Wie kannst du den Erfolg deines Online-Shops messen? Konzentrierst du dich typischerweise auf Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn?
Auch wenn diese Kennzahlen nützlich sind, um die kurzfristige Leistung von Content und Kampagnen zu verfolgen, vermitteln sie nicht immer ein vollständiges Bild. Selbst die Betrachtung deiner aktuellen Verkaufszahlen kann dir manchmal nur einen kleinen Ausschnitt deiner finanziellen Lage geben.
Der Customer Lifetime Value (CLV), auch Kundenwert oder Kundenertragswert genannt, ist einer der wichtigsten Faktoren zur Bestimmung des gegenwärtigen und zukünftigen Erfolgs deines Unternehmens. Diese oft übersehene Kennzahl kann genau vorhersagen, wie wertvoll deine Kund:innen tatsächlich sind.
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Wert einer Kundenbeziehung. Dabei werden nicht nur vergangene Transaktionen, sondern auch künftige Einnahmen berücksichtigt. Die Kennzahl hilft dabei, den langfristigen Wert deiner Kund:innen für dein Unternehmen zu verstehen und basierend darauf strategische Entscheidungen zu treffen.
Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?
Der CLV gibt dir Auskunft darüber, wie viel Geld du für die Akquise deiner Kund:innen ausgeben solltest, indem er dir zeigt, welchen Wert diese langfristig für dein Unternehmen haben.
Anstatt nur den Kopf über Wasser zu halten, verstehst du so, auf welche Kund:innen du dich konzentrieren solltest – und warum gerade auf diese.
Der Customer Lifetime Value bietet einen klaren Überblick, wie nützlich die Akquise und die Bindung bestimmter Kund:innen ist. Denn: Nicht alle Kund:innen sind gleich wertvoll.
Deinen CLV zu verstehen, hat drei wesentliche Vorteile:
- Er fördert wiederkehrende Verkäufe und Einnahmen. Der CLV zeigt dir, welche bestehenden Kund:innen mehr in deinem Shop ausgeben. Er hilft dir zu verstehen, welche Produkte sie schätzen und welche ihr Leben verbessern. Du kannst den CLV nutzen, um wertvolle Kund:innen zu identifizieren, die Kundenzufriedenheit zu steigern und Strategien zur Erhöhung der Kundenbindung zu entwickeln.
- Er steigert die Kundenloyalität. Du kannst verschiedene Strategien anwenden, um den CLV zu verbessern, etwa mit Kundensupport, Produktverbesserungen, deiner Preisgestaltung, Empfehlungen und Treueprogramme, was zu einer besseren Kundenerfahrung führt. Treue Kund:innen kaufen häufiger und geben mehr aus als neue Kund:innen.
- Er reduziert das Verhältnis von Lifetime Value (LTV) zu Customer Acquisition Cost (CAC) – also die Kosten rund um die Neukundengewinnung. Unsere Recherchen zeigen, dass die durchschnittlichen CAC – je nach Branche – zwischen 120 und 400 Euro liegen. Ein gutes LTV/CAC-Verhältnis liegt bei 3:1, was für die Effizienz deiner Sales- und Marketingstrategien spricht. Indem du deinen Shopify Customer Lifetime Value verbessert, kannst du benchmarken, wie Marketing die Rentabilität von Kund:innen beeinflusst.
Als Unternehmensinhaber:in musst du in der Lage sein, deine Bemühungen auf die richtigen Kund:innen zu konzentrieren – nämlich Kund:innen, die dein Unternehmen von einem kurzlebigen Erfolg zu einem bekannten Namen machen. Neue Kundschaft zu gewinnen kostet dich in der Regel mehr, als bereits vorhandene Kund:innen zu reaktivieren. Es lohnt sich daher, Bestandskund:innen an dein Unternehmen zu binden.
Wie lässt sich der Shopify Customer Lifetime Value berechnen?
Für die Berechnung des Customer Lifetime Value können unterschiedliche Methoden je nach benötigter Granularität genutzt werden.
Einfache Berechnungsmethode
Für die einfache Berechnung eignet sich die Kapitalwertmethode, bei der die kundenspezifischen Einnahmen den Ausgaben gegenübergestellt und entsprechend der Anzahl der Perioden mit einem Kalkulationszinssatz abgezinst werden. Mit diesem vereinfachten Ansatz zur Berechnung des Shopify Customer Lifetime Value kannst du dir leicht einen Überblick über die Customer Journey verschaffen und diese in eine umfassende Prognose über zukünftige Handlungen deiner Kund:innen umwandeln.
