Kundensegmentierung: So kannst du deine Kundschaft besser kennenlernen

Nicht alle Kund:innen verhalten sich gleich, warum solltest du ihnen also die gleichen Angebote, Werbeaktionen und Nachrichten schicken? Mit der Kundensegmentierung kannst du deine Zielgruppe auf der Grundlage ihres einzigartigen Verhaltens und ihrer Eigenschaften gruppieren, z. B. wie viel sie ausgegeben haben, wie viele Bestellungen sie aufgegeben haben, wo sie geografisch ansässig sind und vieles mehr - und das alles, ohne die Shopify-Plattform zu verlassen. So kannst du deine Botschaften personalisieren und deinen Umsatz steigern.

Inhaltsverzeichnis

• Die Rolle der Kundensegmente
• Warum ist die Kundensegmentierung wichtig?
• Vorteile der Kundensegmentierung
• Methoden zur Kundensegmentierung
• Kundensegmentierung nach Geschäftsmodellen
• Schritt-für-Schritt eine Kundensegmentierung erstellen
• So segmentiert Airsign seine Kundschaft mit Shopify
• Shopify: Kundensegmentierung leicht gemacht

Die Rolle der Kundensegmente

Stelle dir vor, du führst eine Bekleidungsmarke und hast gerade eine neue Kollektion von besonders warmen Wintermützen auf den Markt gebracht, die du an deine Kund:innen vermarkten möchtest. Anstatt diese Mützen einfach an Kund:innen zu vermarkten, die in warmen Klimazonen leben, kannst du ein Segment von Käufer:innen erstellen, die in kalten Städten leben, und ihnen eine personalisierte Nachricht senden, die den Wert deiner besonders warmen Wintermützen bewirbt. Diese Präzision ermöglicht es dir, relevante Informationen zur richtigen Zeit an die richtige Kundschaft zu senden, um den Umsatz zu steigern.

Sobald ein Kundensegment in Shopify erstellt und gespeichert ist, kannst du davon profitieren:

• Ein Segment wird automatisch aktualisiert. Jedes Mal, wenn ein Kunde bzw. eine Kundin ein Kriterium in einem gespeicherten Segment erfüllt, wird er oder sie zu diesem Segment hinzugefügt. Wenn ein Kunde oder eine Kundin die Kriterien nicht mehr erfüllt, fällt er oder sie automatisch aus diesem Segment heraus. Es sind keine Aktualisierungen auf deiner Seite erforderlich, was dir eine Menge Zeit spart.
• Du erhältst wertvolle Statistiken zu deinem Segment. Zu diesen Statistiken gehören die Anzahl deiner aktuellen Kund:innen, die in das Segment passen, und der prozentuale Anteil an deinen aktuellen Kund:innen. Diese Informationen können dir helfen, dein Geschäft und potenzielle Werbeaktionen besser zu verstehen, die du durchführen möchtest.
• Du erhältst bessere Marketing-Ergebnisse. Da du eine genaue Zielgruppe hast, die du ansprechen kannst, bist du in der Lage, die richtigen Personen zur richtigen Zeit anzusprechen, was zu besseren Ergebnissen führt.

Warum ist die Kundensegmentierung wichtig?

Die Kundensegmentierung ist ein wichtiges Hilfsmittel für die Steuerung von Aktivitäten im Marketing und Vertrieb. Im besten Fall lassen sich die Kundenbedürfnisse so exakt bestimmten und auf Grundlage dessen die richtigen Maßnahmen ableiten. Auf diese Weise lassen sich Streuverluste minimieren und Kund:innen individueller und personalisierter ansprechen. Die Kundensegmentierung fördert dadurch ein besseres Kundenverständnis, eine höhere Kundenbindung und einen effektiveren Einsatz von Marketing- und Vertriebsaufwänden.

Allerdings sind die Ziele und Motive bei einer Kundensegmentierung vielfältig und sollten unbedingt vor der eigentlichen Segmentierung festgelegt werden.

