Wie du Markenrichtlinien erstellst: Markenstilhandbuch Leitfaden

Der Aufbau einer Marke ist kein einmaliges Unterfangen. Jedes Mal, wenn du deinen Kund:innen deine Marke präsentierst, hast du die Möglichkeit, deine Markenidentität zu stärken oder zu verwässern.

„Es schafft Vertrauen bei deinen Kund:innen, wenn sie das Gefühl haben, dass du einen klaren, konsistenten Standpunkt hast“, sagt Ky Allport, Creative Director der Branding-Agentur Outline. Laut Ky ist der beste Weg, eine konsistente Markenidentität aufrechtzuerhalten, die Erstellung eines durchdachten und umfassenden Markenhandbuchs.

„Viele unabhängige Marken setzen die Erwartungen an das, was von einer Marke erwartet wird, höher“, sagt Ky. Zwei solcher Marken sind Omsom und Heyday Canning Co., beide Kund:innen von Outline im Lebensmittelbereich. Da immer mehr kleine Unternehmen ernsthaft an ihrem Branding arbeiten, zählen vor allem die kleinen Dinge für die Verbraucher:innen.

„Es ist wirklich wichtig, über all die kleinen Details nachzudenken, die sich zu einem wirklich überzeugenden Erlebnis summieren“, sagt Ky.

So stellst du sicher, dass du alle Details im Griff hast: Erfahre, was in ein schönes Markenhandbuch gehört, und nutze eine einfach zu befolgende Vorlage, um dein eigenes zu erstellen.

Was sind Markenrichtlinien?

Markenrichtlinien sind Regeln, die ein Unternehmen erstellt, um sich der Öffentlichkeit zu präsentieren, einschließlich seiner visuellen Ästhetik, Stimme und Tonalität. Sie bestimmen die zulässige Verwendung deines Logos, deiner spezifischen Farbpaletten und Schriftarten sowie den Ton deiner Kommunikation.

Laut Ky sind Markenrichtlinien – auch bekannt als Markenhandbuch, Branding-Paket (Link auf Englisch), Markenstilhandbuch, Markenkit oder Stilrichtlinien – in der Regel als PDF mit verschiedenen Abschnitten für die Logos, Schriftarten, Farben, Illustrationen und Fotografien der Marke strukturiert.

„Mehr als nur zu identifizieren, was die Elemente sind, besteht die Aufgabe der Markenrichtlinien darin, dir zu zeigen, wie du diese Dinge verwenden kannst“, sagt Ky. „Denn du kannst eine Farbpalette und eine Schriftart haben und damit völlig unterschiedliche Dinge machen.“

Markenrichtlinien vs. Markenidentität

Markenrichtlinien sind eine Reihe von Regeln, die dir helfen, deine Markenidentität zu kommunizieren. Die Identität deiner Marke besteht aus den Entscheidungen, die du darüber triffst, wie deine Marke in der Welt aussehen und klingen soll.

Laut Margaret Pilarski, Leiterin der Strategie bei Outline, ist das Markenhandbuch die Roadmap zur Präsentation dieser Identität. Deshalb siehst du manchmal, dass ein Markenstilhandbuch als „Markenidentitätsrichtlinien“ bezeichnet wird.

Warum Markenrichtlinien erstellen?

• Du gestaltest (oder überarbeitest) deine Website
• Du arbeitest mit externen Partner:innen, wie einer Agentur oder Freiberufler:innen
• Du stellst neue Mitarbeitende ein
• Andere verwenden dein Logo oder andere Markenassets

Markenrichtlinien sind der beste Weg, um deine Marke über verschiedene Kanäle hinweg konsistent zu halten, was hilft, Vertrauen bei den Kund:innen aufzubauen.

„Du schaffst eine erkennbare Umgebung, sodass deine Käufer:innen sich sicher fühlen und das Gefühl haben, Teil deiner Gemeinschaft zu sein“, sagt Margaret.

Ein Markenhandbuch dient als verbindendes Element für verschiedene Teams.

„Was du auf deiner Website machst, stimmt mit dem überein, was du in sozialen Medien machst und wie du deinen Newsletter versendest, der mit deinem Produktetikett konsistent aussieht“, sagt Ky. „Und die Markenrichtlinien sind eine Ressource, die all diese Teams gemeinsam nutzen.“

Markenrichtlinien sollten jedoch genau das sein – Richtlinien. Du solltest ein gewisses Maß an Flexibilität beibehalten und dir immer Raum für Experimente mit deiner Marke lassen.