Die Formel lautet:
CLV = Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate / (1 + Abzinsungsfaktor - Wiederkaufsrate)
Beispiel:
Für unser einfaches Beispiel nehmen wir an, dass 30 % der Kund:innen innerhalb des betrachteten Zeitraums regelmäßig bei uns einkaufen. Der Deckungsbeitrag (auch: Marge) liegt bei 5.000 Euro. Als Abzinsungsfaktor gehen wir von 5 % aus.
CLV = 5.000,00 x 0,3 / (1 + 0,05 - 0,3) = 2.000,00 Euro
Ausführliche Berechnung
- Kund:innen mit RFM segmentieren
- Durchschnittlichen Bestellwert ermitteln
- Durchschnittliche Kaufhäufigkeit herausfinden
- Kundenwert berechnen
- Kundenwert (Customer Value) mit der durchschnittlichen LTV multiplizieren
1. Kund:innen mit RFM segmentieren
Bevor du voll in den Customer Lifetime Value eintauchst, lohnt es sich, grundlegende Elemente der Kundenwertanalyse zu betrachten: Recency, Frequency und Monetary Value (RFM) – also Aktualität, Häufigkeit und Umsatz.
RFM ist eine Technik zur Organisation deiner Kund:innen von den am wenigsten wertvollen bis zu den wertvollsten, wobei folgende Faktoren berücksichtigt werden:
- Recency bezieht sich auf den letzten Kauf der Kund:innen. Ein:e Kund:in, die/der kürzlich einen Kauf getätigt hat, ist wahrscheinlicher bereit, erneut zu kaufen, als jemand der oder die schon lange nichts mehr gekauft hat.
- Frequency bezieht sich darauf, wie oft ein:e Kund:in innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens einen Kauf getätigt hat. Kund:innen, die häufig kaufen, kommen eher zurück als Kundschaft, die selten kaufen.
- Monetary Value bezieht sich auf den Geldbetrag, den ein:e Kund:in in diesem Zeitraum ausgegeben hat. Kund:innen die größere Käufe tätigen, kehren eher zurück als diejenigen, die weniger ausgeben.
Durch das Segmentieren deiner Kund:innen mit RFM kannst du jede Gruppe einzeln analysieren und feststellen, welche Kundengruppe den höchsten CLV hat.
Um RFM zur Organisation deiner Kund:innen zu verwenden, musst du drei Datenpunkte zu allen einzelnen Kund:innen erfassen:
- das Datum der letzten Transaktion,
- die Anzahl der Transaktionen innerhalb eines konsistenten Zeitrahmens (ein Jahr ist am besten),
- den Gesamtbetrag, der in diesem Zeitraum ausgegeben wurde.
Wenn du über einen Shopify-Shop verfügst, findest du all diese Daten im Berichtbereich deines Admin-Panels.
Gehe zu Berichte und klicke auf Verkäufe nach Kundennamen. Dort findest du Daten wie Bestellanzahl und Gesamtumsatz für jede:n Kund:in.
Für die RFM-Berechnungen muss jeder dieser Variablen ein Wert zugewiesen werden. Die einfachste Methode ist, eine Skala von eins bis drei zu verwenden. Denk dran: Diese Skala dient lediglich dazu, dir zu helfen, die wertvollsten Kundengruppen zu visualisieren.
Weise allen Kund:innen für Recency, Frequency und Monetary Value einen Wert von eins bis drei zu. Betrachte diese drei Werte als Kategorien:
- 1 ist am wenigsten wertvoll,
- 2 ist etwas wertvoll,
- 3 ist am wertvollsten.
Wenn du deine Daten sortierst, erhält das am wenigsten wertvolle Drittel deiner Kund:innen eine Bewertung von eins, das Drittel darüber eine zwei und so weiter.
Eine bessere Vorstellung, wie das funktionieren könnte, gibt diese Beispieltabelle.
Für diese Tabelle wurden die nötigen Kundeninformationen gesammelt und jede Variable in drei Kategorien aufgeteilt, die auf den vorliegenden Daten basieren. Dazu wurde der Datenbereich für jede Variable in drei gleich große Segmente unterteilt.
Zum Beispiel erhalten Kund:innen, die in den letzten vier Monaten einen Kauf getätigt haben, eine drei. Kund:innen, die in den letzten vier bis acht Monaten einen Kauf getätigt haben, erhalten eine zwei. Und Kund:innen, die in den letzten acht bis zwölf Monaten einen Kauf getätigt haben, erhalten eine eins.
Alle Punkte werden pro Kund:in addiert und die Gesamtsumme unter dem RFM-Score aufgelistet.
