Wat is corporate branding? Zo bouw je een merkstrategie

Belangrijke punten

1. Corporate branding promoot jouw merk, niet alleen een product of dienst.
2. Een sterk merk vormt de publieke opinie, helpt je te onderscheiden van concurrenten en kan leiden tot groei, loyaliteit en terugkerende klanten.
3. Corporate branding strekt zich uit tot de meeste aspecten van jouw bedrijf en kan je helpen om verbinding te maken met je doelgroep, besluitvorming te begeleiden en op te vallen in een overvolle markt.

Laat jouw bedrijf niet verloren gaan in de massa. Geef prioriteit aan corporate branding om een sterke, onvergetelijke indruk achter te laten en verbinding te maken met je doelgroep.

Hoewel reclamemensen die in de jaren 60 op Madison Avenue werkten je misschien willen laten geloven dat corporate branding zijn hoogtepunt bereikte in hun rokerige, martini-doordrenkte bestuurskamers, legden ze eigenlijk alleen de basis voor iets dat écht baanbrekend zou worden. De daaropvolgende decennia zouden bedrijven hun ideeën op spannende manieren uitbreiden, wat leidde tot enkele van onze meest iconische merken, zoals Apple, Google en Tesla.

Met het internet kwam ook een nieuw, toegankelijk landschap voor advertenties, en stelde kleine bedrijven in staat om te concurreren met de grote spelers. Daarom zouden alle bedrijven prioriteit moeten geven aan corporate branding, waarom het belangrijk is en hoe je een merkstrategie ontwikkelt voor jouw bedrijf.

Wat is corporate branding?

Met corporate branding ontwikkel je een strategie om je merk te promoten en het imago te bewaken, in plaats van je alleen te focussen op een product of dienst. Je logo, missie en visie, tone of voice, doel, aanbod, doelgroep en marktpositionering vallen allemaal onder het kopje ‘corporate branding’. Een sterk merk vormt de publieke opinie en helpt je om je te onderscheiden van concurrenten, wat op zijn beurt leidt tot omzetgroei, merkloyaliteit en terugkerende klanten.

Waarom je je moet richten op corporate branding

Goed uitgevoerde corporate branding verduidelijkt en communiceert de persoonlijkheid en waarden van jouw bedrijf. Het strekt zich uit tot de meeste aspecten van jouw bedrijf; van marketing tot verkoop tot klantenservice. Een sterke corporate identity of merkidentiteit kan:

• Je helpen om verbinding te maken met je doelgroep. Sterke merken hebben een duidelijke doelstelling en waarden die, wanneer effectief gecommuniceerd, aansluiten bij de waarden van jouw doelgroep.
• Je besluitvorming begeleiden. De missie van jouw merk moet centraal staan in jouw besluitvormingsproces. Het kan je aanpak van allerlei processen begeleiden, van klantenservice tot bedrijfscultuur tot externe communicatie.
• Je merk onderscheiden. Consumenten kunnen overweldigd worden door alle keuzes die ze hebben—vooral in het tijdperk van internationale e-commerce. Onvergetelijke en aantrekkelijke corporate branding kan je helpen om op te vallen tussen de concurrentie.

Hoe ontwikkel je een sterk corporate merk

Een branding strategie kost tijd om op te bouwen en uit te voeren, maar het ontwikkelen van een strategie kan je uiteindelijk helpen om sneller en efficiënter beslissingen te nemen. Dit is hoe je een sterk merk bouwt:

1. Identificeer en begrijp je doelgroep
2. Onderzoek je concurrenten
3. Identificeer je waardepropositie en unique selling points (USP)
4. Verfijn je tone of voice
5. Leg je visuele identiteit vast

1. Identificeer en begrijp je doelgroep

Je doelgroep bestaat uit verschillende klantpersona's (een representatie van klanttypes en -kenmerken) die jouw waarden delen. Identificeer je ideale klant op basis van factoren zoals locatie, opleidingsniveau, beroep, leeftijd, inkomen, koopgedrag, aspiraties en persoonlijke waarden.

