Consejos de CRO y growth: 19 expertos te ayudan a optimizar tu tasa de conversión

“¿Qué es lo más importante que te gustaría que más emprendedores de comercio electrónico supieran sobre tu disciplina?” Esta es la pregunta que han respondido 19 expertos de clase mundial en optimización de la tasa de conversión (CRO) y estrategias de crecimiento.

Desde pesos pesados del growth como Sean Ellis y Noah Kagan, hasta leyendas de la optimización como Joanna Wiebe y Peep Laja. 

Antes de gastar otro euro o minuto en adquisición de tráfico, lee los consejos de CRO de estos profesionales. Al optimizar tu sitio para convertir más visitantes en clientes, puedes aumentar tus ingresos sin necesidad de incrementar el tráfico de tu sitio web.

A pesar de la creencia popular, nunca es demasiado pronto para la optimización. Así que, sin más preámbulos, esto es lo que algunos de los principales expertos del mundo desean que sepas sobre CRO y crecimiento.

Cambia de enfoque siguiendo consejos de CRO: procesos > tácticas

Cuando se comparten consejos de CRO, la optimización de la tasa de conversión y el growth suelen enfocarse en términos de tácticas. 

Todos buscan una pequeña y rápida solución que puedan implementar para un crecimiento de 10x. Un ajuste en el texto de un botón aquí, un cambio de color allá.

Si bien las tácticas y el growth hacking pueden ser más atractivos que los procesos sistemáticos, los expertos confían más en estos últimos. ¿Por qué? Porque el mundo de las ventas en ecommerce es altamente contextual.

Lo que funciona para gigantes como Amazon o eBay quizá no funciona para ti, por ejemplo. No puedes traer las soluciones de otros y esperar que resuelvan los problemas de tu tienda.

En cambio, Peep Laja del CXL Institute insta a quienes son nuevos en CRO a confiar en procesos sistemáticos: 

Peep Laja, CXL Institute

“Muchas personas que son nuevas en CRO asumen que es una lista de tácticas o una checklist. Claro, hay mejores prácticas, pero estas son solo el punto de partida, no el destino final. 

“La optimización de la tasa de conversión se trata de impulsar el crecimiento a través de la investigación y la experimentación. Estos dos componentes son la columna vertebral de la CRO. La investigación nos ayuda a entender a nuestros visitantes y lo que hacen (o no hacen). A través de la experimentación, llegamos a soluciones óptimas para los problemas identificados.”

El proceso es un poco diferente para cada uno, pero generalmente es algo así:

1. Realiza una investigación cualitativa y cuantitativa en tu tienda online para identificar áreas problemáticas.
2. Utiliza tu investigación para generar ideas para pruebas y experimentos.
3. Ordena estas ideas utilizando un método de priorización como ICE o PXL.
4. Comienza a ejecutar la prueba o experimento de mayor prioridad.
5. Analiza los resultados de la prueba o experimento.
6. Registra o archiva los resultados de la prueba o experimento.
7. Utiliza los conocimientos de tu prueba o experimento más reciente para generar ideas más inteligentes para futuras pruebas y experimentos. 

Este proceso enfatiza los conocimientos y el aprendizaje continuo. También hace que tu tienda online sea el foco. Así aprendes qué funciona para tu ecommerce y tu audiencia en lugar de lo que funciona para Amazon y su audiencia, por ejemplo.

El problema con las tácticas y los hacks de crecimiento es que no tienen en cuenta el contexto. Un proceso sistemático, aunque quizás no sea tan emocionante, sí lo hace.

Las 4 disciplinas clave de la optimización de la tasa de conversión

Aumentar las tasas de conversión requiere una amplia variedad de habilidades y rasgos de diversas disciplinas. Craig Sullivan escribió hace unos años sobre las 11 características de un optimizador exitoso (en inglés), que van desde la humildad hasta los conocimientos de estadística.

Eso es lo que hace que la optimización de la tasa de conversión (CRO) y el growth sean tan emocionantes: la combinación de tantas habilidades y disciplinas diferentes. En este artículo, nos centraremos en los consejos de CRO que abarcan las siguientes disciplinas fundamentales:

1. Copywriting
2. Psicología
3. Pruebas (Testing)
4. Experiencia de usuario (UX)

Antes de profundizar, hay que establecer algunas reglas básicas. En primer lugar, las tasas de conversión y el crecimiento deben estar integrados en la forma en que abordas tu negocio.

Sean Ellis de GrowthHackers lo explica así:

Sean Ellis, GrowthHackers

“Lo que desearía que más personas supieran es que la teoría de CRO es relativamente fácil de entender, pero en la práctica, la inercia organizacional impide que la mayoría de las empresas experimenten con las oportunidades de mayor impacto. Sin abordar los desafíos organizacionales o del equipo, la mayoría de las personas estarán decepcionadas con los resultados de su CRO y su growth.”

Si la optimización y el crecimiento no son un pilar de tu ecommerce y de tu negocio, no verás los resultados que esperas. Abordar todas las cosas con una mentalidad de experimentación es clave.

De hecho, esa mentalidad de experimentación debería extenderse más allá de tu propia web.

Paul Rouke de PRWD añade:

Paul Rouke, PRWD

“La optimización de conversiones es una puerta de entrada para llevar a una empresa al siglo XXI. El poder está más que nunca en manos de la audiencia y las empresas deben adaptar su forma de trabajar para aprovecharlo.”

