Co je private label? Jak privátní značky fungují?

Založení podniku je náročná práce. Může se zdát, že před začínajícím podnikatelem leží nikdy nekončící seznam úkolů: od vytvoření webových stránek, najímání zaměstnanců až po správu zásob a výrobu produktů.

Co kdybyste ale mohli tento poslední krok zadat dodavateli, který je již na výrobu produktů vybaven? Tuhle strategii uplatňuje ve skutečnosti mnoho maloobchodníků. Jedná se o typ dodavatelského vztahu, který se nazývá private label (privátní značka).

Produkty private label vyrábí výrobce třetí strany na základě specifikací, které mu poskytl maloobchodník, jenž bude tyto produkty posléze prodávat pod svou vlastní značkou.

V tomto článku se dozvíte, co označení private label znamená a jak můžete pro svůj vlastní obchod vytvořit řadu výrobků privátní značky.

Co označení private label vlastně znamená?

Private label označuje produkt vyráběný jednou společností, který se ale prodává pod značkou jiné společnosti. Maloobchodníci privátní značky často používají k nabízení exkluzivního zboží, rozšíření svých produktových katalogů či nabízení nižší ceny než jejich konkurence.

Produkty private label (tedy produkty prodávané „pod vlastní značkou”) mohou sice být podobné zboží, které se již na pultech obchodů vyskytuje, ale přesná výrobní receptura produktu musí být originální. Pokud například podnik s privátní značkou prodává čokoládové sušenky, stejný recept nenajdete u žádné jiné značky. Totéž platí pro značky prodávající zboží pod vlastní značkou, jako je kupříkladu spotřební elektronika, šperky a oblečení.

Jak private label funguje?

Obchodní model privátních značek zahrnuje dva typy společností:

1. Výrobci privátní značky, kteří spolupracují s podniky na návrhu a výrobě produktu.
2. Maloobchodní prodejci privátních značek, kteří zboží propůjčují svou značku, uvádějí jej na trh a prodávají tyto produkty pod vlastní značkou zákazníkům.

Důvěryhodný výrobce privátní značky pomáhá zajistit kvalitu produktu a drží výrobní náklady pod kontrolou.

Obratný maloobchodník privátní značky pracuje na vybudování důvěry se spotřebiteli, propaguje své zboží a snaží se nastavit ziskový cenový model.

Private label vs. white label

Produkty privátní značky jsou často zaměňovány s produkty white label (produkty prodávané „pod bílou značkou”). Na výrobě produktů s označením white label se rovněž podílí výrobce třetí strany, který vyrábí produkt jménem maloobchodního prodejce. Produkty s označením white label však nejsou navrhovány prodejci na míru.

Výrobce produktů white label vyrábí velké množství určitého generického produktu a poté je prodává jednotlivým maloobchodním prodejcům. Každý z těchto maloobchodníků pak prodává tyto produkty spotřebitelům pod svou vlastní značkou.

Jinými slovy, produktové řady výrobků s privátní značkou jsou jedinečné a prodávají se výhradně prostřednictvím jednoho maloobchodního prodejce (představte si kolekci Kirkland Signature od společnosti Costco nebo řadu Amazon Basics od společnosti Amazon). Výrobky prodávané pod bílou značkou jsou generické a prodávají se pod značkami vícero maloobchodních prodejců.

5 výhod označení private label

Obchodní model private label nabízí výhody jak výrobcům, tak i maloobchodním prodejcům. Mezi tyto výhody patří zvýšené ziskové marže a kontrola nad značkou, stejně jako:

1. Jedinečná prodejní nabídka (USP)
2. Vysoké ziskové marže
3. Možnost kontroly cen
4. Možnost kontroly marketingu
5. Možnost přizpůsobení produktu

1. Jedinečná prodejní nabídka (USP)

Prodejci privátních značek mohou navrhovat a prodávat své vlastní produkty, které se odlišují od zavedených značek, značek jiných obchodů nebo jiných privátních značek. Pokud budete podnikat v oblasti private label, můžete rozvíjet své originální nápady ohledně produktů a získat proslulost díky určitému značkovému zboží.

Někteří (často větší) maloobchodníci využívají privátní označení k vytváření hodnotných produktových řad a k nabízení nižších cen produktů než jejich konkurence. Menší podniky se však mohou pro private label rozhodnout proto, aby mohli vyvinout špičkové produkty, které by samy nemohly vyrobit.

