Una campagna di marketing efficace ha un grande potere. Chi può dimenticare la ribelle campagna “Think Different” di Apple, che presentava icone come Albert Einstein e Muhammad Ali, riportando Apple al centro della scena nel settore informatico?
Annunci pubblicitari di questo genere non sono soltanto frutto di una creatività eccezionale. Sono più che altro la punta di un iceberg: il piccolo e visibile vertice di una campagna di marketing pianificata e realizzata da molti professionisti, dagli specialisti di prodotto ai media buyers.
In questo articolo scoprirai cos’è una campagna di marketing, i tipi più comuni di campagne e come puoi creare la tua traendo ispirazione da alcune campagne di marketing di successo del passato.
Cos'è una campagna di marketing?
Una campagna di marketing combina una o più attività pubblicitarie per avvicinare un marchio ai suoi obiettivi. Tra questi obiettivi possono esserci la promozione di un nuovo prodotto, l'aumento della consapevolezza del marchio o la raccolta di contenuti generati dagli utenti per una prova sociale. Di solito le campagne vengono sviluppate su diversi canali e formati, tra cui video, email, social media, stampa e marketing sui motori di ricerca.
Quali sono i benefici di una campagna di marketing?
Le campagne di marketing possono avere caratteristiche e dimensioni molto differenti: dalle piccole iniziative digitali a enormi progetti multicanale. Ecco alcuni dei benefici derivanti dall'implementazione di campagne di marketing:
- Raggiungere obiettivi specifici: le campagn ben pianificate aiutano i marchi a raggiungere i loro obiettivi.
- Raggiungere più clienti: le campagne di marketing mirano a promuovere un marchio e i suoi prodotti. Un'esposizione maggiore aiuta le aziende a entrare in contatto con un pubblico più ampio di potenziali clienti.
- Aumentare le vendite: maggiore visibilità per il tuo marchio e i tuoi prodotti significa potenzialmente più vendite. Le campagne di marketing vengono spesso utilizzate per promuovere nuovi prodotti o generare vendite di una gamma di prodotti esistenti.
- Migliorare la percezione del marchio: alcune campagne di marketing non promuovono nulla se non i valori e gli interessi del marchio, il che può aiutarti a connetterti con acquirenti affini e cambiare il modo in cui le persone vedono la tua azienda.
- Aumentare la quota di mercato: i marchi in settori particolarmente competitivi spesso realizzano campagne per evidenziare ciò che li rende unici e ottenere così un vantaggio competitivo su aziende simili.
- Aumentare l'engagement: molte campagne di marketing mirano a far parlare le persone (pensa a quelle dell’azienda di pompe funebri Taffo) che genera un buzz attorno al marchio e ai suoi prodotti.
Tipi di campagne di marketing
- Email marketing
- Content marketing
- Social media
- Contenuti generati dagli utenti (UGC)
- Affiliate marketing
- Branding
- Annunci pubblicitari
- Pubbliche relazioni (PR)
Email marketing
L'email marketing è tipicamente un programma di marketing (evergreen) piuttosto che una campagna. Tuttavia, una campagna email può essere un modo fantastico per aumentare le vendite, specialmente per le nuove offerte. Questo può assumere la forma di email inviate in occasione di un evento (ad esempio, per il lancio di una nuova collezione). Spesso queste vengono inviate a un segmento più ristretto di una grande lista di email, come una lista VIP.
Segui le migliori pratiche di email marketing per assicurarti che le tue campagne email siano efficaci.
Content marketing
Le campagne di content marketing utilizzano contenuti ottimizzati per condividere un messaggio. Di norma un marchio sviluppa un calendario dei contenuti tenendo a mente il suo obiettivo principale. Ad esempio, se l'obiettivo è promuovere il lancio di un nuovo prodotto, l’azienda potrebbe creare contenuti su come utilizzare quel prodotto e cosa lo rende diverso dagli altri sul mercato. Questi contenuti verranno poi pubblicati sul blog del marchio o trasformati in risorse scaricabili per generare contatti.
