O que são vieses cognitivos? Tipos e exemplos nos negócios

Gostamos de pensar que somos pessoas racionais tomando decisões racionais.

Analisamos os dados em nossos painéis, em busca de tendências entre nossos clientes. Pesamos cuidadosamente os prós e contras das próprias decisões de compra, chegando a uma escolha lógica.

Certo? Errado.

A verdade é que o cérebro humano é incrivelmente complexo, contextual e emotivo. Por exemplo, dezenas de vieses cognitivos influenciam cada decisão que você e seus clientes tomam.

O que é um viés cognitivo?

O viés cognitivo é um tipo de erro de pensamento que ocorre quando as pessoas permitem que seus julgamentos sejam influenciados por suas preferências pessoais, emoções ou crenças. Todos são suscetíveis a vieses cognitivos, o que leva a decisões e julgamentos imprecisos.

Por que os vieses cognitivos são importantes?

Todos nós sofremos com vários vieses cognitivos, muitas vezes simultaneamente.

Na verdade, acreditar que você é uma pessoa menos afetada por vieses cognitivos do que outras é, por si só, um viés cognitivo. É chamado de “ponto cego do viés”, um viés traiçoeiro que facilita a detecção de vieses nos outros (em vez de na própria pessoa).

Quanto mais você entender o funcionamento interno do cérebro humano, melhor poderá se comunicar com potenciais clientes e persuadi-los. Ao conhecer os vieses cognitivos que estão na sua mente e na mente dos visitantes da sua loja, você poderá criar uma máquina de vendas irrefutável.

História do viés cognitivo na psicologia

O viés cognitivo é um fenômeno que tem sido amplamente estudado por psicólogos e outros pesquisadores ao longo dos anos. Ele se refere à tendência que as pessoas têm de basear seus julgamentos e decisões em informações imprecisas ou incompletas.

Um dos primeiros estudos sobre viés cognitivo foi conduzido pelos psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky na década de 1970. Eles descobriram que as pessoas tendem a fazer julgamentos baseados não na lógica ou em evidências objetivas, mas sim em suas próprias crenças e preconceitos pessoais.

Desde então, muitos outros estudos foram realizados sobre viés cognitivo, e foi demonstrado que ele desempenha um papel em uma grande variedade de julgamentos e decisões, desde escolhas cotidianas, como o que vestir ou o que comer, até decisões mais importantes, como investir em uma determinada ação ou votar em um candidato específico.

Alguns vieses cognitivos, como a falácia dos custos irrecuperáveis, podem ser evitados se estivermos cientes deles e tentarmos superá-los conscientemente. Outros vieses, como o viés de confirmação, podem ser mais difíceis de evitar. No entanto, ainda é possível tomar decisões que não se baseiem em preconceitos pessoais, considerando vários pontos de vista e coletando evidências objetivas.

Vieses cognitivos comuns

Existem muitos tipos diferentes de viés cognitivo, mas os mais comuns são:

• Viés da confirmação. A tendência de buscar, interpretar ou lembrar informações de uma maneira que confirme suas pré-concepções ou hipóteses. Por exemplo, se você acredita que maçãs são prejudiciais à saúde, pode prestar atenção apenas a notícias e estudos que confirmem essa visão, ignorando qualquer evidência em contrário. Esse tipo de viés pode levar as pessoas a tomar decisões ruins, pois não estão considerando todas as evidências disponíveis.
• A heurística da disponibilidade. A tendência de superestimar a probabilidade de eventos que são fáceis de imaginar. Esse viés é frequentemente responsável pelo medo de voar, mesmo que, estatisticamente, seja muito mais seguro do que dirigir. O viés de disponibilidade pode levar as pessoas a tomarem decisões irracionais com base em sentimentos em vez de fatos.
• Viés de ancoragem. A tendência de confiar excessivamente na primeira informação ao tomar uma decisão. Por exemplo, se você está tentando decidir quanto gastar em um carro novo, pode ancorar sua decisão no preço de tabela, sem considerar outros fatores, como pagamentos mensais ou eficiência de combustível. Esse viés pode levar as pessoas a tomar decisões ruins ao não considerar todas as informações relevantes.
• Viés de excesso de confiança. A tendência de estar excessivamente confiante em suas próprias habilidades ou julgamentos. Esse viés pode levar as pessoas a correr riscos desnecessários ou tomar decisões ruins ao superestimar suas capacidades.
• Viés de retrospectiva. Quando as pessoas afirmam ter sabido de algo o tempo todo, após ter sido provado verdadeiro. Por exemplo, após assistir a um jogo de basquete, afirmar que você sabia quem ia ganhar antes do jogo começar.