2. Vysoké ziskové marže

Produkty s označením private label často mají vyšší ziskové marže (kalkulačka služby Shopify je prozatím dostupná pouze v angličtině) než produkty určené k dalšímu přeprodeji. Maloobchodní prodejci se mohou pro své produkty s označením private label rozhodnout stanovit vysokou cenovou hladinu, anebo mohou ke snížení marketingových nákladů na produktové řady private label využít sílu své stávající značky.

V závislosti na typu a množství vyráběných položek a také na úrovni přizpůsobení produktu mohou být výrobci schopní nabízet produkty private label levněji, než produkty na další přeprodej.

3. Možnost kontroly cen

Prodejci a výrobci privátních značek mohou upravovat výrobní náklady a cenové hladiny svých produktových řad. Mohou experimentovat s různými cenovými strategiemi, aby maximalizovali své ziskové marže.

4. Možnost kontroly marketingu

Jako maloobchodník prodávají produkty pod vlastní značkou si můžete zvolit marketingové kampaně, které budete používat k propagaci svých značkových výrobků. Nemusíte se řídit rigidními, zastaralými kampaněmi, které provozují národní značky.

5. Možnost přizpůsobení produktu

Zavedené značce může trvat několik měsíců či dokonce let, než změní složení svých výrobků, ceny svých produktů, anebo svou marketingové strategii. Prodejci privátních značek mohou naopak velice rychle reagovat (kupříkladu na negativní recenze nebo nízké prodeje), a přizpůsobit se tak, aby prodávali ten nejlepší produkt za tu nejlepší možnou cenu.

Nevýhody privátní značky

Navzdory výhodám má privátní označení výrobků také své nevýhody. Hrozí zde riziko, že výrobky nebudou konzistentní. Prodejce těchto výrobků má také menší míru flexibility v oblasti inovací a v neposlední řadě je také třeba značku vybudovat od základů.

Závislost na výrobcích třetích stran

Jednou z hlavních nevýhod označení private label je závislost na výrobcích třetích stran. Pokud se výrobce dostane do problémů (jako je např. zpoždění výroby nebo problémy s kvalitou), může to mít přímý dopad na prodejce privátní značky. To může vést k nedostatku zásob, nespokojenosti zákazníků a potenciálnímu poškození pověsti značky.

Menší míra flexibility v oblasti inovací

Při spolupráci se službami private label může být úroveň přizpůsobení produktu do určité míry omezena. V závislosti na jednotlivých dodavatelích a produktových kategoriích nemusí maloobchodníci mít nad procesem navrhování výrobků takovou kontrolu, jakou by si přáli.

Problémům v oblasti navrhování produktu však lze předcházet tím, že navážete úzký pracovní vztah se svým výrobcem. Díky tomu se vám také otevře možnost dalšího výzkumu a vývoje produktu na míru.

6 příkladů produktů s označením private label

Možná vás překvapí, kolik spotřebitelských produktů a národních značek vyrábějí výrobci privátních značek. Model privátní značky ve skutečnosti existuje ve většině kategorií produktů, a to jak v rámci internetových, tak i kamenných obchodů.

Produkty privátní značky

1. Káva
2. Krmivo pro domácí mazlíčky
3. LED světla
4. Příslušenství k mobilním telefonům
5. Oblečení
6. Produkty určené k osobní péči

1. Káva

Káva s označením private label na internetu zaznamenala obrovský úspěch. Mnoho z těchto značek kávy využívá prodejce dropshippingu kávy, kteří rozesílají objednávky zákazníkům ihned, jak provedou svou objednávku.

2. Krmivo pro domácí mazlíčky

Mnoho obchodů s chovatelskými potřebami prodává krmivo pro domácí mazlíčky pod svou privátní značkou, i když jej vyrobili velcí výrobci, kteří mají mnoho různých klientů. Tento postup je běžný zejména pro internetové obchody s chovatelskými potřebami.

3. LED světla

Internetová tržiště jsou přeplněná LED světly privátních značek, přičemž každé z nich má trochu jiný design. Tato světla ale pochází pouze od několika málo výrobců.

