Processus de décision d’achat du consommateur : bien le comprendre pour mieux l’influencer

Quand j’étais petite, ma grand-mère et moi allions au supermarché, parcourant chaque rayon à la recherche de bonnes affaires. À peine étions-nous entrées que mon grand-père s’exclamait : « Helen, qu’est-ce que c’est que tout ça ? »

Ma grand-mère adore acheter des produits en promotion. Si elle était un personnage de dessin animé, sa phrase fétiche serait : « Oh, Larry, l’une des filles en aura besoin. » Ma mère et mes tantes ne pouvaient jamais quitter la maison de mes grands-parents sans un coffre plein de courses.

Comment deux personnes peuvent-elles aborder les décisions d’achat de manière si différente ? Pour mon grand-père, ces achats étaient totalement illogiques. (Qui pourrait bien utiliser autant de ketchup ?) Pour ma grand-mère, ces achats étaient parfaitement rationnels.

Comment expliquer cela ? Il s’avère que la théorie du double processus de décision d’achat du consommateur était à l’œuvre.

Qu’est-ce que la théorie du double processus de décision d’achat du consommateur ?

La théorie du double processus de décision d’achat du consommateur est l’idée que deux systèmes différents entrent en jeu lors du processus de décision : le système 1, automatique et inconscient, et le système 2, contrôlé et conscient.

Cette théorie remonte au XIXè siècle et à William James, philosophe et psychologue américain qui a ouvert la voie à des interprétations modernes. Si la théorie du double processus vous semble familière, vous avez peut-être lu Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée de Daniel Kahneman, qui a popularisé cette théorie en 2003.

Qu’est-ce que le système 1 ?

Le système 1 est l’esprit automatique et inconscient. Il :

• Demande très peu d’effort, voire aucun.
• Est rapide.
• Est primitif, ancien sur le plan de l’évolution. (Il est souvent appelé le « cerveau reptilien ».)
• A une grande capacité.
• N’est pas logique.

Le système 1 fonctionne en permanence ; il est toujours actif.

Qu’est-ce que le système 2 ?

Le système 2 est l’esprit contrôlé et conscient. Il :

• Demande beaucoup d’efforts.
• Est lent.
• Est moderne, récent sur le plan de l’évolution.
• A une petite capacité.
• Est logique.

Le système 2 nécessite votre pleine concentration ; il s’épuise rapidement.

Pourquoi ne sommes-nous pas aussi rationnels que nous le pensons

En tant qu’êtres humains, nous aimons croire que nous prenons des décisions rationnelles. La vérité est qu’il est très rare que les humains prennent une décision véritablement logique et rationnelle.

Le système 2 est souvent absent. Cela signifie que, la plupart du temps, vous utilisez le système 1 pour prendre des décisions instinctives et émotionnelles.

Alors pourquoi croyons-nous être plus rationnels que nous ne le sommes vraiment ?

Le système 2 est souvent responsable de rationaliser les décisions du systèm 1. Par exemple, disons que vous achetez un nouveau t-shirt après avoir vu une publicité amusante sur Facebook. Vous n’avez pas pris cette décision en utilisant une logique solide, mais le système 2 va « s’éveiller » et rationaliser cette décision autrement irrationnelle pour vous.

« C’était en promotion », « j’avais besoin d’un nouveau t-shirt de sport », « la qualité du t-shirt est excellente »... Dès que cet achat est effectué, le système 2 s’active pour rationaliser la décision du système 1, décision que vous avez prise uniquement par instinct.

En fin de compte, vous pensez avoir pris une décision logique et vous ignorez totalement l’influence réelle du système 1.

Quand faire appel au système 1 et au système 2

Le système 1 et le système 2 fonctionnent ensemble, comme démontré ci-dessus. Il est impossible d’isoler complètement l’un et de faire appel directement à l’autre.

Alors, comment pouvez-vous utiliser la théorie du double processus à votre avantage dans le marketing ?