13 exemplos de viés cognitivo nos negócios

1. Heurística da disponibilidade
2. Efeito de retrocesso
3. Efeito Barnum
4. Efeito Benjamin Franklin
5. Efeito de isca
6. Efeito de enquadramento
7. Desconto hiperbólico
8. Racionalização pós-compra
9. Efeito rima como razão
10. Efeito halo
11. Viés de grupo
12. Efeito humor
13. Regra do pico-fim

Novos vieses cognitivos estão sendo adicionados à lista todos os dias. Como “efeito de líder de torcida”, cunhado pelo personagem Barney no programa de TV “Como Eu Conheci Sua Mãe”, ou seja, o viés que nos faz pensar que indivíduos são mais atraentes quando estão em grupo.

Mas aqui estão alguns conceitos básicos misturados com alguns bem conhecidos para que você fique por dentro do assunto.

1. Heurística da disponibilidade

Definição: a tendência de superestimar a probabilidade de eventos com maior "disponibilidade" na memória, que pode ser influenciada por memórias mais recentes, incomuns ou emocionalmente carregadas.

O viés de disponibilidade é um atalho mental que se baseia na memória recente. Se algo pode ser lembrado rapidamente, deve ser importante ou, pelo menos, mais importante do que coisas que não são facilmente lembradas.

De acordo com esse viés cognitivo, usamos informações recentes para tomar decisões, fazendo com que novas opiniões fiquem tendenciosas em relação às últimas notícias.

Por exemplo, após ouvir sobre uma série de assaltos nas notícias, você pode ficar mais preocupado em trancar as portas à noite.

Como isso se aplica ao e-commerce: use o que está acontecendo no mundo e nas notícias para vender mais. 

2. Efeito de retrocesso

Definição: a reação à evidência que contradiz crenças, fortalecendo as crenças anteriores.

Isso também é conhecido como viés de confirmação. Essencialmente, quando as pessoas recebem evidências concretas contra suas crenças, muitas vezes rejeitam a evidência e acreditam ainda mais firmemente na sua posição original.

Além disso, temos a tendência de buscar, interpretar, favorecer e recordar informações de uma maneira que confirme as crenças que já temos.

Qualquer um que já teve um debate acalorado sobre política ou religião, por exemplo, pode reconhecer esse viés cognitivo.

É muito difícil mudar as crenças das pessoas.

Como isso se aplica ao e-commerce: faça a pesquisa para realmente entender quais são essas crenças arraigadas no seu público e concentre-se em apelos emocionais para mudá-las.

Por exemplo, há cada vez mais negacionistas climáticos surgindo. Se eles acessassem a loja da WWF, seriam recebidos com um apelo emocional para salvar animais afetados pelas mudanças climáticas:

Isso é muito mais eficaz e persuasivo do que, por exemplo, uma lista de fatos provando que as mudanças climáticas existem.

3. Efeito Barnum

Definição: a observação de que indivíduos atribuem altas classificações de precisão a descrições de sua personalidade que supostamente são feitas especificamente para eles, mas que na verdade são vagas e gerais o suficiente para se aplicarem a uma ampla gama de pessoas.

Isso explica como horóscopos, leitura de cartas e testes de personalidade podem parecer tão precisos.

Esse viés cognitivo leva o nome do artista de circo americano P.T. Barnum, que alguns acreditam ter dito: “nasce um tolo a cada minuto.”

Como isso se aplica ao e-commerce: você pode fazer com que os visitantes sintam que está falando com eles individualmente, mesmo que esteja se dirigindo a milhares. Tudo o que você precisa é de uma pesquisa de voz do cliente.

4. Efeito Benjamin Franklin

Definição: uma pessoa que fez um favor a alguém é mais propensa a fazer outro favor para essa pessoa do que seria se tivesse recebido um favor dessa pessoa.

Espere, o quê? A razão proposta para esse fenômeno psicológico é que você fez o favor porque gosta da pessoa.

Esse é, na verdade, o viés cognitivo que explica rancores e rivalidades duradouros, pois o oposto também é verdadeiro: você começa a odiar aqueles que prejudica.

O escritor e inventor Benjamin Franklin citou uma “velha máxima” em sua autobiografia, que é como o viés recebeu seu nome: “aquele que lhe fez um favor estará mais disposto a fazer outro do que aquele que você mesmo beneficiou.”