Vorteile der Kundensegmentierung

Wie bereits erwähnt, können durch die Segmentierung der Kundschaft die Bedürfnisse der einzelnen Segmente besser erkannt und individueller behandelt werden. Dadurch lassen sich unter anderem Marketingkonzepte zielorientierter erstellen. Zu den wichtigsten Vorteilen zählen:

• Besseres Kundenverständnis: Dank einer Segmentierung kannst du das Kundenverhalten besser verstehen und deine Kundschaft zielgerichtet ansprechen.
• Bessere Kundenerfahrung: Wenn du deine Kund:innen gezielt anspricht, werden sie sich verstanden, abgeholt und gut beraten fühlen.
• Gestärkte Kundenbindung: Durch diese persönliche Erfahrung deiner Kundschaft entwickelt sich höchstwahrscheinlich eine solide, dauerhafte Kundenbindung. Außerdem können Bestandskund:innen noch gezielter angesprochen werden, wodurch die Kundenzufriedenheit steigt.
• Preisoptimierung: Sobald du kaufstarke Segmente identifiziert hast, kannst du die Preise für diese Segmente schrittweise erhöhen oder ihnen spezielle Premium-Produkte anbieten.
• Sonderaktionen: Mit gezielten Aktionen für ausgewählte Segmente kannst du bessere Verkaufsergebnisse erreichen.

Durch die Kundensegmentierung kannst du nicht nur deine eigenen Kund:innen kennenlernen, sondern auch Kosten und Ressourcen einsparen sowie deine Umsätze steigern.

Lesetipp: Wir stellen dir 12 Marketing-Strategien vor, die du für dein Business nutzen kannst.

Methoden zur Kundensegmentierung

Um eine Kundensegmentierung erfolgreich durchzuführen, stehen dir verschiedene Modelle und Methoden zur Verfügung. Dabei erfüllt jedes Modell andere Anforderungen, weshalb es immer nützlich ist, mehrere Modelle zu testen oder zu kombinieren.

#1 Kundensegmentierung mit Personas

Falls du bereits im E-Commerce aktiv bist, ist die sogenannte Buyer Persona als Stellvertreter einer Zielgruppe sicher ein Begriff. Der einzige Unterschied in Bezug auf die Kundensegmentierung ist lediglich, dass jedes Segment eine eigene Persona enthält. Das bedeutet, dass für jede Kundengruppe eine fiktive Person entwickelt wird, die alle relevanten Eigenschaften eines Segments in sich vereint (bspw. Alter, Geschlecht oder ein bestimmtes Kaufverhalten).

Wenn du Personas für deine Kundensegmentierung nutzt, kannst du schneller passende Inhalte finden und die Kundenansprache verbessern. In vielen Fällen wir die Persona auch mit einem fiktiven Porträt versehen, damit das Marketing-Team eine konkretes Kundenprofil vor Augen hat.

Lesetipp: Wie du mithilfe der Sinus Milieus deine perfekte Zielgruppe ermitteln kannst, zeigen wir dir in diesem Beitrag. 

#2 Das DISG-Modell

Mithilfe des DISG-Modells können Menschen einem von vier Persönlichkeitstypen zugeordnet werden. Diese Typen sehen wie folgt aus:

D – dominant

I – initiativ

S – stetig

G – gewissenhaft

In vielen Fällen wird an dieser Stelle auch mit Farben gearbeitet:

Rot = dominanter Typ. Personen dieser Gruppe treten willensstark und bestimmt auf. Sie treffen schnelle Kaufentscheidungen.

Gelb = initiativer Typ. Diese Menschen sind lebensfroh, optimistisch und extrovertiert. Sie legen großen Wert auf zwischenmenschliche Kontakte.

Blau = stetiger Typ. Personen in dieser Gruppe sind geduldig und bescheiden, sie zeigen sich ausgeglichen und sind in der Regel auch leicht zufriedenzustellen.

Grün = gewissenhafter Typ. Diese Personen gehen analytisch, kontrolliert und systematisch vor. Sie brauchen oft Wissen und Verständnis, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Mit dieser Grundlage lassen sich Kundensegmente gezielt ansprechen und ihnen dementsprechend das bestmögliche Kauferlebnis zu ermöglichen.

#3 Ein- und mehrdimensionale Kundensegmentierung

Eine weitere Möglichkeit ist die grobe Aufteilung in eindimensionale und mehrdimensionale Kundensegmentierung.

