퍼포먼스 마케팅이란? 정의 및 초보자 가이드

“내가 광고에 쓰는 돈의 절반은 낭비된다. 문제는 어떤 절반인지 모르겠다는 것이다.” 19세기 전설적인 상인인 John Wanamaker 가 이 말을 했을 때, 그는 수세대에 걸친 사업주들이 느끼는 불안감을 정확히 표현했습니다. 마케팅과 광고는 분명 효과가 있지만, 그 효과는 어떻게 나타나고 어느 정도일까요?

퍼포먼스 마케팅은 측정 가능한 방식으로 성과를 내는 마케팅의 부분에 집중하여 이러한 불안감을 해소합니다. 이 용어는 1990년대 중반, 인터넷 마케팅이 등장한 직후에 처음 소개되었으며, 마케팅 업체가 만든 브랜드 전략의 일환이었습니다. 만약 선택할 수 있다면, 사업자가 성과를 측정할 수 있는 마케팅에 투자하는 것은 당연하지 않을까요?

사업주가 무엇이 퍼포먼스 마케팅이고, 무엇이 아닌지를 명확히 이해하지 못한다면, 결국 John과 다를 바 없는 상황에 처할 것입니다.

퍼포먼스 마케팅이란?

퍼포먼스 마케팅은 특정 행동이나 결과가 달성될 때만 광고주가 비용을 지불하는 결과 중심의 디지털 마케팅 접근 방식입니다. 이러한 행동에는 클릭, 리드, 판매 또는 기타 고객 행동이 포함될 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 제휴 마케팅, 클릭당 지불(PPC) 광고, 소셜 미디어 광고, 검색 엔진 마케팅(SEM) 등 다양한 채널에 의존합니다.

퍼포먼스 마케팅은 다양한 직접 반응 마케팅 관행에서 발전한 개념입니다. 제휴 마케팅은 초기의 영향력 있는 채널 중 하나였으며, 그 뒤를 이어 PPC가 등장했습니다.

퍼포먼스 마케팅과 제휴 마케팅의 차이는?

퍼포먼스 마케팅은 광고주가 특정 행동이 완료될 때만 비용을 지불하는 모든 온라인 마케팅 채널을 포함하는 더 넓은 용어입니다. 제휴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 하위 채널 중 하나입니다.

모든 디지털 마케팅 유형이나 디지털 광고가 퍼포먼스 마케팅은 아닙니다. 다음은 퍼포먼스 마케팅과 혼동할 수 있는 일반적인 마케팅 유형입니다.

제휴 마케팅

제휴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 하위 개념입니다. 매우 추적 가능하며 성과에 따라 결정을 내릴 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅은 능동적입니다. 캠페인을 생성하고 지속적으로 수정하여 청중에게 도달합니다. 반면, 제휴 마케팅은 수동적입니다. 제휴 자격을 갖춘 사람과 고객에게 지급할 금액을 설정하기만 하면 됩니다. 제휴사가 여러분을 대신하여 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 실행할 수도 있습니다.

제휴 마케팅은 다음과 같은 여러 주요 그룹이 함께 협업하는 방식입니다.

• 소매업체/판매자: 제품이나 서비스를 판매하는 기업입니다. 제안을 하고 마케팅 비용을 지불합니다.
• 제휴사/퍼블리셔: 웹사이트, 블로그 또는 소셜 미디어와 같은 다양한 채널을 통해 소매업체의 제품이나 서비스를 홍보합니다.
• 제휴 네트워크/제3자 추적 플랫폼: 소매업체와 제휴사를 연결하고 추적, 보고 및 결제 서비스를 제공합니다.
• 제휴 관리자/OPM(아웃소싱 프로그램 관리): 소매업체를 대신하여 제휴 프로그램을 관리하며, 모집, 최적화 및 관계 관리를 담당합니다.

각 그룹은 마케팅 생태계에서 중요한 역할을 하며, 측정 가능한 결과를 기반으로 마케팅 캠페인을 생성, 홍보, 추적 및 최적화하기 위해 협력합니다.

브랜드 마케팅 vs. 퍼포먼스 마케팅

브랜드 마케팅의 주요 목표는 측정할 수 없습니다. 브랜드 마케팅은 브랜드 메시지, 느
낌이나 경험을 확산합니다. 예를 들어, 대형 브랜드는 TV 광고의 메시지를 반영하는 소셜 광고를 실행할 수 있습니다. 마케터는 브랜드 마케팅 캠페인의 결과를 추적할 수 있지만, 퍼포먼스 마케팅과 달리 그 목표가 측정 가능한 결과를 최적화하는 것이 아닙니다.