Tout d’abord, demandez-vous : mes produits constituent-ils vraiment les décisions d’achat les plus rationnelles qui existent ? Nous n’aimons pas l’admettre, mais bien souvent, la réponse est non. Il ne peut y avoir qu’une seule décision d’achat « la plus logique », après tout. Dans l’e-commerce, la situation est d’autant plus difficile que la probabilité que chacun de vos produits soit le meilleur des meilleurs est proche de zéro.

Même si vous êtes l’une des rares exceptions et que tous vos produits sont réellement les décisions d’achat les plus rationnelles disponibles, vous devez garder à l’esprit que le système 2 s’épuise facilement. Vos visiteurs peuvent littéralement manquer de capacité pour prendre des décisions logiques chaque jour.

Si vous vous êtes uniquement concentré sur la logique et le système 2, vous êtes malchanceux et avez perdu une vente. La meilleure approche, alors, est de commencer par couvrir vos bases avec le système 1. Assurez-vous que votre site s’adresse d’abord et avant tout à cet esprit automatique et inconscient.

Si l’un de vos produits est vraiment la décision d’achat la plus rationnelle, ajoutez des déclencheurs appropriés à votre page produit qui « réveilleront » le système 2. Sous réserve, bien entendu, qu’il ne soit pas déjà épuisé pour la journée.

Comment faire appel au système 1

Si vous souhaitez faire appel au système 1, l’esprit inconscient, vous devrez soit épuiser le système 2, soit éviter de l’« éveiller ». Bien sûr, il existe de nombreuses autres façons de le faire que je ne peux pas énumérer dans cet article, mais je vais vous donner quelques exemples.

1. Épuisez la capacité du système 2

Plus il est utilisé, plus le système 2 s’épuise, et nous savons déjà qu’il a une petite capacité. Donc, si vous souhaitez forcer une décision du système 1, la meilleure façon de le faire est de présenter des choix simples lors du processus de paiement. Chaque décision que le système 2 prend l’épuise un peu plus.

Par exemple, Death Wish Coffee [en anglais] présente aux acheteurs différents choix :

Voulez-vous du café moulu, des grains de café entiers ou des capsules ? Souhaitez-vous effectuer un achat unique à 15,99 $ ou préférez-vous vous abonner et économiser 20 % ? Si vous souhaitez vous abonner, voulez-vous que le café vous soit livré tous les 7 jours, 14 jours, 30 jours ou 60 jours ?

Il y a un certain degré de personnalisation ici, qui implique des choix. Ces choix fatiguent le système 2, aidant à épuiser sa petite capacité.

Maintenant, vous remarquerez que, bien qu’il y ait des choix dans l’exemple ci-dessus, rien n’est difficile ou déroutant dans le processus de paiement. Oui, le fait d’ajouter des options ajoute effectivement un peu de friction. Mais parfois, la friction peut être une bonne chose, par exemple quand on augmente le nombre de champs sur un formulaire de génération de prospects pour améliorer la qualité des prospects.

Faites simplement attention à ne pas en faire trop. Un processus de paiement difficile ou déroutant épuisera le système 2, mais cela perturbera également le système 1, qui recherche la simplicité. C’est un exercice d’équilibre délicat.

2. Utilisez généreusement les éléments visuels

Vous avez peut-être entendu des statistiques [en anglais] comme « les images sont traitées 60 000 fois plus vite que le texte », ou encore « 65 % des gens sont des apprenants visuels ».

D’où l’essor des infographies et des vidéos, n’est-ce pas ?

Le système 1 est plus orienté vers les éléments visuels que le système 2, peut-être parce qu’il est évolutivement plus ancien. Pour des raisons de survie, il a toujours été important que notre cerveau traite les éléments visuels rapidement.

Pour faire appel au système 1, assurez-vous que vos éléments visuels répondent aux critères suivants :

• Ils sont simples et clairs. Rappelez-vous : le système 1 est automatique et inconscient. Si les éléments visuels ne sont pas clairs, pertinents et directs, le sens (et l’impact) sera perdu.

