전자상거래 퍼널: 전자상거래 전환 퍼널의 단계 알아보기(2025)

최근에 온라인에서 제품을 구매한 경험을 떠올려 보세요. 그 제품을 처음 알게 되었을 때 바로 구매하셨나요? 아마도 그렇지 않았을 것입니다. 오래된 격언에 따르면, 대부분의 소비자가 브랜드를 최소 7번을 들은 후에 구매를 결심한다고 합니다.

아마도 여러분은 그 제품에 대해 조금 전에 들었고, 웹사이트를 방문해 보고, 고민해 보고, 리뷰를 읽고, 대안을 찾아본 후 다시 웹사이트로 돌아가 구매했을 것입니다. 그 당시에는 인식하지 못했겠지만, 사실 그 과정은 전자상거래 퍼널(때때로 전자상거래 판매 퍼널이라고도 불림)을 경험한 것입니다.

제품에 대한 정보를 접하고 구매하기까지의 모든 접점은 아마도 전자상거래 비즈니스에서 구매로 이어지도록 계획된 다채널 마케팅 활동의 일환이었을 것입니다.

제품에 대한 정보를 듣고 구매하기까지의 모든 접점은 아마도 전자상거래 비즈니스에서 구매로 이어지도록 계획된 다채널 마케팅 노력의 일환이었을 것입니다.

이번 가이드에서는 전자상거래 퍼널이 무엇인지 살펴보고, 모든 단계에서 효과적인 퍼널을 구축하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

전자상거래 퍼널이란?

마케팅에서 “퍼널”은 고객 여정의 다양한 단계를 나타내는 개념입니다. 이는 특정한 행동 경로도 아니고 마케팅 전략도 아닙니다. 이는 마케팅 생태계 내의 모든 사람을 분류하는 방법입니다. 전자상거래 퍼널은 전자상거래 사이트에서 이러한 단계가 일반적으로 어떻게 나타나는지를 의미합니다.

마케터들은 퍼널이라는 용어를 사용하여 각 단계에 있는 사람들의 수를 시각적으로 표현합니다. 예를 들어, 만약 100만 명이 여러분의 브랜드를 알고 있다면, 그 중 50만 명이 구매를 고려하고, 25만 명이 구매에 가까워지고, 10만 명이 실제로 구매하며, 그 중 3만 명이 리뷰를 남기거나 재구매를 할 수 있습니다. 이는 퍼널 단계의 다양한 크기를 나타냅니다.

퍼널 개념을 생각하는 것은 마케터들이 마케팅 전략을 계획하는 데 유용합니다. 잠재 고객의 다양한 단계에서의 욕구와 필요를 고려함으로써, 그들에게 도달하고 다음 단계로 이동시키는 최선의 방법을 계획할 수 있습니다.

전자상거래 퍼널의 단계

퍼널은 일반적으로 3단계에서 4단계로 구성됩니다. 각 브랜드의 퍼널에 대한 마케팅 전략은 다릅니다. 예를 들어, 일부 브랜드는 인지도를 높이기 위해 소셜 미디어를 활용하고, 전환을 위해 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 사용할 수 있습니다. 반면, 어떤 브랜드는 UGC를 인지도를 높이는 데 사용하고 소셜 미디어를 전환에 활용할 수 있습니다.

인지 단계

인지 단계에 있는 사람들은 종종 '상위 퍼널' 또는 '퍼널 상단'(ToFu)이라고 불리며, 여러분의 브랜드에 대해 들어본 적은 있지만 구매를 위한 어떤 조치도 취하지 않은 상태입니다. 이는 마케터들이 가장 쉽게 이해하는 단계로, 최근에 온라인에서 본 제품이 아니라면 대개 보게 되는 광고는 인지 기반 광고입니다.

인지 기반 마케팅의 예로는 TV 광고, 당신에 대해 아직 들어본 적이 없는 사람들을 대상으로 한 소셜 미디어 광고(예: 사이트를 방문하거나 소셜 미디어에서 팔로우하지 않은 사람들), 일반적인 제품 용어에 대한 검색 엔진 마케팅 광고(예: 자연 비누를 판매하는 경우 '자연 비누'라는 검색어에 대한 광고), 제휴 마케팅 계획, 그리고 바이럴 효과를 노린 소셜 미디어 콘텐츠가 있습니다."

훌륭한 인지 마케팅은 다음 두 가지를 성공적으로 달성합니다.

1. 실제로 구매에 관심이 있는 사람들에게 도달합니다.
2. 그들을 '훅'으로 끌어들여 추가 행동을 취하도록 유도하는데, 예를 들어 광고를 클릭하거나 콘텐츠를 공유하는 것과 같은 방식입니다. 이렇게 한 번이라도 행동을 취하면 일반적으로 '고려 단계'에 있다고 여겨지며, 이는 인지 마케팅이 제 역할을 했다는 것을 의미합니다."