• Eindimensionale Kundensegmentierung: Hier werden Kundensegmente anhand eines einzelnen Merkmals festgelegt. Alle Kund:innen in diesem Segment erfüllen dieses bestimmte Merkmal. Davon abgesehen sind die aber eine heterogene Gruppierung mit deutlichen Unterschieden.

Ein Beispiel für die eindimensionale Kundensegmentierung kann die Kaufhäufigkeit sein. So können Stammkund:innen, Einmalkund:innen und Kund:innen, die nur gelegentlich kaufen, in verschiedene Segmente eingeteilt werden.

Die eindimensionale Kundensegmentierung ist vor allem gut geeignet, um die aktuelle Kundenstruktur besser zu verstehen.

Lesetipp: So kannst du die Kundenzufriedenheit mit dem richtigen Kundenservice verbessern.

• Mehrdimensionale Kundensegmentierung: Diese Segmente sind deutlich komplexer als eindimensionale, da sie auf einer Kombination mehrerer Merkmale beruhen. Auf diese Weise lassen sich einzelne Segmente besser voneinander abgrenzen. Trotzdem weisen die potenziellen Kund:innen innerhalb eines Segments Ähnlichkeiten auf, wodurch sich sehr spezifische Marketing-Maßnahmen vornehmen lassen.

Folgende Analysemethoden kannst du in der Praxis zur mehrdimensionalen Kundensegmentierung einsetzen.

• Faktorenanalyse: Durch die Faktorenanalyse lassen sich sogenannte Supervariablen aus den Merkmalen identifizieren und extrahieren.
• Neuronale Netze: Diese Methode trägt zur Darstellung der Verbindungen und Prozesse von Kund:innen innerhalb einer Netzwerkstruktur bei.
• Diskriminanzanalyse: Mit dieser Analyse kannst du den Kundenstamm in unterschiedliche Gruppen einteilen. So kannst du herausfinden, welche Aspekte unterschiedliche Segmente grundlegend unterscheiden.
• Kontrastgruppenanalyse: Bei dieser Analyse werden Segmente immer weiter unterteilt, bis kleinere, vollständig homogene Gruppen übrigbleiben. Auf diese Weise kannst du ablesen, welche Merkmale eine Teilgruppe gemeinsam hat.

Falls du Kundensegmente nutzen willst, um dein Marketing effizienter zu gestalten, ist eine mehrdimensionale Kundensegmentierung die bessere Wahl.

#4 Jobs-to-be-Done-Methode

Das Jobs-to-be-Done-Framework (JTBD) ist ein Verfahren innerhalb der qualitativen Marktforschung. Mit Hilfe von Online-Fragebögen und Kundeninterviews werden hochwertige Daten gesammelt, die wertvolle Hinweise auf die jeweilige Kundengruppe gibt. Der Fokus liegt bei dieser Methode nicht auf demographischen Merkmalen, sondern auf der Aufgabe (sog. "Job"), die die Kund:innen mit den Produkten oder Dienstleistungen erledigen müssen. 

Anbieter:innen erfahren unter anderem: 

• Welche Ziele verfolgen die Kund:innen mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung
• Welche Umstände begleiten die Entscheidungen für oder gegen ein Produkt.
• Welche Hindernisse stehen im Weg?
• Was erwarten die Kund:innen bei der Kommunikation und vom Produkt. 

Marketing und Vertrieb können diese Erkenntnisse nutzen, um neue Perspektiven zu erhalten, sinnvolle Kundensegmente zu bilden und die geeignete Marketingstrategie und Kundenansprache für die jeweilige Kundengruppe festzulegen. 

Kundensegmentierung nach Geschäftsmodellen

Bei der Segmentierung der Kundschaft ist ein weiterer wichtiger Punkt entscheidend: dein Geschäftsmodell. Kund:innen im B2B- bzw. B2C-Bereich unterscheiden sich stark in ihren Kaufentscheidungen und Motiven.

