Comment calculer l’Earned Media Value ?

Lorsque vous recherchez quelque chose à manger en ligne, différents types de contenus se disputent votre attention. Sur une même page de résultats de recherche, vous pouvez voir une annonce pour un restaurant en haut de la page, un article du blog du restaurant et un avis non affilié sur un site tiers indépendant. Lequel de ces contenus est le plus susceptible de vous inspirer confiance ?

Le plus digne de confiance parmi ces options est l'avis tiers, car l'éditeur non affilié n'a probablement aucun intérêt à promouvoir l'établissement, ce qui inspire une plus grande confiance chez les consommateurs.

Cette capacité à inspirer la confiance des consommateurs fait de la couverture médiatique acquise un outil marketing précieux. Pour quantifier cela, vous pouvez calculer l’Earned Media Value (valeur des médias acquis en français) ou EMV. Voici comment utiliser l’EMV pour mesurer les résultats des médias acquis et optimiser votre performance marketing.

Qu'est-ce que l’Earned Media Value ?

L’Earned Media Value (EMV) quantifie la valeur de la couverture médiatique organique, telle que les avis clients et les mentions dans la presse, qu'une marque reçoit sans paiement direct. Mesurer l’EMV aide les entreprises à comprendre l'impact de leurs efforts en matière de relations publiques et d'engagement client.

Mesurer l’Earned Media Value peut vous aider à évaluer le succès de votre stratégie de médias acquis et à comparer les performances entre différentes campagnes et canaux. Ces données peuvent vous aider à cibler les améliorations et à optimiser les budgets marketing des médias acquis pour améliorer les résultats.

Comment les médias acquis différent-ils des médias payants et détenus ?

Les spécialistes du marketing digital divisent généralement la couverture médiatique en trois catégories : médias acquis, détenus et payants. Voici comment ils diffèrent :

• Médias payants : il s'agit de la couverture pour laquelle vous payez. Par exemple, une recommandation d'influenceur rémunérée ou un placement publicitaire.

• Médias détenus : il s'agit de la couverture sur des canaux de communication que votre marque contrôle, tels que votre site web, votre blog, votre liste de marketing par e-mail ou vos réseaux sociaux.

• Médias acquis : il ne s'agit ni de contenu acheté par votre marque ni d'un contenu hébergé sur une plateforme que vous contrôlez. On y retrouve les avis clients, les articles d'actualité et les mentions par des tiers, comme le contenu généré par les utilisateurs, les activités de marketing d'influence non rémunérées et les recommandations de clients.

Bien que ces trois types de couverture puissent vous aider à accroître la notoriété de votre marque, les médias acquis peuvent être particulièrement précieux pour l'image de votre marque. Des recherches menées par le média Entrepreneur (en anglais) montrent que les consommateurs ont tendance à faire davantage confiance aux médias acquis qu'aux autres types de médias, car les médias acquis impliquent une perspective tierce. Essentiellement, les consommateurs perçoivent les médias acquis comme plus fiables, car ils ne sont pas incités à promouvoir votre marque. Une couverture positive peut vous aider à accroître la crédibilité de votre marque et à convertir des clients potentiels.

Exemples de médias acquis

Une stratégie de médias acquis est une stratégie marketing conçue pour générer une couverture médiatique acquise. Elle consiste principalement en des efforts de relations publiques (RP) tels que la création et le partage de communiqués de presse, l'organisation d'événements et la publicité des activités de votre marque sur votre site web, votre blog ou vos réseaux sociaux.

Voici deux marques qui ont utilisé ces stratégies pour attirer l'attention des médias :

Rothy’s

La marque de chaussures Rothy’s fabrique des ballerines élégantes et durables à partir de bouteilles en plastique recyclées. Fondée en 2016, son positionnement en tant que fabricant de chaussures à la fois attrayantes et respectueuses de l'environnement a rapidement attiré l'attention de la presse. En 2017, The New York Times a publié un article phare (en anglais) intitulé « Et si vos chaussures écologiques étaient aussi mignonnes ? », dans lequel les fondateurs de l'entreprise ont discuté de leur modèle de production à faible impact.

Des blogueurs et des journalistes continuent de couvrir le mélange de style, de confort et de durabilité de la marque. Des médias tels que CNN, des sites de lifestyle comme Popsugar, et des critiques comme The Strategist publient tous des articles mentionnant la marque.

Pura Vida

Dans le cadre de sa stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, la marque de bijoux Pura Vida utilise des e-mails post-achat pour encourager les clients à générer des médias acquis en publiant du contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux. Pour créer une incitation, la marque met en avant les clients qui utilisent le hashtag #puravidabracelets sur ses comptes. Ce hashtag compte plus de 300 000 publications sur Instagram, dont des publications de Pura Vida et d'utilisateurs montrant comment ils stylisent et portent les produits de la marque.

Comment calculer l’Earned Media Value ?

Il existe différentes méthodes pour calculer l’Earned Media Value. Il est important de noter qu'il n'existe pas d'approche unique. Pour cette raison, l’EMV est généralement un indicateur de performance interne, ce qui signifie que vous ne l'utilisez pas pour vous comparer à vos concurrents. Surveillez plutôt les changements dans votre performance en matière de médias acquis et comparez l'efficacité de vos différentes campagnes de médias acquis.

