D’après les données de Luxe Digital (en anglais), les ventes en ligne sur le marché du luxe devraient atteindre 91 milliards de dollars d'ici 2025, offrant de nombreuses opportunités aux marques de vendre des produits de qualité supérieure à des prix premium. Cependant, les préférences des consommateurs évoluent constamment : les stratégies utilisées pour écouler les stocks l'année dernière ne résisteront probablement pas à l'épreuve du temps.
Ce guide présente les tendances phares du retail de luxe, afin que vous puissiez attirer des clients dans vos magasins physiques tout en augmentant simultanément vos ventes en ligne.
L'avenir du marketing du retail de luxe
Le savoir-faire, l'authenticité et un engagement envers une expérience client exceptionnelle se sont révélés être les principaux piliers de la résilience des marques de luxe, selon une enquête de 2024 de Forbes (en anglais) menée auprès des dirigeants de l'industrie du luxe. Toutefois, c'est l'évolution de la clientèle des marques de luxe qui entraîne le changement.
Les marques de luxe constatent un changement radical dans leur clientèle, avec des consommateurs de moins de 40 ans représentant désormais 40 % du marché d’après Luxe Digital, dépassant ainsi le groupe démographique plus âgé qui dominait historiquement.
Selon Bain, cela est lié à une augmentation de la création de richesse ces dernières années et au fait que ces générations ont grandi avec les réseaux sociaux. En d'autres termes, cette nouvelle clientèle dépense davantage et navigue dans les espaces numériques aussi naturellement que dans les espaces physiques.
Le luxe est également un secteur fortement influencé par la croissance économique et les ralentissements. Statista recense un taux d'inflation annuel moyen à son plus haut ces dernières années. Par conséquent, les détaillants de luxe qui souhaitent continuer à générer des ventes doivent établir des connexions personnelles afin de créer des relations durables avec les clients et présenter leurs produits sous leur meilleur jour pour les inciter à dépenser leur argent dans des biens de qualité supérieure.
Les tendances du retail de luxe
- Transactions transfrontalières
- Narration à travers le contenu généré par les fondateurs
- Contenu éducatif shoppable
- La durabilité au cœur de la stratégie
- Programmes de reconditionnement et de rachat
- Expériences immersives en réalité augmentee
- Expériences personnalisées grâce à des applications connectées
- Lancements de produits exclusifs pour les VIP
1. Transactions transfrontalières
Le retail ne se limite plus à une stratégie de vente isolée. L’e-commerce permet aux acheteurs de luxe d'acheter des produits depuis n'importe où dans le monde. eMarketer estime qu'un tiers des acheteurs numériques en France s'engageront dans l’e-commerce transfrontalier cette année (article en anglais).
NakedCashmere, par exemple, a consulté les analyses de Shopify et a découvert que 10 % du trafic vers son site web provenait de l'extérieur des États-Unis. Ce segment avait un faible taux de conversion, certainement parce que la marque n'avait pas encore investi dans une expérience d'achat localisée pour les acheteurs internationaux.
NakedCashmere a sollicité l'aide de la fonctionnalité Managed Markets de Shopify pour :
- Permettre aux acheteurs internationaux d'acheter via une vitrine en ligne localisée
- Afficher des options de devises locales au moment du paiement
- Réduire les coûts d'expédition internationaux de plus de 50 % par envoi
« Les gens aiment acheter à l'international parce qu'ils obtiennent quelque chose que personne d'autre n'a et qui a une histoire », déclare Celia Mulderrig, VP de l’e-commerce. « Si Managed Markets peut nous aider à atteindre ces clients et leur permettre de découvrir et d'essayer un pull NakedCashmere, c'est l'objectif. »
Depuis le lancement de Managed Markets, NakedCashmere a connu une augmentation de 149 % de ses ventes mondiales et une croissance de 7 % de son taux de conversion.
