Was ist Marktforschung? Definition, Methoden & Tipps

Marktforschung ist ein Forschungsgebiet, in dem es darum geht, systematisch Daten über Menschen oder Unternehmen − kurz: über einen Markt − zu sammeln und zu analysieren. Das Ziel ist es, besser zu verstehen, was die betreffende Gruppe benötigt. Die Ergebnisse der Marktforschung ermöglichen es Unternehmer:innen, informierte Entscheidungen über die Strategien, den Betrieb und die potenzielle Kundenbasis des eigenen Unternehmens zu treffen.

Marktforschung hilft Unternehmen dadurch, effizienter zu arbeiten und die eigenen Angebote effektiver zu vermarkten. Im Folgenden erfährst du, wie Marktforschung auch deinem Unternehmen nützen kann − und zwar unabhängig davon, ob du in einen neuen Markt eintrittst oder ein Produkt entwickelst.

Ziele der Marktforschung

Marktforschung ist weit mehr als nur das Sammeln von Daten – sie hilft dir, fundierte Entscheidungen zu treffen und dein Unternehmen strategisch weiterzuentwickeln. Je nachdem, wo du gerade stehst, können unterschiedliche Ziele im Mittelpunkt stehen:

• Kund:innen besser verstehen: Wer sind deine Kund:innen? Was motiviert sie zum Kauf? Welche Bedürfnisse, Wünsche oder Probleme haben sie? Mit Marktforschung bekommst du Antworten auf genau diese Fragen – und kannst deine Angebote gezielter auf sie zuschneiden.
• Marktpotenziale erkennen: Gibt es neue Zielgruppen, Regionen oder Trends, die du noch nicht nutzt? Marktforschung zeigt dir, wo Wachstum möglich ist – sei es durch neue Produkte, Dienstleistungen oder die Erschließung neuer Märkte.
• Wettbewerb analysieren: Wer sind deine stärksten Mitbewerber:innen? Wie unterscheiden sie sich von dir? Und wie kannst du dich klar positionieren? Die Analyse des Wettbewerbsumfelds hilft dir, Stärken auszubauen und gezielt Lücken zu nutzen.
• Kundenzufriedenheit messen: Zufriedene Kund:innen kommen wieder – unzufriedene eher nicht. Durch gezielte Befragungen findest du heraus, wie deine Angebote ankommen, was gut läuft und wo du nachbessern solltest.
• Produkte und Ideen testen: Ob neues Produkt, neues Design oder neues Feature – bevor du viel Zeit und Geld investierst, kannst du mithilfe von Marktforschung frühzeitig Feedback einholen und Fehlentwicklungen vermeiden.
• Risiken minimieren: Jede geschäftliche Entscheidung birgt Unsicherheiten. Mit Marktforschung reduzierst du das Risiko, indem du nicht nur auf dein Bauchgefühl hörst, sondern auf fundierte Daten und echte Einblicke.
• Kommunikation gezielt ausrichten: Welche Botschaften kommen bei deiner Zielgruppe wirklich an? Welche Kanäle funktionieren am besten? Mit Marktforschung kannst du deine Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen deutlich effektiver gestalten.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du eine Wettbewerbsanalyse durchführen kannst: 

Warum ist Marktforschung wichtig?

Eine Fehleinschätzung der Marktnachfrage für ein neues Produkt kann erhebliche finanzielle Folgen haben. Um dieses Risiko zu verringern, ist gründliche Marktforschung unerlässlich. Sie liefert essenzielle Einblicke für deinen Markteinführungsplan – etwa zu folgenden Aspekten:

• Marktgröße
• Einkommensspannen
• Beschäftigungsquote
• Standort
• Preise
• Marktsättigung

Diese Informationen helfen dir, Chancen und Herausforderungen bei der Gewinnung neuer Kund:innen besser zu verstehen. Gleichzeitig ermöglichen sie es dir, aufkommende Trends frühzeitig zu erkennen, wettbewerbsfähig zu bleiben und neue Wachstumschancen zu identifizieren.

Auch das Verständnis der Konkurrenz ist entscheidend. Eine Wettbewerbsanalyse zeigt dir, wie der Markt aufgebaut ist und wo es möglicherweise Lücken gibt, die dein Unternehmen füllen kann. Durch die Auswertung der Angebote, Marketingstrategien und Kundenbewertungen deiner Mitbewerber:innen kannst du gezielt Maßnahmen entwickeln, um dich in einem stark umkämpften Umfeld zu differenzieren.