• Ils expriment clairement les avantages. Vous êtes familiarisé avec l’idée que vous devez vendre des avantages, pas des caractéristiques, n’est-ce pas ? Alors utilisez des images pour montrer les avantages de vos produits. Comment les acheteurs se sentiront-ils après l’achat ? Comment pouvez-vous visualiser ce sentiment ?

Par exemple, Harris Farm Markets [en anglais] utilise des images de la nature pour souligner le fait que l’entreprise encourage les gens à « se reconnecter avec la joie naturelle de la nourriture » :

La nature est au cœur de la marque Harris Farm Markets. Les prix, les produits et les promotions sont guidés par la nature. L’abeille posée sur les myrtilles transmet ce message immédiatement, beaucoup plus rapidement que la lecture du texte.

Notez que vous devez chercher à faire appel visuellement au système 1 à des moments importants pendant le processus de paiement. Avant l’étape d’ajout au panier, par exemple. Réfléchissez soigneusement à la manière de le faire, car votre but est de persuader visuellement sans distraire, ce qui peut s’avérer un équilibre difficile à atteindre.

Pour en savoir plus : 18 exemples de pages “À propos” qui donnent des résultats

3. Privilégiez la simplicité

Kayak est sans doute l’un des sites les plus compliqués que j’aie jamais eu à utiliser :

Ci-dessus, je cherche simplement une chambre d’hôtel à Toronto, au Canada, du 26 au 28 avril. Immédiatement après avoir entré ces informations, j’ai été dirigée vers la page ci-dessus.

Publicités, filtres, comparaisons de prix, évaluations par étoiles, notations, partage, bannières « Économisez 25 % », appels à l’action de comparaison, options de tri… Où suis-je censée regarder ? Si je suis juste ici pour trouver un hôtel pas cher à Toronto, je reçois bien plus que ce que j’avais demandé.

Kayak est le proverbial réveil qui sonne, appelant le système 2 à s’activer.

Rien dans la page ci-dessus ne dit « automatique » ou « inconscient ». Cela nécessite une véritable réflexion pour naviguer de manière pertinente. Maintenant, peut-être que c’est le plan de Kayak, peut-être qu’ils veulent que le système 2 soit alerte et attentif, mais si ce n’est pas votre intention, gardez les choses simples.

4. Jouez sur la familiarité

La simplicité est essentielle pour le système 1, nous le savons. Une façon souvent sous-estimée de créer de la simplicité et une expérience visiteur vraiment intuitive est la familiarité. Pourquoi ? À cause de ce que l’on appelle l’effet de simple exposition, un biais cognitif qui signifie littéralement que le simple fait d’être exposé à quelque chose peut créer un certain type d’affection pour cette chose.

Par exemple, vous êtes plus susceptible de développer une amitié avec quelqu’un que vous voyez tous les jours. Si vous cessiez de voir cette personne aussi fréquemment, vous pourriez finir par perdre lentement le contact. Pourquoi ? Tout simplement parce que votre préférence réciproque (c’est-à-dire l’amitié) était probablement alimentée par la simple exposition.

Ce n’est pas seulement applicable aux relations humaines, bien sûr. C’est également applicable aux relations avec les objets en ligne. En tant qu’utilisateurs d’Internet, nous développons des préférences pour certains designs et prototypes simplement parce que nous les voyons tout le temps. Par exemple, je parie que beaucoup de gens trouvent maintenant les menus hamburger sur mobile plus attrayants qu’il y a quelques années.

Dans l’e-commerce, les visiteurs sont habitués à voir le panier en haut à droite, par exemple. Sur les pages produits, ils sont habitués à voir l’image du produit à gauche et les détails du produit à droite. Ils sont habitués à voir le prix clairement indiqué. Ils sont habitués à un gros bouton « Acheter » ou « Ajouter au panier » bien visible.