2. Narration à travers le contenu généré par les fondateurs
Le contenu généré par les fondateurs est un terme relativement nouveau qui place les propriétaires de magasins au premier plan de votre contenu marketing. C'est un excellent moyen de répondre aux 70 % des consommateurs qui se sentent plus connectés à une marque lorsque son PDG est actif sur les réseaux sociaux, si on en croit l’étude de Sprout Social (en anglais).
Aimee Smale est une entrepreneuse qui excelle dans ce domaine. En tant que fondatrice de la marque de vêtements de luxe pour femmes Odd Muse, Aimee a construit une communauté impressionnante sur ses comptes Instagram et TikTok personnels. Elle a également été invitée sur des podcasts suivis par son public de la génération Z, racontant l'histoire de la création de la marque et les erreurs qu'elle a commises en cours de route.
Cette transparence et cette ouverture représentent un changement dans le paysage du retail de luxe. Dans le passé, les grandes marques de luxe maintenaient une aura d'exclusivité, s'adressant à une clientèle sélectionnée pouvant se permettre d’acheter leurs produits. Les consommateurs aspirants ne pouvaient que rêver de faire partie de cet univers.
Désormais, les réseaux sociaux ont rendu le retail de luxe plus accessible et plus pertinent. Les personnes derrière ces marques partagent leurs expériences et leurs idées, se connectant avec un public plus large. Ce changement de communication a ouvert de nouvelles opportunités pour les marques de luxe d'interagir avec les clients et de construire des relations plus solides.
3. Contenu éducatif shoppable
Des marques de luxe mondiales comme Chanel, Gucci et Net-A-Porter s'orientent vers des contenus vidéo courts et percutants pour répondre à la nouvelle vague de consommateurs haut de gamme achetant des produits de luxe via TikTok.
Les intégrations avec les plateformes d’e-commerce facilitent la transformation de ces spectateurs passifs en clients payants. Ils peuvent voir un produit dans une vidéo, cliquer sur la boutique TikTok de la marque et acheter, sans quitter l'application.
Le détaillant de vêtements de luxe Nour Hammour pousse ce contenu shoppable encore plus loin avec des lookbooks éditoriaux sur son site web DTC. La directrice de la communication et de l’e-commerce, Zeina El Zein, déclare : « Nous voulions que nos clients s'immergent dans notre univers à travers une belle narration. Chaque page comprend une surprise subtile qui ajoute une étincelle à votre parcours d'achat. »
« L'un des points forts est la nouvelle page de lookbook éditorial qui permet aux clients de faire défiler les images de campagne comme s'ils lisaient une histoire éditoriale de mode et d'acheter directement grâce au bouton “ajouter au panier”, le tout sans quitter le contexte du lookbook », ajoute Zeina.
Depuis la refonte de l'expérience client avec ces éléments interactifs sur Shopify, Nour Hammour a constaté une augmentation de 63 % de son taux de conversion d'une année sur l'autre et une augmentation de 128 % de ses ventes.
4. La durabilité au cœur de la stratégie
La durabilité influence également le comportement des consommateurs. Un rapport de Savanta (en anglais) a révélé qu'environ la moitié des consommateurs les plus riches de France considèrent la responsabilité sociale d'une marque comme importante lors de leur décision d'achat. Environ 22 % ont déjà boycotté une marque ou un produit en raison de ses valeurs éthiques ou de durabilité insuffisantes.
Cependant, parler de vos efforts en matière de durabilité dans le retail est une chose, mais réellement tenir vos promesses en est une autre. Les consommateurs se sont habitués à repérer le greenwashing, des affirmations fausses ou exagérées qui vous font paraître plus soucieux du climat que vous ne l'êtes réellement.
Les moyens de développer un commerce de retail de luxe durable sont les suivants :
- Passer au sans papier en éliminant les reçus papier au profit de copies par e-mail
- Utiliser des matériaux durables
- Éliminer les déchets et recycler les biens de consommation retournés
- Explorer le modèle commercial de la location
- Utiliser des entreprises de logistique tierces (3PL) pour réduire votre empreinte carbone
Partagez votre engagement à ralentir le changement climatique en parlant de vos initiatives de durabilité. Même si vous ne l'avez pas encore parfaitement réalisé, montrer que vous êtes ouvert et prêt à changer peut avoir un impact considérable.
