Como calcular o valor de mídia conquistada

Ao buscar algo para comer on-line, você encontrará diferentes tipos de conteúdo disputando sua atenção. Em uma única página de resultados de busca, pode aparecer um anúncio de um restaurante no topo da página, uma publicação do blog do restaurante e uma avaliação não remunerada de um site independente. Qual deles você tende a confiar mais?

A avaliação de terceiros é a mais confiável, pois o publicador não afiliado provavelmente não tem incentivo para promover o estabelecimento, gerando maior confiança nos consumidores.

Essa capacidade de inspirar confiança no consumidor torna a cobertura de mídia conquistada uma ferramenta de marketing valiosa. Para quantificá-la, você pode calcular o valor de mídia conquistada (VMC). Veja como usar o VMC para medir os resultados da mídia conquistada e otimizar seu desempenho de marketing.

O que é valor de mídia conquistada?

O valor de mídia conquistada (VMC) quantifica o valor da cobertura de mídia orgânica, como avaliações de clientes e menções na imprensa que uma marca recebe sem pagamento direto. Medir o VMC ajuda as empresas a entenderem o impacto dos esforços de relações públicas e do engajamento com o cliente.

A medição do valor de mídia conquistada pode ajudar você a avaliar o sucesso de sua estratégia de mídia conquistada e comparar o desempenho entre campanhas e veículos de mídia conquistada. Esses dados podem ajudar você a direcionar melhorias e otimizar orçamentos de marketing de mídia conquistada para melhorar os resultados.

Como a mídia conquistada difere da mídia paga e da mídia própria?

Os profissionais de marketing digital geralmente dividem a cobertura de mídia em três categorias: mídia conquistada, própria e paga.

• Mídia paga é a cobertura pela qual você paga (por exemplo, um endosso pago de influenciador ou um espaço publicitário).
• Mídia própria é a cobertura em canais de comunicação que sua marca controla, como seu site, blog, lista de e-mails ou contas de redes sociais.
• Mídia conquistada não é comprada pela sua marca nem hospedada em uma plataforma que você controla. Exemplos incluem avaliações, artigos de notícias e menções de terceiros, como conteúdo gerado por usuários (UGC), atividades de marketing de influenciadores não remuneradas e recomendações de clientes.

Todos os três tipos de cobertura podem ajudar você a aumentar a conscientização sobre a marca, mas a mídia conquistada pode ser particularmente valiosa para a imagem da sua marca. Pesquisas mostram que os consumidores tendem a confiar mais na mídia conquistada do que em outros tipos de mídia, pois a mídia conquistada implica uma perspectiva de terceiros. Os consumidores percebem os veículos de mídia conquistada como mais confiáveis porque não têm incentivos para promover sua marca. Uma cobertura positiva pode ajudar você a aumentar a credibilidade da marca e converter potenciais clientes.

Exemplos de mídia conquistada

Uma estratégia de mídia conquistada é uma estratégia de marketing projetada para gerar cobertura de mídia conquistada. Ela consiste principalmente em esforços de relações públicas (RP), como criar e compartilhar comunicados de imprensa, organizar eventos e divulgar as atividades da sua marca em seu site, blog ou contas de redes sociais.

A seguir, dois exemplos de marcas que empregaram essas estratégias para atrair a atenção da mídia.

Rothy’s

A empresa de calçados Rothy’s fabrica sapatilhas estilosas e sustentáveis feitas de garrafas plásticas recicladas. A empresa foi lançada em 2016, e o posicionamento como fabricante ambientalmente responsável de calçados atrativos rapidamente chamou a atenção da imprensa. Em 2017, The New York Times publicou um artigo de destaque, intitulado “E se seus sapatos ambientalmente corretos também fossem bonitos?”, no qual os fundadores da empresa discutiram o modelo de produção de baixo desperdício.

Blogueiros e jornalistas continuaram a cobrir a mistura de estilo, conforto e sustentabilidade da marca. Veículos de notícias como CNN, sites de estilo de vida como Popsugar, e verticais de avaliações como The Strategist publicam artigos que mencionam a marca.

Pura Vida

Como parte da estratégia de marketing nas redes sociais, a marca de joias Pura Vida utiliza e-mails pós-compra para incentivar os clientes a gerarem mídia conquistada, publicando conteúdo gerado por usuários (UGC) nas plataformas de redes sociais. Para criar um incentivo, a marca destaca clientes que usam a hashtag #puravidabracelets nas contas. A hashtag possui mais de 300 mil publicações no Instagram, incluindo publicações de redes sociais da Pura Vida e de usuários mostrando como estilizam e usam os produtos da marca.

Como calcular o valor de mídia conquistada

Existem diferentes métodos para calcular o valor de mídia conquistada. É importante notar que não existe uma abordagem única que funcione para todos. Por isso, o VMC é tipicamente uma métrica de desempenho interna, o que significa que você não a usa para se comparar com concorrentes. Em vez disso, você monitora as mudanças no desempenho da sua mídia conquistada e compara a eficácia de suas várias campanhas de mídia conquistada.

