Operar como un comerciante de una sola marca de venta directa al consumidor (DTC) es una excelente forma de construir un pequeño negocio, sobre todo si se tiene en cuenta que el 88 % de los consumidores prefieren comprar directamente de la marca.
Sin embargo, si buscas aumentar significativamente tus ventas y construir un imperio, tal vez quieras considerar un cambio en el modelo de negocio y empezar a vender productos de más de una sola marca.
En otras palabras, si estás listo para dar el siguiente paso en la venta por ecommerce, echa un vistazo más de cerca al modelo de ecommerce multimarca.
Aunque ampliar tu negocio y adquirir o asociarte con nuevas marcas parece un gran salto de fe, no tiene por qué serlo. Aquí tienes todo lo que necesitas saber sobre el ecommerce multimarca para hacer crecer tus ventas.
¿Qué es una estrategia multimarca?
Una estrategia multimarca implica que una tienda online venda productos de diferentes marcas. En este enfoque, una empresa comercializa sus productos en varios canales digitales dentro del mismo segmento de mercado, pero bajo nombres y marcas distintas.
A mayor escala, una estrategia de ecommerce multimarca puede referirse a compañías que adquieren varias empresas similares. Piensa en marcas que operan bajo un mismo paraguas corporativo, como ocurre con algunos grandes nombres del sector. Estas compañías pueden parecer rivales (y en ocasiones lo fueron), pero hoy en día conviven bajo el mismo paraguas.
El ecommerce multimarca también puede incluir grandes plataformas online que venden una amplia variedad de marcas. Por ejemplo, en la empresa americana Gilt, al registrarte, podrás acceder a ventas flash de numerosas marcas, mientras que si te suscribes a la newsletter de Gucci solo recibirás información sobre productos Gucci.
Normalmente, una tienda multimarca se clasifica en una de dos categorías:
- Marca matriz: Piensa en Air Jordan. Esta marca se encuentra bajo el paraguas de Nike. Los clientes distinguen entre Air Jordan y Nike, pero saben que lo ideal es acudir a Nike si quieren comprar unas nuevas Air Jordan.
- Modelo de marcas independientes: Ejemplos como Gilt, Amazon, Farfetch o Net-a-Porter. Un modelo de marcas independientes es un minorista online o vendedor de terceros que se dirige a consumidores que disfrutan comprando productos de diversas marcas en un solo sitio.
Independientemente del enfoque, el ecommerce multimarca significa alejarse del modelo DTC, adquirir o asociarte con nuevas marcas y operar de forma similar a unos grandes almacenes digitales.
¿Cómo es el ecommerce multimarca?
El ecommerce multimarca, cuando se hace bien, pasa casi desapercibido. Sin embargo, su sutileza no oculta los beneficios de comprar en un entorno con múltiples marcas.
«La razón por la que los clientes potenciales visitan un sitio multimarca es porque encontraron una solución a un problema», dice David M. Burrows, fundador de Hivessence.
«¿Se complementan las marcas que ofreces entre sí para solucionar esos problemas?», agrega. «Si es así, aumentas las posibilidades de vender no solo un artículo, sino varios a la vez».
Las tiendas multimarca ganan popularidad porque brindan a los clientes las siguientes ventajas.
Compra en un solo lugar
Por ejemplo, en El Corte Inglés, los usuarios pueden acceder a una gran variedad de marcas en una única plataforma. Al explorar categorías como moda, tecnología u hogar, los clientes pueden encontrar productos de distintas marcas sin tener que visitar cada tienda online por separado. Esta experiencia centralizada ahorra tiempo y facilita la comparación de productos en un solo lugar.
Inventario más amplio
Grandes minoristas online como Mytheresa ofrecen una selección de marcas y productos de lujo. Esto permite que los clientes exploren una oferta completa de diversas marcas desde una sola página de producto.
Por ejemplo, si te interesa una prenda de Lemair, también verás zapatos y faldas a juego, y aún más: el ecommerce multimarca te recomendará artículos complementarios de otras marcas. Esta estrategia mejora la experiencia del cliente y puede aumentar el valor medio de cada pedido.
Descuentos
Algunos sitios multimarca, como The Outnet, negocian acuerdos con múltiples marcas para vender productos fuera de temporada a precios reducidos.
Esta estrategia beneficia tanto al consumidor, que obtiene precios más bajos, como al negocio de ecommerce y a la propia marca, al ayudar a reducir excedentes de stock.