Como isso se aplica ao e-commerce: obtenha um pequeno compromisso, financeiro ou de outra forma, dos visitantes e depois peça um compromisso maior mais tarde. Por exemplo, a Ghostly incentiva o pequeno compromisso de R$ 5,00 por uma única música:

Depois que alguém, literalmente, comprou o compromisso menor, é muito mais provável que compre o compromisso maior (ou seja, comprar o álbum inteiro).

5. Efeito de isca

Definição: preferências por uma opção A ou B mudam a favor da opção B quando a opção C é apresentada, que é semelhante à opção B, mas de forma alguma melhor.

Em outras palavras, a opção C é completamente inferior à A, mas está no mesmo nível que B (inferior em alguns aspectos, superior em outros). Quando C está presente, isso torna A mais atraente do que se as opções fossem apenas A e B.

Por exemplo, digamos que você está comprando um novo iPhone. A opção A é R$ 2.500 por 30 gigabytes e a opção B é R$ 2.000 por 20 gigabytes. Alguns de vocês que estão lendo isso preferirão A, outros B. Isso depende de como você se sente sobre preço e armazenamento.

Mas agora a Apple lançou outra opção, a opção C. Por R$ 2.800, é mais cara do que A e B, mas tem um pouco menos de armazenamento (25 gigabytes em vez de 30 gigabytes) do que A.

Ninguém vai escolher C, mas isso faz com que A seja escolhida com mais frequência do que se apenas A e B estivessem presentes.

Como isso se aplica ao e-commerce: adicione um terceiro pacote como isca para aumentar as compras do pacote que você realmente deseja que as pessoas comprem.

6. Efeito de enquadramento

Definição: dependendo de como a informação é apresentada, tira-se conclusões diferentes da mesma informação.

Esse viés cognitivo afirma que as pessoas reagem a uma escolha de maneiras diferentes, dependendo de como ela é apresentada (ou seja, enquadrada). Por exemplo, pode ser enquadrada como uma perda ou como um ganho. Tendemos a evitar riscos quando um quadro positivo é apresentado, mas buscamos riscos quando um quadro negativo é apresentado.

Amos Tversky e Daniel Kahneman testaram isso em 1981. Os participantes foram convidados a escolher entre dois tratamentos para 600 pessoas infectadas por uma doença mortal. O Tratamento A resultaria em 400 mortes. O Tratamento B tinha 33% de chance de que ninguém morreria, mas 66% de chance de que todos morreriam.

Cada tratamento foi apresentado em um quadro positivo e negativo. Por exemplo, para o tratamento A:

• Positivo: Salve 200 vidas.
• Negativo: 400 pessoas morrerão.

O Tratamento A foi escolhido por 72% dos participantes quando enquadrado positivamente, caindo para apenas 22% quando enquadrado negativamente.

Como isso se aplica ao e-commerce: tenha cuidado com a forma como você apresenta o valor de seus produtos. Usar um quadro positivo será muitas vezes preferível, mas, às vezes, um negativo também pode ser persuasivo.

7. Desconto hiperbólico

Definição: o desconto é a tendência das pessoas de ter uma preferência mais forte por recompensas imediatas em relação a recompensas futuras.

Dadas duas recompensas semelhantes, mostramos preferência pela que chega primeiro. Nossos cérebros desvalorizam a recompensa que chega mais tarde.

Quando perguntados se preferem um dólar hoje ou três dólares amanhã, muitas pessoas optam pela quantia menor hoje. Quando perguntados se preferem um dólar em um ano ou três dólares em um ano e um dia, muitas pessoas ficam felizes em esperar pelos três dólares.

Isso é conhecido como viés presente.

Basicamente, o desconto hiperbólico cria uma preferência temporária por pequenas recompensas agora em vez de grandes recompensas depois.

Como isso se aplica ao e-commerce: sempre ofereça opções de envio rápido, mesmo que custem mais. Além disso, use ofertas por tempo limitado para ativar esse viés presente.

8. Racionalização pós-compra

Definição: a tendência de persuadir a si mesmo, por meio de argumentos racionais, de que uma compra valeu a pena.

Isso também é conhecido como viés de apoio à escolha.

Queremos tanto fazer a escolha certa que tendemos a atribuir retroativamente atributos positivos a uma opção que escolhemos.