Darüber hinaus hilft dir Marktforschung dabei, dein Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen potenzieller Kund:innen auszurichten. Sie liefert Erkenntnisse über deren Vorlieben und Kaufverhalten. Wenn du zum Beispiel eine Expansion nach Österreich planst, solltest du beachten, dass Rabattaktionen dort besonders geschätzt werden.

Mit diesem Wissen kannst du dein Angebot gezielt anpassen. Ziel sollte es sein, ein nahtloses mobiles Einkaufserlebnis mit schnellen Ladezeiten und zügiger Lieferung zu bieten – so steigerst du deine Chancen, auf dem neuen Markt erfolgreich Fuß zu fassen.

Instrumente der Marktforschung

Primärmarktforschung

Primärdaten sind Informationen, die du selbst oder mithilfe eines Marktforschungsunternehmens sammelst, wobei du die Kontrolle über diese Daten hast. Häufige Methoden der Primärmarktforschung sind Umfragen, Interviews, Fokusgruppen und Beobachtungen.

Die Durchführung eigener Recherchen hat bestimmte Vorteile. Du erfährst detailliert, was Kund:innen wollen, weil du sie direkt fragst. Die Informationen sind zudem frisch und erlauben es dir, Nuancen bei deinen Kund:innen zu verstehen, wie etwa Geschmackspräferenzen oder Preisvorstellungen.

Sekundärmarktforschung

Sekundärdaten sind bereits vorhandene öffentliche Informationen, wie Daten, die in Zeitschriften, Zeitungen oder in Behörden- oder Branchenberichten veröffentlicht werden.

Angenommen, du bist eine Modemarke, die ihr Produktangebot auf nachhaltige Optionen ausweiten möchte, dann würdest du Sekundärforschung betreiben, um das Marktpotenzial besser zu verstehen. Dazu gehört die Lektüre von Marktberichten von Unternehmen wie Mintel oder Nielsen, damit du die Bedürfnisse der Verbraucher:innen in Bezug auf nachhaltige Produkte verstehst.

Qualitative Forschung

Fokussiert sich darauf, Konzepte, Gedanken oder Erfahrungen durch subjektive Daten zu verstehen. Sie untersucht das “Wie” und das “Warum” des Kundenverhaltens durch offene Fragen und Diskussionen. Sie nutzt unter anderem Interviews, Beobachtungen und Textanalysen, um ein detaillierteres Verständnis des Teilnehmers zu entwickeln.

Quantitative Forschung

Quantitative Forschung basiert auf der Quantifizierung eines Problems durch numerische Daten, wie Statistiken. Normalerweise werden quantitative Daten verwendet, um Ergebnisse aus einer größeren Stichprobe zu verallgemeinern. Dazu gehören Umfragen, Fragebögen und Experimente mit festen Fragen oder Bedingungen. 

Obwohl diese beiden Ansätze unterschiedlich sind, können sie für eine Mixed-Methods-Studie kombiniert werden. Dies hilft, die Ergebnisse weiter zu validieren und ein besseres Verständnis des vorliegenden Problems zu erlangen.

Methoden der Marktforschung

Umfragen

Umfragen bestehen aus einer Liste von Fragen, die einer Person telefonisch, persönlich, auf Papier oder online mit Umfragesoftware wie SurveyMonkey oder Qualtrics gestellt werden können.

Du kannst deine Kund:innen nach ihrer Meinung zu den Eigenschaften eines Produkts fragen oder zu den Erfahrungen, die sie damit gemacht haben.

Vorteile:

• Skalierbar – du kannst schnell viele Menschen erreichen.
• Gut geeignet für vergleichbare, quantitative Daten.
• Günstig und einfach online durchführbar.

Nachteile:

• Keine tiefen Einblicke in persönliche Beweggründe.
• Qualität der Antworten hängt stark von der Gestaltung der Fragen ab.
• Geringe Rücklaufquoten möglich, besonders bei Online-Umfragen.

Fokusgruppen

Fokusgruppen bestehen aus Personen mit gemeinsamen Merkmalen – etwa Alter, Hobby oder Kaufverhalten – deren Vorlieben und Abneigungen Du besser verstehen willst.