Ventajas de ofrecer un ecommerce multimarca
El beneficio de vender múltiples marcas en tu tienda online va más allá de agregar inventario y satisfacer a más clientes. Aquí tienes otras formas en que ampliar tu oferta con nuevas marcas puede favorecerte:
Agregar nuevos productos para aumentar las oportunidades de venta cruzada
Cuanto más diversa sea tu oferta, mayores serán las oportunidades para realizar ventas cruzadas. Según McKinsey, las técnicas de venta cruzada y otras estrategias de penetración de categoría aumentan las ventas en un 20 %, y los beneficios en un 30 %.
Amazon, el ejemplo más destacado de ecommerce multimarca, ha perfeccionado las estrategias de venta cruzada, lo que ha contribuido significativamente a sus ingresos, con un aumento estimado del 20 % en las ventas gracias a estas prácticas.
Sin embargo, como apunta McKinsey, las ventas cruzadas solo tendrán impacto cuando ofrezcas suficiente variedad que permita sugerir productos relacionados.
Publicidad más efectiva
Ser selectivo con las marcas te permite focalizar mejor tus esfuerzos de segmentación, targeting y posicionamiento (STP). Esta estrategia, centrada en el cliente, ayuda a los minoristas online a dirigir los anuncios correctos a los consumidores adecuados para cada marca.
En otras palabras, al asociarte con más marcas, tu equipo de marketing tiene la posibilidad de segmentar los diferentes perfiles de cliente y posicionar cada producto de forma precisa.
Diferentes marcas de Gap aplican esta estrategia con precisión milimétrica para vender sus distintos estilos al público adecuado. Por ejemplo, la marca principal de Gap se dirige a consumidores de clase trabajadora que buscan precios competitivos, mientras que Athleta e Intermix se orientan a segmentos de clase media y alta que valoran el prestigio.
«Al crear una nueva plataforma de ecommerce multimarca, necesitas escoger cuidadosamente las marcas con las que vas a colaborar», afirma Lori Taylor, fundadora de The Produce Moms.
Diversificación de marca
La percepción que tienen los consumidores respecto a las marcas está en constante evolución, según la psicóloga del consumidor Kate Nightingale en el Journal of Brand Strategy.
Nightingale explica que en los últimos años los clientes han dejado de confiar tanto en las marcas y en sus organizaciones, valorando en mayor medida las opiniones de otros consumidores.
«Con la disminución de la confianza en las marcas y sus gestores, la opinión de otros clientes nunca ha sido tan importante», señala.
«Solo el 34 % de los clientes confía en la mayoría de las marcas que compra, mientras que un 63 % confía mucho más en lo que opinan los influencers que en lo que las propias marcas comunican.»
Esta visión sugiere que otros compradores e influencers pueden tener un impacto mayor en las decisiones de compra que la afinidad con una marca en particular.
Limitar tu tienda a una sola marca es concentrar toda la confianza del consumidor en un único producto. Si un cliente, o un grupo de influencers, pierde la fe en esa marca, probablemente recurrirá a la competencia.
Por el contrario, una estrategia multimarca amplía el espectro y te permite captar la lealtad de aquellos clientes e influencers que aprecian la diversidad de marcas.
Estrategias y tácticas multimarca
Para lanzar una tienda de ecommerce multimarca, primero debes saber dónde se encuentran tus nuevos clientes potenciales.
Hay tres estrategias principales en las que puedes centrarte: la estrategia en redes sociales, la venta multicanal y la optimización de la plataforma.
Estrategia en redes sociales
Una buena estrategia en redes sociales funciona para cualquier tipo de tienda. Sin embargo, cuando integras múltiples marcas y buscas aquellas que conecten con tu audiencia, lo mejor es iniciar un diálogo de doble vía.
Para ilustrarlo, volvamos a Old Navy. Autodenominada “la marca de ropa más democrática de América” (según ellos mismos), Old Navy invitó a los usuarios en redes sociales a escribir su próximo anuncio. Esto dio lugar a participaciones como la de uno de los ganadores:
En el propio anuncio, Old Navy incluyó indicaciones surgidas en las redes, combinándolas con la acción en pantalla. Instrucciones como «Papás. Bailando. Por todos lados» componen una estrategia publicitaria divertida y espontánea, ideal para marcas pertenecientes al mismo grupo.
Para empezar, necesitas feedback que te ayude a posicionar tu oferta. ¿Qué marcas vas a ofrecer? ¿Qué marcas te faltan? Las redes sociales son ideales para recabar este tipo de opiniones, ya que los usuarios están deseosos de contar qué camino debería tomar tu tienda.