“Sí, la CRO puede ayudar a aumentar los ingresos y KPIs. Puede hacer que la adquisición sea más rentable y es un proceso que permite ajustar tu sitio web con precisión. Solía llamarlo la ‘mayor palanca de crecimiento’ de una empresa y cuando compartí ese mensaje con todo el mundo, solo se centraba en el dinero. Lo que he comprendido es que esa afirmación sigue siendo cierta, pero es mucho más que eso.”

“La CRO es a menudo el primer paso para introducir una mentalidad de experimentación, situando al cliente en el centro de una empresa. Comienza con la personalización del sitio web, pero luego fluye hacia las rutinas diarias de otras partes del negocio. Estamos trabajando con empresas que ahora tienen esta mentalidad de experimentación a nivel de producto: en lugar de convertirse en una empresa impulsada por el producto con la esperanza de que su audiencia ‘se involucre’, lanzan un producto en etapas con parámetros de experimentación y hacen que la respuesta de la audiencia influya en los siguientes pasos de la hoja de ruta.”

“Esto significa que el crecimiento a través de la CRO no se trata solo de ganar dinero, se trata de abrir un diálogo constructivo y fructífero con tu audiencia objetivo. Se trata de centrarse en el cliente. Se trata de la optimización del negocio.”

Paul también recomienda seguir los cuatro pilares de las auditorías de optimización de la tasa de conversión:

1. Estrategia + Cultura: el enfoque de tu negocio hacia la optimización.
2. Herramientas + Tecnología: las herramientas utilizadas en el proceso de optimización.
3. Personas + Habilidades: las competencias que desarrollas para impulsar el proceso de optimización.
4. Proceso + Metodología: el método y las etapas del proceso en sí. 

Ten en cuenta que los cuatro pilares de la tasa de conversión pueden extenderse más allá de tu tienda online e influir en múltiples aspectos de tu negocio, como el producto o incluso el servicio al cliente.

Otro punto importante es que siempre es un buen momento para centrarse en las tasas de conversión y crecimiento. Muchas personas creen que primero deben dedicarse a aumentar el tráfico existente y que aplicar los consejos de CRO viene después. 

Josh Garofalo de Sway Copy te cuenta por qué deberías priorizar la CRO antes del crecimiento del tráfico:

Josh Garofalo, Sway Copy

“Muchas empresas gastan demasiado dinero tratando de llenar ‘un cubo con fugas’. En este momento, obtienen ventas porque están dirigiendo tráfico a su tienda online. Así que, el mejor camino hacia más ventas debe ser más tráfico, ¿verdad?”

“Quizás, pero no siempre. Si hay agujeros más profundos en tu embudo de conversión, será más rentable arreglarlos primero y luego dirigir un montón de tráfico a tu embudo (o hacer ambas cosas simultáneamente).”

“Por ejemplo, ¿tratas tus correos electrónicos transaccionales como algo secundario o les pones un poco de amor porque sabes que los clientes los van a abrir? ¿Tus emails se envían de acuerdo a un horario que tú mismo hiciste, o usas herramientas como Customer.io para enviar correos electrónicos que se activan según lo que tus clientes hacen (o no hacen) en tu tienda? ¿Estás obsesionado con tu página de inicio y el texto de los anuncios, o estás optimizando los textos más cercanos a la compra? ¿Es tu proceso de pago difícil, o has hecho que comprar sea lo más fácil posible?”

“Al limpiar las páginas y flujos más cercanos a la transacción, puedes obtener más ventas con el mismo tráfico, y muchas más ventas cuando abras las compuertas del tráfico.”

Es cierto que necesitas una cierta cantidad de tráfico para realizar pruebas adecuadas. (Lo abordaremos en profundidad más adelante). Pero la optimización de la tasa de conversión (CRO) y el growth abarcan mucho más que solo realizar pruebas.

Enviar cada vez más personas a un sitio o página de destino que está “perdiendo” clientes potenciales es una solución temporal, un parche.

Con la CRO, puedes aumentar los ingresos de tu tienda online sin necesidad de incrementar el tráfico. Después, cuando decidas centrarte en atraer más visitantes, estos serán más valiosos porque no se perderán tantos en el proceso. Si estás pagando por anuncios, esto es una noticia aún mejor.

1. Copywriting

El copywriting es el arte y la ciencia de crear mensajes que persuadan y vendan.

Joanna Wiebe, de Copy Hackers y Airstory, destaca que la redacción publicitaria está tan orientada por los datos como cualquier otra disciplina de la CRO:

Joanna Wiebe, Copy Hackers y Airstory

“El copywriting de conversión se basa en datos igual que cualquier otra disciplina de CRO. Los copywriters de conversión hacen preguntas al equipo de analítica, revisan datos en bruto del equipo de investigación, contribuyen a las discusiones de wireframing con el equipo de UX y trabajan en hipótesis junto al líder de CRO.”

“Los redactores de conversión no se quedan mirando al espacio, soñando con frases bonitas; identifican el copy atractivo basándose en datos de la voz del cliente y organizan estratégicamente ese texto en la página, en correos electrónicos y a lo largo del embudo. Consumen con avidez los resultados de las pruebas A/B y tienen curiosidad por lo que motiva a las personas a comportarse de la manera en que lo hacen. Hay más ciencia que arte en nuestro trabajo.”

Josh está de acuerdo, añadiendo que el trabajo de copywriter es mucho más que escribir: 

Josh Garofalo, Sway Copy

“La palabra ‘copywriter’ está cargada de significado para otros redactores y aquellos con experiencia en contratar buenos profesionales. Todos los demás, malinterpretan lo que realmente hacemos.”

