Pré-test publicitaire : ce que c’est et comment le mettre en place ?

Imaginez que vous planifiez un dîner pour une occasion spéciale. Vous demandez à vos invités quelles sont leurs préférences alimentaires et leurs allergies, puis vous créez le menu. Quelques jours avant la date, vous demandez à des membres de votre famille de goûter vos créations et de donner leur avis. De cette façon, lorsque l'événement arrive, vous avez un repas conçu pour séduire les papilles de vos convives.

Un pré-test publicitaire (parfois nommé “test créatif”), un élément central du marketing digital, fonctionne de la même façon. Que vous soyez le fondateur d’une jeune start-up ou un chef d'entreprise aguerri, un pré-test publicitaire est utile pour savoir comment toucher votre audience.

Qu'est-ce qu’un pré-test publicitaire ?

Le pré-test publicitaire est une approche basée sur les données pour construire des campagnes publicitaires. Il vous permet d'expérimenter différents éléments créatifs afin de mieux comprendre ce qui fait écho à votre public cible.

Il s’agit d’un outil éprouvé qui fournit des indications précieuses sur les clients. L’objectif : améliorer les performances et booster les conversions.

Forme de bêta test, le pré-test publicitaire permet aux marketeurs d’évaluer des concepts et des idées pour des publicités avant un lancement à grande échelle. Grâce à ce processus de test, les entreprises peuvent identifier des stratégies créatives efficaces. Elles peuvent in fine utiliser leurs découvertes pour développer des campagnes marketing gagnantes.

Pré-test publicitaire : quels avantages ?

Le processus de test créatif peut vous aider à peaufiner votre campagne publicitaire. Voici quelques avantages.

Mieux comprendre l’audience

La meilleure façon de garder une audience engagée est de comprendre ses désirs. Collecter des insights basés sur des données grâce aux tests aide votre équipe créative à vraiment comprendre ce que vos clients cible aiment et pour quelles raisons. Vous découvrez ce qui fait réagir votre audience et, par conséquent, ce qui les incite à cliquer.

Il réduit la fatigue créative

Selon une étude de 2024, la publicité numérique représente 790,3 trillions de dollars et ce montant a augmenté de plus de 10 % par rapport à 2023. Les consommateurs, inondés par le flot de ces dépenses publicitaires sur leurs plateformes numériques, peuvent ressentir une fatigue créative. En clair, l'exposition répétée à un contenu crée gêne et désintérêt.

La fatigue publicitaire peut être fatale pour les marques. Le test créatif aide à l’éviter en identifiant des moyens de rester innovant et intéressant.

Il vous permet d'allouer vos ressources plus efficacement

La fatigue créative et les publicités mal ciblées peuvent réduire les conversions. Cela risque de faire chuter le retour sur investissement publicitaire. À l’inverse, si vous identifiez une manière d'attirer votre audience, vous pouvez investir dans des campagnes publicitaires qui vous rapportent le plus.

Comment mettre en place un pré-test publicitaire

Il n'y a pas une seule approche universelle pour le test créatif. Cela implique généralement une approche stratégique divisée en plusieurs parties. Suivez ce guide par étape.

1. Réaliser une analyse des lacunes créatives

Avant de vous lancer, identifiez vos faiblesses et les domaines à améliorer. Effectuez une étude de marché et examinez en profondeur vos performances dans des domaines clés, notamment l'emplacement des annonces à l'allocation du budget. Analysez les publicités de vos concurrents et notez ce qui fonctionne bien pour eux. Demandez-vous comment vous pouvez adopter des stratégies similaires pour mieux transmettre le message de votre marque.

2. Définir vos objectifs

Déterminez ce que vous souhaitez accomplir et comment vous pensez y parvenir. Vous voulez mieux entrer en contact avec les consommateurs de la génération Z en testant des formats vidéo humoristiques sur TikTok ? Vous visez une augmentation des taux de conversion sur Facebook en essayant de nouveaux messages publicitaires ? Identifiez vos intentions et laissez-les vous guider.

3. Développer et sélectionner des éléments créatifs

Peu importe que vous élaboriez de nouveaux éléments créatifs à partir de zéro ou que vous utilisiez des campagnes existantes, vous devez sélectionner vos éléments de manière stratégique. Le pré-test publicitaire est un investissement, en argent et en temps. Planifiez-le en conséquence.

4. Effectuer des tests

Il existe trois grandes façons de structurer le test créatif.

Test A/B

Le test A/B, parfois appelé test de répartition, permet aux marketeurs d'analyser les versions d'un élément créatif pour voir laquelle fonctionne le mieux. Par exemple, vous pouvez créer deux versions d'une landing page avec un bouton d'appel à l'action (CTA) placé différemment. Cela vous permet de voir quelle version obtient le plus de clics de votre public cible.

Test multivarié

Un test multivarié permet de tester des pages et des éléments créatifs sur lesquels plusieurs composants ont été modifiés. Par exemple, vous pourriez tester deux landing pages complètement différentes. L'une avec une seule image de produit et un bouton d'appel à l'action de couleur vive, et l'autre avec un carrousel de plusieurs images de produits, un bouton d'appel à l'action de couleur neutre, et un texte expliquant l'histoire de votre marque.

Test d'augmentation des conversions

Montrez une annonce à un groupe d'audience et en ne la montrez pas à un groupe de contrôle. Observer les résultats pour déterminer s'il y a une différence dans les taux de conversion entre les deux groupes.

5. Analyser les résultats et itérer

Collectez des données à l'aide de tableaux de bord comme Meta Ads Manager et Google Ads pour analyser les performances créatives et tirer des insights pour améliorer vos efforts marketing. Utilisez ces informations pour continuer à faire évoluer votre stratégie créative.

Pré-test publicitaire : les bonnes pratiques

De nombreuses approches existent pour faire un test créatif. Voici quelques bonnes pratiques à garder à l'esprit.

Formulez une hypothèse

Le test créatif fonctionne mieux lorsque vous avez identifié des lacunes potentielles dans votre contenu. Formulez des hypothèses et réalisez des tests spécifiques qui vous fourniront les informations nécessaires. Par exemple, si vous supposez que vos annonces seraient plus attrayantes pour les jeunes consommateurs si elles mettent en avant votre approche écologique de la fabrication, vous pourriez employer un test d'augmentation des conversions pour valider l’hypothèse.

Développez plusieurs concepts

Créer plusieurs concepts créatifs vous permet de maximiser vos tests et d'optimiser vos performances marketing. Tester deux concepts l'un contre l'autre peut être utile. Envisagez aussi de tester trois à quatre versions à la fois.

Gardez en tête que les performances peuvent se détériorer

Une expérimentation peut être un facteur de succès mais elle peut aussi mener à des échecs. Vous découvrez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et parfois, les KPI (indicateurs de performance clé) sont moins bons. Pas d’inquiétude, cette épine est temporaire. Vous pouvez utiliser ces informations pour éclairer vos futures campagnes.

Soyez patient

Le test créatif est un processus continu. Ne vous attendez pas à obtenir des résultats du jour au lendemain. Fixez un délai réaliste pour laisser aux indicateurs le temps de se développer afin d'obtenir les meilleurs résultats possibles. Un minimum d’une semaine est une bonne règle de base.