고려 단계

누군가 제품 설명을 보는 등의 행동을 취하면, 그들은 고려 단계 또는 “중간 퍼널”(MoFu)에 들어갑니다. 이 단계에서 잠재 고객은 다음과 같은 질문을 스스로에게 던집니다.

• 이 제품이 필요할까?
• 이 브랜드가 나에게 맞는 브랜드일까?
• 이 기능과 이점이 나에게 적합할까?

이 단계에서는 고객이 그들의 문제를 이해하고 이를 해결할 수 있는 적절한 솔루션을 제공해야 합니다. 목표는 고객이 제품에 대해 더 깊이 연구하도록 유도하는 것입니다. 이 단계에서의 “마케팅”은 단순한 광고 이상의 의미를 가집니다.

이 단계에서는 제품 페이지를 상세한 사진이나 기능으로 업데이트하거나, 충성 고객에게 리뷰를 요청하여 사회적 증거를 만들거나, 비교 기사(예: “우리의 자연 비누가 주요 비자연 비누 브랜드와 어떻게 다른지”)를 통한 콘텐츠 마케팅을 할 수 있습니다. 또한, 소셜 미디어 광고를 통해 웹사이트 방문자를 재타겟팅하거나, 기존 구독자에게 뉴스레터를 발송하거나, 인플루언서에게 무료 제품을 보내 리뷰를 요청하는 등의 캠페인 기반 마케팅도 가능합니다.

전환 단계

전환 단계에 있는 사람들, 즉 ‘하단 퍼널’(BoFu) 단계에 있는 사람들은 구매에 가까워졌지만, 여전히 극복해야 할 몇 가지 내부적인 반발 심리가 존재합니다. 이는 마치 실제로 신용카드를 손에 쥐고, 구매가 올바른 선택인지 고민하는 모습과 같습니다.

이 시점에서의 목표는 더 이상 고객을 유치하거나 그들이 고민하도록 유도하는 것이 아닙니다. 오히려, 그들이 고민을 멈추고 구매하도록 만드는 것이 목표입니다. 이 단계에서 잠재 고객이 떠올리는 고민은 다음과 같습니다.

• 이 제품이 지금 필요할까?
• 제품이 나에게는 너무 비싸다.
• 배송비가 너무 비싸거나 배송이 느리다.
• 품질이 보이는 것만큼 좋지 않을까?

이러한 문제를 해결할 수 있는 방법은 많습니다. 전환 중심의 마케팅 활동의 예로는 시간 제한 세일, 무료 배송 프로모션, 장바구니 복구 이메일, 고객이 사람과 대화할 수 있도록 하는 채팅 위젯, 한정판 출시 등이 있습니다.

구매 후

많은 사람들은 고객이 구매를 하면 퍼널이 끝난다고 생각합니다. 그러나 정교한 마케터들은 구매자도 퍼널의 일부분이라는 것을 알고 있습니다. 이들은 매우 가치 있는 고객들로, 재구매를 하거나 리뷰를 남기거나 친구에게 추천할 수 있습니다. 이들을 대상으로 한 마케팅 전략을 계획하는 것은 가장 높은 ROI를 가져올 수 있는 마케팅 활동 중 하나가 될 수 있습니다.

이를 수행하는 방법은 목표에 따라 다음과 같이 나눌 수 있습니다.

• 재구매. 이는 소셜 미디어/디스플레이 리타겟팅, 교차 판매 이메일 마케팅, 감사 페이지 업셀, 로열티 프로그램 등을 통해 가능합니다.
• 리뷰 남기기. 이는 자동화된 고객 연락 서비스나, 배송 상자에 제품 삽입물 또는 소셜 미디어 경품 행사 등을 통해 가능합니다.
• 친구 추천. 리뷰와 유사하게, 고객이 공유하도록 유도하는 많은 자동화된 추천 도구가 있으며, 소셜 미디어나 제품 기반의 프롬프트가 이를 더욱 촉진할 수 있습니다.

전자상거래 퍼널은 어떻게 추적하나요?

사람들은 흔히 퍼널 그래픽을 보면 선형적인 경로를 떠올리지만, 실제 고객 여정은 훨씬 더 복잡합니다. 고객들은 구매를 결정하기 전에 여러 번의 상호작용을 거칠 수 있습니다.

예를 들어, 어떤 고객은 웹사이트를 방문하기 전에 2주 동안 다섯 개의 광고를 접했을 수도 있고, 또 다른 고객은 친구의 추천을 받고 바로 구매할 수도 있습니다. 이처럼 고객 여정은 수많은 가능성이 존재하며, 각 단계는 실제 행동보다는 개념적인 의미가 더 큽니다.

