Modèle de plan marketing : comment créer un plan marketing ? (2025)

Derrière chaque entreprise en ligne performante se cache un plan marketing solide. Un plan réfléchi vous permet d’optimiser vos dépenses et de suivre vos tactiques marketing, vos objectifs et vos coûts. Sans cela, même avec les meilleures idées marketing, vous aurez l’impression de tirer dans tous les sens dans l’espoir que l’une d’elles fonctionne.

Le modèle de plan marketing numérique compris dans ce guide peut vous aider à rester sur la bonne voie, et dans votre budget, en vous préparant pour une nouvelle année de campagnes créatives et d'idées expérimentales.

À quoi sert un modèle de plan marketing ?

Un modèle de plan marketing fournit une structure et des orientations pour créer des plans marketing. Un plan marketing bien élaboré et mis en œuvre avec succès peut vous permettre d’atteindre de nouveaux clients, d’augmenter vos ventes et de renforcer la notoriété de votre marque.

De plus, les plans marketing aident à identifier les besoins et les préférences des clients, ainsi qu'à suivre et à mesurer le succès de vos campagnes marketing, contribuant ainsi à l’atteinte des objectifs de l’entreprise.

Comment remplir un modèle de plan marketing ?

1. Rédiger un résumé exécutif
2. Définir votre budget et vos prévisions
3. Réaliser une étude de marché
4. Développer une stratégie marketing
5. Mettre en place des plans de mesure et de reporting
6. Rester sur la bonne voie

Un modèle de plan marketing, à lui seul, ne vous propulsera pas au panthéon des campagnes marketing. C’est ce que vous y inscrirez qui compte. Plus vous investissez de temps et d'efforts dans un plan marketing actionnable, plus vous préparez votre entreprise à la réussite en opérant sous une stratégie marketing bien pensée. Voici les étapes à respecter pour vous mettre sur la bonne voie :

1. Rédiger un résumé exécutif

Votre plan marketing doit commencer par un résumé exécutif qui inclut des éléments importants tels que les objectifs marketing, les buts et les membres de votre équipe marketing. Votre résumé exécutif doit comprendre :

• Nom de l'entreprise. Le nom commercial enregistré de votre entreprise.
• Année de création. L'année où vous avez lancé votre entreprise.
• Localisation. Où se trouve votre siège ? Si vous êtes un magasin avec plusieurs emplacements, listez-les ici.
• Déclaration de mission. Votre déclaration de mission est une phrase qui explique pourquoi votre entreprise existe. Par exemple, Starbucks utilise la déclaration suivante : « Avec chaque tasse, avec chaque conversation, et dans chaque communauté – nous entretenons les possibilités infinies des contacts humains. »
• Objectifs commerciaux. Que souhaitez-vous accomplir au cours de l'année à venir ? Le plus souvent, les objectifs commerciaux sont des prévisions financières ou des plans globaux, comme l'ouverture d'un magasin physique ou le lancement d'une nouvelle gamme de produits.
• Objectifs marketing. Comment comptez-vous atteindre ces objectifs d'entreprise avec votre stratégie marketing ? Cela pourrait être n'importe quoi, de « Augmenter la notoriété de la marque avec une stratégie sur les réseaux sociaux » à « Améliorer le taux de retour des clients. »
• Équipe marketing. Listez le nom, le poste et la responsabilité de chaque membre de votre département marketing, y compris les parties prenantes clés telles que le directeur marketing et le stratège marketing. Cela permettra de tenir l'équipe responsable et de rendre le plan marketing opérationnel.

2. Définir votre budget et vos prévisions

Évaluez le budget dont vous disposez pour exécuter votre plan marketing. Utilisez le modèle de plan marketing pour détailler votre budget total pour l'année.

Pour chaque trimestre, listez le canal que vous prévoyez d'utiliser avec un budget et un objectif SMART (spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et temporel) pour le suivi. Par exemple, si vous utilisez Google Ads pour promouvoir de nouveaux produits, votre budget pourrait être de 1 500 € par trimestre. L'objectif SMART pourrait être « Attirer de nouveaux clients sur le site web à un CPA de moins de 25 € ».

3. Réaliser une étude de marché

L'étude de marché peut vous aider à découvrir des personas d'acheteurs, à comprendre ce qui intéresse vos clients cibles, à trouver un ajustement produit-marché et à réaliser une analyse concurrentielle.

Votre plan marketing, avec l'aide de ce modèle, détaillera la manière de réaliser une étude de marché sur votre audience, comme interroger des clients précédents, évaluer les analyses, et parcourir les réseaux sociaux.