Por exemplo, se você escolhe a opção A em vez da opção B, é provável que minimize as falhas da opção A e destaque as falhas da opção B. Você provavelmente também destacará as vantagens da opção A e minimizará as vantagens da opção B.

Como isso se aplica ao e-commerce: a maioria das pessoas sente arrependimento de compra "frequentemente" ou "às vezes". A racionalização pós-compra entra em ação para ajudar a eliminar esse arrependimento. Use uma linguagem positiva nas páginas de confirmação e e-mails.

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9. Efeito rima como razão

Definição: declarações que rimam são percebidas como mais verdadeiras.

Em experimentos, as pessoas consistentemente julgam variações de expressões que rimam como mais verdadeiras. Provavelmente, isso acontece porque rimas são mais fáceis de processar.

Como isso se aplica ao e-commerce: use rimas quando puder, seja em descrições de produtos, títulos de produtos, banners no site, etc. 

10. Efeito halo

Definição: a tendência de que traços positivos ou negativos de uma pessoa "transbordem" de uma área de personalidade para outra nas percepções de outras pessoas.

Esse viés cognitivo explica por que os clientes desenvolvem viés em relação a certos produtos devido a experiências positivas com outros produtos feitos pela mesma empresa.

Por exemplo, você pode comprar um Apple Watch, apesar de não se interessar por relógios, por causa de experiências positivas com seu iPhone e MacBook.

Você também pode estar familiarizado com esse conceito aplicado à aparência física. É a mesma razão pela qual tendemos a considerar pessoas que vemos como fisicamente atraentes como inteligentes, encantadoras, altruístas, etc.

O efeito do diabo é o oposto do efeito halo. É quando as pessoas permitem que um traço ou experiência indesejável influencie sua avaliação e decisão.

Como isso se aplica ao e-commerce: audite as características da sua loja e descubra qual é seu maior trunfo. Talvez você tenha uma ótima personalidade, tenha produzido um produto semelhante no passado que as pessoas adoraram, etc.

Destacar qualquer traço positivo que seja pode criar um halo ao redor de seu produto atual. Por exemplo, a Chubbies tem uma grande personalidade relacionável que cria um efeito halo em seus shorts:

11. Viés de grupo

Definição: a tendência das pessoas de dar tratamento preferencial a outras que percebem como membros de seus próprios grupos.

Esses grupos podem ser formados com base em traços triviais e observáveis (por exemplo, ter tatuagens) e traços significativos e ocultos (por exemplo, opiniões políticas).

Esse viés cognitivo foi descrito em 1906, quando William Sumner, um sociólogo, sugeriu que os humanos são uma espécie unida em grupos por natureza. Ele também afirmou que os humanos têm uma tendência inata de favorecer seu próprio grupo em relação a outros.

Como isso se aplica ao e-commerce: sua loja precisa se encaixar no grupo que você está visando. Você precisa andar, falar e agir como seu público-alvo. Por exemplo, veja como a Death Wish Coffee fala a língua de seu público:

12. Efeito humor

Definição: itens humorísticos são mais facilmente lembrados do que itens não humorísticos, o que pode ser explicado pela singularidade do humor, pelo aumento do tempo de processamento cognitivo para entender o humor ou pela persuasão emocional causada pelo humor.

Se você pode fazer alguém rir, pode fazê-lo lembrar de você.

• “A coisa mais engraçada aconteceu comigo ontem.”
• “Tem um comercial de carro na TV que é uma comédia.”
• “Você nunca vai adivinhar o que meu filho de dois anos disse no supermercado.”

Não só é provável que lembremos de memórias engraçadas, mas também que as compartilhemos. Por quê? Provavelmente por alguns motivos diferentes:

1. O elemento surpresa.
2. O humor distrai o cérebro do fato de que está sendo vendido.
3. Rir nos deixa muito felizes.

Talvez seja por isso que 20% de todos os anúncios e 50% dos anúncios de TV são baseados em humor.

Como isso se aplica ao e-commerce: se parecer autêntico (ninguém quer forçar humor onde ele não faz sentido), adicione um pouco de humor à sua loja. Por exemplo, a Poo-Pourri aumenta a graça no site, assim como em seus (agora) icônicos vídeos do YouTube:

13. Regra do pico-fim

Definição: as pessoas parecem perceber não a soma de uma experiência, mas a média de como foi em seu pico (ou seja, agradável ou desagradável) e como terminou.