퍼포먼스 마케팅은 어떻게 이뤄지나요?

구글과 메타(페이스북과 인스타그램 소유)는 미국에서 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 운영하는 두 가지 일반적인 플랫폼입니다. 예를 들어, 자연 비누 바를 판매하는 업체가, “자연 비누” 또는 “유기농 스킨케어”를 검색하는 사람들에게 도달하기 위해 매달 1,000 달러를 구글에 지출할 수 있습니다. “유기농 스킨케어”를 타겟팅한 광고가 가장 많은 판매를 유도한다면, 해당 키워드에 예산을 집중시키거나 예산을 확대하여 더 많은 판매를 유도할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅은 종종 결과에 따라 비용을 지불하는 방식과 연관되지만, 청구 모델이 실제로 퍼포먼스 마케팅인지 여부를 결정하지는 않습니다. 캠페인 결정이 측정 가능한 결과를 기반으로 이루어진다면, 이 역시 퍼포먼스 마케팅으로 볼 수 있습니다.

시장 검증

퍼포먼스 마케팅은 제품에 대한 필요성이 검증되고 고객이 누구인지 이해할 때 가장 효과적입니다. 다시 말해, 월 매출이 5,000 달러에서 50만 달러로 증가하는 것입니다. 만약 여러분이 이제 막 비즈니스를 시작하고 첫 고객을 확보하려고 한다면, 결과당 비용 최적화는 비즈니스에 최선의 방법이 아닐 수 있습니다.

디지털 광고는 확실히 시장 검증에 활용할 수 있지만, 캠페인은 성과를 추구하는 경주차처럼 접근하기보다는 일련의 과학적 테스트처럼 구성되어야 합니다.

퍼포먼스 마케팅의 장점은 무엇인가요?

디지털 마케팅은 계속 성장하고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅을 활용하면 다음과 같은 장점을 누릴 수 있습니다.

• 비용 효율적인 캠페인: 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 운영할 때 클릭 및 리드와 같은 행동에 대해서만 비용을 지불합니다. 지출하는 모든 비용이 결과에 기여하므로, 더 비용 효율적입니다.
• 측정 가능성: 전환율, 클릭률, 고객 획득 비용과 같은 지표가 실시간으로 추적되므로, 캠페인을 신속하게 평가하고 최적화할 수 있습니다.
• 대상 타겟팅: 특정 잠재고객을 타겟팅하도록 캠페인을 세밀하게 조정할 수 있어, 적절한 사람들이 적시에 적절한 광고를 볼 수 있게 합니다.
• 유연성: 마케팅 캠페인은 광고 데이터를 기반으로 쉽게 조정할 수 있어 전략을 전환하기 쉽습니다. 필요에 따라 쉽게 규모를 조정할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅의 4가지 주요 유형

오늘날 비즈니스는 다음과 같은 4가지 주요 유형의 퍼포먼스 마케팅에 투자합니다.

소셜 미디어 광고

소셜 미디어 광고는 틱톡, 페이스북, 인스타그램, X(구 트위터), 링크드인 등 다양한 플랫폼에서 광고를 운영하는 것입니다. 일반적으로 이러한 캠페인은 퍼널 구조로 설정됩니다. 새로운 사람들에게 도달하기 위한 캠페인(프로스펙팅이라고 함)과 사이트를 방문했지만 아직 전환되지 않은 사람들을 위한 리타겟팅 캠페인이 포함됩니다. 모든 소셜 미디어 광고가 퍼포먼스 마케팅은 아닙니다. 전환을 유도하지 않는 경우 브랜드 마케팅이나 시장 검증에도 사용될 수도 있습니다.

검색 엔진 마케팅(SEM)

검색 엔진 마케팅은 구글이나 빙과 같은 검색 엔진에서 트래픽을 유도하기 위한 광고 캠페인을 운영하는 것입니다. 이러한 캠페인은 일반적으로 타겟팅하는 검색 유형에 따라 구조화됩니다. 예를 들어, 기업은 판매하는 제품 유형, 경쟁 브랜드 및 자사 브랜드에 대한 캠페인을 운영할 수 있습니다.