마케터들은 고객 행동을 분석하기 위해 다양한 접근 방식을 활용합니다. 일부는 Google Analytics와 같은 단일 데이터 소스에 집중하고, 또 다른 마케터들은 Facebook이나 TikTok 등 여러 소스를 통합하여 종합적인 분석을 진행합니다.

이러한 점을 고려할 때, 전자상거래 퍼널을 측정하는 대표적인 세 가지 접근 방식이 있습니다.

KPI 기반 측정

이 모델에서는 마케터가 퍼널의 각 단계에 대해 KPI를 설정합니다. 그들의 마케팅 노력은 이러한 주요 지표를 얼마나 잘 이동시키는지에 따라 평가됩니다. KPI 기반 측정의 예는 다음과 같을 수 있습니다.

• 인지. 도달률, 신규 사용자, 제품 페이지 조회수
• 고려. 재방문 사용자, 고객 리뷰, 비교 랜딩 페이지 방문 수
• 전환. 장바구니 추가, 체크아웃에서 구매까지의 평균 전환율, 장바구니 포기 회수
• 구매 후. 재구매 고객으로부터의 수익, 고객 추천으로 인한 수익

이 모델에서는 총 수익이 마케팅의 “전반적인” KPI로 사용되며, 모든 다른 KPI가 이를 영향을 미칩니다. 이는 가장 간단한 방법이지만, 개별 이니셔티브를 추적하기는 더 어려울 수 있습니다.

캠페인 기반 측정

이 모델에서는 개별 캠페인을 퍼널의 특정 단계에 할당하고, 마케터는 캠페인별 성과 지표를 분석합니다.

예를 들어, 특정 광고 및 이메일 캠페인을 "인지" 단계로 분류할 수 있습니다. 이 경우, 마케터는 도달률, 장바구니 추가, 수익 등의 핵심 지표를 설정하고 이를 분석합니다. 마찬가지로, 또 다른 광고 및 이메일 캠페인을 "고려" 단계로 지정한 후, 해당 단계에 맞는 지표를 측정합니다.

이 접근 방식의 장점은 개별 마케팅 활동을 서로 비교하고 추적하기가 훨씬 쉽다는 것입니다. 그러나 광고 클릭과 이메일 클릭처럼 각 이니셔티브마다 측정해야 할 지표가 다르기 때문에, 퍼널의 각 단계에 대한 핵심 성과 지표를 일관되게 설정하는 것은 어려울 수 있습니다.

기여도/여정 기반

이 모델에서는 마케터가 여전히 단계를 기준으로 캠페인을 설정하지만, 다양한 KPI를 측정하는 대신 하나의 KPI인 수익 기여도만을 측정합니다. 그런 다음 기존 고객을 각 채널과의 상호작용 이력에 따라 분류하고, 각 접점에 대해 서로 다른 가치를 부여합니다.

예를 들어, 전자상거래 측정 도구는 고객의 판매 퍼널 여정에 대해 다음과 같은 정보를 제공할 수 있습니다.

• 먼저, 고객 “김미희”는 Facebook에서 광고를 보았습니다.
• 그 다음, 그녀는 여러분의 웹사이트를 방문했습니다.
• 그곳에서 그녀는 장바구니에 항목을 추가했지만 이를 포기했습니다.
• 다음으로, 그녀는 장바구니 포기 이메일을 받고 이를 열었습니다.
• 마지막으로, 그녀가 여러분의 제품을 구매했습니다.

김미희라는 고객의 구매는 Facebook 광고와 Klaviyo 장바구니 포기 이메일 모두의 영향을 받았습니다. 여정 기반 모델에서는 그녀의 60달러 짜리 제품 구매가 Facebook과 Klaviyo에 부분적으로 귀속됩니다. 일반적인 모델에서는 이를 50/50으로 나누어 30달러의 수익이 Facebook에, 30달러가 Klaviyo에 귀속됩니다.

이 모델은 Shopify, Facebook, Klaviyo와 같은 여러 플랫폼의 데이터를 통합해야 하며, 종종 데이터 엔지니어나 기술 마케터가 필요합니다. 그러나 일단 구현되면, 퍼널 전반에 걸쳐 성과에 대한 가장 완전한 그림을 제공할 수 있습니다.

결론

전자상거래 마케팅 전략이나 웹사이트 콘텐츠를 계획하고 있다면, 전자상거래 퍼널은 강력한 프레임워크입니다. 스토어 소유자로서 고객을 이해하는 것보다 더 중요한 것은 없습니다. 퍼널은 고객이 무엇을 생각하고 있으며, 어떻게 그들에게 도달할 수 있는지를 이해하는 데 도움을 줍니다.