Hier sind einige Situationen, in denen du möglicherweise Markenrichtlinien erstellen musst:

Du gestaltest (oder überarbeitest) deine Website

Für E-Commerce-Marken ist deine Website alles. Ky empfiehlt, deine Markenrichtlinien abzuschließen, bevor du mit dem Design deiner Website beginnst, um den Prozess zu erleichtern.

„Viele Kund:innen wenden sich an uns und denken, dass sie nur ein Webdesign benötigen, und wir beginnen tatsächlich damit, ihre Markenfundamente zu evaluieren und stellen fest, dass sie kein vollständiges Toolset für ihre Marke haben“, sagt Ky. „Wenn du das nicht von Anfang an festgelegt hast, kann die Website nicht optimal wirken.“

Du arbeitest mit externen Partner:innen, wie einer Agentur oder Freiberufler:innen

Du und deine Mitarbeitenden sind möglicherweise mit der Verwendung deiner Markenassets vertraut, aber sobald du mit Personen außerhalb deiner Organisation arbeitest, solltest du ihnen Markenrichtlinien zur Verfügung stellen, um sicherzustellen, dass alle auf derselben Seite sind.

„Jedes Team, das im Namen der Marke kommuniziert oder zusätzliche Assets erstellt, muss wissen, was die grundlegenden [Marken]fundamente sind, sowohl aus visueller als auch aus verbaler Perspektive“, sagt Ky.

Ein:e freiberufliche:r Texter:in muss beispielsweise deine Markenstimme, den Ton und die Zielgruppe kennen. Ein:e Grafikdesigner:in sollte mit deinen Markenfarben vertraut sein und wissen, wie sie/er dein Logo und andere Designelemente verwenden kann.

Wenn du noch kein solides Markenhandbuch hast, könnten externe Partner:innen verlangen, dass du eines erstellst, bevor ihr zusammenarbeitet.

Du stellst neue Mitarbeitende ein

Ein Dokument mit Markenrichtlinien kann neuen Mitarbeitenden helfen, sich schnell einzuarbeiten. Beispielsweise könnten deine Markenrichtlinien Informationen über den Ton enthalten, die für neue Kundenservicemitarbeitende nützlich wären.

Alle wichtigen Informationen über deine Marke sind an einem Ort zusammengefasst, sodass deine Mitarbeitenden selbstbewusst im Namen deines Unternehmens sprechen können.

Andere verwenden dein Logo oder andere Markenassets

Wenn andere Unternehmen – wie ein anderes Unternehmen, mit dem du zusammenarbeitest, eine Organisation, die du sponserst, oder Submarken – dein Logo oder andere Markenelemente verwenden, solltest du ihnen deine Richtlinien zur Verwendung des Logos zur Verfügung stellen.

Viele größere Marken veröffentlichen ihre Richtlinien zur Verwendung des Markenlogos öffentlich. Die Richtlinien zur Verwendung des Logos sind nur ein Teil eines vollständigen Markenhandbuchs.

Elemente eines Markenhandbuchs

• Logos
• Typografie
• Farbpalette
• Bildsprache
• Zielgruppe
• Stimme und Ton
• Grammatik- und Stilrichtlinien

Jedes Markenhandbuch ist ein wenig anders, aber die meisten enthalten Abschnitte für diese Elemente:

Logos

Dein Logo ist eines der wichtigsten Elemente der visuellen Identität deiner Marke. Die meisten Markenhandbücher widmen mehrere Seiten den Regeln zur zulässigen Verwendung ihrer Logos, einschließlich der Varianten, die für verschiedene Situationen verwendet werden sollen.

Für jedes deiner Markenlogos solltest du Regeln für die Größenänderung, den Freiraum und die Farboptionen festlegen. Du möchtest möglicherweise auch Beispiele dafür einfügen, wie du dein Logo nicht verwenden solltest.

Typografie

Dein Markenhandbuch enthält eine Auswahl an Schriftarten und Richtlinien dafür, wann und wie jede verwendet werden soll.

Zum Beispiel hat Heyday Sans, die benutzerdefinierte Schriftart, die Outline für Heyday Canning Co. erstellt hat, zwei Breiten, die gemischt und kombiniert werden können.

