Creator economy : définition et guide complet

Sur YouTube, un cascadeur s'enterre vivant pendant 24 heures dans une boîte remplie de provisions… et d'une caméra. Sur Instagram Live, un musicien connu dans le monde entier organise un concert intimiste. Sur Twitch, une streameuse diffuse un battle royale à des milliers d’utilisateurs depuis sa chambre.

Bienvenue dans la creator economy : la célébrité peut advenir depuis votre salon, que des millions de fans peuvent découvrir de l’autre côté de la caméra.

Comme les frontières entre la creator economy et l'entrepreneuriat s'estompent, les créateurs indépendants connaissent un moment de gloire.

Vous vous souvenez sûrement de l’époque, pas si lointaine, où une poignée de grandes entreprises, de maisons de disques et d’édition influentes contrôlaient le pipeline entre les créateurs et leurs fans. Elles décidaient de qui et quoi mettre en avant, tout en exerçant un pouvoir financier sur les créateurs et leur contenu. Mais ces dix dernières années ont été marquées par l’émergence d’un nouveau terrain de jeu, digital et direct, qui a permis aux créateurs de devenir leurs propres éditeurs. Des plateformes comme Twitch, Patreon et TikTok ont démocratisé la distribution et permis aux créateurs d’interagir directement avec leur public. Des outils de monétisation se sont rapidement développés, et le modèle d'entreprise centré sur l'audience est né.

Beaucoup ancrent désormais leurs marques sur des canaux qu'ils maîtrisent et construisent des communautés qui transcendent les plateformes. Et comme les frontières entre la creator economy et l'entrepreneuriat s'estompent, les créateurs indépendants connaissent un moment de gloire.

Qu'est-ce que la creator economy ?

La creator economy, aussi appelée économie des créateurs, définit un type d'entreprise dirigée par des créateurs de contenu en ligne qui monétisent leurs audiences par le biais de partenariats payants, de revenus publicitaires, de plateformes de pourboire et de ventes de produits. On estime le nombre d'influenceurs, d'artistes, de conservateurs et de créateurs de communauté qui composent la creator economy à 50 millions d’individus.

Ce modèle économique est rendu possible par un autre groupe d'entrepreneurs : les créateurs des technologies qui hébergent cette communauté. Il s’agit des applications de création de contenu, mais aussi des plateformes de réseaux sociaux habilitées pour le commerce électronique et des outils de monétisation comme Patreon. C’est grâce à ces outils que les créateurs peuvent construire des marques personnelles, attirer des spectateurs et gagner de l'argent.

Une brève histoire de la creator economy

Le phénomène de la creator economy fait des émules depuis une dizaine d’années, mais ses racines remontent à bien plus tôt. À la fin des années 1990, le Web 2.0 a marqué le début de l’ère du contenu généré par les utilisateurs et de l'interactivité. Ensuite, l'essor des appareils mobiles a contribué à une consommation d'internet qui perdure de nos jours. Les plateformes de blogging ont été les premières à s’adapter, passant du simple journal intime en ligne à des machines médiatiques individuelles alimentant des audiences « extrêmement en ligne » (extremely online en anglais) de toujours plus de contenu.

Les options de monétisation, comme les publicités et les parrainages de marques, ont permis à certains de vivre pleinement du blogging en rassemblant des audiences capables de rivaliser avec celles de grandes entreprises de médias. Le Huffington Post et BuzzFeed ont été parmi les premiers à intégrer l'esprit du blog à leur marque de fabrique d’entreprise établie. De « vraies gens » ont commencé à apparaître dans des campagnes publicitaires majeures à la place de célébrités traditionnelles, et les prémices du marketing d'influence moderne ont émergé.

La télé-réalité a accéléré la tendance, propulsant des inconnus au statut de star du jour au lendemain. Avec l’arrivée de YouTube en 2005, les jeunes célébrités n’ont plus eu besoin de contrats de production pour gagner des vues. La décennie suivante a vu l’émergence d'une vague de nouvelles plateformes de réseaux sociaux et, ces dernières années, d’outils créés pour stimuler la création, comme YouTube Shorts. Le progrès s'est fait lentement, puis a bondi de manière exponentielle.