Comme le résume Federica Levato, partenaire chez Bain, dans une interview publiée par Forbes (en anglais) : « Les marques doivent repenser leurs propositions de valeur en maintenant et en élargissant leur portée tout en continuant à offrir des expériences exceptionnelles, tout en nourrissant leurs propositions de valeur à tous les niveaux de prix, afin de construire une fidélité durable des consommateurs qui va au-delà de la simple désirabilité. »
5. Programmes de reconditionnement et de rachat
Les marques de luxe joignent le geste à la parole en soutenant leurs affirmations de durabilité avec des programmes de reconditionnement. Elles invitent les clients à retourner des biens de luxe non désirés et à participer à des programmes de rachat. Cela permet à de nombreuses marques de luxe d'éviter que des articles ne finissent dans des décharges et de générer plus de revenus à partir d'anciens stocks.
Les consommateurs utilisent également des programmes de revente pour acheter des articles de luxe à prix réduit. Selon DHL, un consommateur sur dix dans le monde achète activement des biens de luxe d'occasion. C’est particulièrement le cas dans des niches comme les montres de luxe. Selon une recherche de BCG (en anglais), les montres à la revente représentent 30 % de la valeur totale du marché du luxe, dépassant même les ventes de montres neuves.
Cette ouverture à l'achat de biens de luxe d'occasion a ouvert la voie à des places de marché tierces comme Luxe Collective, Vestiaire Collective et The RealReal. Cependant, des marques de luxe comme Balenciaga et Rolex ont leurs propres programmes de revente qui invitent les clients à retourner et à revendre des articles, leur permettant d'atteindre de nouveaux marchés de personnes souhaitant acheter des biens de qualité sans le prix élevé associé aux nouveaux produits.
6. Expériences immersives en réalité augmentée
On estime que 30 % de toutes les ventes de luxe personnelles se feront en ligne d'ici 2025, selon Luxe Digital (en anglais). Mais avoir un site d’e-commerce ne suffit pas pour capitaliser sur ce passage à l’e-commerce : l'expérience en ligne d'un consommateur influence au moins 40 % de tous les achats de luxe.
Les consommateurs modernes recherchent des expériences d'achat rapides et fluides. Ils ne sont pas prêts à attendre qu'un site se charge, ni à se contenter du même contenu bidimensionnel sur les réseaux sociaux que la plupart des membres de la génération Z et des Millennials ont connu.
« Le luxe ultime dans la mode et la beauté transcende le physique », a déclaré l'auteur Carlota Rodben dans une interview récente pour Forbes (en anglais). « Il réside dans la création de valeur qui résonne avec nos paysages émotionnels et psychologiques. Le luxe est une expérience multisensorielle, une émotion profonde qui captive et transcende l'ordinaire, nous invitant dans un état de beauté onirique. »
Le détaillant de mode de luxe Rebecca Minkoff applique le même concept à son site web en utilisant la modélisation 3D. Les acheteurs en ligne peuvent voir une vue à 360 degrés de son sac pour apprécier la texture, la structure et la forme, des éléments difficiles à transmettre par des images statiques ou des descriptions de produits.
« Les médias en 3D offrent une expérience d'achat beaucoup plus interactive », a déclaré son co-fondateur et PDG Uri Minkoff. « Les clients peuvent examiner nos produits sous tous les angles, et ont la possibilité de voir les produits en réalité augmentée, ce qui les aide à mieux apprécier la qualité, la taille et d'autres détails importants. »
La marque de luxe a constaté que les acheteurs sont 44 % plus susceptibles d'ajouter un article à leur panier après l'avoir manipulé en 3D. Ils étaient également 27 % plus susceptibles de passer commande.