„Die Idee hinter der Schrift war, dass sie diese Variation in der Breite hat, sodass sie etwas breiter werden kann, etwas kondensierter, und dann kannst du sie auf eine spielerische Weise stapeln“, sagt Ky.

Farbpalette

Ein konsistentes Farbschema kann die Kund:innen sofort in deiner Markenwelt orientieren. Für Heyday Canning Co. hat Outline Farben ausgewählt, die „so wirken, als könnten sie aus der natürlichen Umgebung stammen, also nichts, das künstlich wirkt“, sagt Ky.

In deinem Markenhandbuch gib jeder Farbe einen Namen und füge ihren Hex-Code hinzu. Neben einer Farbpalette solltest du auch Richtlinien dafür einfügen, wie jede deiner Markenfarben verwendet werden soll, einschließlich der Farb-Hierarchie, genehmigten Farbkombinationen und welche Farben niemals zusammen verwendet werden sollten.

Bildsprache

Fotografien, Illustrationen und Icons sind Teil der visuellen Sprache deiner Marke. Dein Markenhandbuch ist ein großartiger Ort, um den Stil für alle Fotografien oder Illustrationen zu erklären, die auf deiner Website oder auf einem physischen Produkt verwendet werden.

Fotograf:innen und Illustrator:innen sollten in der Lage sein, die Beispiele in deinem Markenhandbuch zu betrachten, um neue Bilder zu erstellen, die mit der Ästhetik deiner Marke übereinstimmen. Wenn du noch keine Fotografien oder Illustrationen hast, kannst du die anderer Marken als visuelle Referenz verwenden.

Zielgruppe

Deine Zielgruppe wird bestimmen, welche Art von Inhalten du erstellst und wie du sie präsentierst.

„Wir ermutigen unsere Kund:innen immer, wirklich zu wissen, mit wem sie sprechen“, sagt Ky. „Sei in diesem Punkt sehr klar, denn du wirst viel mehr Erfolg von deinen wahren Markenheld:innen haben, als wenn du versuchst, alle anzusprechen.“

Dein Markenhandbuch ist ein großartiger Ort, um deine Zielgruppe für die Zusammenarbeit zu beschreiben.

Zum Beispiel ist die Zielgruppe von Omsom asiatisch-amerikanische Erst- und Zweitgenerationen.

„Ich denke, wir haben etwas wirklich Kraftvolles gemacht, indem wir die asiatisch-amerikanische Gemeinschaft der ersten und zweiten Generation in den Mittelpunkt gestellt haben, zu einer Zeit, als viele Marken diese Zielgruppe übersehen haben“, sagt Omsom-Mitgründerin Vanessa Pham in einem Interview mit Shopify Masters.

Stimme und Ton

Die Entscheidungen zu Stimme und Ton, die in deinem Markenhandbuch festgelegt sind, werden dein Copywriting beeinflussen, von den Texten auf deiner Produktverpackung bis hin zu deiner Website, deinen Social-Media-Konten und Blogbeiträgen.

Stimme und Ton gehören zusammen, aber es ist wichtig, den Unterschied zu verstehen.

„Deine Stimme ist konstant. Deine Marke sollte immer wie deine Marke klingen, unabhängig vom Kanal oder der Situation“, sagt Margaret. „Der Ton hingegen ist, wie sich deine Stimme an verschiedene Situationen anpasst. Zum Beispiel ist der Ton, den du mit einem Kund:in verwendest, die gerade einen Kauf getätigt hat, anders als der, mit dem du zu einem frustrierten Kund:in sprichst.“

Grammatik- und Stilrichtlinien

Grammatik- und Stilrichtlinien sind die Details, wie du die Stimme deiner Marke kommunizierst. Wenn die Stimme deiner Marke ernst und autoritär ist, möchtest du möglicherweise von Slang Abstand nehmen. Wenn der Standpunkt deiner Marke jedoch jugendlich ist, könnte etwas Slang nicht schaden.

Wenn du mit Texter:innen, Redakteur:innen oder Lektor:innen arbeitest, werden sie Richtlinien zu allem erwarten, von der Frage, ob deine Marke das Serial Comma verwendet, bis hin zu deinem bevorzugten Stilhandbuch (in der Regel AP oder Chicago). Diese Details mögen klein erscheinen, aber dein Marken-Text könnte schlampig aussehen – und Leser:innen im schlimmsten Fall verwirren – wenn er inkonsistent ist. Ein Markenstilhandbuch stellt sicher, dass dein Marken-Text überall gleich aussieht.