La creator economy aujourd'hui

Ces dernières années, la creator economy a grossi ses rangs avec des profils différents : influenceurs, blogueurs, personnalités des réseaux sociaux, comédiens, activistes, podcasteurs, vidéastes, artistes, musiciens, athlètes… Ils peuvent tout autant être des travailleurs à temps partiel que des entrepreneurs à plein temps, des micro-influenceurs ou des stars internationales.

Mais derrière la personne face caméra, l’ensemble de l’écosystème comprend encore plus de personnes. « Lorsque les gens regardent un créateur qui a réussi, ils ne réalisent pas que d’autres membres de l'équipe se cachent derrière lui », déclare le créateur Samir Chaudry, la moitié du binôme Colin and Samir. Ces postes en coulisses sont essentiels pour aider les créateurs à transformer leurs marques personnelles en véritables entreprises matures.

Parmi les créateurs qui ont gagné des revenus directement depuis des plateformes, seule une fraction d'entre eux parvient réellement à vivre de ces revenus. Sur Spotify, presque 99 % des artistes gagnent moins de 35 € par trimestre. Sur Patreon, seulement 2 % des créateurs reçoivent suffisamment de contributions pour atteindre le salaire minimum mensuel.

Le futur, c’est maintenant

La pandémie a eu de rudes conséquences sur les petites entreprises. Beaucoup d’entre elles ont dû mettre la clé sous la porte. Pourtant, dans le même temps, les créations d’entreprise et l’esprit entrepreneurial ont bondi, notamment chez les moins de 30 ans. Selon Bpifrance, 58 % d’entre eux contribuent de près ou de loin à l’entrepreneuriat.

Nous vivions tous une expérience similaire et, avec TikTok, nous avons pu l'exprimer avec une très faible barrière à l'entrée.

Le télétravail a augmenté le temps que chacun passait sur les écrans, et la creator economy a été renforcée par notre isolement collectif et notre besoin de lien. Les étoiles étaient alignées pour que les créateurs établissent des liens qui les définissent avec leurs audiences. « Nous vivions tous une expérience similaire et, avec TikTok, nous avons pu l'exprimer avec une très faible barrière à l'entrée », explique Samir.

L’idée de l'entrepreneuriat a gagné du terrain dans un contexte où de nombreux créateurs sans emploi cherchaient des sources de revenus alternatives.

Ce que les plus jeunes ont naturellement compris (oui, un réel sur Instagram peut être aussi intéressant que de regarder la télé) est devenu un sujet central des conversations sur la culture moderne.

La creator economy aussi a sa classe moyenne

Les influenceurs les mieux rémunérés peignent une image irréaliste des possibilités qui s’offrent aux créateurs. Seule une petite fraction d’entre eux est capable de financer des styles de vie luxueux uniquement grâce aux revenus publicitaires et au contenu sponsorisé.

Pour les autres, la « classe moyenne » de l'économie des créateurs pour reprendre le terme de Li Jin théorisé en anglais, la réalité ressemble plutôt à une combinaison de plusieurs sources de revenus. Les créateurs disposent de plusieurs manières de monétiser leurs audiences sociales directement sur les plateformes qu’ils utilisent. On peut citer les publicités, mais aussi les abonnements (via Patreon, par exemple), le contenu sponsorisé, les dédicaces payantes (notamment avec la plateforme Cameo) ou encore les pourboires.

Une classe émergente de créateurs déplace désormais ses audiences vers des espaces moins instables, des espaces dont ils ont la maîtrise. Grâce à un site web ou à une boutique en ligne, les créateurs peuvent développer des communautés et proposer de la valeur pour construire une relation plus proche et plus directe avec leurs fans. Ils peuvent donner aux abonnés un accès à du contenu exclusif ou à des événements virtuels, vendre des abonnements à des clubs de fans ou des produits dérivés et créer du contenu sponsorisé sur site pour des marques partenaires.

La diversification des revenus des créateurs

Si les créateurs ont désormais de nombreux outils à leur disposition pour construire et accéder à leurs audiences, pour la plupart, ils ne les maîtrisent pas. « L'internet sans permission que nous avons tous encensé a atteint ses limites », déclare Hugo Amsellem, serial entrepreneur en série et business angel.

