijpt.
Gebruik emotionele overtuiging om de verkoop te stimuleren
We zijn emotionele mensen die voornamelijk emotionele beslissingen nemen. We denken misschien van niet, maar onze hersenen zijn simpelweg niet zo rationeel en logisch als we zouden willen geloven. Gelukkig zijn er manieren om hierop in te spelen voor e-commerce marketeers.
Emotionele overtuiging is de sleutel om shoppers de beslissingen te laten nemen die jij wilt dat ze nemen en je kunt vandaag al beginnen met enkele van deze tactieken.
Veelgestelde vragen over emotionele overtuiging
Wat voor soort overtuiging gebruikt emotie?
Pathos is het type overtuiging dat emotie gebruikt.
Hoe overtuigen emoties?
Emoties overtuigen door mensen zich verbonden te doen voelen met merken en/of producten en hen zo te motiveren om die merken te steunen.
Wat zijn de 4 soorten overtuiging?
Wat is emotionele aantrekkingskracht in overtuiging?
Emotionele aantrekkingskracht in overtuiging is het benutten van de bewustheid van de emoties en gemoedstoestand van je publiek om meer overtuigende argumenten te maken om hen te laten doen wat jij wilt dat ze doen.