4. Příslušenství k mobilním telefonům

Je pravděpodobné, že příslušenství vyráběné třetími stranami, které si kupujete (jako jsou nabíječky, pouzdra na telefony, atd.) byly vyrobeny výrobcem privátní značky a prodávány pod značkou jiné společnosti.

5. Oblečení

Mnoho online maloobchodních prodejců s oděvy využívá pro výrobu svých triček, šatů, sukní, bot, kabelek a dalšího zboží privátní značky. Tito výrobci oděvů mohou na oblečení tisknout vlastní designy, či nabízet zakázkové šití a kožedělné práce.

6. Produkty určené k osobní péči

Spousta produktů určených k osobní péči, a to od ústní vody až po kosmetiku, pochází od výrobců, kteří slouží prodejcům privátních značek. Složení těchto výrobků je přizpůsobeno konkrétním klientům, produkty se ale vyrábějí na stejných výrobních linkách.

3 příklady značek prodávající zboží pod vlastní značkou

V následujícím textu jsou uvedeny tři příklady velkých maloobchodních prodejců, kteří na trh úspěšné uvedli zboží prodávané pod vlastní značkou.

(Stojí za zmínku, že zboží private label nemusíte nutně nabízet pod samostatnou značkou. Menší podniky se mohou rozhodnout začlenit produkty private label jako součást své stávající produktové řady.)

1. řada produktů Kirkland Signature

Kirkland Signature je privátní značka společnosti Costco, která byla uvedena na trh v roce 1995. Zahrnuje širokou škálu produktů vyráběných různými národními výrobci a je známá tím, že zákazníkům nabízí působivý poměr ceny a kvality.

Vezměte si například vodku Kirkland Signature, která dopadla velice příznivě ve srovnání (článek je v angličtině) s prémiovými značkami, jako je třeba značka Grey Goose. Dalším příkladem je extra panenský olivový olej Kirkland Signature, který má certifikát USDA pro produkt pocházející z ekologického zemědělství. 

Kirkland je příkladem produktové řady private label, která se rozrostla na celostátní úroveň, a stala se tak synonymem pro svého maloobchodního prodejce. Od roku 2023 tvoří prodeje produktů řady Kirkland 23 % celkových příjmů společnosti Costco.

2. řada produktů Amazon Basics

Řada produktů Amazon Basics byla uvedena na trh v roce 2009. Společnosti Amazon tak umožňuje na svém vlastním tržišti konkurovat v prodeji ostatním maloobchodníkům.

Produktová řada private label pod názvem společnosti Amazon nabízí nejen elektroniku, ale i domácí potřeby, potřeby pro domácí mazlíčky a další cenově dostupné položky, a to často za nejnižší ceny v dané kategorii produktů.

Mezi nejpopulárnější produkty Amazon Basics patří nabíjecí kabely pro nejrůznější zařízení. Tyto kabely jsou oceňovány pro svou cenovou dostupnost ve srovnání s cenami oficiálních výrobců (jako je kupříkladu společnost Apple), kteří si na své příslušenství nasazují vysoké ziskové marže.

Dalším známým produktem privátní značky Amazon Basics je sada prostěradel z mikrovlákna, kterou zákazníci zatím ohodnotili více než 380 000krát.

3. Vlastní značka obchodního domu Harrods

Na rozdíl od značek Amazon Basics a Kirkland Signature, které využívají privátní značení ke snížení cen produktů pro své zákazníky, luxusní britský obchodní dům Harrods využívá svou privátní značku k nabídce řady prémiových výrobků.

Vlastní značka Harrods zahrnuje celou řadu produktů, od gurmánských potravin a nápojů, přes kvalitní módu a doplňky až po domácí potřeby.

Například řada čajů, které pochází z celého světa, je balena do charakteristických plechovek se značkou Harrods a je prodávána za vyšší ceny než podobné produkty jiných prodejců.

Klíčové poznatky: Co je označení private label?

• Produkty s označením private label jsou pro značky vyráběny výrobci třetích stran.
• Tento obchodní model je populární mezi velkými maloobchodníky, kteří využívají private label k vytváření těch značek, pro které jsou charakteristické produkty s výhodnou cenou.
• Výrobci privátních značek také stále častěji spolupracují s menšími podniky na výrobě jedinečných produktů a špičkových značkových výrobků.