Il content marketing è spesso combinato con il marketing sui social media o il marketing a pagamento, in cui i marchi guidano il traffico verso i contenuti da diversi canali.
Social media
Le campagne sui social media tendono a svolgersi su diverse piattaforme social. I marchi che si concentrano sui social media come loro principale canale pubblicitario cercano generalmente di aumentare la consapevolezza e di indirizzare il traffico verso il loro sito web, ma i social possono anche essere un buon posto per migliorare la percezione del marchio e raccogliere feedback dai clienti.
Una campagna retail potrebbe includere una serie di video su TikTok, annunci a pagamento su Instagram, oppure spingere contenuti freschi utilizzando un hashtag personalizzato.
Il marchio di calze Bombas ha condiviso una campagna sui social media poco prima di San Valentino, abbinando tipi di calze a delle frasi romantiche.
Contenuti generati dagli utenti (UGC)
Simili alle campagne social, le campagne UGC hanno l’obiettivo di costruire consapevolezza del marchio facendo sì che altri condividano i tuoi messaggi. La differenza è che nelle campagne sui social media vuoi che gli utenti ripubblichino il tuo messaggio o contenuto. L’obiettivo delle campagne UGC è invece far sì che i tuoi clienti creino i propri contenuti in linea con il tuo messaggio. Anche se si tratta di un impegno maggiore per il consumatore, questo strumento può risultare incredibilmente potente.
Il marchio di cura della pelle Drunk Elephant incoraggia i clienti a condividere UGC utilizzando l'hashtag #drunkelephant.
Affiliate marketing
L'affiliate marketing è un metodo con il quale i marchi forniscono a influencer, sponsor e clienti un codice unico da condividere con i loro follower. L'influencer o lo sponsor guadagna una commissione quando qualcuno acquista tramite quel codice.
I marchi tendono a utilizzare campagne di affiliate marketing per far conoscere un nuovo prodotto o aumentare la loro quota di mercato facendo parlare nello stesso momento più persone influenti del loro marchio.
Branding
Le campagne di brand sono comunicazioni mirate a generare consapevolezza riguardo a un marchio. Di solito coinvolgono una serie di canali mediatici, come comunicati stampa, social media e video, per raccontare la storia del marchio e condividere i valori unici dell'azienda. L'iniziativa “Worn Wear” di Patagonia è un buon esempio di campagna di successo.
Annunci pubblicitari
Gli annunci pubblicitari si basano su forme tradizionali di pubblicità per promuovere un marchio e i suoi prodotti. Si pensi alla pubblicità su carta stampata o alle strategie pay-to-play come gli annunci sui social media e il marketing pay-per-click. L'obiettivo è spesso quello di aumentare la notorietà e il traffico verso un sito web.
Pubbliche relazioni (PR)
L'obiettivo delle pubbliche relazione è quello di costruire consapevolezza del marchio facendo sì che altre persone parlino di te e della tua attività. Ciò può significare offrire contributi scritti o interviste, oppure pubblicare un comunicato stampa con un annuncio.
Come creare campagne di marketing di successo in sei passaggi
- Stabilisci KPI chiari e misurabili
- Scegli il tuo budget e la tua tempistica
- Identifica il tuo pubblico target
- Scegli i tuoi canali
- Pianifica il messaggio e la creatività
- Misura la tua campagna
1. Stabilisci KPI chiari e misurabili
Le grandi campagne di marketing hanno obiettivi ben precisi, e questi obiettivi vengono misurati utilizzando indicatori chiave di prestazione (KPI). Si tratta di strumenti importanti non solo per capire cosa ha funzionato e cosa no, ma anche per orientare il tuo team. Definire i KPI in anticipo fa sì che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda.