Sie setzen sich typischerweise aus acht bis zwölf Personen und einem/r Moderator:in zusammen, der/die Fragen stellt, die dann gemeinsam in der Gruppe diskutiert werden. Fokusgruppen sind besonders nützlich, um Feedback zu einem neuen Produkt, zu bestimmten Eigenschaften oder einer Werbekampagne zu erhalten.

Vorteile:

• Direkte Rückmeldungen zu Ideen oder Konzepten.
• Du kannst Reaktionen, Körpersprache und Gruppendynamik beobachten.
• Gut geeignet für kreative Impulse und neue Perspektiven.

Nachteile:

• Nicht repräsentativ – kleine Stichprobe.
• Gruppendruck kann ehrliche Meinungen unterdrücken.
• Durchführung ist zeit- und kostenintensiv.

Beobachtung

Bei dieser Methode sammelst du Informationen, indem du beobachtest, wie Testpersonen mit einem Produkt interagieren – ohne sie aktiv zu befragen. So lassen sich z. B. Präferenzen für verschiedene Produktvarianten erkennen.

Vorteile:

• Natürliches Verhalten – keine Beeinflussung durch Fragen.
• Nützlich, um Probleme oder Hürden in der Nutzung zu erkennen.
• Zeigt oft Dinge, die Nutzer:innen selbst nicht benennen würden.

Nachteile:

• Du erfährst nicht das „Warum“ hinter einem Verhalten.
• Analyse kann aufwändig sein.
• Nur begrenzt auf bestimmte Szenarien anwendbar.

Vertiefende Interviews

Hier führst du ein persönliches Gespräch mit einer Person, in dem du gezielt nach ihren Meinungen, Herausforderungen oder Vorlieben fragst. Diese qualitative Methode eignet sich besonders gut, um tiefere Einblicke zu gewinnen.

Vorteile:

• Du erhältst detaillierte, individuelle Einblicke.
• Spontane Nachfragen ermöglichen echte Tiefenanalysen.
• Gut für die Entwicklung von Personas oder Kundenprofilen.

Nachteile:

• Zeitintensiv – Durchführung und Auswertung erfordern Aufwand.
• Nicht verallgemeinerbar – kleine Fallzahlen.
• Ergebnisse stark vom Interviewstil abhängig.

Sekundärquellen

Bei der Sekundärforschung nutzt du bereits vorhandene Daten – etwa von Branchenverbänden, Fachzeitschriften, Behörden oder Hochschulen. Auch die Analyse von Webseiten und Inhalten deiner Mitbewerber:innen gehört dazu.

Vorteile:

• Kostengünstig und oft schnell verfügbar.
• Bietet wertvolle Hintergrundinformationen und Marktübersichten.
• Gut geeignet als Einstieg in ein Thema.

Nachteile:

• Daten sind oft nicht exakt auf Deine Fragestellung zugeschnitten.
• Informationen können veraltet oder oberflächlich sein.
• Keine Kontrolle über die Datenqualität oder Erhebungsmethoden.

Marktforschung: Schritt für Schritt erklärt

1. Wähle deinen Fokus

Beginne damit, indem du definierst, was du mit deinen Marktforschungs-Aktivitäten erreichen möchtest. Mögliche Ziele könnten sein:

• Ein Zielpublikum verstehen
• Neue Produktmerkmale entwickeln
• Eine Markenidentität schaffen
• Die Kundenerfahrung verbessern

Wenn du beispielsweise eine neue Linie umweltfreundlicher Verpackungen einführst, könnte dein Fokus darauf liegen, die Haltung der Kund:innen zum Thema Nachhaltigkeit zu verstehen.

2. Forschungsmethoden festlegen

Entscheide anschließend, wie du die Daten basierend auf deinen Zielen und deinem Budget erfassen willst. Kombiniere qualitative Forschung (wie Interviews und Fokusgruppen) mit quantitativen Daten (wie Umfragen), um Haltungen und Wahrnehmungen zu verstehen.

Möglicherweise entscheidest du dich dafür, eine Fokusgruppe mit umweltbewussten Verbraucher:innen durchzuführen, um deren Meinungen zu Verpackungsmaterialien zu erfahren.