“Se te podría perdonar por pensar que los copywriters pasan la mayor parte de su tiempo escribiendo. La palabra sugiere que eso es todo lo que hacemos, y la abundancia de redactores económicos con tiempos de respuesta rápidos reafirma este mito.”

“Pero cualquier redactor que valga su peso en Bitcoin se emociona cuando finalmente es hora de escribir porque significa que su trabajo está casi terminado. Así es, hay mucho trabajo que necesita hacerse antes de que obtengas tu texto.”

“Porque tu producto es una de muchas soluciones a un problema, por lo que necesitas posicionarte de tal manera que te destaques para un cliente determinado. Tu producto es comprado por personas reales que piensan, sienten y hablan de cierta manera; necesitas escribir de forma que resuene con esta audiencia. Has hecho intentos de vender a esta audiencia antes; necesitas entender qué funcionó y qué no, y por qué. Hay una serie de preguntas de investigación que deben ser respondidas antes de que se pueda escribir un texto que realmente venda.”

“Es cierto que no lleva mucho tiempo llenar tu página con palabras, pero hacerlo con las palabras correctas sí”

Así que, aunque el copywriting puede parecer un ejercicio de escritura creativa, es mucho más científico que eso. Como Joanna y Josh aludieron, escribir un copy convincente que convierta visitantes en clientes requiere un profundo análisis de datos y exploración de insights.

Joel Klettke de Case Study Buddy está de acuerdo en que el proceso de investigación de la redacción publicitaria es vital, especialmente para captar la voz de tu cliente:

Joel Klettke, Case Study Buddy

“Deseo que más personas entiendan que no puedes hacer una redacción publicitaria efectiva si no realizas una investigación primaria exhaustiva sobre la voz del cliente y el comportamiento de los visitantes en el sitio. Si CUALQUIERA que afirma ofrecer servicios de copywriting de conversión no te envía una propuesta con un plan de investigación detallado, no está haciendo copywriting de conversión, está adivinando.”

“También deseo que más personas comprendan que la redacción de conversión no se ocupa únicamente de las palabras, sino que está profundamente entrelazada con la UX y cómo se muestran esas palabras. DEBES conectar tu redacción de conversión con tu trabajo de UX/diseño. De lo contrario, las disciplinas aisladas tirarán en direcciones opuestas.”

Puedes ampliar la información leyendo el artículo Copywriting para ecommerce: cómo redactar textos infalibles para vender más, pero aquí está el resumen:

1. Define tu audiencia objetivo y segmentos. Establece tu objetivo y una lista de preguntas que necesitas responder.
2. Realiza investigación cualitativa. Eso incluye entrevistas internas, entrevistas con clientes, encuestas, etc.
3. Identifica y documenta patrones en la investigación. ¿Qué palabras y frases destacan? ¿Qué objeciones, productos, beneficios y preguntas siguen surgiendo?
4. Define la jerarquía de mensajes y crea un wireframe. ¿Cuál es el mensaje más importante basado en tu investigación? Usa esto para diseñar un esquema que exponga claramente tu texto.

Este es un proceso que consume tiempo, pero las palabras en tu web son una de tus herramientas de venta más grandes, así que invertir tus horas aquí se traducirá en mejores páginas de productos y tasas de conversión más altas.

Además, los conocimientos sobre el cliente que obtengas de la investigación de la tasa de conversión para el copywriting y el marketing de contenido se trasladarán a otras áreas de tu negocio. Por ejemplo, puedes usar las preguntas que surgen una y otra vez para mejorar tu página de preguntas frecuentes o tus respuestas automáticas de chat en vivo.

La investigación también ayuda a definir el contexto. ¿Qué esperan tus visitantes de tu texto en varias etapas del ciclo de vida del cliente?

Jen Havice de Make Mention Media amplía este punto: 

Jen Havice, Make Mention Media

“Lo que la mayoría de la gente no considera cuando se trata de su copy de marketing es el contexto. ¿Cómo encaja este correo electrónico o este texto en la web dentro del recorrido completo del cliente? ¿El copy cumple con las expectativas de la persona y la ayuda a alcanzar sus objetivos?"

“Sin tener en cuenta preguntas como estas, a menudo las empresas no ven resultados positivos. Y luego se frustran. Así que realizar tu investigación de clientes es el primer paso crítico antes de poner cualquier palabra en la página. Esto incluye cosas como entrevistas, encuestas, pruebas de usuario y mapas de calor.”

“Siempre les digo a las personas que piensen en términos de optimizar todo el embudo o recorrido de principio a fin. Esto se aplica también al copy. Saber qué necesitan ver tus prospectos y clientes, dónde y cuándo, es más de la mitad de la batalla.”

Puedes usar tu investigación para entender el recorrido del cliente y optimizarlo de principio a fin. ¿Por qué esto es importante? Para mejorar las conversiones en general, tu copy necesita servir y persuadir a una amplia gama de visitantes en una amplia gama de etapas.

Por ejemplo, podrías estar familiarizado con las cinco etapas de conciencia:

• No consciente: el visitante no conoce el problema, la solución o tu producto.
• Consciente del problema: el visitante sabe que tiene un problema, pero no sabe que hay una solución.
• Consciente de la solución: el visitante sabe el resultado que quiere, pero no sabe que tu producto lo proporciona.
• Consciente del producto: el visitante sabe lo que vendes, pero no está seguro de si es la elección correcta para él.
• Más consciente: el visitante conoce tu negocio y tu producto, solo necesita saber más detalles.

En cualquier momento, el texto de tu tienda debería intentar captar la atención y persuadir a personas de cada una de las cinco etapas. Si tu sitio web y landing pages no abordan a los usuarios en estos niveles, será difícil mejorar tus tasas de conversión.