Déterminez votre marché cible

Pour commercialiser vos produits auprès de nouveaux clients, vous devez avoir une bonne compréhension de votre public cible : qui ils sont, ce qu'ils aiment et où ils se trouvent en ligne. C'est là que l'étude de marché entre en jeu.

« Si vous comprenez qui sont ces personnes et quelles sont leurs expériences, vous pouvez vous connecter avec elles à travers des expériences partagées », déclare Ezra Firestone, fondateur de Smart Marketer.

Une fois que vous aurez développé un persona d'acheteur et mieux compris qui est votre marché cible et ce qui les intéresse, vous serez mieux préparé à les démarcher de manière percutante.

Développez des personas d'acheteurs et préparez vos futurs messages marketing en prenant en compte les éléments suivants :

• Âge. Quelle tranche démographique achète le plus votre produit ?
• Niveau d'éducation. Ont-ils obtenu leur baccalauréat ? Sont-ils diplômés de l'université ? Le niveau d'éducation de votre public cible aide à affiner votre message.
• Titre de poste. Si vous vendez à une entreprise, indiquez le poste de la personne qui achète vos produits, comme « responsable du merchandising ».
• Revenu annuel. Quel est le revenu annuel de votre client cible ? Ceux qui ont beaucoup de revenus disponibles sont plus susceptibles d'acheter des produits haut de gamme.
• Loisirs et intérêts. Que fait votre client cible pour s'amuser ? Lier votre produit à ces activités peut vous aider à sécuriser une part de marché.
• Points de douleur. Quels problèmes votre produit résout-il ? Par exemple, Joe Markham, propriétaire de KONG, a créé un jouet à mâcher pour animaux après avoir eu du mal à trouver une alternative aux pierres et aux bâtons que son chien utilisait lorsqu’il faisait ses dents.
• Objectifs et motivations. Que veut atteindre votre public cible dans la vie ? Idéalement, votre produit jouera un rôle pour les aider à atteindre cet objectif.
• Objections à l'achat. Quels points de douleur vos clients rencontrent-ils qui pourraient les empêcher d'acheter ? Les objections courantes sont le prix, le manque de confiance, et le manque d'urgence. Réfléchissez à des moyens de surmonter ces objections dans cette partie de votre modèle de plan marketing.

Réaliser une analyse concurrentielle

Obtenez des informations sur le processus d'achat de vos clients et les déclencheurs qui les inciteraient à acheter vos produits en renseignant les informations suivantes sur votre modèle de plan marketing. (Répétez cette analyse concurrentielle pour votre entreprise/produit et jusqu'à trois concurrents.)

• Proposition de vente unique (USP). Quelle est la caractéristique fondamentale de votre produit qui le rend meilleur que toute autre option disponible pour un client ? Ce concept est appelé proposition de vente unique, ou USP.
• Slogan. Une phrase courte et descriptive que les gens associent à vos produits, comme le « Just Do It » de Nike. Utilisez le générateur de slogans gratuit de Shopify si vous n'êtes toujours pas sûr du vôtre.
• Prix du produit. À combien se vend votre produit ? Comparez son prix à celui de la concurrence. Un produit plus cher peut toujours se vendre si vous pouvez prouver aux clients qu'il en vaut la peine. Une fois que vous avez décidé du prix, détaillez votre stratégie de prix dans votre plan marketing.
• Canaux de vente. Où les concurrents vendent-ils leurs produits ? Que ce soit en magasin, lors de salons professionnels, via Facebook Shops ou sur des marketplaces, listez vos canaux de vente dans cette section.
• Canaux marketing. Quels canaux marketing vos concurrents utilisent-ils pour leurs activités marketing ? Des réseaux sociaux à l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), cette section montre les canaux à envisager dans votre plan marketing.
• Taille de l'audience. Pour chaque canal marketing utilisé par un concurrent, notez leur nombre de followers. Un concurrent qui réussit sur Instagram signifie que vous pouvez ajouter le même réseau social à votre propre mix marketing.
• Message. Comment chaque concurrent positionne-t-il son produit ? Par exemple, la société de céréales Magic Spoon utilise une rédaction astucieuse pour communiquer avec des clients adultes soucieux de leur santé. Ses produits sont décrits par la phrase « Classiques de l'enfance. Ingrédients d'adulte. »

Réaliser une analyse SWOT

Effectuez une analyse SWOT pour découvrir vos :

• Forces. Dans quels domaines votre entreprise ou produit excelle-t-il ? Cela peut aller d'une liste de fournisseurs diversifiée à une propriété intellectuelle.

