Qu’est-ce que la brand equity et comment la construire ?

La brand equity (capital de marque en français) est un terme marketing qui décrit la valeur d'une marque. Cette valeur est déterminée par la perception des consommateurs et leurs expériences avec la marque.

Si les gens ont une bonne opinion d'une marque, celle-ci possède une équité de marque positive. En revanche, lorsqu'une marque ne répond pas aux attentes et déçoit au point que les consommateurs conseillent aux autres de l'éviter, elle souffre d'une équité de marque négative.

Découvrez pourquoi la brand equity est importante et comment renforcer celle de votre entreprise.

Les avantages d’une brand equity positive

Une brand equity positive permet de :

• Pouvoir augmenter les prix : les entreprises disposant d'un bon capital de marque peuvent facturer davantage pour un même produit.

• La transférer pour augmenter son chiffre d’affaires : cette brand equity peut être transférée à des extensions de gamme (c'est-à-dire des produits liés à la marque qui portent son nom), ce qui permet à une entreprise de générer plus de revenus grâce à la marque.

• Faire monter le prix des actions d'une entreprise.

Comment se développe la brand equity

Le capital de marque se développe et croît grâce aux expériences des clients avec la marque. Ce processus implique généralement la relation naturelle d'un client ou d'un consommateur avec la marque, selon un modèle prévisible :

• Connaissance : La marque est présentée à son public cible, souvent par le biais de publicité, de manière à attirer son attention.

• Reconnaissance : Les clients deviennent familiers avec la marque et la reconnaissent dans un magasin ou ailleurs.

• Essai : Maintenant qu'ils reconnaissent la marque et savent ce qu'elle représente, ils essaient un produit ou un service qu’elle propose.

• Préférence : Lorsque le consommateur a une bonne expérience avec la marque, il la privilégie.

• Loyauté : Après une série de bonnes expériences avec la marque, les utilisateurs non seulement la recommandent à d'autres, mais elle devient la seule qu'ils achètent et utilisent dans cette catégorie. Ils en pensent tellement de bien que tout produit associé à la marque bénéficie de son capital positif.

Exemples de brand equity positive

Apple est considérée comme l'une des marques les plus fortes au monde. L'entreprise a construit sa réputation positive avec les ordinateurs Mac avant d'étendre la marque aux iPhones, qui répondent aux attentes des clients en matière de qualité.

Exemples d'équité de marque négative

La banque Goldman Sachs a perdu de la valeur lorsque le public a pris connaissance de son rôle dans la crise financière de 2008 ; elle a subi un nouveau revers à la fin des années 2010 et au début des années 2020 lorsque l'on a révélé que l'entreprise avait aidé des clients à échapper à l'impôt dans divers pays.

Le constructeur automobile Tesla a été critiqué au début des années 2020 pour ses mauvaises conditions de travail et le traitement de ses ouvriers. La société pétrolière ExxonMobil a aussi été régulièrement critiquée pour son rôle dans le changement climatique et la destruction de l'environnement.

Gardez en tête qu’un incident peut gravement nuire à la réputation d'une marque et annuler des années de capital marque positif.