7. Expériences personnalisées grâce à des applications connectées
L'attrait pour les expériences uniques suffit à attirer des clients potentiels. C'est pourquoi les marques de luxe incitent les acheteurs à entrer en contact avec un conseiller personnel pour acheter des biens de qualité supérieure.
Cependant, il peut être facile de perdre de vue qui sont vos clients lorsque vous offrez ces expériences de vente personnalisées, ajoutant une friction pour les vendeurs et conseillers subissant la pression de se souvenir des préférences de chaque client.
Les systèmes de point de vente (PDV) mobiles donnent aux associés sur le terrain accès aux données clients à portée de main. Ils peuvent consulter l'historique, les préférences d'achat et les récompenses de fidélité éligibles à chaque point de contact, et les utiliser pour faire des recommandations personnalisées qui augmentent la valeur du panier.
📌 Astuce pro : Transformez votre téléphone mobile en système PDV avec Tap to Pay. Les associés de vente de luxe peuvent récupérer les données des clients, vérifier les niveaux de stock et traiter les paiements n'importe où dans le magasin, le tout depuis un smartphone.
8. Lancements de produits exclusifs pour les VIP
Le retail de luxe prospère grâce à l'exclusivité. Les produits ont une valeur perçue plus élevée, et justifient donc un prix de prestige, lorsqu'ils sont limités.
Le modèle de lancement de produit répond à l'exclusivité en vendant des produits en édition limitée pendant une courte période, ou en n'offrant qu'une quantité limitée. Des marques de streetwear de luxe comme Live Fast Die Young ont perfectionné l'art du lancement de produit et ont construit leurs modèles commerciaux autour de ces lancements sensibles au temps.
Les lancements de produits ne doivent pas constituer le fondement de votre entreprise de retaill de luxe, mais c'est un excellent moyen de récompenser les clients fidèles et de créer un engouement autour de vos produits. Segmentez vos clients les plus précieux, comme ceux ayant le plus grand montant d'achats ou ceux ayant effectué plus de cinq achats, et invitez-les à acheter des produits exclusifs avant le grand public.
Shopify vous permet de le faire depuis votre système PDV. Gardez une trace des lieux d'achat, dans plusieurs magasins de détail de luxe et canaux de vente en ligne, et appliquez des règles de segmentation automatiques pour identifier les clients VIP auxquels vous pourriez offrir des lancements de produits.
Capitalisez sur ces tendances de luxe
L'industrie du luxe n'est plus réservée aux plus hauts revenus. La génération Z et les Millennials sont les moteurs des ventes de luxe, beaucoup d'entre eux utilisant leur revenu disponible pour acheter des biens de luxe d'occasion ou rejoindre des communautés de marques qui offrent un sentiment d'appartenance et de statut.
Les détaillants de luxe comme Rebecca Minkoff, Bremont et Khatie s'appuient déjà sur Shopify pour alimenter leur activité. Rejoignez-les dès aujourd'hui et obtenez une plateforme de commerce unifiée qui vous permet de vendre au plus grand nombre, n'importe où, depuis un seul système.
FAQ sur le retail de luxe
Qu’est-ce que le retail de luxe ?
Le retail de luxe est un terme large qui décrit la vente de biens de qualité supérieure. Ces articles sont généralement coûteux, fabriqués avec des matériaux de qualité et exclusifs.
Que fait un acheteur dans le retail de luxe ?
Le travail d'un acheteur dans le retail de luxe consiste à sourcer l'inventaire. Il examine les tendances du marché et des clients, élabore des plans de catégorie, sélectionne des fournisseurs, maintient le contrôle de la qualité et analyse la performance des produits.
Quelle est l'expérience du retail de luxe ?
Une expérience de retail de luxe est personnalisée et exclusive. L'accent est mis sur la construction de relations avec les clients en utilisant les données déjà collectées sur eux, plutôt que de vendre les caractéristiques d'un produit.