Regardez à quel point Studio Neat [en anglais] respecte un design e-commerce simple et familier :

C’est familier, prévisible, intuitif. Ce niveau de simplicité permet au système 1 d’entrer et de sortir sans réveiller le système 2.

Comment faire appel au système 2

Si vous souhaitez faire appel au système 2, l’esprit conscient, vous devrez le réveiller, éviter de l’épuiser et le garder concentré. Bien sûr, il existe maintes façons de le faire que je ne peux pas énumérer dans cet article, mais voici quelques exemples.

1. Tout le monde debout pour la surprise

Tout ce qui est inattendu déstabilisera le système 1, ce qui signifie que le système 2 sera sollicité. Par exemple, voici un message contextuel d’intention de sortie que vous recevez lorsque vous visitez Poo-Pourri [en anglais] pour la première fois :

Oui, même quelque chose d’aussi simple qu’un message contextuel d’abonnement à la newsletter peut doucement secouer le système 2. C’est inattendu et cela nécessite une décision : dois-je m’inscrire ou partir ?

Pensez à la surprise comme à l’opposé de la familiarité. Tout ce qui est inattendu (par exemple, un message contextuel, une enquête sur le site, un extrait de texte astucieux, une image accrocheuse) ralentira la routine mécanique du système 1 et réveillera le système 2.

À ce propos, assurez-vous que ce que vous utilisez pour surprendre le système 1 n’est pas trop exigeant pour le système 2. Rappelez-vous, le système 2 est probablement déjà à court de capacité et vous souhaitez utiliser une partie de cette capacité plus tard. Avec un grand pouvoir vient une grande responsabilité.

2. Les faits, juste les faits

Le système 2 est l’esprit logique, donc il est logique de s’en tenir aux faits. Après tout, il n’y a aucun intérêt à réveiller le système 2 si vous ne pouvez pas prouver que votre produit est réellement la décision d’achat la plus rationnelle.

Si vous avez déjà acheté un ordinateur portable ou un smartphone en ligne, vous êtes probablement très familier avec l’approche « les faits, juste les faits » des techniques de persuasion.

Voici comment s’y prend Tortuga [en anglais], une entreprise de sacs à dos de voyage :

On voit ci-dessus une comparaison simple, côte à côte, de trois grands modèles de sacs à dos. C’est tout ce dont le système 2 a besoin pour prendre la bonne décision.

Cependant, rappelez-vous que le système 2 voudra examiner les options de manière approfondie, ce qui inclura vos concurrents. Plus vous facilitez et accélérez la comparaison de vos produits entre eux et avec des produits concurrents, mieux c’est.

Expérimentez pour trouver un équilibre entre la présentation de faits convaincants et la nécessité de ne pas submerger la capacité limitée du système 2. Mais attention, il ne s’agit pas d’un laissez-passer pour énumérer chaque spécification produit que vous pouvez imaginer ou pour aller trop loin dans la comparaison des prix des concurrents, ce qui pourrait finalement laisser les clients submergés par les choix.

Chaque décision d’achat est unique

Le système 1 de ma grand-mère prenait des décisions d’achat que le système 2 de mon grand-père ne pouvait tout simplement pas comprendre ni rationaliser.

Cependant, de temps à autre, il rentrait à la maison dans une vieille voiture usée en insistant sur le fait qu’il devait l’acheter. « Je vais la remettre sur pied en un rien de temps, Helen. »

Personne n’est un acheteur logique et conscient tout le temps. Personne ne prend toutes ses décisions d’achat avec un seul système exclusivement. Les deux systèmes travaillent ensemble selon le contexte et le nombre de décisions précédentes prises ce jour-là.

Une bonne compréhension de la théorie du double processus de décision d’achat du consommateur et de la façon dont elle fonctionne réellement constitue la première étape pour l’utiliser à votre avantage. Si vous souhaitez influencer les décisions d’achat, commencez par comprendre comment vos visiteurs décident.