검색 엔진 마케팅은 본질적으로 거의 항상 퍼포먼스 마케팅입니다. 또한 검색 엔진 최적화(SEO)와는 완전히 별개입니다.

인플루언서 마케팅

전통적으로 인플루언서 마케팅을 “퍼포먼스” 마케팅으로 보지는 않았습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 이는 변화했습니다. 인플루언서들이 더 비즈니스적인 좋은 감각을 갖추게 되었고, Gatsby와 같은 인플루언서 관리 도구 및 인플루언서 파트너십 플랫폼의 성장으로 브랜드는 인플루언서 제휴 성과를 제대로 추적하고 반복할 수 있게 되어 진정한 성과 중심의 퍼포먼스 마케팅으로 변화했습니다.

네이티브 광고/후원 콘텐츠

인플루언서 마케팅과 유사하지만, 인플루언서에게 브랜드에 대해 이야기해 달라고 요청하는 대신, 출판사에 브랜드에 대해 글을 작성해 달라고 요청합니다. 마케터는 브랜드 글 내용에 대해 높은 수준의 창의적 통제력을 갖습니다. 일부 출판사는 이를 네이티브 광고라고 부르며, 다른 출판사는 스폰서 콘텐츠라고 부르기도 하지만, 전략은 동일합니다. 주의할 점은 대부분의 국가에서는 이러한 출판물 콘텐츠가 후원 콘텐츠임을 공개적으로 명시해야 한다는 요건이 있습니다.

퍼포먼스 마케팅 사례

• 클릭당 지불(PPC) 광고: 광고주가 광고가 클릭될 때마다 수수료를 지불하는 퍼포먼스 마케팅의 한 형태입니다.
• 이메일 마케팅: 광고주가 목표 고객에게 이메일을 보내 판매 또는 리드를 유도하는 성과 기반 마케팅 전략입니다.
• 소셜 미디어 마케팅: 소셜 미디어 플랫폼을 사용하여 잠재 고객에게 도달하고 마케팅 메시지를 전달하는 퍼포먼스 마케팅 전략입니다.
• 검색 엔진 마케팅(SEM): 검색 엔진에서 웹사이트로 트래픽을 유도하기 위한 광고 캠페인을 운영하는 퍼포먼스 마케팅 전략입니다.

퍼포먼스 마케팅 측정 방법

퍼포먼스 마케팅은 최고의 결과를 추구하는 것입니다. 비용이 들어가는 마케팅 전략이므로, 핵심은 비용 대비 성과입니다. 다음은 퍼포먼스 마케팅 캠페인에서 중요한 비용 대비 성과 지표 4가지입니다.

천 회 노출당 비용(CPM)

천 회 노출당 비용은 광고주가 자사 광고를 1,000번 노출시키는 데 드는 비용을 의미합니다. CPM의 기원은 cost per mille로, “mille”는 프랑스어로 천을 의미합니다. 광고주와 마케터들은 단일 노출당 비용보다 1,000번 노출당 비용을 사용합니다. 이는 한 번의 노출당 비용이 크게 변동할 수 있지만, 1,000명의 노출에서는 더 안정적이기 때문입니다.

이 지표는 주로 이 플랫폼에서 광고 게재에 드는 비용을 알려주며, 이는 원하는 사람들에게 도달하기 위한 경쟁 수준을 의미합니다. 예를 들어, “자연 스킨케어”에 관심이 있는 사람들에게 도달하기 위한 CPM은 “뷰티”에 대한 CPM보다 높을 가능성이 큽니다. 전자의 검색 의도가 더 구체적이기에 더 많은 광고주가 해당 잠재고객을 목표로 광고에 입찰하기 때문입니다.

클릭당 비용(CPC)

클릭당 비용(CPC)은 광고를 통해 웹사이트로 방문자를 유도하는 데 드는 비용을 의미합니다. 이 지표에는 몇 가지 주의할 점이 있습니다. 구글에서는 클릭이 사이트 이동하는 것을 의미하지만, 페이스북에서는 광고에 대한 모든 클릭을 의미합니다. 이를 비교하기 위해, 퍼포먼스 마케터들은 일반적으로 페이스북에서 링크 클릭을 추적합니다.