Wie erstelle ich ein Markenhandbuch?

1. Entscheide, wie du das Projekt aufstellen möchtest
2. Erstelle ein Moodboard
3. Schärfe deine Markenpersönlichkeit
4. Erstelle wichtige Markenassets
5. Setze Nutzungsrichtlinien fest

Deine Marke sollte einzigartig sein, aber der Prozess zur Erstellung von Markenrichtlinien ist oft derselbe.

„Für viele Menschen geht es darum, all ihre Gedanken und Ideen zu äußern, auf andere Marken zu zeigen, von denen sie denken, dass sie etwas Gutes oder Schlechtes tun, und diese Datenpunkte zu nutzen, um herauszufinden, wo die Marke ihre Grenzen ziehen sollte, und dann einige Regeln dafür aufzustellen und das Ganze zu organisieren“, sagt Margaret.

Hier ist, wie du dein eigenes Markenhandbuch erstellen kannst:

1. Entscheide, wie du das Projekt aufstellen möchtest

Die Erstellung von Markenrichtlinien erfordert Fachkenntnisse in Design und Copywriting; wenn das nicht deine Stärke ist, solltest du Ressourcen finden, die dir helfen. Wenn du eine:n internen Design- und/oder Copy-Leiter:in in deinem Team hast, ziehe ihn in das Projekt ein. Wenn dein internes Team nicht über die Expertise oder die Zeit verfügt, um die Arbeit selbst zu erledigen, könntest du in Erwägung ziehen, eine:n Freiberufler:in oder eine Agentur zu beauftragen, um deine Markenidentität zu entwickeln und Markenrichtlinien zu erstellen.

Die Gründer:innen von Heyday Canning Co., Kat Kavner und Jaime Tulley, arbeiteten daran, die Mission und Vision ihrer Marke zu artikulieren, bevor sie mit Outline zusammenarbeiteten, um eine visuelle Identität zu entwickeln. „Wir hatten diese Grundlage, zu wissen, wer wir sind und wofür wir stehen und was wir vermitteln wollen, die wir dann unserem Designpartner übermitteln konnten, um unsere Markenidentität, unser Logo, unsere Farben und Schriftarten und schließlich die Verpackung zu erstellen“, sagt Kat. „Diese Vorarbeit hat ihnen wirklich geholfen zu verstehen, was wir zu erreichen versuchten und was wir schaffen wollten.“

Wenn du dich entscheidest, dein eigenes Markenhandbuch zu erstellen, ist eine Vorlage für ein Markenstilhandbuch eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass du alle notwendigen Elemente einbeziehst. Vorlagen für Markenrichtlinien enthalten in der Regel bearbeitbare Felder für deine Markenfarben, Logos und Schriftarten.

2. Erstelle ein Moodboard

Egal, ob du mit einer Agentur oder einem internen Kreativteam arbeitest – oder ob du Markenrichtlinien selbst mit einer Vorlage erstellst – ein Moodboard kann ein hilfreicher Ausgangspunkt sein, um zu entscheiden, wie du möchtest, dass deine Marke aussieht und klingt. Du möchtest möglicherweise zwei Ordner mit Bildern erstellen: einen für Referenzen, die mit dem übereinstimmen, wie du möchtest, dass deine Marke aussieht, und einen anderen für das, wie du nicht möchtest, dass sie aussieht.

Erstelle ein Dokument, in dem du Ideen brainstormen kannst, wie du möchtest, dass deine Marke klingt, einschließlich Gedanken über deine Zielgruppe und Markenstimme, potenzielle Taglines und Slogans, Wertversprechen und Wörter, die du vermeiden möchtest. Die Mission und Werte deiner Marke können dir helfen, dich in die richtige Richtung zu bewegen.

Deine visuellen und schriftlichen Referenzen werden die Grundlage für deine Markenidentität bilden.

„Normalerweise beginnt ein Branding-Prozess damit, dass du die Marke, die/den Gründer:in, vielleicht ein Moodboard kennenlernst, um die Richtung zu erkennen, und dann stellen wir ein Konzept zusammen, das Logos, Farben, visuelle Elemente und Typografie umfasst – all die Schlüsselressourcen –, um dir eine Vorstellung davon zu geben, wie sich die Marke in der Welt ausdrücken könnte“, sagt Ky.