Strumenti come Google Analytics hanno reso la misurazione più semplice che mai. Ma la maggior parte dei nuovi marketer presume ancora che se l'obiettivo di una campagna non è la vendita, non possa essere misurato. Tutti gli obiettivi possono essere misurati. Ad esempio, le campagne relative alla consapevolezza del marchio possono essere misurate con studi sulla portata, sul traffico del sito web o sul brand lift da gruppi come Meta o Nielsen.
Ecco alcuni KPI che puoi monitorare a seconda dei tuoi obiettivi di campagna:
- Promuovere un nuovo prodotto: traccia il numero di vendite.
- Aumentare la consapevolezza del marchio: traccia le impressioni e la portata.
- Generare contatti: traccia le conversioni.
- Aumentare l'engagement: traccia commenti, like, condivisioni e salvataggi.
Per ottenere migliori risultati, assicurati che i tuoi obiettivi siano specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e limitati nel tempo.
Invece di dire che “vuoi aumentare la consapevolezza”, dì che “vuoi aumentare le impressioni del 40% nei prossimi tre mesi”. Il primo obiettivo è molto vago e difficile da monitorare. Del resto, cosa rappresenterebbe una “buona” quantità di consapevolezza? E come saprai se hai raggiunto quell'obiettivo? Il secondo, più specifico, contiene un numero ben preciso, quindi puoi facilmente monitorare se lo hai raggiunto o meno.
2. Scegli il tuo budget e la tua tempistica
Una campagna di marketing di successo ha una tempistica con tappe fondamentali per la sua esecuzione (ad esempio, la videografia dovrebbe essere pronta due settimane prima del lancio) e un budget chiaro, che include risorse interne, risorse esterne e costi fissi. Dopo il lancio, segui i progressi rispetto alle tempistiche della campagna e assicurati che la spesa non superi il budget.
3. Identifica il tuo pubblico target
Le migliori campagne di marketing si rivolgono a un particolare segmento di pubblico. Più si riesce a essere specifici, meglio è, perché si potranno creare messaggi e risorse che si rivolgono a quel particolare pubblico.
Inizia creando una “persona” per la tua campagna cercando di considerare caratteristiche molto specifiche. Identifica luoghi, età e stili di vita comuni e approfondisci le tendenze psicografiche, ad esempio:
- Cosa motiva i clienti?
- Perché si interessano a ciò che stai condividendo?
- Quali sono le loro sfide e frustrazioni più grandi?
- Cosa li rende felici?
- Quali sono i loro obiettivi e i loro sogni?
Ad esempio, se vendi polvere proteica, potresti decidere di rivolgerti a lavoratori sui vent'anni che faticano a trovare il tempo per allenarsi, realizzando una serie di video e post sul blog che presentano allenamenti rapidi di 10 minuti che possono fare a casa o persino alla scrivania.
4. Scegli i tuoi canali
Una volta che hai un pubblico e un obiettivo in mente, puoi decidere quali canali e tipi di campagne funzioneranno meglio per la tua pubblicità. Cerca di capire dove trascorre il proprio tempo online il tuo pubblico target, ma pensa anche a quale messaggio vuoi inviare e dove sarà meglio ricevuto. Puoi anche trarre ispirazione dalle tue campagne passate:
- Su quali canali ottieni il maggior engagement?
- Dove hai la maggiore portata?
- Quali canali hanno funzionato meglio in passato?
Ad esempio, i lavoratori ventenni interessati al fitness che non hanno tempo per allenarsi probabilmente utilizzano i social media, quindi una campagna su quei canali funzionerà bene. Ricorda che puoi utilizzare più di un canale o tipo di campagna. Potresti combinare una campagna di marketing tramite email con una sui social media che offre uno sconto a chi si iscrive tramite il tuo contenuto social.
Cogli questa opportunità per scegliere gli strumenti appropriati per monitorare, misurare, distribuire e gestire le tue campagne.