Privatkund:innen machen einen Kauf meist stark von geografischen bzw. gesellschaftlichen Verhältnissen abhängig. Geschäftskund:innen handeln eher nach den Richtlinien eines Unternehmens. Stelle dir also die Frage, an wen du eigentlich verkaufen willst. Sehen wir uns die Unterschiede noch einmal genauer an:

Kundensegmentierung im B2C

Der B2C (auch D2C) ist stark von individuellen Umständen geprägt, in denen Kund:innen leben. Für die Kundensegmentierung im B2C solltest du vor allem folgende Merkmale beachten:

• Geografie: Wo leben deine Kund:innen?
• Soziodemografie: Dazu zählen Geschlecht und Alter, aber auch Einkommen, Bildung usw.
• Psychografie: Hier sind Lebensstil, Einstellung und Werte der Kundschaft entscheidend.
• Verhalten: Deine Kundengruppen haben unterschiedliche Einkaufsstrategien. Einige von ihnen bevorzugen Online-Shopping, andere nutzen lieber den stationären Einzelhandel. Auch diesen Punkt solltest du für deine Segmentierung einbeziehen.

Kundensegmentierung im B2B

Kund:innen im B2B verfolgen andere Motivationen als Privatkund:innen. Diese Kundschaft lässt sich durch folgende Merkmale gruppieren:

• Organisationsbezogene Kriterien: Das Unternehmen, in dem die Kundschaft tätig ist, gilt als wichtiges Merkmal. Hier sind Rechts- und Organisationsform wichtig, aber auch die Größe des Unternehmens.
• Umweltbezogene Kriterien: Das Kaufverhalten wird auch durch die Konjunktur und die Branche beeinflusst. Aber auch der technologische Stand des Unternehmens sowie Einflüsse durch Staat und Gewerkschaften spielen eine Rolle.
• Individualität: Weitere Merkmale für die Kundensegmentierung im B2B sind das Auftragsvolumen, das Entscheidungsverhalten sowie die Risikobereitschaft.

Lesetipp: B2B vs. B2C im Onlinehandel - das solltest du wissen. 

Schritt-für-Schritt eine Kundensegmentierung erstellen

Eine gute Kundensegmentierung verläuft in mehreren Teilschritten. Diese Schritte sind entscheidend für die Segmentierung und hängen von den individuellen Bedingungen ab, die das Kaufverhalten deiner Kund:innen prägen. So gelingt dir die Kundensegmentierung Schritt-für-Schritt:

1. Zielgruppendefinition: Als Erstes solltest du festlegen, welche Kund:innen relevant sind und welche durch die Kundensegmentierung angesprochen werden sollen. Dazu solltest du das eigentliche Ziel deiner Segmentierung im Hinterkopf behalten. Willst du einfach mehr Umsatz generieren oder gezielt Produkte und Dienstleistungen hervorheben und vermarkten?
2. Kundendaten sammeln: Je mehr du über deine Kund:innen weißt, desto besser. So wird es dir leichter fallen, bestimmte Merkmale für deine Segmente festzulegen.
3. Merkmale festlegen: Überlege dir nun, welche Merkmale deine Segmente abgrenzen sollen.
4. Cluster festlegen: Auf Grundlage deiner bisher gewonnenen Erkenntnisse kannst du Kunden und Kundinnen Clustern zuordnen. Vergiss dabei nicht, die Merkmale der einzelnen Segmente zu notieren, damit du sie später überprüfen und ggf. anpassen kannst.
5. Kundensegmente beschreiben: Die Kund:innen der einzelnen Segmente werden anhand ihrer Merkmale beschrieben. Darauf kannst du Personas entwickeln, die die jeweiligen Kundensegmente bestmöglich darstellen.
6. Kundensegmente nutzen: Im letzten Schritt solltest du deine Marketing-Kampagnen an die jeweiligen Bedürfnisse der Zielgruppen anpassen. Je individueller die Ansprache für die einzelnen Kund:innen ist, desto positiver wird sich dein Marketing auf den Umsatz deines Unternehmens auswirken.
7. Monitoring: Beachte, dass sich deine Zielgruppen ständig ändern werden. Deine Kundschaft wird älter und auch ihre Bedürfnisse oder Lebensumstände ändern sich. Um deine Kundenansprache aktuell zu halten, musst du die Kundensegmente ständig aktualisieren und neuen Situationen anpassen.

Lesetipp: Wir stellen dir bewährte E-Commerce-Marketing-Strategien vor.

So segmentiert Airsign seine Kundschaft mit Shopify

2022 trafen Joey Guerra und Alex Dashefsky eine wegweisende Entscheidung: Sie wollten den Staubsaugermarkt revolutionieren. Mit einem neuen Ansatz in punkto Design, Funktionalität, Marketing und Fulfillment sollte eine Lücke im Markt für Staubsauger geschlossen werden. 