Sortiere deine Tabelle schließlich nach RFM-Score und teile deine Ergebnisse in die höchsten (hier in Rot), mittleren (Orange) und niedrigsten Scores (Gelb) auf.
Die Ergebnisse mit den höchsten Scores stellen dein wertvollstes Kundensegment dar – tauche nun tiefer in die Daten ein, um gemeinsame Merkmale dieser Kund:innen zu finden, die darauf hindeuten könnten, warum sie mehr Wert bieten und wie du sie noch besser ansprechen kannst.
2. Durchschnittlichen Bestellwert ermitteln
Der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value, AOV) ist der durchschnittliche Betrag, den ein:e Kund:in bei jeder Bestellung ausgibt. Teile deinen Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen, um diese Zahl zu erhalten.
Wenn du über einen Shopify-Shop verfügst, kannst du diese Informationen im Berichtbereich deines Admin-Panels finden und dir deine Verkäufe pro Monat ansehen. Du teilst dafür lediglich deinen Gesamtumsatz durch die Bestellanzahl des letzten Jahres.
Hinweis: Um eine genauere Zahl zu erhalten, klicke einfach auf "Definieren" unter "Gesamtumsatz" und deaktiviere alles außer "Zwischensumme".
Durchschnittlicher Bestellwert = Gesamtumsatz / Bestellanzahl
3. Durchschnittliche Kaufhäufigkeit ermitteln
Die Kaufhäufigkeit repräsentiert die durchschnittliche Anzahl von Bestellungen, die deine Kund:innen tätigen. Verwende denselben Zeitraum wie für deine Berechnungen des durchschnittlichen Bestellwerts und teile die Gesamtzahl der Bestellungen durch die Gesamtzahl der Kund:innen, die in diesem Zeitraum Käufe getätigt haben. Das Ergebnis ist deine Kaufhäufigkeit.
Achtung: Achte darauf die Bestellungen der jeweiligen Person zuzuordnen. Sollte eine Person mehrfach bestellt haben, sollten diese Bestellungen einer Person zugeordnet werden und nicht als mehrfache Kund:innen in die Berechnung eingehen.
Shopify-Shop-Besitzer:innen können diese Daten ebenfalls in ihren Berichten unter "Verkäufe nach Kund:in" finden.
Kaufhäufigkeit = Gesamtbestellungen / Gesamtzahl der Kund:innen
4. Kundenwert berechnen
Der Kundenwert repräsentiert den durchschnittlichen monetären Wert, den jede:r Kund:in deinem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum bringt. Um deinen Kundenwert zu berechnen, multipliziere einfach deinen durchschnittlichen Bestellwert mit deiner Kaufhäufigkeit.
Kundenwert = Durchschnittlicher Bestellwert x Kaufhäufigkeit
5. Kundenwert mit der durchschnittlichen Lebensdauer multiplizieren
Nun, da du den Kundenwert für jedes Segment deiner Kundenbasis ermittelt hast, ist die Berechnung des CLV so einfach wie die Multiplikation deines Kundenwerts mit der durchschnittlichen Lebensdauer der Kundschaft.
Deine durchschnittliche Kundenlebensdauer ist der Zeitraum, in dem deine Beziehung zu Kund:innen typischerweise besteht, bevor diese inaktiv werden und dauerhaft aufhören, Käufe zu tätigen.
Wenn es um die Kundenlebensdauer geht, ist es wichtig, den Unterschied zwischen einem vertraglichen und einem nicht-vertraglichen Geschäft zu verstehen.
Die meisten Online-Shops sind nicht-vertraglich, was bedeutet, dass die Transaktion nach einem Kauf effektiv abgeschlossen ist. Die Herausforderung bei diesen Geschäftsmodellen besteht darin, zu erkennen, wann ein:e aktive:r Kund:in (jemand, die/der Käufe tätigt und weiterhin Käufe tätigen wird) zu einer/m inaktiven Kund:in (jemand, die/der nie wieder bei dir kaufen wird) wird.
Abo-basierten Geschäfte fallen hingegen in die vertragliche Kategorie. Bei einem vertraglichen Geschäft weißt du genau, wann ein:e Kund:in inaktiv wird, denn du weißt, wenn ein:e Kund:in ein Abonnement kündigt. In einem vertraglichen Geschäft ist es viel einfacher, die durchschnittliche Kundenlebensdauer zu bestimmen.
Wenn dein Shop neu ist oder erst seit ein paar Jahren existiert, hast du möglicherweise nicht genügend Daten, um die durchschnittliche Lebensdauer deiner Kund:innen zu bestimmen. Aber keine Sorge – es gibt einen schnellen Weg, dies zu umgehen und trotzdem umsetzbare Ergebnisse aus deinen Berechnungen zu erhalten.