También existen diferentes niveles de motivación e intención: puede haber alguien que siente el problema de manera intensa y otra persona que lo experimenta de forma pasiva. Algunos estarán listos para comprar, mientras que otros apenas comienzan a investigar productos. Comprender estos contextos te pone en una mejor posición para escribir un copy efectivo.

Por ejemplo, en el contexto adecuado, el humor puede ser una buena herramienta de persuasión. Lianna Patch de Punchline Conversion Copywriting argumenta que un gran texto puede aumentar las ventas, mientras que un texto aburrido mata las ventas (y las relaciones con los clientes):

Lianna Patch, Punchline Conversion Copywriting

“Dado que estoy segura de que otras personas mencionarán la importancia de realizar una investigación cualitativa de los clientes, que es la base del copywriting de conversión, tomaré un segundo para defender el humor. Me gustaría que más personas supieran que el humor puede usarse como una herramienta estratégica para construir relaciones, confianza, lealtad y buena voluntad con los clientes.”

“Y aunque muchas personas SÍ saben esto, la mayoría dicen: ‘Oh, simplemente no es para mi tienda.’ ¡Pero el humor no es una talla única para todos! Hay un sentido del humor que encajará perfectamente con tu marca (salvo que vendas ataúdes, probablemente). Cuando haces una broma en el momento adecuado, puedes llevar tus campañas de nurturing más lejos de lo que irían por sí solas.”

Piénsalo de esta manera. ¿Preferirías hablar con el vendedor de la tienda que tiene personalidad y te hace reír, o con el vendedor que solo te dice lo que necesitas saber y luego te dice que te vayas?

Mi ejemplo favorito de redacción publicitaria divertida en ecommerce es Chubbies (en inglés):

No hay nada de malo en ese vendedor que se limita a los hechos, pero nadie volverá a la tienda por su brillante practicidad o su lógica implacable. Incluir humor, incluso de manera esporádica, te ayudará a construir una relación con los visitantes y los clientes para aumentar las conversiones.

2. Psicología

Cuando lees que te van a dar consejos de CRO y growth, probablemente tu mente se enfoque en pruebas, estadísticas y análisis; es decir, los aspectos cuantitativos. Pero, como vimos en el copywriting, los aspectos cualitativos también importan.

Brian Balfour de Reforge.com, comparte estas recomendaciones sobre cómo usar la psicología para lograr más conversiones:

Brian Balfour, Reforge.com

“Creo que la mayoría de las personas entiende que necesitas ser cuantitativo, pero en el proceso, perdemos de vista la psicología de nuestros visitantes. ¿Por qué realizarían una acción determinada? ¿Qué les motiva? ¿Cómo los recompensamos? Luego, ¿cómo llevamos esas respuestas a la práctica en nuestro producto, landing pages, correos electrónicos, anuncios, etc.? Mezclar esta habilidad con el lado cuantitativo es realmente infrecuente, pero poderoso.”

Este es un ejemplo de cómo toda esta investigación de copywriter puede ser útil. Entender quiénes son tus clientes, por qué actúan (o no), qué los motiva, etc., te coloca en una posición poderosa en todos los aspectos. No solo podrás aumentar las tasas de conversión, sino también tomar decisiones más inteligentes sobre inventario, envío, precios, promoción—lo que sea.

Como explica Talia Wolf de GetUplift.co, todo comienza con entender de verdad a tu cliente: 

Talia Wolf, GetUplift.co

“Lo único que desearía que los especialistas en marketing entendieran es que no se trata solo de números o de la disciplina específica que elijas.”

“Puedes tener todos los datos del mundo, todas las nuevas herramientas, procesos y marcos de trabajo, pero al final del día, si no entiendes a tu cliente, no te metes en su cabeza y no creas la experiencia que quiere, nunca obtendrás los resultados que deseas.”

“Se trata de ajustarse a lo que necesita tu cliente. La única forma de hacer crecer realmente tus conversiones y tu negocio es centrarte en tus compradores”

Una vez que entiendas cómo funcionan tus visitantes y clientes del sitio, puedes emplear otros elementos de la psicología para mejorar tus tasas de conversión en el sitio web, incluyendo:

• Sesgos cognitivos: decenas de sesgos influyen en cada decisión que toman tus visitantes y clientes. Puedes aprovechar estos sesgos para persuadir de manera más efectiva.
• Persuasión emocional: el cerebro humano es profundamente emocional. Apelar a las emociones en lugar de enfocarse exclusivamente en la lógica puede ser muy efectivo.
• Persuasión (general): comprender cómo funciona el cerebro, cómo toma decisiones y cómo compara opciones, te coloca en una posición poderosa para vender.

¿Ves? No se trata solo de entender cómo piensan tus visitantes y clientes. También hay que combinar ese conocimiento con una comprensión de la persuasión para convencerlos de que tomen las acciones que deseas.

La optimización de la tasa de conversión, en su esencia, es la práctica de persuadir a los visitantes para que cambien su comportamiento a tu favor. Andre Morys de Web Arts lo explica:

Andre Morys, Web Arts

“Desearía que más personas entendieran profundamente que la CRO no se trata de ajustar sitios web, sino de cambiar comportamientos. Normalmente, echo un vistazo al backlog de optimización de nuevos clientes como una de las primeras cosas, y está lleno de pseudo hipótesis que no tendrá ningún efecto.” 

“Cuando cambiemos el botón a la izquierda, la gente comprará más’ - eso no es una hipótesis, eso es un sueño. Una buena hipótesis explica por qué el cambio de un elemento influirá en el comportamiento del cliente.”