De nombreux créateurs ont déjà réalisé les avantages de la diversification de leurs revenus. Néanmoins, une enquête américaine a révélé que seulement 5 % des créateurs considèrent leur propre marque comme leur principale source de revenus.

La communauté est l'actif le plus précieux d'un créateur. « Si vous construisez une communauté, elle vous suivra », explique Samir. Les véritables fans cherchent souvent des moyens de soutenir leurs créateurs préférés au-delà du simple like. Les produits de marque et les communautés de followers sont une porte d'entrée pour la mise en relation des individus d’une même audience et le renforcement des relations avec le créateur. Un changement de vision que la creator economy appelle de ses vœux.

L’entrepreneuriat dans la creator economy

Avant même de se lancer dans l’entrepreneuriat, les créateurs ont résolu l'un des plus grands points de friction qui affligent les entrepreneurs traditionnels : capter l'attention. Le succès de la creator economy repose sur ces acheteurs intégrés, désireux d’obtenir un peu de leurs idoles.

La barrière à l'entrée pour se lancer dans des modèles d’entreprise plus traditionnels est plus basse pour ceux qui ont acquis une éducation entrepreneuriale par osmose. Les créateurs deviennent, par nécessité, des experts en marketing, en fidélisation des clients (leurs audiences), en construction de marque et en négociation de contrats. Ils sont nombreux parmi les danseurs, les athlètes ou encore les comédiens à ne s’être jamais considérés comme des businessmen ou businesswomen, mais à avoir pourtant compris certains des aspects les plus difficiles du métier en cours de route.

Comment démarrer une entreprise de créateur de contenu

Pour les créateurs qui envisagent l'entrepreneuriat comme un chemin vers l'indépendance, il existe quelques bonnes pratiques à considérer.

S’entourer des bons outils

Une étude de la London Business School a révélé que les petites marques qui utilisent des outils low-code, comme Shopify, ont connu une croissance et un retour sur investissement considérables tout en nécessitant moins de capital au départ. « Il y a dix ans, créer une présence en ligne nécessitait un investissement initial colossal », déclare Gary Dushnitsky, responsable de l'étude.

Les outils low-code ont eu un effet de levier qui a ouvert des portes à un groupe qui manquait auparavant d'opportunités pour profiter de la creator economy.

« Ces outils peuvent être combinés et étendus pour répondre aux besoins d'une entreprise cible », explique Gary Dushnitsky. Et pour de nombreux créateurs, le commerce est le moyen idéal de transformer leur contenu en véritable flux de trésorerie, et ce bien avant d'atteindre le million de followers. Sonja Detrinidad, plant mom sur TikTok et fondatrice de Partly Sunny Projects, est l’une de ces entrepreneuses qui a développé son entreprise en parallèle de sa communauté de followers.

L’ensemble des outils technologiques qui entoure la creator economy continue de croître à vitesse grand V. On voit émerger de nouveaux outils de création de contenu et de nouvelles plateformes presque quotidiennement. Si les réseaux sociaux permettent aux créateurs de construire des audiences, il est ensuite crucial de faire migrer ces audiences vers des canaux maîtrisés par les créateurs, où elles peuvent les soutenir en achetant des produits, des cours en ligne ou des abonnements payants.

Développez des partenariats qui ont du sens

L'influence des créateurs n’est pas à sous-estimer. Une publication bien pensée avec un créateur pertinent peut entraîner une rupture de stock en quelques heures. Les créateurs sont rémunérés une fois par publication, mais la valeur créée pour la marque peut perdurer bien au-delà de la durée du partenariat.

S’il fallait le résumer en une phrase : la meilleure marque à promouvoir pour un créateur, c’est la sienne.