Además, los usuarios de redes sociales suelen coincidir con el público que busca una experiencia multimarca. Por ejemplo, quienes se registran en Gilt no siguen una única marca: quieren acceder a los descuentos exclusivos que Gilt ofrece en todas sus marcas favoritas.
Venta multicanal
La incorporación de múltiples marcas amplía tu inventario, por lo que resulta natural complementar esta estrategia con la venta a través de diversos canales. Se espera que el mercado de gestión de campañas multicanal crezca a una tasa compuesta anual del 23,7 % hasta el 2029.
Shopify facilita la venta multicanal al ofrecer soporte para todos los aspectos del comercio B2B, integrándose fácilmente con cuentas de Instagram y Facebook, y conectándose sin problemas con el marketplace mayorista online de Faire.
Aún mejor, puedes visitar la Tienda de Apps de Shopify para descubrir canales de venta de terceros, como Google, Pinterest, eBay, TikTok, Amazon, Walmart Marketplace y WhatsApp.
Implementar estos canales es tan sencillo como integrarlos en tu tienda Shopify. Aun así, queda la pregunta: ¿qué tácticas utilizar para incentivar la venta multicanal?
Para unirlo todo, prueba con estrategias de venta cruzada.
Según Shaunak Amin, cofundador y CEO de SnackMagic, una buena estrategia de venta cruzada en un entorno multicanal te posiciona como un competidor fuerte:
«Al tener un ecommerce multimarca, adquieres clientes en distintos puntos de contacto. Por eso, cada vertical debe estar relacionado con tus otras ofertas, permitiéndote realizar ventas cruzadas. Hay un límite en la frecuencia con la que un cliente compra en un mismo segmento, pero al integrar de forma horizontal tus productos y servicios relacionados, se dificulta la competencia, ya que la gente utiliza tus marcas para múltiples necesidades. Una estrategia de ‘mismo cliente, diferentes ventas’ ayuda a mantener bajos los costes de adquisición mientras crece su valor a lo largo del tiempo.»
Optimiza tu plataforma y hazla fácil de usar
La buena noticia es que vender múltiples marcas en una sola tienda no es complicado. Con una cuenta de Shopify y las aplicaciones adecuadas, puedes empezar sin mayores problemas. La clave es construir una experiencia de usuario sólida que esté a la altura de lo que los clientes esperan en una tienda física.
«Aprovecha al máximo las funcionalidades de la plataforma ecommerce que elijas», aconseja Stacey Kane, responsable de desarrollo comercial en EasyMerchant. Recomienda especialmente la opción “Comprar por marca”, ya que facilita a los clientes encontrar sus marcas y productos favoritos.
Kane explica que no tiene por qué terminar ahí. Incorporar información adicional de productos, como categorías y rango de precios, crea una experiencia de compra estandarizada, similar a la que se espera en un sitio DTC.
«Los clientes también buscan testimonios y opiniones», añade Kane, un aspecto fundamental cuando se promocionan múltiples marcas.
Al enfrentarse a marcas desconocidas, la confianza se vuelve crucial. El 63 % de los consumidores en línea confía en las reseñas para comprar en una tienda online. Además, al responder a comentarios, sean positivos o negativos, puedes ganar la confianza de aproximadamente el 89 % de clientes potenciales.
Para aquellos clientes menos habituados a la experiencia multimarca y que prefieren compras DTC, cualquier mejora en su proceso de compra marcará la diferencia.
Si consigues una selección de marcas con precios competitivos, es posible que los clientes se pregunten por qué no compran en tu sitio antes que en el sitio oficial de la marca.
3 ejemplos de sitios de ecommerce multimarca
Veamos algunos ejemplos clásicos de sitios que han perfeccionado la fórmula multimarca.
Mytheresa
Mytheresa presenta una variedad de marcas de lujo en colecciones seleccionadas, permitiendo a los usuarios descubrir productos de diversas marcas sin la necesidad de navegar por cada tienda por separado.
En lugar de centrar la atención en cada marca por separado, el sitio agrupa artículos en colecciones temáticas, como “Joyería de Moda” o “Boutique de Vacaciones”. Cada producto está claramente asociado con su marca, pero el enfoque principal está en el artículo en sí, lo que facilita la experiencia de compra.
Mytheresa sobresale en la venta cruzada, ofreciendo productos complementarios dentro de colecciones específicas. Este enfoque crea una experiencia de compra más integrada y fluida, similar a un “modelo de grandes almacenes” online. Al igual que otros sitios de ecommerce multimarca, Mytheresa ha logrado expandir su presencia global, combinando ventas online con experiencias físicas selectas.