3. Daten sammeln

Je nach deinen Forschungsmethoden musst du möglicherweise Fragebögen vorbereiten, Interviews durchführen oder Datenquellen analysieren. Das kannst du selbst bzw. deine Mitarbeiter:innen tun oder durch Dritte ausführen lassen, wobei letzteres wahrscheinlich effizienter ist.

4. Daten analysieren

Jetzt ist es an der Zeit, Schlüsse aus den Rohdaten zu ziehen. Identifiziere Muster oder Trends, die deinen Zielen entsprechen. Beispielsweise könntest du den Prozentsatz der Kund:innen ermitteln, die nachhaltige Verpackungen traditionellen Optionen vorziehen.

5. Einen Bericht mit den Ergebnissen erstellen

Erstelle basierend auf deinen Forschungsresultaten einen Bericht mit wichtigen Erkenntnissen, Daten und Empfehlungen. Der Bericht sollte nicht nur aus einer reinen Darstellung der Resultate bestehen, sondern vielmehr auch Aussagen darüber enthalten, was diese Resultate für dein Unternehmen bedeuten. Welche Schlüsse in Bezug auf deinen Markt, dein Publikum oder dein Produkt kannst du ziehen?

Wenn du beispielsweise eine hohe Nachfrage nach umweltfreundlichen Verpackungen in der Altersgruppe 25 bis 34 Jahre feststellst, kannst du daraus schließen, dass eine gezielte, an diese Gruppe gerichtete Marketingkampagne deinen Umsatz steigern könnte.

Vorlagen und Leitfäden für die Marktforschung

Jedes erfolgreiche Unternehmen betreibt solide Marktforschung. Der schwierigste Teil ist es, zu wissen, wo man anfangen soll. Hier kommen die folgenden Vorlagen ins Spiel. Diese (englischen) Leitfäden können dir helfen, auf Kurs zu bleiben und dich auf deinen Marktforschungsprozess vorzubereiten.

• Shopifys Vorlage zur Wettbewerbsanalyse in der Marktforschung: Dieses Template enthält eine kostenlose Vorlage (auf Englisch), die dir hilft, die Marktfähigkeit deines Produktes zu bestimmen, damit du direkt erfolgreich verkaufen kannst.
• HubSpots Marktforschungs-Kit: Hier findest du einen Leitfaden (auf Englisch), eine Vorlage für die SWOT-Analyse, eine Vorlage für Fokusgruppen, eine Umfragevorlage und mehr.
• Qualtrics XM: Qualtrics XM bietet eine Sammlung (auf Englisch) von vorgefertigten Umfragevorlagen für Kund:innen, Produkte und Marken mit einem kostenlosen Account.

Beispiele aus der Praxis der Marktforschung

Bartesian

Das Unternehmen Bartesian wollte eine neuartige Premium-Cocktailmaschine auf den Markt einführen. Dazu musste das Team zunächst abklären, wie verbreitet ein spezifisches Problem war − nämlich die Schwierigkeit, zu Hause ohne professionelle Fähigkeiten gute Cocktails zu mixen. Ein Problem, mit dem nicht zuletzt der Gründer von Bartesian, Ryan Close, selbst zu kämpfen hatte, wie er in einem Shopify Masters-Interview erklärt.

„Zu Hause gelang es mir nie richtig, gute Drinks zu mixen. Mir war deshalb bewusst, dass dies eine Herausforderung sein kann, wenn man kein/e Barkeeper:in ist“, sagt Ryan.

Für seine Marktforschung zog Ryan mit einem Prototyp der Maschine durch das Land und sammelte persönliches Feedback. Er besuchte Messen und Networking-Events, um mit Menschen zu reden, sie nach ihren Schwierigkeiten im Zusammenhang mit diesem Thema zu fragen und herauszufinden, wie viel sie für seine Cocktailmaschine zu zahlen bereit wären. Diese Veranstaltungen boten Ryan Gelegenheit für die Marktforschung, die er benötigte, um Bartesian zu gründen.

💡Mehr erfahren: Die Geschichte von Bartesian (auf Englisch) - Tipps für die erfolgreiche Lancierung einer neuen Produktkategorie  

Beardbrand

Beardbrand hat sich seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 2012 zu einer beliebten Marke für Männerpflege entwickelt, mit einem geschätzten Umsatz. 25,7 Mio. US-Dollar im Jahr 2023. Der Gründer, Eric Bandholz, verfolgte bei der Marktforschung einen informellen Ansatz, der auf seinen persönlichen Erfahrungen basierte.