3. Schärfe deine Markenpersönlichkeit

Deine Markenpersönlichkeit beeinflusst, wie du Entscheidungen bezüglich deiner Marke triffst.

„Das eine, wonach wir immer suchen, ist: ‚Hat die Marke einen klaren Standpunkt?‘“, sagt Ky. „Und dieser Standpunkt wird sowohl in visuellen als auch in verbalen Assets übersetzt.“

Zum Beispiel hatte Kat Kavner, Mitgründerin von Heyday Canning Co., eine klare Vision für die Marke.

„Wir wollen, dass Heyday sich anfühlt wie dein:e Freund:in, die/der wirklich gut kochen kann, die/der dich gerne zum Abendessen einlädt und sozusagen neben dir in der Küche kocht“, sagt Kat in einem Interview mit Shopify Masters. Diese Stimme beeinflusst nicht nur den schriftlichen Text von Heyday, sondern auch die visuellen Elemente, die die Marke definieren.

Für Kat hat es den Prozess der Zusammenarbeit mit Branding-Partner:innen erleichtert, sich die Zeit zu nehmen, eine klare Vision für die Marke zu entwickeln.

„Wir hatten diese Grundlage, zu wissen, wer wir sind und wofür wir stehen und was wir vermitteln wollen“, sagte Kat und erklärte, dass Heyday in der Lage war, dieses Wissen an die Designpartner:innen weiterzugeben und sie über Logo-, Farb- und Schriftideen zu informieren. „Diese Vorarbeit hat ihnen wirklich geholfen zu verstehen, was wir zu erreichen versuchten und was wir schaffen wollten.“

4. Erstelle wichtige Markenassets

Jetzt, da du deine Vision und Markenpersönlichkeit geschärft hast, ist es an der Zeit, die visuellen und schriftlichen Markenassets zu erstellen, die du immer wieder verwenden wirst. Einige Markenassets sind unerlässlich (wie Logo und Farbpalette), während andere, wie Ikonografie und Fotografie, möglicherweise nicht sofort notwendig für dein Unternehmen sind. Du kannst diese nice-to-have Assets später hinzufügen.

Hier sind einige Tipps, während du anfängst, deine unverzichtbaren visuellen Markenassets zu entwickeln:

• Logos. Überlege, sowohl Wortmarken- als auch Icon- (oder „Bildmarken“)-Logos zu erstellen. Selbst wenn du eine Wortmarke als dein primäres Logo verwendest, wirst du wahrscheinlich ein Icon-Logo an anderen Stellen verwenden – wie oben auf deiner Website in deinem Favicon. Variationen zu haben, kann sicherstellen, dass du das richtige Logo für alle möglichen Platzierungen hast.
• Farbpalette. Wähle eine primäre, sekundäre und tertiäre Farbe. Letztere wirst du als Akzent- oder Hintergrundfarbe verwenden. Du kannst zusätzliche Farben für eine umfassendere Palette hinzufügen. Notiere die Pantone-, Hex-, CMYK- und RGB-Codes für jede gewählte Farbe.
• Typografie. Wähle eine Marken-Schriftart (eine erkennbare Schriftart, die zur Persönlichkeit deiner Marke passt) und eine unterstützende Schriftart (eine leicht lesbare Schriftart, die du in CTAs und langen Texten verwenden wirst). Bestimme Schriftart und Größe für Überschriften und Fließtext, lege Abstandsstandards fest und gestalte deine Schriftarten (wie deine Schriftarten in fett und kursiv aussehen), und füge visuelle Beispiele für jeden Anwendungsfall hinzu.

Erstelle in Sekundenschnelle professionelle Logos

Der Logo-Maker von Shopify ist für Unternehmer:innen unterwegs konzipiert. Es sind keine Designkenntnisse erforderlich, um dein eigenes hochauflösendes Logo von Grund auf zu erstellen.