Mr. Porter
Lo que Mr. Porter consigue, además de crear una atmósfera similar a la de unos grandes almacenes, es ofrecer múltiples marcas como un servicio y como parte de una experiencia bien seleccionada.
En su sitio web, Mr. Porter se compromete: “Ayudar a los hombres a llevar una vida con estilo, feliz y plena”. Así, combina elementos de GQ con los de unos grandes almacenes. En el sitio, resulta menos importante destacar cada marca y se enfatiza más la estética general.
El ecommerce funciona con un estilo de selección por colecciones, agrupando varias marcas con un solo clic. Aquí, te resultará difícil comprar por marca, ya que Mr. Porter no busca enfatizar la marca.
En lugar de eso, la navegación en el ecommerce de Mr. Porter se asemeja más a la de un fabricante de ropa que maneja ventas directas al consumidor. Colecciones como “The Essentials” son más comunes en marcas individuales, por ejemplo. Incluso Amazon Essentials, en el minorista multimarca por excelencia, se centra exclusivamente en la marca propia de Amazon.
Pero no es así en Mr. Porter. Hay una gran cantidad de ventas cruzadas entre marcas, pero Mr. Porter prefiere que sus clientes naveguen por la tienda según el estilo o la “sensación” que buscan.
The Outnet
Una de las principales ventajas del ecommerce multimarca es la posibilidad de que el consumidor encuentre ofertas que no hallaría en un entorno DTC. Sitios como The Outnet se especializan en ofrecer descuentos en prendas de colecciones anteriores.
«Lanzado en 2009, este minorista online con sede en Londres se ha hecho un nombre al ofrecer productos de temporadas pasadas con descuentos de hasta el 75 %», escribió Forbes en su artículo de 2019.
Con un 90 % de su inventario adquirido directamente de los diseñadores, The Outnet ofrece a las marcas un espacio para liquidar productos de temporada pasada. Según Emma Mortimer, editora gerente de Outnet, «las marcas solían ser reservadas a la hora de promocionar su stock de fin de temporada, el cual se vendía en centros comerciales periféricos o mediante ventas flash».
Construye una máquina de crecimiento con un ecommerce multimarca
Si buscas una presencia online que vaya más allá de un único estilo de inventario, utilizar múltiples marcas puede ayudarte a conectar con tu audiencia.
Pero primero es útil saber cómo establecer varias marcas en un mismo sitio. Esta guía de comercio headless te ayudará a construir una tienda sencilla que agrupe múltiples marcas bajo un mismo techo digital.
Preguntas frecuentes sobre ecommerce multimarca
¿Qué es el ecommerce multimarca?
El ecommerce multimarca consiste en vender diferentes marcas en una misma plataforma, usualmente dentro de una misma tienda. También puede aludir a compañías que poseen múltiples marcas, cada una con un enfoque similar al DTC. Esto contrasta con el ecommerce de una sola marca, donde el propietario vende productos bajo una única marca desde un único sitio online (y, en ocasiones, físico).
¿Qué tipo de tiendas ofrecen múltiples marcas?
No existe un requisito específico para ofrecer múltiples marcas en tu tienda, solo debes tener un acuerdo establecido con las marcas que ofrezcas. Normalmente, la estrategia multimarca contrasta con el modelo DTC. Las tiendas online que se posicionan como “grandes almacenes digitales” suelen optar por una estrategia multimarca.
¿Cuáles son las ventajas del ecommerce multimarca?
El ecommerce multimarca ofrece ventajas al consumidor, como ventas a precios rebajados en productos de temporadas anteriores y ofertas exclusivas. Para el vendedor, permite escalar la tienda al poder delegar el inventario a marcas específicas y ofrecer una gama de productos más amplia.
¿Por qué debería expandirme y ofrecer múltiples marcas?
Una estrategia multimarca es ideal si deseas construir una máquina de crecimiento ecommerce similar a unos grandes almacenes online. Para otras marcas, el enfoque DTC puede ayudar a construir una identidad, pero limita el inventario y el tamaño potencial de su audiencia.
¿Qué constituye una estrategia multimarca efectiva?
Existen distintos enfoques. Las marcas más grandes pueden crear subcategorías en una estrategia conocida como “marca matriz”, tal y como ocurre con Air Jordan de Nike. Por otro lado, un “modelo de marcas independientes” puede ser un sitio de ecommerce headless que agrupa varias marcas, similar a una tienda física online. En la mayoría de los casos, al construir un ecommerce desde cero, se adopta este último enfoque.