Er identifizierte das Potenzial von Beardbrand aufgrund mehrerer wichtiger Erkenntnisse:

• Beobachtung: Eric stellte einen Anstieg von Bärten und Schnurrbärten sowie ein allgemeines Interesse an Männerpflege in urbanen Gebieten fest. Darin erkannte er einen wachsenden Trend, der noch nicht vollständig ausgeschöpft war.
• Community Engagement: Als aktives Mitglied der Bart-Community bloggte Eric über Themen wie Bartpflege und Lifestyle. Dadurch tauchte er tief in den Zielmarkt ein. Dieses direkte Engagement verschaffte ihm direkte Einsichten in die Bedürfnisse und Wünsche seiner potenziellen Kund:innen.
• Event-Teilnahme: Die Teilnahme an den West Coast Beard & Mustache Championships 2012 in Portland, Oregon, war für Eric ein entscheidender Moment. Hier sah er, dass es eine gleichgesinnte Community gab, deren Bedarf auf ihre Interessen zugeschnittenen Produkte und Inhalte nicht genügend bedient wurde.
• Social Media für Feedback und Ideen nutzen: Mithilfe von Social Media, insbesondere Tumblr, sammelte Eric Produktideen und bewertete das Interesse der Community. Das direkte Feedback half ihm, sein Produktangebot zu gestalten.

Bevor er Beardbrand offiziell gründete, experimentierte Eric Bandholz mit Blogs über Bartpflegeprodukte und Community Engagement. Diese Phase diente als informeller Markttest und verschaffte ihm Einblicke in die Marktakzeptanz verschiedener Produkte.

Troubadour

Abel Samet und Samuel Bail gründeten zusammen das Unternehmen Troubadour, nachdem sie zuvor erfolglos nach einer leistungsstarken Wochenendtasche gesucht hatten. Diese persönliche Erfahrung zeigte ihnen, dass eine Marktlücke für Taschen bestand, die sowohl ästhetisch ansprechend als auch funktional gleichwertig mit Sportausrüstung waren − leicht, wasserdicht und bequem.

Sie führten Markttests durch, indem sie zunächst Freund:innen, Familie und Kolleg:innen mit ihren Produkten ausstatteten, wodurch sie wertvolles Feedback erhielten. In der Folge sammelten sie qualitative Rückmeldungen von Kund:innen zu ihren Vorlieben und Abneigungen in Bezug auf die Taschen. Quantitative Daten zu Verkäufen und Rückgaben halfen ihnen zudem, die Bedürfnisse und das Kaufverhalten der Kund:innen zu verstehen. Dies ermöglichte ihnen die Entwicklung von Innovationen sowie eine Marktexpansion, indem sie kalkulierte Risiken eingingen, die sich auszahlten.

📚 Mehr erfahren: 10 Lektionen, die wir aus der zehnjährigen Geschäftstätigkeit von Troubadour gelernt haben

Fazit

Das Verständnis von Marktschwankungen, sich ändernden Konsumgewohnheiten und Entwicklungen im regulatorischen Bereich kann einen Einfluss darauf haben, wo ein Unternehmen seine Bemühungen und Ressourcen konzentriert. Darin besteht der Wert und der Nutzen von Marktforschung. Zu wissen, was deine Mitbewerber:innen tun, erleichtert dir den Markteintritt (oder das Halten deiner Marktführerposition). Wenn du ein E-Commerce-Unternehmen gründest, kann dir Marktforschung helfen:

• Branchentrends zu identifizieren
• Eine Benchmark gegen Mitbewerber:innen festzulegen
• Wettbewerbsfähige Preisstrategien zu definieren
• Marktlücken zu finden

Alle diese Elemente tragen zu deiner Wettbewerbsanalyse bei, egal ob du ein neues Produkt entwickelst oder in einen neuen Markt eintrittst. Auf diese Weise findest du Bereiche mit intensivem Wettbewerb. Zugleich kannst du dir einen Vorteil gegenüber deinen Mitbewerber:innen verschaffen.