Churn rate in e-commerce: hoe bereken je en verlaag je churn

Stel je twee huidverzorgingsbedrijven voor. Het ene verkoopt een crème van € 50 en de gemiddelde klant koopt deze meestal één keer. Het andere verkoopt dezelfde crème van € 50, maar de gemiddelde klant koopt deze elke maand gedurende een jaar. Aangenomen dat de twee bedrijven en producten verder hetzelfde zijn, wie heeft er een beter bedrijf?

Het tweede bedrijf, natuurlijk. De klantlevenswaarde (CLTV), of het bedrag dat een klant gedurende de relatie met het bedrijf uitgeeft, is veel hoger. In plaats van dat een nieuwe klant € 50 waard is (één aankoop), is een nieuwe klant dat bedrag vermenigvuldigd met 12: (€ 50 x 12), ofwel € 600. Dit betekent dat er meer kan worden uitgegeven aan klantacquisitie, evenals aan klant- en productontwikkeling.

Het verschil tussen deze twee bedrijven is de churn rate in de e-commerce (ook wel het verlooppercentage genoemd). Het kennen van (en begrijpen van de redenen achter) de churn rate kan een bedrijf helpen beoordelen hoe het zich verhoudt tot de concurrentie, en is een maatstaf voor klantbehoud, wat een positieve impact heeft op de winst en omzet. Volgens een rapport van Bain & Company (EN) produceert “een stijging van 5% in klantbehoud meer dan 25% stijging in winst.”

Wat is churn?

In de zakenwereld betekent “churn” dat een klant niet terugkomt om opnieuw te kopen.

De term heeft zijn oorsprong in de bakkerswereld: melk of room “churnen” betekent dat je het agiteert (door te schudden of draaien) totdat het in iets anders verandert, namelijk boter. Dit kun je ook toepassen op de zakenwereld. Als je ervoor zorgt dat je klant churnt, heb je ze misschien geagiteerd (of teleurgesteld), waardoor ze naar een alternatief, de concurrentie, zijn overgestapt.

Churn wordt het vaakst gemeten in abonnementsgebaseerde e-commercebedrijven. Aangezien deze soorten bedrijven doorgaans standaard een terugkerende betaling hebben, is het duidelijk wanneer een klant zich afmeldt voor die terugkerende betaling, wat als churn telt.

Voor een niet-abonnementsgebaseerd ecommercebedrijf hebben je klanten geen meetbaar moment waarop ze zich afmelden. Maar dat betekent niet dat er geen churn is. Er is een percentage klanten dat nooit meer bij jou zal kopen, en het begrijpen van dat aantal is cruciaal voor je bedrijf.

Wat is de churn rate in e-commerce?

De churn rate in e-commerce verwijst naar het percentage klanten dat stopt met zaken doen met een bedrijf over een specifieke periode. Strategieën zoals gepersonaliseerde marketing, loyaliteitsprogramma's en uitstekende klantenservice zijn tactieken die de churn rate verlagen door klanten betrokken te houden en herhaalaankopen aan te moedigen.

Wat is churn rate

Churn rate is een zakelijke maatstaf die het aantal klanten dat een product verlaat over een bepaalde periode berekent, gedeeld door het aantal resterende klanten. Het wordt vaak gebruikt in de context van abonnementsbedrijven of industrieën waar herhaalklanten worden verwacht.

Hoe bereken je de churn rate

Er zijn verschillende manieren om de churn rate te berekenen, afhankelijk van het type bedrijf.

Abonnements-ecommercebedrijven

Voor abonnements-ecommercebedrijven is het berekenen van churn eenvoudig voor een bepaalde kalenderperiode (vaak een maand of een jaar), met behulp van het tijdstip van annulering van een klant:

(Klanten aan het begin van de periode - Klanten aan het einde van de periode + Nieuwe Klanten Verkregen in de Periode) / Klanten aan het begin van de periode

Het is belangrijk om de “Nieuwe klanten verkregen in de periode” in deze formule te overwegen. Als je alleen je totale verandering in klanten in de periode bekijkt, is het mogelijk dat de nieuw verworven klanten van je online winkel de churn van je bestaande klanten “verbergen”. De formule, zoals hierboven uiteengezet, voorkomt dat je in deze analyseval trapt.

Bijvoorbeeld, als je op 1 oktober 100 klanten hebt, op 31 oktober 105 klanten hebt en in de maand 10 klanten hebt verworven, zou je churn voor oktober 5% zijn:

(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100, of 5% churn rate

Veel Shopify-abonnementsapps berekenen dit voor je met dezelfde methodologie.

Reguliere e-commercebedrijven

Er is zowel verwarring als debat over hoe online winkels zonder abonnementen churn moeten meten. Het kan een ontmoedigende uitdaging lijken. Immers, een klant zou technisch gezien altijd kunnen terugkomen en opnieuw kunnen kopen, toch? Dus hoe kunnen we met zekerheid zeggen dat ze officieel zijn gechurned?