Esse é o viés cognitivo que desconsidera a soma total ou a média da experiência. Em vez disso, nos força a julgar uma experiência com base em como nos sentimos em seu pico (ou seja, o momento mais intenso) e em seu final.

As demais informações não são perdidas, apenas não são utilizadas.

Kahneman e Ziv Carmon realizaram um estudo para explorar a regra do pico-fim. Eles descobriram que participantes que estavam muito insatisfeitos durante a maior parte da experiência, mas satisfeitos nos últimos segundos, descreveram a experiência como positiva.

Em um estudo anterior, Kahneman e alguns outros psicólogos descobriram que os participantes estavam dispostos a sofrer mais tempo em nome da regra do pico-fim. Os participantes tinham duas opções:

1. Submergir a mão em água a 14 graus por 60 segundos.
2. Submergir a mão em água a 14 graus por 60 segundos, mais 30 segundos adicionais com a temperatura da água elevada para 15 graus.

A maioria das pessoas optou pela segunda opção. Eles sofreriam mais, mas o final seria mais agradável, criando uma memória mais positiva.

Como isso se aplica ao e-commerce: a chegada do seu produto dentro do prazo e seu funcionamento conforme prometido é seu grande final, então você precisa investir em um produto de qualidade e avaliar suas opções de envio.

Seu pico provavelmente será seu processo de checkout, então ele precisa ser o mais tranquilo possível. Não peça mais informações do que você precisa, não exija um login, permita o uso de carteiras digitais, etc.

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O que causa o viés cognitivo

Pressão social

A pressão social é uma das principais causas do viés cognitivo. Pode ser difícil pensar de forma objetiva quando sentimos que precisamos nos conformar às crenças das pessoas ao nosso redor. Essa pressão pode vir de familiares, amigos, colegas de trabalho ou da sociedade em geral.

Heurísticas e vieses

Os vieses cognitivos são o resultado de atalhos mentais, que os humanos usam para simplificar a tomada de decisões. Esses atalhos, ou heurísticas, levam a erros de julgamento e podem impactar significativamente nossa capacidade de tomar decisões acertadas.

Quando estamos sob pressão social, é mais provável que confiemos em heurísticas, em vez de pensar cuidadosamente sobre nossas decisões. Isso pode levar a erros de julgamento e decisões subótimas.

Motivações individuais

As motivações individuais podem ter um impacto significativo no viés cognitivo. Por exemplo, as pessoas podem exibir viés de confirmação se tiverem algo a ganhar com isso (como dinheiro ou poder).

Da mesma forma, o viés de autoproteção leva as pessoas a tomar decisões que não são do seu melhor interesse, simplesmente porque querem acreditar que são mais inteligentes ou capazes do que realmente são.

As motivações individuais não são todas ruins, é claro. Se alguém se importa com o resultado de uma decisão, pode estar mais propenso a buscar novas informações. É importante estarmos cientes de nossas motivações ao tomar decisões, pois elas podem frequentemente nos desviar do caminho.

Como reduzir o viés cognitivo

Existem ações importantes que você pode realizar para prevenir o viés cognitivo:

1. Esteja ciente de seus próprios vieses. Todos têm vieses e eles podem distorcer nosso pensamento. Ao estar ciente de seus próprios vieses, você pode tomar medidas para evitá-los.
2. Tente obter informações de múltiplas fontes. Ao considerar uma decisão, busque opiniões de pessoas que têm pontos de vista diferentes dos seus.
3. Considere várias explicações para eventos passados. Não suponha apenas que sua primeira explicação está correta quando algo acontece. Considere outras possibilidades.
4. Esteja disposto a mudar de ideia. Se surgirem novas evidências que contradizem suas crenças, abra sua mente para uma mudança de ideia.
5. Esteja ciente do pensamento de grupo. Pessoas em um grupo podem começar a se conformar às crenças do grupo, mesmo que sejam imprecisas. Esteja ciente desse fenômeno e faça um esforço para pensar por si mesmo.

Explorando o pensamento humano

As razões pelas quais as pessoas compram ou não são complexas e contextuais. Por isso, você pode sentir uma sensação de libertação se pensar sobre técnicas de persuasão além do preço e do produto.

Nada disso é preto e branco, especialmente considerando que estamos falando de psicologia cognitiva na internet.

Mas estar ciente de alguns dos vieses cognitivos em jogo coloca você em uma boa posição. Enquanto todos os seus concorrentes estão presos a apelos à lógica e à razão, você pode começar a experimentar as muitas outras formas de persuasão.