A seguir, uma visão geral de duas estratégias populares e como usar um cálculo de valor de mídia conquistada para gerar insights acionáveis para sua marca.

VMC = impressões × CPM

Uma maneira de calcular o valor de mídia conquistada é multiplicar o número total de impressões da cobertura de mídia conquistada (ou seja, o número de vezes que as pessoas veem seu conteúdo de mídia conquistada) pelo seu custo médio de mídia paga por mil (CPM), ou seja, quanto você paga para alcançar 1.000 usuários por meio de mídia paga.

As empresas usam uma métrica de mídia paga para calcular o valor de mídia conquistada, comparando o alcance da mídia conquistada com os esforços pagos. Usando o CPM de mídia paga, você pode quantificar quanto pagaria pelas mesmas impressões se colocasse anúncios ou fizesse parceria com um influenciador.

Se você realiza campanhas de publicidade paga, pode já saber seu CPM. Se não souber, pode calculá-lo usando a seguinte fórmula:

CPM = (custo total / total de impressões) x 1.000

Por exemplo, se você pagou US$ 300 por uma campanha do Google Ads que gerou 30 mil impressões, seu CPM é (300 / 30.000) x 1.000, ou US$ 10.

O CPM varia de acordo com o canal pago. Muitas empresas calculam o CPM por canal (ou até mesmo por campanha), permitindo que analisem o custo relativo de campanhas individuais ou combinem cada uma em um CPM médio. Seja realista sobre seu CPM (é melhor não usar o CPM do espaço publicitário mais caro em seu setor).

Depois de determinar seu CPM, encontre o número de impressões recebidas pelo conteúdo de mídia conquistada. Isso depende do tipo de cobertura de mídia que está medindo. Para conteúdo de redes sociais, você pode usar uma ferramenta de análise de redes sociais para obter o total de impressões em uma hashtag ou menções à sua marca. Para cobertura da imprensa, você pode analisar os números totais de circulação ou o tráfego médio do site. Usar várias fontes de dados pode ajudar você a obter uma medida de alcance o mais precisa possível.

Quando você tiver seu total de impressões, use a seguinte fórmula:

VMC = impressões × CPM

Por exemplo, se você receber duas mil impressões para uma campanha de mídia conquistada e seu CPM típico for US$ 10, seu VMC total será 2.000 x US$ 10, ou US$ 20 mil.

Lembre-se de que o valor em reais resultante não é adequado para comparação com os esforços de marketing de mídia paga e própria. Em vez disso, você pode usar o VMC para comparar o valor das campanhas de mídia conquistada da sua marca e alocar efetivamente os recursos de marketing entre os esforços de marketing.

VMC = impressões x CPM x variável de ajuste

Você também pode usar o que é conhecido como uma variável de ajuste (também chamada de fator de ajuste) para aumentar a relevância dos dados do VMC em relação aos seus objetivos específicos e levar em conta a qualidade da sua cobertura de mídia conquistada. Seu valor de ajuste depende do objetivo da sua campanha.

Por exemplo, se seu objetivo é aumentar os cliques em seu site e houver 200 cliques associados às suas impressões de mídia conquistada, você pode selecionar uma variável de ajuste de 200. Se seu objetivo for engajamento, você pode usar uma métrica de engajamento, como o número total de curtidas, comentários ou compartilhamentos gerados por uma campanha.

A fórmula para uma campanha que gera duas mil impressões impressões com um CPM de US$ 3 e uma variável de ajuste de 200 é:

VMC = 2.000 x US$ 3 x 200 = US$ 1.200.000

Você pode usar essa abordagem para avaliar o valor de diferentes campanhas de mídia conquistada com base em um objetivo específico. Por exemplo, você pode definir uma variável de ajuste com base na taxa de cliques (CTR) e realizar dois cálculos de VMC para comparar o valor de sua estratégia de marketing de influenciadores com seus esforços para incentivar conteúdo gerado por usuários (UGC).

Se sua estratégia de marketing de influenciadores gerou 10 mil impressões e uma CTR de 5%, juntamente com um CPM de mídia paga comparável de US$ 5, você obteria o seguinte VMC:

VMC de influenciador = 10.000 x US$ 5 x 5% = US$ 2.500

Sua campanha de UGC teve mais impressões, com 40 mil, mas terminou com apenas 1% de CTR. Usando o mesmo CPM de mídia paga, isso lhe daria um VMC de:

VMC de UGC = 40.000 x US$ 5 x 1% = US$ 2.000

Apesar de ter mais impressões com seus esforços de UGC, inserir uma variável de ajuste focada em seu principal objetivo para as campanhas (aumentar a CTR) ilustra que a estratégia de marketing de influenciadores teve um valor de mídia conquistada mais alto.