Descubre las fases del funnel de ventas de ecommerce

Piensa en la última vez que compraste un producto en Internet. ¿Lo compraste en cuanto oíste hablar de él? Quizás, pero probablemente no. Se dice que la mayoría de los consumidores necesitan escuchar o ver una marca siete veces antes de realizar una compra.

Es más probable que oyeras hablar de esa marca hace un tiempo, vieras su sitio web, pensaras en ella, tal vez leíste algunas reseñas y buscaste alternativas, y luego volviste al sitio web y compraste. Puede que no te dieras cuenta en ese momento, pero pasaste por un funnel de ventas de ecommerce (también llamado embudo de ventas de comercio electrónico).

Todos los puntos de contacto que experimentaste entre oír hablar del producto y comprarlo probablemente formaban parte de una estrategia multicanal planificada.

En esta guía, verás qué es un funnel de ventas de ecommerce y cómo crear uno que sea efectivo en todas sus etapas.

¿Qué es un funnel de ventas de ecommerce?

En marketing, "funnel" es un concepto que representa las etapas del viaje del cliente. No es un curso de acciones específicas, ni una estrategia de marketing. Es una forma de categorizar a todas las personas en tu ecosistema de marketing. Puede aplicarse a cualquier negocio, por lo que un funnel de ventas de ecommerce se refiere a cómo suelen verse esas etapas en un sitio de comercio electrónico.

Los mercadólogos utilizan el término "funnel" porque ayuda a visualizar el número de personas en cada etapa. Imagina, por ejemplo, que un millón de personas han oído hablar de tu marca. De ellas, 500.000 se han planteado comprar. 

De esas 500.000, 250.000 están a punto de comprar. De esas 250.000, 100.000 han realizado una compra, y de ellas, 30.000 han dejado una reseña o han vuelto a comprar. Estos son los tamaños de las etapas del funnel.

Un funnel es útil para los mercadólogos para la planificación de su estrategia de marketing. Al tener en cuenta los deseos y necesidades de sus clientes potenciales durante las diferentes etapas, pueden planificar las mejores formas de llegar a ellos y hacer que avancen hasta la siguiente etapa.

Etapas de un funnel de ventas de ecommerce

Un funnel suele tener unas tres o cuatro etapas. Cada marca tiene una estrategia de marketing diferente en cuanto a su funnel. Por ejemplo, algunas marcas pueden utilizar las redes sociales para la concienciación y el contenido generado por usuarios (UGC) para la conversión; mientras que otras podría, usar el UGC para la concienciación y las redes sociales para la conversión.

Etapa de concienciación

Las personas que se encuentran en la etapa de concienciación, a veces llamada “funnel superior” o “parte superior del funnel” (o “ToFu”), han oído hablar de tu marca, pero no han dado ningún paso hacia la compra. 

Esta suele ser la etapa más fácil de entender para los mercadólogos, la mayoría de la publicidad que ves, a menos que sea para un producto que hayas visto recientemente en línea, se basa en la concienciación.

El marketing basado en la concienciación incluye los anuncios de televisión, los anuncios de redes sociales dirigidos a personas que probablemente no hayan oído hablar de ti (por ejemplo, que no han visitado tu sitio o no te siguen en redes sociales), los anuncios de marketing en motores de búsqueda para términos de productos genéricos (por ejemplo, búsquedas de “jabón natural” si vendes jabón natural), los planes de marketing de afiliados, y el contenido en redes sociales que está diseñado para volverse viral.

Un buen marketing de concienciación tiene éxito en dos cosas:

1. Llega a gente que estaría interesada en comprar.
2. Les lanza un “gancho”, es decir, una razón convincente para realizar una acción adicional, como hacer clic en un anuncio o compartir contenido. Cuando han realizado una de estas acciones, se considera que están en la fase de consideración, y el marketing de concienciación ha cumplido su función.

Etapa de consideración

Cuando alguien realiza cualquier paso hacia la compra de un producto, como ver la descripción de un producto, está en la etapa de consideración, o “en mitad del funnel” (o MoFu). En esta etapa, el cliente potencial se pregunta algunas cosas:

• ¿Necesito este tipo de producto?
• ¿Esta marca es la adecuada para mí?
• ¿Estas características y ventajas son las que necesito?

En esta etapa, debes enseñar al cliente que entiendes sus necesidades y que tienes la solución adecuada para resolverlas. El objetivo es que investiguen tu producto más a fondo. En esta etapa, “marketing” significa algo más que solo publicidad.

Actualiza tu página de producto con fotos o características detalladas, pide a clientes fieles que dejen reseñas para crear prueba social, o haz marketing de contenido a través de artículos comparativos (por ejemplo, “cómo nuestro jabón natural es mejor que el de las principales marcas de jabones no naturales”).

El marketing de consideración también puede estar basado en campañas, como anuncios en redes sociales para visitantes que vuelven al sitio web, boletines para suscriptores o enviar productos gratuitos a influencers para que los utilicen.

Etapa de conversión

Una persona que se encuentre en la etapa de conversión, o “fondo del funnel” (BoFu), está cerca de comprar, pero tiene algunas dudas que necesita resolver. 

En este punto, el objetivo ya no es atraer clientes y hacer que investiguen, sino hacer que dejen de pensarlo y simplemente lo compren. Las dudas del cliente potencial pueden incluir:

• ¿Necesito este producto ahora?
• El producto es demasiado caro para mí.
• El envío es demasiado caro o lento.
• ¿Y si la calidad no es tan buena como parece?