CLV in der Praxis nutzen
Der CLV ist entscheidend für den Aufbau intelligenter, effizienter Marketingkampagnen, um deine Ausgaben zu optimieren und Kund:innen gezielter anzusprechen. So kannst du ihn nutzen:
#1 Kosten pro Akquise minimieren
Nutze deinen Customer Lifetime Value, um deine Kosten pro Akquise (Cost per Acquisition, CPA) zu senken. Wenn du deine Akquisekosten nicht genau kennst, kannst du dein gesamtes Marketing-/Sales-Budget für einen bestimmten Zeitraum durch die Anzahl neuer Kund:innen teilen, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden. Das Ergebnis ist der durchschnittliche Betrag, den du für die Akquise eine:r/s neuen Kund:in ausgibst.
#2 Rendite maximieren
Bestimme deinen Return on Investment (ROI), indem du deine CPA von deinem CLV abziehst. Dies ist der Nettogewinn für jede:n Kund:in, nachdem die Akquisekosten berücksichtigt wurden. Für anhaltende Rentabilität solltest du dich darauf konzentrieren, den ROI zu maximieren.
#3 Budget für bezahlte Werbekampagnen festlegen
Mit deinem CLV kannst du nun bestimmen, wie viel du für bezahlte Werbekampagnen ausgeben kannst – beispielsweise für Anzeigen auf Google und sozialen Medien wie Instagram oder TikTok.
#4 Maximalgebot für Kampagnen berechnen
Basierend auf deinem CLV und deiner Conversion Rate bestimmst du dein maximales Gebot für eine Kampagne. Wenn dein CLV beispielsweise 100 Euro beträgt und die Conversion Rate deiner Kampagne bei 10 % liegt, sollte dein maximales Gebot 10 % von 100 Euro betragen. In diesem Fall könntest du bis zu 10 Euro pro Klick bieten, ohne dein Budget zu überschreiten.
#5 Upselling-Möglichkeiten identifizieren
Wenn du deinen CLV verstehst, hilft dir das, mehr zu verkaufen. Kund:innen mit einem hohen CLV sind in der Regel engagierter, loyaler und reagieren positiver auf Upselling-Initiativen.
Konzentriere deine Upselling-Bemühungen auf Kund:innen mit hohem CLV. Nutze die Daten, die zur Berechnung des CLV beigetragen haben, um deine Upsell-Angebote zu personalisieren. Dazu könnten Kaufhistorie, Vorlieben oder Kundenverhalten gehören, die dir helfen, Angebote zu erstellen, die ansprechender und relevanter sind.
Tipps zur Steigerung deines Customer Lifetime Value
Ziel des Customer Lifetime Values ist es, eine positive Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen. Für die Optimierung deines CLV stehen dir folgende Möglichkeiten zur Verfügung.
- Customer Experience verbessern: Damit deine Kundschaft positive Erfahrungen mit deinem Unternehmen macht, solltest du das Kundenerlebnis so reibungslos wie möglich gestalten. Dabei spielen Faktoren wie die Kaufabwicklung, Kundendienst, Werbemaßnahmen usw. eine zentrale Rolle.
- Treueprogramm etablieren: Mit Rabatten und Belohnungen können gezielt Wiederkäufe angeregt werden. Somit stärkst du außerdem die Kundenbindung.
- Kund:innen segmentieren: Auf Basis des CLV kannst du deine Kundschaft segmentieren. Konzentriere deine Bemühungen beispielsweise in den Bereichen Marketing und Werbung auf die Kund:innen, die einen hohen CLV aufweisen.
- Feedback einholen: Hole dir regelmäßig Rückmeldung von deinen Kund:innen, um Unzufriedenheit und unerwünschte Abwanderungen zu vermeiden. Kritik und Beschwerden können damit aufgefangen werden, bevor die Probleme eskalieren und die Kundenbeziehung abgebrochen wird.
Fazit: Finde loyale Kund:innen für dein Unternehmen
Egal, ob du einen E-Commerce-Shop oder ein SaaS-Startup betreibst, Erfolg bedeutet nicht, Kund:innen zu finden – Erfolg bedeutet, die richtigen Kund:innen zu finden und sie zu binden. Jetzt, da du den Wert deiner Kund:innen berechnen kannst, kannst du Kampagnen entwickeln, die jene Kund:innen gezielt ansprechen, die sich unterm Strich wirklich für dich lohnen.
