心理学は、意思決定プロセスの理解に重要です。意思決定がどのように行われ、なぜコンバージョンが発生するのかについての理解は、それほど単純ではありません。
多くの人は、事実や数字、商品仕様を用いた論理的な議論が最良かつ唯一の方法だと考えています。しかし、実際には脳は非常に感情的です。
脳による意思決定の方法と、エモーショナルマーケティングの機能を理解することで、コンバージョンを改善し、利益を向上できます。
エモーショナルマーケティングとは
エモーショナルマーケティングとは、あなたのオーディエンスの感情状態を認識し、それらの感情または新しい感情を引き起こし、彼らに望む行動を取らせることです。
エモーショナルマーケティングは、人々の感情を利用して、彼らの思考や行動に影響を与えることです。
ECブランドは、オーディエンスに持ってほしい感情を特定し、それを引き起こすことで、エモーショナルマーケティングを有利に活用できます。これにより、購入者の感情的な意思決定の側面に訴えかけ、コンバージョンを促すことができます。
エモーショナルマーケティングが重要な理由
人々は、自分が論理的な存在であり、論理的な決定を下していると考えたがります。特に、自分の稼いだお金の使い方に関してはそうです。
ここで登場するのが二重過程理論です。この理論は、システム1とシステム2という、脳の中に二つの異なるシステムがあると述べています。
システム1は感情的な処理を行います。これは自動的かつ無意識です。システム2は論理的な処理を行います。これは制御されており意識的ですが、非常に遅いです。
システム2は遅く、高い集中力を必要とするため、簡単に消耗します。日中に批判的に考える時間が長くなるほど、意思決定の際にシステム2が働きにくくなります。一方、システム1は常に存在しているため、最初に感情的な決定を下し、後でそれを合理化することがあります。
例えば、仕事で長い一日を過ごした後、夜遅くに高価なアパレルをオンラインで購入したとしましょう。翌朝にはシステム2により、無料配送や近づいているイベントが、その高価な買い物が完全に論理的だったと脳で理解するでしょう。
つまり、システム1は意思決定において大きな要因であるということです。しかし、マーケティング担当者はほぼシステム2、つまり論理的な処理に訴えかけ続けています。
たとえあなたの商品が業界内で最も論理的な選択であったとしても、顧客のシステム2がその時点で消耗している可能性が高く、彼らはシステム1に戻ることになります。
システム1とシステム2は意思決定チームとして協力して働き、理想的にはあなたのマーケティングは両方のシステムを説得することになります。しかし、どちらかを選ばなければならない場合は、消耗しないシステム1を選ぶべきです。
私たちは感情的な存在であり、主に感情的に決定を下しています。エモーショナルマーケティングを軽視せず、それに応じた最適化を始める時です。
エモーショナルマーケティングの仕組み
感情的な反応は、二つのコア要因、すなわち感情価と覚醒度に起因します。感情価は、その感情がポジティブ（高）かネガティブ（低）かを示します。覚醒度は、その感情がアクティブ（高）か非アクティブ（低）かを示します。
これらの要因が視覚化されると、次のようになります。
引き起こそうとする感情は数百種類もありますので、感情価と覚醒度の観点で考えると役立ちます。あなたの店舗や商品はこのグラフのどこに位置していますか？あなたの目標に照らして、どこにあるべきですか？
1. 低感情、高覚醒
基本的に、訪問者に不安や強いネガティブな感情を引き起こします。これは選択的にしか機能しない大胆な手法です。たとえば、政治キャンペーンや一部の慈善広告は、低感情・高覚醒のコピーとデザインを使用して訪問者を行動に駆り立てます。
リスクはありますが、これはネガティビティバイアスと呼ばれる認知バイアスによるもので、強くネガティブな刺激が、強くポジティブな刺激よりも心理的な状態やプロセスに大きな影響を与えることを示しています。