Hier sind die nice-to-have visuellen Markenassets, die du in Betracht ziehen solltest:

• Fotografie. Dies umfasst eine genehmigte Fotobibliothek mit Bildern, die deine Marke auf ihrer Website und in ihren Marketingkanälen verwenden kann.
• Illustrationen. Wenn du mit einer/m Designer:in oder Illustrator:in zusammengearbeitet hast, sammle deren Arbeiten, damit du sie in allem verwenden kannst, von Newslettern bis hin zu Social-Media-Beiträgen (solange du die Erlaubnis des Illustrators hast).
• Ikonografie. Du kannst Symbole und Icons verwenden, um schnell Bedeutung zu kommunizieren oder visuelles Interesse auf deiner Website hinzuzufügen. Ikonografie-Assets bestehen aus genehmigten Symbolen.

Behalte diese Elemente im Hinterkopf, während du schriftliche Markenassets entwirfst:

• Boilerplate-Text. Du wirst dieses Stück Text in Unternehmenskommunikationen verwenden, und externe Organisationen werden es verwenden, wenn sie dein Unternehmen beschreiben. Es sollte prägnant zusammenfassen, was dein Unternehmen tut.
• Slogans, Taglines und Werbetexte. Schreibe genehmigte Slogans, Taglines, Werbetexte und E-Mail-Texte auf, die du immer wieder verwenden wirst.
• Markenstimme und -ton. Verdichte deine Markenstimme in drei Adjektive und erkläre, wie jedes in schriftlicher Kommunikation ausgedrückt werden soll. Wenn eines der Merkmale deiner Markenstimme beispielsweise „vertraut“ ist, könntest du sagen, dass du dies mit informellen Grüßen und Slang ausdrücken solltest.

5. Setze Nutzungsrichtlinien fest

Deine Markenrichtlinien sollten benutzerfreundlich sein und klar erklären, wie alle erstellten Assets verwendet werden sollen. Sie legen die Grundregeln fest, wie du dein Unternehmen beschreibst und visuell darstellst. Stelle sicher, dass du Folgendes festlegst:

• Logo-Regeln. Erkläre, wann und wo du dein Icon-Logo im Vergleich zu den Wortmarken-Logos verwenden solltest und wie du sie zusammen verwenden kannst. Füge Anforderungen an die Auflösung und Anweisungen zu „Sicherheitsbereichen“ hinzu – dem Freiraum um dein Logo, der dir hilft, konkurrierende visuelle Elemente zu vermeiden.
• Farbpalette-Regeln. Notiere, wann jede einzelne Farbe verwendet werden soll, und erstelle eine Liste genehmigter Farbkombinationen, wobei du darauf achtest, wann jede verwendet werden soll.
• Typografie-Regeln. Füge Anweisungen hinzu, wann du deine Marken- und unterstützenden Schriftarten verwenden sollst. Stelle sicher, dass du auch Mindest- und Höchstschriftgrößen sowie Regeln für Zeilenabstand (den Abstand zwischen den Zeilen) und Tracking (den Abstand zwischen den Buchstaben) einfügst. Integriere visuelle Beispiele für diese Regeln und stelle sicher, dass du auch Beispiele dafür einfügst, wie Schriftarten in fett und kursiv aussehen sollten.
• Markenstimme und -ton-Regeln. Notiere, wie deine Marke intern, extern (wie in einer Pressemitteilung) und in einem Verkaufskontext (wie in einem CTA) spricht. Füge ein Adjektiv für jede Kategorie hinzu und liste Dos und Don'ts für jeden Anwendungsfall auf. Füge Beispiele für die richtige und falsche Verwendung deiner Markenstimme und -ton in jeder Situation hinzu.
• Grammatik-Regeln. Entscheide, ob du dich auf AP- oder Chicago-Stil stützen möchtest. Du könntest auch eine Liste verbotener Wörter und Phrasen erstellen und Alternativen dafür auflisten.
• Fotografie-Nutzung und -stil. Richtlinien zur Nutzung von Fotografien legen fest, wann und wie Fotos verwendet werden sollen. Fotografie-Stil-Richtlinien enthalten Regeln dafür, wie Fotografien in Zukunft aufgenommen und bearbeitet werden sollen, mit Hinweisen zu Sättigung, Farbgebung, Beleuchtung, Kamerawinkel und mehr. Füge Beispielbilder zur Referenz hinzu.
• Illustration-Nutzung und -stil. Setze Regeln fest, wann und wo Illustrationen verwendet werden sollen, lege Richtlinien für zukünftige Illustrator:innen fest und füge Beispiele genehmigter Illustrationen hinzu.
• Ikonografie-Nutzung und -stil. Erkläre, wann und wo Icons verwendet werden sollen, und füge Stilrichtlinien hinzu, die erklären, wie sie in Zukunft erstellt werden sollen.