Usa tu comprensión del comportamiento del usuario y la psicología humana para diseñar pruebas que busquen alterar el comportamiento.

Por ejemplo, cambiar el color del botón de azul a verde es mucho menos significativo que eliminar una llamada a la acción secundaria para reenfocar al visitante distraído en el más valioso botón de “Añadir al carrito”.

La psicología, al igual que el copywriting, a menudo se considera un ejercicio creativo por aquellos que son nuevos en la optimización de la tasa de conversión. Por el contrario, está tan fundamentada en datos como cualquier otra disciplina y puede tener un impacto directo en tus resultados. 

3. Pruebas (Testing)

Probar tu copy, el diseño de tus landing pages y otros elementos del sitio web puede ayudarte a aumentar tu tasa de conversión en ecommerce. Pero antes de sumergirte en las pruebas, Tiffany daSilva de FlowJo recomienda esforzarte por establecer una base de marketing sólida:

Tiffany daSilva, FlowJo

“La CRO y el growth no deberían comenzar hasta que tengas una base de marketing sólida. Siempre me aseguro, antes de comenzar a probar cosas, de que tengo una estrategia bien definida para el SEO, el PPC (pago por clic) y el email.”

“Miro el sitio web técnicamente para asegurarme de que estamos indexando correctamente, hago investigación de palabras clave para encontrar nuevas oportunidades de contenido y empiezo a construir esas páginas. Me aseguro de que mis campañas de PPC estén respaldadas por landing pages sólidas, conjuntos de palabras clave adecuados y que haya optimizado las configuraciones tanto como sea posible.”

“Luego verifico que mis campañas de SEO y PPC se hayan conectado a una campaña de goteo robusta.”

“Una vez que estas configuraciones están listas, puedes comenzar a probar realmente diferentes piezas de tu estrategia y mejorarlas poco a poco. A menudo, las personas vienen a mí buscando un test que hará crecer su empresa un 100 % y no se dan cuenta de que ya están de pie sobre un tesoro que solo necesitan desenterrar.”

El argumento aquí es claro: necesitas un punto de partida sólido antes de comenzar a realizar mejoras en tu embudo de conversión. Muchas veces, hay problemas ocultos esperando ser resueltos bajo la superficie.

Pregúntate:

• ¿Cómo está mi optimización para motores de búsqueda (SEO)? ¿Está mi sitio correctamente indexado por Google?
• ¿Estoy perdiendo oportunidades importantes de palabras clave?
• ¿Todas mis campañas de pago por clic (PPC) tienen landing pages efectivas?
• ¿He optimizado la configuración de mis campañas de PPC tanto como sea posible?
• ¿Todas mis campañas de SEO y PPC están conectadas a una campaña de correo electrónico de goteo significativa?
• ¿Cómo es mi capacidad de entrega de correos electrónicos?
• ¿Mis emails inspiran a la acción?
• ¿Carga mi sitio en todos los navegadores?
• ¿Carga mi sitio en todos los dispositivos?

Las pruebas requieren una cierta cantidad de tráfico. Antes de realizar un A/B testing, debes calcular el tamaño de muestra necesario usando una calculadora online (en inglés):

En este ejemplo, quiero detectar un aumento mínimo del 10 % en mi actual tasa de conversión del 3 %, así que necesito que 51.486 personas vean la variación A y 51.486 personas vean la variación B.

Ahora observa lo que sucede si quiero detectar, digamos, un aumento del 5 %: necesitaré una muestra de 204.493 personas para cada variación (A y B).

Como ves, realizar una prueba A/B requiere bastante tráfico y ese número aumenta a medida que disminuye el efecto mínimo detectable. Así que, cuanto más pequeño sea el efecto que deseas detectar, más tráfico necesitarás.

Esto significa dos cosas:

1. No todos están en una posición adecuada para realizar un testing. 
2. Las personas que pueden realizar pruebas no quieren perder su tiempo y tráfico en pruebas poco significativas.

Al asegurarte de que tienes una base sólida antes de las pruebas, te colocas en la mejor posición posible.

Aunque toda esta investigación y preparación te da una ventaja, debes priorizar la ejecución, ya sea en forma de una prueba formal, una solución rápida o un experimento informal. Johnathan Dane de KlientBoost lo explica:

Johnathan Dane, KlientBoost

“Me gustaría que las personas fueran menos románticas con su área de especialización principal. Tienes que equilibrar tiempo y velocidad. Muchas veces, hacer más investigación solo genera mejoras marginales en el crecimiento en comparación con ejecutar, observar qué sucede y luego ajustar.”

“Lo siguiente que desearía es que más personas entendieran qué es la priorización. No arregles el fregadero si el pozo está roto.”

“El marketing es más holístico de lo que la gente piensa, y siempre hay más crecimiento por descubrir si trabajas de derecha a izquierda, y no de la manera tradicional de izquierda a derecha.”

"Después de realizar una investigación sobre la tasa de conversión o una sesión de brainstorming, te encontrarás inundado de ideas para el crecimiento y la optimización. La pregunta entonces se convierte en: '¿Qué debería hacer primero?'"

Ahí es donde entra en juego la priorización. No dejes que las ideas que más te emocionan (o en las que estás más sesgado) se apoderen. En su lugar, utiliza un método de priorización para decidir qué hacer primero. Por ejemplo, el método ICE (impacto, confianza, facilidad) es bastante popular.

Johnathan también destaca la importancia de mantenerse cerca del dinero. En lugar de trabajar hacia el dinero (tráfico, conversiones, ventas), trabaja al revés, desde el dinero hacia atrás (ventas, conversiones, tráfico).