Um diesen Plan in die Tat umzusetzen, waren sich die beiden Gründer bewusst, dass sie die richtige Zielgruppe ansprechen mussten, um sich am Markt behaupten zu können. Beide erkannten die Wichtigkeit qualitativ hochwertiger Daten. 

Mit Hilfe von Umfragen hat es Airsign geschafft, drei relevante Zielgruppen in Personas festzuhalten. Die Herausforderung bestand darin, diese Segmente gezielt anzusprechen. Durch die Nutzung unterschiedlicher Kanäle wie beispielsweise Facebook, Google und den eigenen Onlineshop entstanden Datensilos. Die beiden Gründer entschieden sich dafür, diese Daten zu zentralisieren und in einem einheitlichen System zu verwalten. 

Airsign startete die Kundensegmentierung in Shopify, um noch tiefere Einblicke in seine Kundschaft zu gewinnen und aktiv zu werden. Wegen der abnehmenden Rentabilität bezahlter Anzeigen begann das Unternehmen, Marketing per E-Mail und SMS zu nutzen, um Bestandskund:innen und Personen zu erreichen, die den Newsletter abonniert hatten.

Eine wichtige Gruppe, die Airsign mit der Segmentierung gezielt ansprach, waren Kund:innen, die das Produkt direkt beim Launch gekauft hatten, sich aber nicht für seine AirBags und HEPA-Filter registrieren konnten, da diese Abonnements erst drei Monate später verfügbar waren. Mit Shopify war das Team in der Lage, unkompliziert ein Segment für Kund:innen zu erstellen, die das Produkt vor der Verfügbarkeit des Abonnement-Programms gekauft hatten. Diese Gruppe konnte man anschließend gezielt mit einem Rabattcode zur Registrierung eines Abonnements ansprechen.

Airsign gewann diesen Einblick nach drei Monaten Betrieb und stellte schnell auf ein Fulfillment-Modell mit Standorten an Ost- und Westküste um. Seitdem konnte das Unternehmen die Versandkosten um 25 % senken.

"Wir identifizierten das Segment in Shopify, erstellten einen Rabatt für dieses spezielle Segment, kommunizierten mit der Gruppe so, wie es ihren persönlichen Bedürfnissen optimal entsprach, und erzielten dabei eine Conversion Rate von 30 %."- Alex Dashefsky, Airsign

Shopify: Kundensegmentierung leicht gemacht

In Shopify kannst du auf einfache Weise Segmente deiner Kund:innen erstellen, indem du deine eigenen Kundendaten nutzt, ohne die Shopify-Plattform verlassen zu müssen. Der Editor zur Segmentierung wird durch ShopifyQL unterstützt – einer speziellen Abfragensprache, die speziell für den Handel entwickelt wurde.

Durch die Erstellung von Kundensegmenten mit ShopifyQL kannst du Erkenntnisse mit minimalem Aufwand in Maßnahmen und Aktionen umsetzen. Sobald ein Segment erstellt und gespeichert ist, kannst du mit wenigen Klicks über Shopify E-Mail personalisierte Nachrichten versenden. Der Vorteil des Versendens einer E-Mail an ein bestimmtes Segment Ihrer Kund:innen (im Gegensatz zum Versenden der gleichen Nachricht an alle  Kund:innen) besteht darin, dass du die Nachricht so personalisieren kannst, dass sie die Kund:innen direkt anspricht.

Erfahre mehr über die Kundensegmentierung mit Shopify in unserem Helpcenter. 

Fazit 

Die Segmentierung deiner Kund:innen ist die perfekte Möglichkeit, deine Kundschaft besser kennenzulernen und einzuschätzen. Sobald du deine Kundensegmente definiert hast, kannst du deine Marketing-Strategie und deine Kommunikation auf die Kundenbedürfnisse ausrichten, die Markenwahrnehmung verbessern und so deine Umsätze steigern.

Starte am besten sofort damit, relevante Daten deiner Kund:innen zu sammeln. Wichtige Informationsquellen können beispielsweise persönliche Kundengespräche, Umfragen, das frühere Kaufverhalten oder das Kaufverhalten auf deiner Website sein.