CPC는 광고의 클릭률(CTR)과 반비례 관계입니다. 광고 플랫폼은 사람들이 실제로 클릭하고 싶어하는 광고를 보여주고자 하므로, 광고가 매력적일수록 더 낮은 CPC로 “보상”을 받을 수 있습니다. CTR을 모니터링하는 것 외에도, CPC는 어떤 광고가 가장 효과적으로 잠재고객을 끌어들이는지 파악하는 데 도움이 됩니다.

전환당 비용

전환당 비용 지표는 비즈니스에 따라 달라집니다. 전자상거래 스토어의 경우, 일반적으로 평균 주문 금액(AOV)입니다. 이는 고객이 주문할 때마다 지출하는 평균 금액입니다. 또는 신규 고객에 대한 판매에 집중할 수도 있으며, 이를 고객 획득 비용(CAC)이라고 합니다. B2B 마케팅에서는 대신 리드당 비용(CPL)을 사용할 수 있습니다.

이 지표는 퍼포먼스 마케팅 프로그램에서 가장 중요한 숫자입니다. 적절한 AOV 또는 CAC를 달성하면 캠페인을 확장할 준비가 되며, 안정적으로 더 많은 매출 증가를 유도할 수 있습니다. 목표를 달성하지 못하면 손실을 보게 됩니다.

이 중요한 지표는 어떻게 계산할까요? 간단합니다.

CPS 모델: CPS < 총 마진. 개별 판매를 생성하기 위해 비용을 지출하는 경우(재구매 고객 포함), 판매당 비용은 해당 판매로부터의 평균 총 마진보다 낮아야 합니다. 그렇지 않으면 손실을 보게 됩니다. 

CAC 모델: CAC < 고객 생애 가치(CLTV). 신규 고객을 확보하기 위해 비용을 지출하는 경우, 이러한 고객이 향후 광고 없이 더 많은 제품을 구매할 것이라는 것을 안다면, 고객의 총 가치(평균 총 마진 * 평균 주문 수)만큼까지 지출할 수 있습니다. 이는 더 복잡한 모델이지만, 고객과 장기적인 관계를 유지하는 비즈니스에 매우 중요합니다.

퍼포먼스 마케팅의 한계

퍼포먼스 마케팅은 훨씬 오래된 산업인 직접 반응 광고(주로 신문이나 다이렉트 메일)에서 영감을 받은 것입니다. 퍼포먼스 마케팅을 “디지털 다이렉트 메일 광고”로 생각하면 그 한계를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다:

브랜드 구축에 집중하지 않음

퍼포먼스 마케팅은 매우 타겟화되고 전환에 중점을 두는 방식입니다. 이는 시장에서 가장 전환 가능성이 높은 하위 세그먼트를 식별하고 여러 접점을 통해 이들을 전환으로 유도하는 것을 의미합니다. 다시 말해, 브랜드를 많은 사람들에게 소개하고 싶다면 이 전략은 최선의 선택이 아닙니다.

브랜드 희석 위험

퍼포먼스 마케팅은 행동 유도(Call-to-Action, CTA)에 기반합니다. 즉, 거의 모든 퍼포먼스 마케팅 광고는 시청자에게 무언가를 하도록 요청합니다(“시작하기”, “제안 받기”, “스타일 쇼핑하기” 등). 브랜드 자산(또는 인지도나 입소문)을 구축하고자 하는 기업이 퍼포먼스 마케팅을 과도하게 사용하면 메시지가 희석되고, 결과적으로 타겟 잠재고객이 등을 돌릴 수도 있습니다.

귀속에 대한 잘못된 확신

퍼포먼스 마케터들은 여전히 광고가 얼마나 많은 수익을 창출했는지 정확히 말할 수 없습니다. 이 부분은 최근 개인정보 보호 정책의 변화 때문입니다. 많은 브라우저가 광고주가 사용자가 취하는 행동(예: 전환)을 볼 수 있는 기능을 제한합니다. 정교한 마케터들은 CAC와 CLTV 같은 지표를 기반으로 한 전체 보고 모델을 사용하여 캠페인 결정을 내리기 시작하고 있습니다.

퍼포먼스 마케팅은 매우 강력한 도구입니다. 수백만 명의 사업주가 이를 비즈니스를 확장하는 주요 방법으로 사용해왔습니다. 그 핵심 요소, 채널 및 주의점을 이해하고 여러분도 이에 동참하세요.