• Faiblesses. Dans quels domaines votre entreprise rencontre-t-elle des difficultés ? Pour les petites entreprises, cela peut être une petite liste de clients ou un manque de notoriété en dehors de votre propre pays.

• Opportunités. Quels facteurs externes pourraient avoir un impact positif sur votre entreprise ? Ceux-ci sont souvent hors de votre contrôle, comme une sensibilisation croissante des consommateurs au problème que vous résolvez ou une part de marché en déclin pour un concurrent.

• Menaces. Quels facteurs externes pourraient avoir un impact négatif sur votre entreprise ? Ceux-ci sont également souvent hors de votre contrôle, comme une diminution de la taille du marché ou un changement de réglementation.

4. Développer une stratégie marketing

Cette section de votre modèle de plan marketing détaille la stratégie marketing que vous utiliserez pour atteindre votre marché cible, développer votre entreprise et réaliser des ventes.

Incluez chaque canal marketing que vous utilisez, comme le SEO, le marketing par e-mail, et le marketing de contenu, et chaque réseau social sur lequel vous prévoyez d'être actif, tant pour le marketing payant qu’organique.

Conseil : En développant des stratégies marketing pour chacun de vos canaux, n'oubliez pas d'intégrer les résultats de votre analyse concurrentielle.

• Étape de l'entonnoir marketing. Quelle étape de l'entonnoir marketing chaque canal est-il conçu pour atteindre ? Les publications sur les réseaux sociaux sont généralement destinées à ceux en haut de l'entonnoir, tandis que les campagnes de marketing par e-mail pourraient viser à convertir ceux en bas.

• Budget. Quel est votre budget pour chaque canal marketing ? Soyez précis pour chaque canal afin de savoir exactement comment vous prévoyez de dépenser votre budget marketing global.

• Logiciels et équipements nécessaires. Quelles applications devez-vous utiliser pour chaque canal ? Prenez en compte les coûts associés dans votre budget. Si vous organisez des diffusions en direct sur Facebook, par exemple, vous aurez besoin d'une webcam et d'un microphone de qualité.

• Objectif SMART. Que souhaitez-vous accomplir par le biais de chaque canal marketing ? Rendre cela spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et temporel (SMART), comme « Augmenter la portée de X de 50 % au T1. »

5. Mettre en place des plans de mesure et de reporting

Programmez un rappel pour vérifier l'avancement de vos efforts marketing. C'est le meilleur moyen de vous assurer que vous vous améliorez pour les campagnes de marketing numérique de l'année suivante.

Pour chaque canal et objectif, définissez des indicateurs clés de performance (KPI) au début de chaque trimestre. Que vous les atteigniez ou non vous donnera des indications sur l'efficacité de votre stratégie pour atteindre vos objectifs. Si votre objectif est « Augmenter le trafic de recherche via le SEO », par exemple, enregistrez le nombre de visiteurs organiques arrivant sur votre site chaque jour.

À la fin de votre campagne, faites le point sur les données que vous avez collectées. Si vous avez atteint votre objectif marketing, expliquez pourquoi. En utilisant le même exemple SEO, vous pourriez dire : « Nous avons atteint notre objectif d'augmentation du trafic organique de 10 % chaque trimestre. Notre investissement dans les liens internes, l'optimisation des pages produits, et la rédaction de contenu de blog a porté ses fruits. Nous prévoyons de continuer nos efforts en 2025. »

Pour les stratégies qui ne se sont pas déroulées comme prévu, expliquez la raison pour laquelle vous avez pris du retard et comment vous comptez rectifier le tir la prochaine fois.

Si vous n'avez pas réussi à réduire le coût par lead (CPL) des publicités Facebook, par exemple, votre analyse pourrait être : « Nous n'avons pas atteint nos attentes de réduction du coût par lead via les publicités Facebook de 20 %. Nous pensons que c'est parce que les consommateurs étaient saturés de publicités avant le Black Friday. Nous corrigerons cela en 2025 en commençant la campagne plus tôt et en développant des publicités plus frappantes visuellement. Nous nous appuierons également sur l'expertise d'une agence marketing, si le budget le permet. »

6. Rester sur la bonne voie

Que vous soyez en train de lancer ou de développer une entreprise d'e-commerce existante, la planification est essentielle pour une croissance saine et durable. Un petit investissement de votre temps en amont peut rapporter des dividendes à long terme, surtout lorsque vous construisez un plan marketing solide qui se transforme en une machine marketing atteignant tous vos objectifs (et plus encore).