Hay muchas maneras de abordar estas dudas. Las estrategias de marketing que se centran en la conversión incluyen ventas con tiempo limitado, promociones de envío gratuito, correos electrónicos sobre carritos abandonados, widgets de chat para que los clientes puedan hablar con una persona, y lanzamientos de ediciones limitadas.

Post-compra

Mucha gente cree que el funnel termina cuando el cliente realiza una compra. Pero los mercadólogos saben que los compradores también forman parte del funnel. Estas personas son muy valiosas, ya que pueden volver a comprar, dejar una reseña o referir a un amigo. Planificar estrategias de marketing para influir en estas personas puede ser una de tus actividades con mayor ROI.

Aquí tienes algunos ejemplos de cómo hacerlo basados en el objetivo:

• Volver a comprar. Se puede conseguir a través de retargeting en redes sociales, marketing por correo electrónico de venta cruzada, upsells en la página de agradecimiento, programas de fidelización, etc.
• Dejar una reseña. Se puede conseguir mediante un servicio automatizado de contacto con el cliente o mediante inserciones de productos en una caja de envío o concursos en redes sociales.
• Referir a un amigo. Existen muchas herramientas automatizadas de referencia para animar a tus clientes a compartir su compra, y/o dejar reseñas en redes sociales o en los productos que pueden ayudarte a conseguir nuevos clientes.

¿Cómo se rastrea un funnel de ventas de ecommerce?

Al ver el gráfico del funnel, podrías imaginar una progresión lineal hacia abajo. La realidad es que el viaje del cliente no es tan directo. De hecho, a menudo suele ser bastante desordenado. Los visitantes del sitio web pueden haber interactuado con tu producto o marca docenas de veces antes de decidir comprarlo.

Algunos clientes necesitarán ver cinco anuncios diferentes en dos semanas antes de visitar tu sitio web. Otros oirán a un amigo hablar del producto e irán directamente a la página de pago del sitio web y lo comprarán.

Hay un millón de viajes posibles y las etapas son más conceptuales que las acciones reales. Algunos mercadólogos se centran en una sola fuente de datos, como Google Analytics, mientras que otros agregan varias fuentes de datos (como Facebook o TikTok) a una hoja de cálculo o panel de control.

Existen 3 enfoques comunes que utilizan los mercadólogos para medir su funnel de ventas de ecommerce:

Medición basada en KPI

En este modelo, los mercadólogos asignan KPI a cada etapa del funnel. El éxito de sus estrategias de marketing se valora en base a lo bien que se mueven estos datos. Un ejemplo de medición basada en 

KPI podría ser así:

• Concienciación. Alcance, nuevos usuarios, visualizaciones de páginas de productos.
• Consideración. Usuarios recurrentes, reseñas de clientes, visitas a páginas de comparación.
• Conversión. Agregados al carrito, tasa de conversión media de pago a compra, recuperaciones de carritos abandonados.
• Post-compra. Ingresos de clientes recurrentes, ingresos de referencias de clientes.

En este modelo, el ingreso total se utiliza como el KPI “general” para el marketing, ya que todos los demás KPI lo afectan. Es el método más simple, pero puede ser más difícil si se rastrean iniciativas individuales.

Medición basada en campañas

En este modelo, las campañas individuales se asignan a una etapa del funnel y los mercadólogos las analizan en base a datos específicos de la campaña.

Por ejemplo, cierto número de campañas publicitarias y de correo electrónico se etiquetarían como “concienciación.” Para esas campañas, los mercadólogos definirían los datos que les importan, que pueden incluir el alcance, los agregados al carrito y los ingresos. 

Luego etiquetarían otro conjunto de campañas publicitarias y de correo electrónico como “consideración”, y así sucesivamente.

En este modelo, es mucho más fácil rastrear y comparar iniciativas de marketing individuales entre sí. Pero como cada iniciativa puede tener su propio conjunto de datos (por ejemplo, el número de clics en anuncios es diferente del número de clics en un correo electrónico), puede ser más difícil establecer datos de rendimiento que guíen cada etapa del funnel.

Atribución/basada en el viaje

En este modelo, los mercadólogos también configuran las campañas por etapas, pero en lugar de medir una serie de KPI diferentes, solo miden uno: la contribución a los ingresos. Luego desglosan a todos sus clientes según su historia con cada canal y atribuyen diferentes cantidades de valor a cada punto de contacto.

Por ejemplo, una herramienta de medición de ecommerce podría decirte lo siguiente sobre el recorrido de un cliente a través de tu funnel de ventas:

• Primero, el cliente vio un anuncio en Facebook.
• Luego, visitó tu sitio web.
• Allí, agregó algo a su carrito pero lo abandonó.
• A continuación, Klaviyo le envió y abrió un correo electrónico de carrito abandonado.
• Finalmente, compró tu producto por 60 €.

La compra de este cliente estuvo influenciada tanto por el anuncio de Facebook como por el correo electrónico de carrito abandonado de Klaviyo. En el modelo basado en el recorrido, la compra de 60 € se atribuiría parcialmente a Facebook y a Klaviyo. Un modelo simple y común dividiría esto 50/50: 30 € de ingresos atribuidos a Facebook, y otros 30 € a Klaviyo.

Este modelo requiere integrar datos de varias plataformas, incluyendo, en este caso, Shopify, Facebook y Klaviyo y una vez implementado, puede proporcionar la imagen más completa del rendimiento a lo largo del funnel.

Conclusión

Si estás planeando una estrategia de marketing de ecommerce, o incluso el contenido de tu sitio web, el funnel de ventas de ecommerce te ofrece un marco muy importante. Como propietario de una tienda, es esencial entender a tus clientes. El funnel te ayuda a comprender lo que piensan y cómo llegar a ellos.