Erin Bury de Eighty-Eight explica cómo esto comienza con una medición adecuada del rendimiento:

Erin Bury, Eighty-Eight

“Incluso si no eres un especialista en marketing orientado por datos, aún puedes encontrar formas de medir el impacto de tus esfuerzos. Toma como ejemplo las campañas con influencers: colaborar con influencers en Instagram u otras redes sociales puede ser una excelente manera de poner tu producto frente a una audiencia grande y comprometida, lo que en muchos casos puede generar ventas.”

“Pero es importante rastrear el impacto de tu alcance con influencers para saber qué personas están generando tráfico y ventas, y cuáles no están dando resultados. Hay un par de formas de hacer esto: primero, puedes dar a los influencers códigos promocionales únicos para rastrear quién está comprando con ese código.”

“En segundo lugar, puedes usar códigos UTM para crear enlaces únicos, así que si están compartiendo un enlace en Twitter, Facebook u otros canales, puedes ver cuántas visitas de referencia a tu ecommerce provienen de sus enlaces únicos.”

“Y finalmente, puedes crear un programa de afiliados para que cuando las personas hagan clic en el enlace de un influencer hacia tu tienda, obtengan una parte de las ventas, y puedas rastrear esas compras. Incluso si estás haciendo campañas que no están centradas en datos, por ejemplo, una campaña de anuncios en Facebook, aún puedes estar rastreando métricas para medir el impacto de tus esfuerzos y evaluar si deberías seguir invirtiendo en campañas similares en el futuro.”

Al decidir qué medir, trabaja hacia atrás desde el dinero. Peep una vez dijo: “Si deseas aumentar tu tasa de conversión, haz que todo sea gratis.” Tu tasa de conversión se dispararía, pero los ingresos caerían.

Asegúrate de que tus mediciones sean precisas y de que estén lo más cerca posible del dinero. Aunque es más fácil, optimizar en la parte superior del embudo de conversión (por ejemplo, tasas de apertura de correos electrónicos, número de vistas de página) tendrá un impacto más débil en los ingresos.

¡Resiste la tentación de medir métricas por vanidad!

Hablando de sesgos humanos en las pruebas, hay algo llamado sesgo de confirmación que Andre te recomienda tener en cuenta:

Andre Morys, Web Arts

“Entiende que la mayoría de los resultados de los experimentos son incorrectos. Todavía hay demasiados experimentos que se realizan para demostrar que alguien tiene razón o que alguien más está equivocado.”

“En la mayoría de los casos, el conductor del A/B testing detiene la prueba tan pronto como los resultados son cómodos y se ajustan a la opinión. Los psicólogos llaman a esto ‘sesgo de confirmación’ y la mayoría de los optimizadores sufren de ello.” 

“Puedes evitar eso separando estrictamente a la persona que entrega la idea de la prueba de la persona que decide cuándo se detendrá un experimento.”

Por ejemplo, si sospechas que un cambio en tus páginas de productos aumentará los clics en el botón de “Añadir al carrito”, es más probable que eso te influya al evaluar los resultados de la prueba y busques confirmar tus suposiciones. Esto podría significar detener la prueba antes, ejecutarla durante demasiado tiempo, interpretar los resultados de manera inexacta, etc.

Por eso deberías ejecutar tus pruebas durante al menos dos ciclos comerciales y hasta que se alcance tu tamaño de muestra pre-calculado. También ayuda evitar “echar un vistazo” a tus test mientras están en curso.

¡Ten cuidado con las herramientas de prueba! Muchas te dirán que la prueba está completa porque se ha alcanzado significancia estadística, lo que puede llevarte a detener la prueba prematuramente. La significancia estadística, por sí sola, no indica realmente la validez de la prueba, así que no te dejes engañar.

Finalmente, Alex Birkett de HubSpot nos recuerda que debemos ser conscientes de la falacia narrativa, otro sesgo cognitivo, y cómo impacta en nuestro análisis de pruebas:

Alex Birkett, HubSpot

“No puedes realmente explicar ‘por qué’ algo funcionó o fracasó.”

“Sí, puedes teorizar y ver los resultados de tu experimento bajo un marco, lente o heurística que parece explicar claramente una victoria o una pérdida, pero es realmente solo una historia que te cuentas a ti mismo para simplificar las cosas después del hecho (a esto lo llaman falacia narrativa).” 

“Por ejemplo, podrías decirte que cierta experiencia con un banner de testimonios funcionó porque 'nuestra audiencia necesita certezas para tomar decisiones, y este respaldo social ayuda a llenar ese vacío.' Y puede que sea cierto, pero también podría explicarse como 'la atención de nuestra audiencia se estaba desviando de los elementos clave de producto en nuestra página, y este banner de testimonios ayuda a dirigir su atención al lugar correcto.' Mismo test, mismo resultado, pero una historia diferente.“

¿Cuál es el punto de esto? ¿Por qué no podemos simplemente contarnos historias? ¿Cuál es el problema?”

“El problema radica en la acumulación de evidencia que refuerza el sesgo de confirmación. Si acumulas demasiada confianza en tus capacidades predictivas, tiendes a evitar ciertos experimentos porque no encajan en la narrativa que has construido sobre tu audiencia y tu programa de CRO. 'Esta variación no funcionará porque el color azul se asocia con la tristeza y nuestra audiencia necesita ser motivada con colores enérgicos' no es realmente una razón válida para descartar una variación en el experimento.”