Si un créateur fait preuve de stratégie, les partenariats de marque peuvent lui fournir une valeur à long terme, Samir le décrit en ces termes : « Si l’annonceur fait réellement partie de votre paysage, c’est que la relation est bonne. »

Beaucoup de créateurs de contenu se concentrent sur le fait de raconter leurs histoires aux audiences. Samir suggère de consacrer tout autant d'efforts à raconter votre histoire au marché : « Tout business est une question de storytelling. Et ce que nous avons constaté, c'est que, lorsque nous avons commencé à raconter notre histoire correctement, des annonceurs pertinents sont venus à nous. »

Priorisez les audiences plutôt que les annonceurs

Les partenariats de marque resteront sûrement une facette de la monétisation des créateurs à l’avenir, mais Colin et Samir ont depuis longtemps la conviction que les audiences paieront toujours plus que les annonceurs.

Samir explique que, lorsque le duo a lancé un cours en ligne, 800 personnes ont chacune payé 100 € pour y participer. « Dites-moi dans quel monde est-ce que 800 vues sur un post peuvent faire gagner 80 000 € ? »

Travailler ses stratégies d’engagement et optimiser le contenu en fonction des préférences de son public, voilà un business model solide à long terme, qui ne dépend pas des rentrées publicitaires.

Tirez parti de la « phase d'attention » au maximum

Les réseaux sociaux sont et seront toujours un rouage indispensable de cette machine, même si les créateurs diversifient leurs revenus et font migrer leurs audiences vers d’autres plateformes. Ils sont un tremplin pour les créateurs émergents qui doivent d’abord capter l'attention et développer leur public cible. Pour les créateurs établis, ils serviront toujours de pipeline pour rediriger de nouvelles audiences vers leurs propres canaux.

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La diversification à travers ces canaux non maîtrisés est une garantie supplémentaire à considérer pendant ce qu’Hugo appelle « la phase d'attention » du cycle de vie des créateurs. La plupart des créateurs trouvent une plateforme avec laquelle ils se sentent à l’aise, que ce soit grâce au format ou au type de public qui la fréquente, mais ils atteindront un seuil où la seule chose à faire pour grandir est de s'étendre vers de nouveaux canaux. En résumé : choisissez une voie, mais ne vous y cantonnez pas.

Le même conseil s'applique à la monétisation. Les créateurs qui gagnent de l'argent à travers plusieurs sources de revenus évitent les pièges des plateformes, naturellement instables, et s'assurent d'avoir toujours un plan B.

Pensez comme une marque

Les créateurs à succès sont ceux qui ont développé des audiences fidèles autour de leur style de contenu particulier. Ces marques personnelles sont susceptibles de tomber dans les mêmes écueils que n’importe quelle autre marque si elles ne sont pas soutenues par une stratégie.

Lorsque les créateurs sont prêts à construire une marque à partir de leur influence, ils doivent aborder ce tournant avec la même vigueur que pour une marque axée sur un produit. Comprendre l'audience, créer un ensemble de valeurs et développer un guide de style font partie des étapes critiques lors du démarrage d'une entreprise. Cet exercice aidera les créateurs à développer les bons produits et contenus payants pour les audiences auxquelles ils apportent une valeur ajoutée.

De l'influence à l’entreprise, le parcours du créateur de contenu

L'instabilité des systèmes qui sous-tendent la creator economy est contrebalancée par des tendances prometteuses vers plus d'indépendance pour les créateurs. L'augmentation de l'adoption du télétravail et la multitude de fonctionnalités et d'outils, qui accélèrent le cycle de vie entre créateur et PDG, sont autant de raisons de faire preuve d’optimisme.

Vous êtes un créateur, vous créez, c’est aussi simple que ça.

Un des meilleurs exemples de ces raisons de se réjouir, c’est le succès des créateurs historiquement sous-représentés, qui étaient jusqu’ici victimes de préjugés ou uniquement contactés comme faire-valoir. Beaucoup rencontrent désormais leur public, lui-même sous-représenté, avide de visages qui lui ressemblent et de contenus qui reflètent ses expériences vécues.

« Faites tout ce qu'il faut pour créer quelque chose, conseille Samir. Si quelqu'un souhaite vous payer pour créer ce quelque chose, faites-le. Vous êtes un créateur, vous créez, c’est aussi simple que ça. Continuez à créer et vous trouverez votre voie. » Et, à mesure que votre influence grandit, assurez-vous que votre indépendance grandisse avec elle.