この手法の一例は、ブランドが希少性を利用して緊急性を引き起こす場合です。ネガティブな感情は、より広がりやすいです。
ただし、この戦術はECなどでは一般的ではありません。
2. 高感情、低覚醒
高感情・低覚醒は、しばしばユーモアに基づいています。
ユーモアは勧誘テクニックの一つであり、顧客が面白い記憶を思い出す可能性が高く、またそれを共有する可能性も高くなります。
なぜでしょうか？
- 驚きの要素。ユーモアはしばしば予期しないものです。
- ユーモアは、売り込まれているという事実から脳を遠ざけます。
- 笑うことで私たちは幸せを感じます。
Chubbiesは、男性用アパレル小売業者であり、ユーモアを使ってホームページやAboutページで強い感情を引き起こしています。
Chubbiesはあなたを笑わせますが、それは単なるブランディング戦略ではなく、コンバージョン戦略でもあります。
3. 低感情、低覚醒
悲しいながらも穏やかである状態への訴えは、奇妙に聞こえるかもしれませんが、実際には非常に一般的な手法です。悲しい人は長期的な報酬よりも即時的な満足を求める傾向があります。
価格が小さければ、悲しい何かに対して満足する解決策になるでしょう。
例えばWWFのストアは、絶滅危惧種に関する事実を提供し、どのようにどこで助けられるかを選べます。
あなたが使う金額は100ドル（約15,000円）以下なので、簡単な選択だと判断します。
これらは、悲しみを引き起こすが非アクティブな手法であり、一般的ではない低感情・高覚醒の手法とは異なります。例えば、動物虐待の明確な描写とWWFのより非アクティブな手法を対比できます。
4. 高感情、高覚醒
観客を魅了したり、インスパイアしたりするものは、ここに該当します。これには、最高の自分になることを後押しする店舗や、新しいポジティブな行動を促すものが含まれます。
健康的なライフスタイルを提供するOrganic Burstのホームページは、あなたを最もフィットした、最もエネルギッシュで、最もポジティブな自分に変身させることを約束します。
商品のタグ付けは、最も健康的な自分に変えるために設計された商品を簡単に見つけられるようにしています。
ポジティブな感情を引き起こすためには、商品の特徴ではなく、その利益に焦点を当てましょう。人々は商品を購入するのではなく、より良い自分へ投資します。これは特に高感情・高覚醒のアプローチに関連しています。
エモーショナルマーケティングを活用する方法
始める前に、知っておくべきことがいくつかあります。感情は一般的に厄介であり、勧誘するためのツールとしては特にそうです。
ここでは、最初に正しく行うための方法を示します。
明確なプロセスを持つ
感情は混沌として複雑であるため、通常以上に明確に定義されたプロセスが必要です。基本を理解し、例をいくつか見ただけでは不十分です。エモーショナルマーケティング技術を特定のターゲットオーディエンスに適用する方法を知る必要があります。
GetUpLiftのタリア・ウルフは、エモーショナルマーケティングの第一人者です。彼女は四段階のプロセスを共有しています。
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顧客を知る：この段階では、顧客の心の中に入り込みます。彼らの感情的な動機、懸念、モチベーション、真の意図を理解します。ヒートマップ、Googleアナリティクス、その他の分析ツールを使用して、店舗の各ページでの顧客の行動を特定します。
顧客調査やインタビューを実施し、顧客の声の研究、競合研究、感情的なSWOT分析を行い、顧客の心理的プロファイルを構築します。 - 彼らに何を伝える必要があるか：顧客の感情的なトリガーを特定した後、それに基づいて戦略を構築し、使用したい主要なメッセージを決定し、カスタマージャーニーをマッピングし、ファネルの漏れを修正する仮説を作成し、目標を設定します。