“Andrew Anderson dijo esto en un post de CXL (en inglés) y me encanta: ‘El instante en que algo es ‘obviamente’ incorrecto o que algo va a funcionar ‘porque…’ es el momento en que tu propio cerebro se apaga. Es el momento en que nuestras propias buenas intenciones cambian de hacer lo correcto a hacer lo que se siente mejor.’”

“Mis ejemplos son super simplistas aquí, pero están destinados a ilustrar esto: sé humilde, deja de preocuparte por la explicación o la historia detrás de tu prueba. En su lugar, preocúpate por la eficiencia y el ROI de tu programa, y cómo puedes mejorar esos aspectos.”

¿Por qué es importante la historia que te cuentas sobre lo que funciona y lo que no funciona? No es suficiente con ser consciente de los sesgos cognitivos que impactan a tus visitantes y clientes de ecommerce. Tú también estás sujeto a esos mismos sesgos cognitivos y se filtrarán en los resultados de tus pruebas si no tienes cuidado.

4. Experiencia de Usuario (UX)

Cuando buscas mejorar la UX de tu tienda, un poco de análisis heurístico puede ser muy útil. Esencialmente, eso significa recorrer tu sitio página por página, evaluándolo en función de un conjunto de aspectos clave. 

Normalmente, utilizo los siguientes factores para guiarme:

• Motivación: ¿qué está influyendo en el visitante para que actúe (o no)?
• Fricción: ¿qué es difícil y causa bloqueos en el proceso?
• Distracción: ¿qué está desvirtuando la llamada a la acción principal?
• Relevancia: ¿qué es irrelevante o está fuera de contexto?
• Claridad: ¿qué es confuso o demasiado complejo?

La UX está profundamente conectada con las otras tres disciplinas mencionadas anteriormente. Y, como en las demás, un enfoque centrado en el cliente es clave para obtener los mejores resultados. Los consejos de optimización de la tasa de conversión de Andy Crestodina de Orbit Media resumen esto muy bien:

Andy Crestodina, Orbit Media

“Las preguntas sin respuesta matan las conversiones. Así que el primer trabajo de la CRO es aprender las principales preguntas y responderlas en la página. Aquí tienes una lista priorizada de las mejores fuentes para encontrar esas preguntas, ordenadas de mejor a peor:

1. Hablar directamente con los clientes.
2. Hablar con los representantes de ventas que interactúan con los clientes.
3. Leer registros de chat.
4. Revisar el informe de términos de búsqueda del sitio en Google Analytics.
5. Investigación de palabras clave.

“Una vez que tengas tu lista, priorízala y responde las preguntas siguiendo este orden. A continuación, respalda las respuestas con evidencia y asegúrate de que el CTA sea prominente y convincente.”

“La conversión se trata de empatía y claridad. ¡Información específica, evidencia sólida y llamadas a la acción claras!”

De nuevo, toda la investigación cualitativa sobre la tasa de conversión para fines de copywriting puede reciclarse en este proceso.

Andy enfatiza la importancia de la claridad, uno de los cinco factores heurísticos, cuando se trata de aumentar tu tasa de conversión en ecommerce. Es una buena idea identificar el valor que cada producto o página de destino ofrece al visitante, así como el CTA más importante en cada página.

Ser claro sobre lo que puedes hacer por tus clientes (valor) y lo que ellos pueden hacer por sí mismos (llamada a la acción) es vital. Una página, un objetivo. Cualquier otra cosa es una distracción, que no beneficia ni a ti ni a tus visitantes.

Al comunicar el valor, Dominic Coryell de GIMME GROWTH sugiere preguntarte qué hay para el visitante:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

“Algo que me gustaría que más personas reflexionaran, incluyéndome a mí mismo a veces, es realmente entender ‘¿qué hay para mí?' (siendo ‘mí’ el visitante) antes de pedirles que hagan algo”

“Toma como ejemplo el botón de ‘Compartir con un amigo’. Muchas personas lo colocan en todo. A menudo me pregunto: ‘¿Qué hay para compartir? ¿Me estoy perdiendo algo digno de compartir? ¿Por qué compartiría esto?’”

“Si recordamos preguntarnos ‘¿Por qué compartiría esto?’ antes de poner esos botones, simplificamos la UX y evitamos saturar la interfaz (UI).”

“Creo que los botones de compartir a menudo se colocan en una página porque un responsable de marketing piensa ‘¿Por qué no? Si puedo conseguir que algunas personas lo compartan, ¡eso es genial!’ Lo cual es cierto y yo también lo he hecho. Pero luego veo que nadie comparte y pienso que tengo un producto horrible. El problema es que no he pensado lo suficiente sobre el valor para el visitante de lo que sugiero compartir.”

“¿Cuál es el incentivo? ¿Las personas pensarán que tengo acceso a un conocimiento que ellos no tienen? (es decir, soy una buena fuente de riqueza de conocimiento). ¿Obtengo acceso anticipado? ¿Consigo una recompensa financiera?”

Si no puedes encontrar un valor para el visitante al compartir, tienes dos opciones: No añadas el botón. O incluye imágenes de gatitos en tu mensaje para compartir. Los gatitos siempre valen la pena, así que cuando dudes...”

La moraleja aquí va mucho más allá de los botones de compartir. Es doble:

1. Preocúpate al máximo por el valor que cada elemento de cada página ofrece al visitante.
2. No pongas algo en una página de producto o de destino a menos que sirva a un propósito significativo.

Debes servir primero al visitante. Cada elemento de cada página debe ser intencionado y proporcionar valor, incluidas tus llamadas a la acción y productos.