5. Pianifica il tuo messaggio e le tue creatività
Il tuo messaggio e le tue risorse formeranno il nucleo della tua campagna, indipendentemente dal canale. Arrivati a questo punto dovresti avere un'idea chiara su ciò che vuoi ottenere con la tua campagna e su come intendi farlo. Ora è il momento di creare i visual, scrivere i contenuti, assumere eventuali risorse esterne e mettere insieme un programma.
Se prevedi di eseguire una campagna sui social media e via email, dovrai creare grafiche per i social media, didascalie e contenuti email. È una buona idea pianificare tutto, includendo aspetti quali la tempistica in cui hai bisogno di ogni risorsa, chi creerà le risorse e il tipo di processo di approvazione che ogni pezzo dovrà seguire per assicurarsi che tutto sia in linea con il piano iniziale.
Crea anche un programma ben preciso. Se stai eseguendo una campagna che si basa sulla condivisione di più contenuti per un periodo prolungato, pianifica quando ciascun pezzo deve essere pubblicato.
6. Misura la tua campagna
Una volta che la tua campagna è attiva, assicurati di monitorare le sue prestazioni. Tieni sempre presenti i tuoi obiettivi iniziali e controlla regolarmente se sei sulla strada giusta. Non sentirti vincolato al tuo concetto iniziale se la campagna non genera subito i risultati desiderati: puoi sempre modificare piccoli aspetti per vedere come influiscono sulle prestazioni. Considera la campagna come un cantiere aperto.
Una volta che la campagna è finita (se si tratta di una campagna a tempo), utilizza le analisi pubblicitarie per vedere se hai raggiunto il tuo obiettivo. Questo è un buon momento per scoprire eventuali piacevoli sorprese o curve di apprendimento lungo il percorso. Forse hai scoperto che il tuo pubblico target ha risposto particolarmente bene su un canale ma non su un altro, o forse un particolare contenuto ha performato particolarmente bene.
Prendi tutte queste informazioni e annotale, perché saranno utili per pianificare le tue future campagne.
Esempi di campagne di marketing impattanti
1. La campagna del film Barbie
Non c'è dubbio che la campagna di marketing ideata per l’uscita del film Barbie nel 2023 abbia contribuito al suo enorme successo. La campagna è costata 150 milioni di dollari e ha utilizzato una "strategia breadcrumb" (“strategia delle briciole”), che ha visto il team pubblicitario lanciare teaser nell'anno che ha preceduto il debutto del film. Oltre a pagare per uno spot trailer, il team pubblicitario di Barbie ha collaborato con marchi come Crocs per lanciare prodotti ispirati a Barbie e ha creato una campagna sui social media che ha generato molto UGC.
2. La campagna “Shot on iPhone” di Apple
La celebre campagna “Shot on iPhone” è nata per contrastare le critiche sulla qualità della fotocamera dell’iPhone. Apple ha invitato fotografi e utenti del dispositivo a scattare foto con il loro smartphone e a condividerle sui social con l’hashtag #shotoniphone. Apple ha poi selezionato le immagini migliori, esponendole su cartelloni pubblicitari in numerosi Paesi.
3. La campagna “Non-Dry January” di Bulldog
Bulldog Skincare ha saputo sfruttare la tendenza del “Dry January”, una campagna contro l’uso di alcool nel Regno Unito, ma con un tocco originale: invece di promuovere l’astinenza dall’alcol, il brand ha invitato a mantenere la pelle idratata, utilizzando un gioco di parole accattivante (“dry” in inglese si utilizza per descrivere alcune tipologie di bevande alcoliche, ma significa anche “secco”, come può esserlo la pelle). Per farlo ha creato cartelloni e annunci social particolarmente appariscenti.
Perché ha avuto tanto successo?
Il brand ha sfruttato una tendenza solitamente incentrata sull’astinenza dall’alcol, offrendola in chiave originale per promuovere l’idratazione della pelle, distinguendosi dal marketing delle aziende concorrenti.
