チャーンレートとは？計算方法と解約率改善のヒント

2つのスキンケアビジネスを見てみましょう。1つは5,000円のクリームを販売し、顧客は平均でそれを一度しか購入しません。もう1つは同じく5,000円のクリームを販売し、顧客は平均で1年のうちに毎月一度購入します。同じ商品を扱う場合、どちらがより良いビジネスでしょうか？

もちろん、後者のビジネスです。顧客がビジネスとの関係を通じてどれだけお金を使うかを示す顧客生涯価値（CLV）はるかに高いのです。

前者の新規顧客が5,000円（1回の購入）であるのに対し、後者の新規顧客はそれを12倍した金額（5,000円 x 12）、つまり60,000円の価値があります。これにより、顧客獲得や顧客および商品開発により多くの投資が可能になります。

この2つのビジネスの違いは、ECのチャーンレート（解約率）です。チャーンレートを理解し、その背後にある理由を分析することで、ビジネスは競合に対してどのように対処しているかを評価でき、顧客維持の指標となり、利益や収益にプラスの影響を与えます。

ベイン・アンド・カンパニーの報告書によると、顧客維持率が5%増加すると、利益が25%以上増加すると言われています。

チャーンとは？

ビジネスにおける「チャーン」とは、顧客が再度購入しないことを指します。

チャーンは、サブスクリプション型のECビジネスで最も一般的に測定されます。これらのビジネスは通常、定期的な支払いがデフォルトとなるため、顧客がその支払いを解約すると明確にチャーンが発生します。

サブスクリプション型でないECビジネスでは、顧客が解約する明確な瞬間はありません。しかし、それでもチャーンは存在します。再度購入しない顧客の割合があり、その数を理解することはビジネスにとって重要です。

ECにおけるチャーンレートとは？

ECにおけるチャーンレートは、特定の期間において、ビジネスとの取引を停止した顧客の割合を指します。

パーソナライズされたマーケティング、ロイヤルティプログラム、優れたカスタマーサービスなどの戦略は、顧客との関与を維持し、リピート購入を促すことでチャーンレートを改善できます。

チャーンレートとは

チャーンレートは、特定の期間に商品を離れた顧客の数を、残っている顧客の数で割って算出される計算方法です。これは、サブスクリプション型ビジネスやリピート顧客が想定される業界でよく使用されます。

チャーンレートの計算方法

チャーンレートの計算方法は、ビジネスの種類によって異なります。

サブスクリプション型ECビジネス

サブスクリプション型ECビジネスにおいて、特定の期間（通常は月または年）におけるチャーンの計算は簡単です。顧客のキャンセル時期を利用します。

（期間開始時の顧客数 - 期間終了時の顧客数 + 期間中に獲得した新規顧客数）/ 期間開始時の顧客数

この式では「期間中に獲得した新規顧客数」を考慮することが重要です。期間中の顧客数の変化を総合的に見ただけでは、新たに獲得した顧客が既存の顧客のチャーンを隠してしまう可能性があります。上記の式は、この分析の罠を避けます。

例えば、10月1日に100人の顧客がいて、10月31日に105人、さらにその月に10人の顧客を獲得した場合、10月のチャーンは5%になります。

(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100、つまり5%のチャーンレートです。

Shopifyの定期購入用アプリの多くは、同じ方法でこれを計算します。

その他のECビジネス

サブスクリプションのないオンラインストアがチャーンを測定する方法についてはさまざまな議論があります。厳密に言えば、顧客はいつでも戻ってくる可能性があるため、完全にチャーンしたとは言い切れないのです。

実際に、100%の確信をもって言うことはできません。しかし、高い信頼性でチャーンを理解するシンプルなモデルを作成できます。

• 平均的なリピート購入のタイムラインを理解する。つまり、平均的に顧客が再度購入するまでにどれくらいの時間がかかるかを把握します。これには、リピート顧客からの注文をエクスポートし、注文間の平均日数を測定します。
  データがあまりない場合は、顧客の行動に基づいて推定することもできます。