Voici un aperçu de deux stratégies couramment utilisées et comment utiliser un calcul d’Earned Media Value pour générer des informations exploitables pour votre marque :

EMV = impressions × CPM

Une façon de calculer l’Earned Media Value est de multiplier le nombre total d'impressions provenant de la couverture médiatique acquise (c'est-à-dire le nombre de fois que les gens voient votre contenu médiatique acquis) par votre coût moyen des médias payants par mille (CPM), combien vous payez pour atteindre 1 000 utilisateurs par le biais des médias payants.

Les entreprises utilisent un indicateur de médias payants pour calculer l’Earned Media Value afin de comparer la portée des médias acquis aux efforts payants. En utilisant le CPM des médias payants, vous pouvez quantifier combien vous paieriez pour les mêmes impressions si vous placiez des annonces ou collaboriez avec un influenceur.

Si vous réalisez des campagnes publicitaires payantes, vous connaissez peut-être déjà votre CPM. Sinon, vous pouvez le calculer en utilisant la formule suivante :

CPM = (coût total / impressions totales) x 1 000

Par exemple, si vous avez payé 300 € pour une campagne Google Ads qui a généré 30 000 impressions, votre CPM est (300 / 30 000) x 1 000, soit 10 €.

Le CPM varie selon le canal payant. De nombreuses entreprises calculent le CPM par canal (ou même par campagne), ce qui leur permet d'analyser le coût relatif des campagnes individuelles ou de combiner chaque campagne en un CPM moyen. Soyez réaliste quant à votre CPM. Par exemple, il est préférable de ne pas utiliser le CPM de l'espace publicitaire le plus cher de votre secteur.

Après avoir déterminé votre CPM, trouvez le nombre d'impressions reçues par le contenu médiatique acquis. La façon dont vous faites cela dépend du type de couverture médiatique que vous mesurez. Pour le contenu sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser un outil d'analyse des réseaux sociaux pour obtenir le nombre total d'impressions sur un hashtag ou les mentions de votre marque. Pour la couverture médiatique, vous pouvez consulter les chiffres de circulation totale ou le trafic moyen du site. Utiliser diverses sources de données peut vous aider à obtenir une mesure de portée aussi précise que possible.

Une fois que vous avez vos impressions totales, utilisez la formule suivante :

EMV = impressions × CPM

Par exemple, si vous recevez 2 000 impressions pour une campagne de médias acquis et que votre CPM typique est de 10 €, votre EMV totale est 2 000 x 10 €, soit 20 000 €.

Rappelez-vous que la valeur en euros résultante n'est pas adaptée pour établir des références par rapport aux efforts de marketing des médias payants et détenus. Au lieu de cela, utilisez l’EMV pour comparer la valeur de vos campagnes de médias acquis et allouer efficacement les budgets marketing à travers les efforts marketing.

EMV = impressions x CPM x variable d'ajustement

Vous pouvez également utiliser ce qu'on appelle une variable d'ajustement (également appelée facteur d'ajustement) pour augmenter la pertinence des données d’EMV par rapport à vos objectifs spécifiques et tenir compte de la qualité de votre couverture médiatique acquise. Votre valeur d'ajustement dépend de l'objectif de votre campagne.

Par exemple, si votre objectif est d'augmenter les clics vers votre site web et qu'il y a 200 clics associés à vos impressions médiatiques acquises, vous pouvez sélectionner une variable d'ajustement de 200. Si votre objectif est l'engagement, vous pouvez utiliser une métrique d'engagement comme le nombre total de likes, de commentaires ou de partages générés par une campagne.

La formule pour une campagne qui génère 2 000 impressions avec un CPM de 3 € et une variable d'ajustement de 200 est :

EMV = 2 000 x 3 € x 200 = 1 200 000 €

Vous pouvez utiliser cette approche pour évaluer la valeur de différentes campagnes de médias acquis selon un angle spécifique. Par exemple, vous pouvez définir une variable d'ajustement basée sur le taux de clics (CTR) et effectuer deux calculs d’EMV pour comparer la valeur de votre stratégie de marketing d'influence à vos efforts pour encourager le contenu généré par les utilisateurs (UGC).

Si votre stratégie de marketing d'influence a généré 10 000 impressions et un CTR de 5 %, avec un CPM comparable de 5 €, vous obtiendrez l’EMV suivant :

EMV Influenceur = 10 000 x 5 € x 5 % = 2 500 €

Votre campagne UGC a eu plus d'impressions avec 40 000, mais a terminé avec seulement un CTR de 1 %. En utilisant le même CPM des médias payants, cela vous donnerait un EMV de :

EMV UGC = 40 000 x 5 € x 1 % = 2 000 €

Malgré le fait d'avoir eu plus d'impressions avec vos efforts UGC, l'insertion d'une variable d'ajustement axée sur votre objectif principal pour les campagnes (augmentation du CTR) illustre que la stratégie de marketing d'influence avait un Earned Media Value plus élevé.