4. La campagna “Create Your World” di Pantone
Pantone ha lanciato la sua campagna “Create Your World” su Instagram e sui giornali per invitare i consumatori a sperimentare combinazioni di colori non convenzionali. La campagna propone paesaggi surreali con palette cromatiche insolite per mostrare tutte le possibilità creative.
Le immagini surreali sono diventate argomento di conversazione e hanno generato coinvolgimento intorno al marchio. Sebbene l'obiettivo non fosse esplicitamente quello di incrementare le vendite, è probabile che l'esposizione aggiuntiva abbia procurato a Pantone nuovi clienti.
Perché ha avuto successo?
Questa campagna multicanale non puntava direttamente alla vendita, ma aveva l’obiettivo di incentivare l’engagement e far parlare di sé, aumentando così la notorietà del marchio.
5. La campagna “Wrapped” di Spotify
Ogni dicembre moltissime persone condividono le loro canzoni più ascoltate dell’anno grazie alla campagna interattiva “Wrapped” di Spotify.
La campagna invita gli utenti a generare la propria playlist “Wrapped”, che riassume le canzoni, i generi preferiti e il tempo trascorso ad ascoltare musica negli ultimi 12 mesi. Gli appassionati di musica sono inoltre incoraggiati a condividere il proprio riepilogo personalizzato sui social media.
Perché ha funzionato così bene?
La campagna è altamente personalizzata e mostra quanto Spotify apprezzi i suoi utenti, stimolando al contempo la curiosità e il coinvolgimento. Il fatto che gli utenti condividano il proprio “Wrapped” aumenta ulteriormente la visibilità e l’interazione col marchio.
Cos'è che rende vincente una campagna di marketing?
La bellezza delle campagne di marketing è che possono assumere forme e dimensioni molto diverse. In base alla strategia, al modello di business e al target, puoi costruire un’esperienza multicanale che promuova il tuo marchio, ne accresca la notorietà e incrementi le vendite.
Prendi ispirazione dagli esempi illustrati sopra, ma considera anche le tue esigenze. Definisci i tuoi obiettivi e abbinali ai KPI appropriati, approfondisci la conoscenza del tuo pubblico e, soprattutto, pianifica e ottimizza la tua campagna.
Una campagna vincente ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi, che si tratti del lancio di un nuovo prodotto, di aumentare il traffico sul sito o di creare una community basata sui tuoi valori aziendali.
Campagne di marketing: domande frequenti
Quali sono gli elementi chiave di una campagna di marketing?
Le campagne di marketing di successo si compongono di diversi elementi fondamentali:
- Indicatori chiave di performance (KPI)
- Canali
- Budget
- Contenuti
- Team e risorse esterne
- Un piano o calendario operativo
In che cosa una campagna di marketing si differenzia da una campagna pubblicitaria?
Le campagne pubblicitarie e quelle di marketing differiscono su alcuni punti. Le campagne di marketing si concentrano principalmente sull’immagine del marchio, aumentando la notorietà, il gradimento o la quota di mercato, mentre le campagne pubblicitarie puntano in modo più specifico a generare vendite, attraverso messaggi persuasivi che incentivano l’acquisto. Sebbene le campagne di marketing possano condurre anch’esse alle vendite, solitamente hanno altri obiettivi.
Quanto dovrei investire per la mia campagna di marketing?
Il budget destinato alla tua campagna dipenderà dall’obiettivo, dal potenziale ritorno sull’investimento (ROI) e dai canali utilizzati. Ad esempio, una campagna che promuove un prodotto tramite annunci sui social richiederà un budget maggiore rispetto a una campagna organica che sfrutta social media ed email.
Quanto spesso dovrei aggiornare o modificare la mia campagna?
È consigliabile rivedere le tue campagne regolarmente, almeno ogni trimestre o anche mensilmente, per valutare le performance e capire cosa funziona. Individuare eventuali criticità il prima possibile ti permette di intervenire tempestivamente per migliorarne l’efficacia. Un management flessibile e proattivo è cruciale per il successo.