Ahora, la UX es particularmente interesante porque hay una gran cantidad de "mejores prácticas" que han circulado durante años. Algunas valiosas, otras no tanto.

Por ejemplo, los consejos de optimización de la tasa de conversión de Noah Kagan de Sumo nos recuerdan que debemos ser conscientes del espacio visible en nuestras páginas: 

Noah Kagan, Sumo

“Sé extremadamente intencional con el espacio visible de tu sitio web. Es un lugar PRIVILEGIADO. En lugar de una foto de stock elegante, usa un CTA claro para generar leads o ventas. Por último, pero no menos importante, sigue probando diferentes llamadas a la acción para mejorar los resultados finales.”

Si no estás familiarizado, el término “above the fold” (por encima del pliegue) se refiere a la porción del sitio que es visible sin necesidad de hacer scroll, una herencia de la era de los periódicos. Como puedes imaginar, las discusiones sobre la importancia de esta área han existido durante muchos años.

En este caso, la mejor práctica ha resistido la prueba del tiempo.

El espacio visible “above the fold” sigue siendo increíblemente importante, especialmente en páginas clave como landing pages, páginas de precios, páginas de checkout y otras páginas principales de tu ecommerce. Un estudio (en inglés) del Nielsen Norman Group encontró que, en promedio, los usuarios interactúan un 84 % más con la información ubicada por encima del pliegue que con la que está por debajo. Esto es impresionante, considerando el panorama tan cambiante. Por ejemplo, con el auge de los dispositivos móviles, este espacio se ha transformado por completo.  

Como puedes ver, las mejores prácticas no son intrínsecamente malas. De hecho, pueden ser un buen punto de partida, como Peep mencionó al principio del artículo. Pero es importante entender el por qué detrás de ellas.

Por ejemplo, leerás que las personas no hacen scroll, así que toda tu información importante debe estar por encima de la línea de pliegue. Eso es inexacto. De hecho, otro estudio (PDF en inglés) encontró que el 11% de los usuarios móviles comienzan a hacer scroll dentro de los primeros cuatro segundos de carga de la página.

Las personas sí se desplazan—no estamos en los años 90. Y también harán clic en tus CTA debajo de la línea de pliegue. Entonces, ¿por qué importa tanto el “above the fold”? Porque su contenido establece el escenario. Define las expectativas sobre el contenido que vendrá y su calidad. 

Justin Rondeau de DigitalMarketer también es un defensor de emplear las mejores prácticas:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

“Esto podría ser un poco controvertido, pero realmente desearía que las personas, tanto fuera como especialmente dentro de la disciplina de CRO y growth, supieran o admitieran que las mejores prácticas no son tan malas como piensan o les han enseñado.

“Claro, no deberías aplicar ciegamente las mejores prácticas y esperar ver grandes aumentos en leads, ventas, etc. ¡PERO! Caer en ‘tienes que probar eso’ para saber algo es un proceso que consume tiempo y es peligroso.”

“Simplemente, para la mayoría de las empresas, hay un número finito de experimentos reales que pueden ejecutar cada año. Si tienen que probar todo, entonces no harán nada. Así que debe haber algún tipo de estándar como punto de partida. Ese punto de partida es… lo adivinaste: LAS MEJORES PRÁCTICAS.”

“Piénsalo. El término ‘mejor práctica’ es realmente solo un sinónimo de ‘práctica común’. Algo que es común es familiar, y una experiencia familiar es mucho más fácil de transitar que una desconocida.”

“Nuevamente, no estoy diciendo que debamos adoptar todas las mejores prácticas en algún tipo de enfoque de ‘una talla para todos’ para el marketing. Usas las mejores prácticas como un punto de partida, llegas a una línea base y luego comienzas a personalizar empleando metodologías de prueba que son realmente significativas.”

“Buscas resultados excepcionales. Quieres tomar la tasa de conversión promedio de tu industria y duplicarla, triplicarla, ¡incluso cuadruplicarla! Para lograrlo, necesitas al menos tener una base desde la cual comenzar con una estructura familiar y utilizable. Desde ahí, puedes aplicar todos tus procesos y trucos divertidos para encontrar esos resultados excepcionales para tu negocio. Las mejores prácticas no son tan malas como piensas (o como te han enseñado).”

Siempre que entiendas el porqué detrás de la mejor práctica y permanezcas consciente de cómo está evolucionando con el tiempo, puede ser útil. Especialmente si todavía no cuentas con el tráfico web suficiente para hacer test y no has tenido la oportunidad de sumergirte en la investigación de la tasa de conversión.

Aplica estos consejos de CRO hoy mismo

Desde el copywriting y la psicología hasta las pruebas y la UX, los expertos realmente han dado en el clavo. Ahora sabes cómo avanzar más allá del growth hacking y las tácticas hacia procesos sistemáticos que producirán resultados reales para la tasa de conversión de tu tienda online.

Y, por supuesto, sabes que debes optimizar tu sitio web y landing pages cuanto antes para evitar llenar perpetuamente un "cubo con fugas". Sin embargo, con todos estos consejos de CRO ni siquiera hemos rascado la superficie. 

Hay numerosas lecciones por explorar dentro de estas cuatro disciplinas, así como en muchas otras que forman parte de la optimización de la tasa de conversión y el growth. Pero eso es justamente lo que hace a esta industria tan emocionante.

Para comenzar, toma estas lecciones de tasa de conversión y aplícalas a tu negocio. Luego, continúa iterando y aprendiendo. A medida que avances, solo recuerda: la optimización de la tasa de conversión y el growth son para todos, incluso para emprendedores de ecommerce que están empezando, como tú.

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