In werkelijkheid kun je niet met 100% zekerheid zeggen. Maar je kunt een eenvoudig model creëren om churn met een hoge mate van vertrouwen te rapporteren. Om dit te doen, volg je de volgende stappen:

• Begrijp je gemiddelde herhaalaankoop tijdlijn. Met andere woorden, gemiddeld, hoe lang duurt het voordat een klant opnieuw koopt? Om dit te vinden, exporteer je bestellingen van je herhalingsklanten en meet je het gemiddelde aantal dagen tussen hun bestellingen. Als je geen grote geschiedenis van gegevens hebt, kun je het gewoon schatten op basis van wat je weet over het gedrag van je klanten.

• Gebruik klantcohorten in plaats van annuleringsvensters. Bij abonnementen kun je churn berekenen op basis van wanneer de klant actief annuleert, wat hen officieel geen klant meer maakt. Bijvoorbeeld, je zou kunnen ontdekken dat de churn rate in oktober 2022 5% is op basis van klanten die in oktober hebben geannuleerd. Maar bedrijven zonder actieve annuleringen kunnen niet op deze manier worden gemeten. In plaats daarvan zou je klanten groeperen op basis van hun datum van eerste aankoop, en alle activiteiten daarna. Dit wordt een “cohort” genoemd. Bijvoorbeeld, je kunt een cohort definiëren als alle klanten die in januari 2021 hebben gekocht, en vervolgens dat cohort over de volgende 12 maanden bekijken.

Met deze twee concepten, gemiddelde herhaalaankoop tijdlijn en klantcohorten, kun je de reguliere ecommerce churn met vertrouwen meten:

Voor elke klantcohort is hun churn rate het percentage klanten dat niet opnieuw heeft besteld over een tijdlijn van twee keer de gemiddelde herhaalaankoop tijdlijn.

1. Bekijk klanten die hun eerste bestelling in januari 2024 hebben geplaatst.
2. Bekijk vervolgens welk percentage van die klanten in de daaropvolgende zes maanden (tot het einde van juli 2024) heeft besteld.
3. Als ze 1.000 klanten hadden in januari 2024, en 300 van hen opnieuw bestelden in de daaropvolgende zes maanden, zou dat cohort een churn rate van 70% hebben.

Cohort-gebaseerde churn meting kan krachtige inzichten in klantbetrokkenheid onthullen, vooral als je wijzigingen aanbrengt in producten of klantenservice over verschillende cohorten. Als je een Shopify-winkel hebt, kun je de retentiegraad verbeteren door klantgroepen op te bouwen (EN) op basis van klantbetrokkenheid, of het gebrek daaraan.

Wat is de gemiddelde klant churn rate?

Churn rate is altijd sector-specifiek. Sommige producttypes hebben van nature een lage churn, of zijn “sticky”, omdat ze klanten terug blijven laten komen, terwijl andere van nature een hoge churn hebben, omdat kopers het alleen kopen wanneer ze het nodig hebben en het een duurzaam product is. Om echter een referentiepunt te geven voor alle ecommerce-winkels:

Voor abonnementsbedrijven zou een maandelijkse churn rate van 5% als gemiddeld worden beschouwd, volgens onderzoek van Recurly (EN).

Voor eenmalige aankoopbedrijven zoals huidverzorging of een typisch modemerk, zou ongeveer 75% churn per cohort als gemiddeld worden beschouwd. Dat betekent dat een gemiddelde cosmeticawinkel of kleding-ecommercewinkel ongeveer 25% tot 26% herhaalklanten kan verwachten die een tweede keer kopen.

Drie manieren om de churn rate te verlagen

Er zijn drie manieren waarop een klantretentiestrategie de klantverloop kan verbeteren en klanten kan behouden:

1. Productervaring

Wanneer bedrijven churn problemen hebben, kijken ze vaak naar alles behalve het product zelf. Als je een hogere dan gemiddelde churn hebt voor je sector, voldoet je product mogelijk niet aan de verwachtingen van je klanten. Hoe verbeter je de ervaring? Begin met het afnemen van klantinterviews en het bekijken van klanttevredenheidsonderzoeken om te zien of je klanten van je product houden (en of ze het de prijs waard vinden). Niets bouwt klantloyaliteit zoals een product dat een geweldige klantervaring biedt.

2. Afspraken van aankoopcycli

Of je bedrijf nu een abonnementsmodel is of een eenmalig product verkoopt, een van de meest voorkomende redenen voor churn is het niet afstemmen van timing met klantgedrag. Voor abonnementen betekent dit dat je verschillende timingopties voor reguliere herhaalaankoopcycli biedt. Als het een klant zes weken kost om je product op te maken, zorg er dan voor dat ze een optie voor een cyclus van zes weken hebben (en een optie van twaalf weken voor minder frequent gebruik). Evenzo, voor eenmalige kopers, zorg ervoor dat geautomatiseerde post-aankoop e-mails de klant op een geschikt interval controleren.

3. Klantenservice

Geweldige klantenservice kan churn niet altijd verbeteren, maar slechte klantenservice kan het gemakkelijk verergeren. Het enige wat nodig is, is één slechte interactie met een klantenserviceteam of een enkele bestelling die naar de verkeerde locatie is verzonden, zodat een waardevolle klant zegt: “Ik probeer de volgende keer ergens anders.”