- どのように伝えるか：ここで心理学デザイン、消費者心理学、感情的トリガーが関与します。収集したすべての情報と研究を使用して、コピー、心理的カラー、認知バイアス、ソーシャルプルーフ、ヒーロー画像、さらにはテストしたいフォントを選択して、感情を引き起こします。
- A/Bテストを活用する：継続的な最適化、データの読み取り、新しい方法を見つけて説得力のあるカスタマージャーニーを作成し、顧客の問題を解決し、クライアントのビジネスを成長させることが重要です。
このプロセスは、最適化と成長プロセスのように見えるかもしれませんが、エモーショナルマーケティングと調査、インタビューなどの定性的な研究に焦点を当てています。
定性的な研究に重点を置くことで、商品主導ではなく顧客主導になることができます。顧客主導は、ある店舗に効果があっても別の店舗には効果がない可能性があることから、重要と言えます。
たとえば、高感情・高覚醒があなたの店舗にとって良い選択でないかもしれません。あるいは、単にその方法が失敗しても、正しいグラフの中にいるのです。この不確実性を排除するには、定性的な研究を行う必要があります。
「勧誘についてのブログ記事を読むだけでは不十分です。電子書籍をダウンロードするだけでも、顧客を勧誘するヒントを追いかけるだけでも不十分です。」
タリア・ウルフ、GetUpLift
タリアは、ブランドが最も間違いやすいものの一つは、むやみにベストプラクティスに従うことだと言います。「勧誘についてのブログ記事を読むだけでは不十分です。電子書籍をダウンロードするだけでも、顧客を勧誘するためのヒントを追いかけるだけでも不十分です」と彼女は言います。
「この方法は、マーケティング担当者が顧客について思い込みを抱くだけで、しっかりと掘り下げることになりません」。
オーディエンスはそれぞれ異なるため、ベストプラクティスではなく、ユニークなオーディエンスに合わせてアプローチを調整する必要があります。
感情に訴えるコピーを書く
エモーショナルマーケティング技術は、コピーライティングとデザインの二つのカテゴリーに分けられます。理想的には、両者は協力して一貫したストーリーを語り、特定の感情を引き起こします。
感情に訴えるコピーには、感情表現と感情に訴えるストーリーテリングの二つの形があります。
感情表現は、一般的に感情に訴える言葉として知られています。特定の言葉は他の言葉よりも本質的に感情的であるため、選択する言葉は多くの意味を持ちます。
例えば、
- 「プライベート」または「秘密」：どちらの単語が感情表現ですか？
- 「迅速」または「あっという間」：どちらの単語が感情表現ですか？
- 「幸福」または「気まま」：どちらの単語が感情表現ですか？
「秘密」、「あっという間」、「気まま」が正解です。以下は使用できる他の感情表現です。
- 穏やか（高感情、低覚醒）
- 高揚（高感情、低覚醒）
- 解放された（高感情、低覚醒）
- 軽やか（高感情、低覚醒）
- 瞑想的（高感情、低覚醒）
- 中心（高感情、低覚醒）
- 大胆（高感情、高覚醒）
- 勇敢（高感情、高覚醒）
- 熱心（高感情、高覚醒）
- 大胆不敵（高感情、高覚醒）
- ダイナミック（高感情、高覚醒）
- ゾーンに入る（高感情、高覚醒）
- 脆弱（低感情、低覚醒）
- とらわれた（低感情、低覚醒）
- 脅かされた（低感情、低覚醒）
- 無力化された（低感情、低覚醒）
- 不安定（低感情、低覚醒）
- 麻痺した（低感情、低覚醒）
一つの言葉でコンバージョン率が急上昇することはありませんが、特定の言葉が他の言葉よりも感情に訴える可能性が高いことを利用できます。
コピー全体に感情表現を散りばめるようにしましょう。これらは単なる例です。最良の感情表現は、定性的な研究から得られます。
水着ブランドのSeeaは、アクティブな女性をインスパイアするためにエモーショナルマーケティングをコピーに使用しています。「最高のスタイル」や「シャレたデザイン」といったフレーズは、オーディエンスが購入し、商品を使用することに興奮を与えます。