• キャンセルウィンドウではなく顧客をグループ化する。サブスクリプションの場合、顧客が目に見える形でキャンセルした時点でチャーンを計算できます。例えば、10月のチャーンレートが5%である場合、それは10月にキャンセルした顧客に基づいています。
  しかし、目に見えるキャンセルがないビジネスでは、このように測定できません。代わりに、初回購入日を基に顧客をグループ化し、その後の活動を追跡します。
  例えば、1月に購入した顧客全員を1つのグループとして定義し、そのグループを次の12か月間追跡します。

平均リピート購入タイムラインと顧客グループという2つの概念を用いることで、一般的なECのチャーンを自信を持って測定できます。

任意の顧客グループにおいて、チャーンレートはそのグループが平均リピート購入タイムラインの2倍の期間内に再注文しなかった顧客の割合です。

スキンケアビジネスの例に戻りましょう。今回は、平均リピート購入タイムラインが3か月だと仮定します。1月のグループのチャーンレートを3つのステップで測定できます。

1. 1月に初回注文を行った顧客を確認します。
2. 次に、その顧客のうち、次の6か月（7月末まで）に再注文した割合を確認します。
3. 1月に1,000人の顧客がいて、そのうち300人が次の6か月間に再注文した場合、そのグループのチャーンレートは70%になります。

グループベースのチャーン測定は、特に異なるグループに対して商品や顧客サービスの変更を行っている場合に、優れた顧客エンゲージメントの知見を得ることができます。

Shopifyストアを運営している場合、顧客のエンゲージメントに基づいて顧客グループを構築することで、顧客維持率を向上させることができます。

平均的な顧客チャーンレートはどれくらいですか？

チャーンレートは業界によって異なります。商品の種類によっては、顧客が再度購入することを促す「粘着性」が高いものがある一方、必要なときにのみ購入されるため自然とチャーンが高くなるものもあります。しかし、すべてのECストアにおける参考値を示す場合、

Recurlyの調査によると、サブスクリプションビジネスでは、月間5%のチャーンレートが平均と言えます。

スキンケアや一般的なファッションブランドのような単発購入ビジネスでは、グループあたり約75%のチャーンが平均と言えるでしょう。つまり、平均的なコスメやアパレルのECストアは、約25%から26%のリピート顧客を期待できます。

チャーンレートを改善する3つの方法

顧客のチャーンを改善し、顧客を維持する3つの顧客維持戦略をご紹介します。

1. 商品体験

ビジネスがチャーンの問題を抱えている場合、商品そのもの以外のすべてを見直すことが多いです。業界平均を上回るチャーンがある場合、商品が顧客の期待に応えていない可能性があります。体験を向上させるにはどうすればよいのでしょうか？

顧客インタビューを実施し、顧客満足度調査を見直して、顧客が商品を愛しているか（価格に見合うと感じているか）を確認します。商品が素晴らしい顧客体験を提供すれば、顧客のロイヤルティ構築が容易になります。

2. 購入サイクルの調整

ビジネスがサブスクリプションモデルであれ、単発購入商品を販売していようと、チャーンの最も一般的な理由の一つは、顧客の行動とのタイミングが合っていないことです。

サブスクリプションの場合、定期的な再購入サイクルに異なるタイミングでオプションを提供しているかもしれません。

顧客が商品を使い切るのに6週間かかる場合、6週間のサイクルオプション（および使用頻度が低い場合の12週間のオプション）を用意しましょう。同様に、単発購入者に対しては、適切な間隔で顧客にアプローチする購入後メールを自動化して送信しましょう。

3. カスタマーサービス

優れたカスタマーサービスが必ずしもチャーンを改善するわけではありませんが、十分でない顧客サービスは簡単にチャーンを悪化させます。

カスタマーサポートチームとの印象の悪いやり取りや、誤った場所に発送された注文が1つあるだけで、大切な顧客が「次回は他の場所で買い物しよう」と考えることになるのです。