Um die Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen, erstelle ein Verzeichnis, um es den Leser:innen zu erleichtern, durch deine Markenrichtlinien zu navigieren. Füge Links zu Ordnern mit deinen Markenassets und Kontaktdaten für Rückfragen hinzu.

Beispiele für Markenhandbücher

• NASA
• Slack
• Heyday Canning Co.
• Omsom

NASA

Im Jahr 1976 veröffentlichte die National Aeronautics and Space Administration (NASA) ein neues Logo zusammen mit einem 60-seitigen Handbuch (auf Englisch), das detailliert beschreibt, wie das Logo auf alles von Briefpapier bis hin zu Fahrzeugen verwendet werden soll.

Es enthält auch die Marken-Schriftarten der NASA (Helvetica, Futura, Garamond und Times Roman) und die Absicht hinter jeder. Zum Beispiel: „Die präzisen Buchstabenformen [von Futura] haben einen technologischen Charakter und machen sie zu einer natürlichen Wahl für bestimmte NASA-Projekte.“

Dein Markenhandbuch wird vielleicht nicht so lang sein wie das der NASA und wahrscheinlich keine Spezifikationen zur Verwendung deines Logos auf Raumfahrzeugen enthalten, aber es ist dennoch ein klassisches Beispiel für ein Markenhandbuch. „Die NASA wird irgendwie verehrt“, sagt Ky.

Slack

Anstelle eines physischen oder PDF-Markenhandbuchs hat das Communications-Software-Unternehmen Slack ein Medienkit (auf Englisch) mit separaten Webseiten für Markenwerte, Farben, Typografie, Schreiben, Markenformen, Emojis, Illustrationen, Fotografie, Icons, Benutzeroberfläche (UI) und Werbeartikel.

Insbesondere der Abschnitt zur Typografie ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man die Typografie-Hierarchie kommuniziert. Slack verwendet eine Schriftart für Überschriften und eine andere für Fließtext, und sein Markenbereich veranschaulicht klar, wie diese beiden Schriftarten in verschiedenen Situationen verwendet werden sollen.

Heyday Canning Co.

Das 23-seitige Markenhandbuch, das Outline für Heyday erstellt hat, enthält Richtlinien zur Verwendung des Heyday-Wortzeichens und -Emblems sowie Beispiele dafür, welche Schriftarten für Überschriften, Zitate und kleine Daten verwendet werden sollen. Es gibt auch eine Seite mit Beispielen für nicht genehmigte Verwendungen und eine Erklärung, was an jedem Beispiel falsch ist. Wenn du nicht genehmigte Verwendungen einfügen möchtest, mache es klar, indem du ein X-Zeichen (oder einen anderen visuellen Indikator) hinzufügst.

Omsom

Für Margaret und Ky war es wichtig, dass das für Omsom erstellte Markenhandbuch, an sich schon ein gebrandetes Dokument war.

„Die Markenrichtlinien von Omsom konnten nur Omsoms sein“, sagt Margaret über das 41-seitige Handbuch, das Outline 2020 für die asiatische Saucenmarke erstellt hat. „Sie sehen so aus, als hätte Omsom sie in der Omsom-Welt erstellt.“

Das Wortzeichen von Omsom soll Flammen hervorrufen und physischen Raum einnehmen, genau wie die Markenstimme feurig und stolz ist. „Wir wollten das Konzept der Marke in ihren visuellen Elementen widerspiegeln und das dann in den Markenrichtlinien wiederholen, denn du könntest das vielleicht nicht wissen, auch wenn du es fühlen könntest“, sagt Margaret.

Das Markenhandbuch hebt hervor, wie scheinbar kleine Entscheidungen alle dazu dienen, die Markenstory von Omsom auszudrücken. Beispielsweise beinhalten die Richtlinien für den Freiraum: „Das Logomark sollte engen Freiraum beibehalten, um seine maximalistische Persönlichkeit konsistent zu vermitteln.“

Erklärungen wie diese in deinem Markenhandbuch aufzunehmen, wird helfen, die Zustimmung deines Teams und externer Partner zu gewinnen.