ストーリーテリングは感情に訴え、説得力のあるコピーのもう一つの重要な要素です。商品がどのように生まれたのか、他の顧客の商品に関するストーリー、または顧客があなたの商品から自分自身のストーリーを想像する手助けができます。
これはあなた次第ですが、ストーリーはブランドよりもはるかに親しみやすいものです。Appleのように、恐れを知らない経営者が熱心なフォロワーを築いた企業もあります。
感情に訴えるデザインを使用する
デザインにおけるエモーショナルマーケティングは、フォント、カラー、画像の三つの形で現れます。
- フォント：あなたは、「何を言うか」ではなく「どのように言うか」が重要です。オンラインでは、フォントがその方法です。あなたが気づかなくても、選択したフォントは訪問者の感情に影響を与えます。
- カラー：インターネット上では、色彩心理学の概念は珍しくありません。ソウル国際カラーエキスポによると、92%以上の人が色が購入決定に重要な役割を果たすと述べています。ただし、これは単純明快ではありません。例えば、黄色は非常に幸せな色と見なされますが、すべては文脈に依存し、カラーは他の感情的なデザイン要素と一緒に機能する必要があります。
- 画像：矢印、手、目は注意を引くことができます。表情は感情を引き起こすことができます。つまり、ある人の感情は他の人に同じ感情を直接引き起こすことができます。コントラストは、感情表現や画像に注意を引くことができます。
ここで重要なのは、これらすべての要素が一緒に機能することです。コピーとデザインは孤立して機能できず、カラーだけではエモーショナルマーケティングには不十分です。
例えば、Anima Mundi Apothecaryは、アーユルヴェーダと意識的なライフスタイルを促進する商品を販売しています。そのサイトデザインはそれを反映し、静けさや自然とつながる感情を引き起こします。
A/Bテストを実施する
エモーショナルマーケティング技術は同時に協力して機能する必要があるため、元のサイトとは大きく異なるバージョンが生まれることが多いですが、悪いことではありません。小さなA/Bテストに慣れているかもしれませんが、この場合は大きく行う方が理にかなっています。
例えば、いくつかの感情表現の導入やボタンの色を変更するA/Bテストは、重要ではありません。代わりに、望む感情を引き起こすことに焦点を当てた全く新しい見た目と感触をテストしましょう。
感情に訴えるベースラインを取得する
訪問者があなたのサイトにアクセスしたとき、彼らはどのように感じていますか？これは定性的研究の段階で調査し、ベースラインを得ることが重要です。
例えば、アウトドアアパレルの店舗を訪れる人は冒険心を感じているかもしれませんが、銀行のサイトを訪れる人はストレスを感じているかもしれません。
特定の感情を引き起こすことが理想ですが、一般的なサイト到着時の感情を理解しなければ、それを効果的に行うことはできません。
エモーショナルマーケティングで売上を促進
私たち人間は感情的であり、主に感情で決定を下しています。私たちはそうではないと思いたいかもしれませんが、私たちの脳は単純に私たちが信じたいほど合理的でも論理的でもありません。ECマーケティング担当者はこれを活用できます。
エモーショナルマーケティングは、買い物客があなたが望む決定を下す重要な戦略です。これらの戦術をいくつか使って、早速今日から始めましょう。
エモーショナルマーケティングに関するよくある質問
感情を利用する説得の種類は何ですか？
感情を使用する説得の種類はパトスです。
感情はどのように説得しますか？
感情は、ブランドや商品に対するつながりを感じさせることで、人々を説得します。
説得の4つの種類は何ですか？
- エトス
- パトス
- ロゴス
- カイロス
感情に訴えるアピールとは何ですか？
感情に訴えるアピールとは、オーディエンスの感情や心の状態を意識して、それを利用してより説得力のある主張を行い、望む行動を促すことです。