Vergeet niet: jouw merk hoeft niet alles voor iedereen te zijn. De waardepropositie van jouw merk moet duidelijk spreken tot jouw specifieke doelgroep. Luxe merken focussen zich op een publiek met een decadente leefstijl, en niet op prijsbewuste klanten. Trendy merken richten zich op een publiek dat veel bezig is met alles dat “in” is, in plaats van op een praktisch publiek.

2. Onderzoek je concurrenten

Het kennen en begrijpen van je concurrenten is een onmisbare stap om te bepalen wat jouw merk anders maakt. Beoordeel de positionering van je concurrenten op al hun touchpoints, evalueer hun  tone of voice en zoek naar authentieke reviews over hen. Beantwoord deze vragen tijdens je onderzoek:

• Wie zijn mijn belangrijkste (directe) concurrenten?
• Wat beloven ze aan hun klanten?
• Komen ze die belofte na?
• Hoe spreken ze hun klanten aan?
• Hoe worden ze door klanten gezien?
• Welke kansen zijn er om hen te overtreffen?

3. Identificeer je waardepropositie en unique selling points (USP)

Een goed advies van Joey Ng, de CMO van Yami, is om “je niche te vinden en met weinig woorden te definiëren wat jouw merk anders of uniek maakt.” In deze context betekent het vinden van je niche uitzoeken welke voordelen je klanten biedt en waarom je dat beter doet dan je belangrijkste concurrenten.

Dit is jouw waardepropositie met daarbij jouw Unique Selling Points (USP's).

Om de waardepropositie van jouw merk te vinden, beantwoord je deze drie vragen:

1. Wat zijn de specifieke voordelen die je jouw doelgroep biedt?
2. Welke pijnpunten los je op voor jouw publiek en hoe ga je dat doen? Hoe zal jouw product hun situatie verbeteren?
3. Hoe is jouw product de beste of enige oplossing voor hun pijnpunten? Wat doe je anders of beter dan de concurrentie?

Het beantwoorden van de derde vraag verwijst je ook naar je USP.

4. Verfijn je tone of voice

Je tone of voice, of de stem van je merk, is de persoonlijkheid van jouw bedrijf en de manier waarop je met klanten "praat". Of je stem nu motiverend is (zoals Nike) of een beetje gek (zoals Coolblue), het moet de waarden en missie van jouw merk weerspiegelen en je klanten direct aanspreken.

“De merken die iedereen aanspreken, spreken eigenlijk niemand aan,” zegt Morgan Brown, VP marketing bij Shopify. Om een tone of voice te ontwikkelen die resoneert met jouw doelgroep, stel je jezelf de volgende vragen:

• Wat zijn een paar bijvoeglijke naamwoorden die de persoonlijkheid van mijn merk beschrijven?
• Wat is de beste manier om met mijn doelgroep te praten?
• Welk type persoon (echt of fictief) zou mijn merk na kunnen bootsen? Zijn we cool als Douwe Bob of oprecht als Tim Hofman?

5. Leg je visuele identiteit vast

Net zoals jouw tone of voice invloed heeft op de teksten van jouw merk, zal jouw visuele identiteit invloed hebben op je inrichting, design, productfoto’s en andere contactpunten met jouw merk. Hier zijn enkele tips voor het creëren van een visuele identiteit:

• Denk na over hoe jouw visuals jouw waarden versterken. Wil je dat jouw merk overkomt als eenvoudig, schoon en rechttoe rechtaan? Of zou een maximalistische identiteit de missie van jouw merk effectiever ondersteunen?
• Doe je huiswerk. Zorg ervoor dat alle aspecten van jouw merkidentiteit logisch zijn en voelen voor jouw doelgroep. Het is een goed idee om je ideeën te toetsen in verschillende talen en culturen om ervoor te zorgen dat er niets verloren gaat.
• Maak gebruik van gratis ontwerptools. Er zijn betaalbare manieren om een merkidentiteit op te bouwen. Canva helpt je bij het creëren van advertentie- en marketingmateriaal, ongeacht je ontwerp skills en budget.