Quais são as principais métricas de e-commerce? Comece com esses 5 dados básicos

Se você está dando seus primeiros passos no mundo do e-commerce, é provável que você enfrente o dilema de entender o que são cada um dos dados do seu painel de administrador, como fazer as análises e, principalmente, quais são as métricas de e-commerce essenciais para acompanhar.

A primeira sensação é de alegria: existem indicadores e métricas sob medida para absolutamente tudo, o que pode ajudar (e muito) na hora de identificar os progressos da loja. No entanto, é importante entender as funções para não se frustrar: tem tanta coisa que você pode passar uma semana inteira analisando os dados para tentar encontrar uma única resposta.

A boa notícia é que há uma maneira de tornar esse processo mais simples: adotar, progressivamente, novas métricas que podem acompanhar o desenvolvimento e as metas do negócio. Então, se você acabou de abrir uma loja, não há necessidade de acompanhar todas as métricas no detalhe, o importante é começar pelo básico.

Entre tantas, aqui você tem um guia com métricas de e-commerce para se concentrar nesse início para extrair informações concretas e compatíveis com os planos de expansão da sua loja.

O que são as métricas de e-commerce e KPIs?

As métricas de e-commerce e os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são dados cruciais para acompanhar o desenvolvimento do seu negócio. Quantos clientes foram conquistados? Com qual frequência eles voltam para comprar mais? Os carrinhos de compra estão sendo abandonados?

Os dados encontrados no seu painel ou no Google Analytics podem responder a essas e outras questões, desde que você saiba qual pergunta deseja fazer e qual o objetivo para trabalhar com aquele dado.

O KPI entra exatamente na parte do objetivo: só é possível progredir com seu negócio online se houver metas, e as métricas apresentadas a seguir são as básicas para serem rastreadas por qualquer empreendedor iniciante.

É claro que diferentes e-commerces podem ter objetivos distintos para cada fase. Ainda assim, são as métricas de e-commerce básicas que dirão quais os produtos de mais sucesso na loja, ou até mesmo se há algum problema no checkout, e muito mais.

5 métricas de e-commerce essenciais para rastrear

1. Taxa de conversão
2. Sessões da loja
3. Valor médio do pedido
4. Número total de vendas
5. Taxa de retorno de clientes

1. Taxa de conversão

A taxa de conversão (CVR) é o número de pessoas que realizaram compras no seu e-commerce comparado ao número total de visitantes do site.

O cálculo é:

CVR = (Nº de Compras / Nº de Sessões) x 100

No seu painel de análises da Shopify a porcentagem já vem pronta dentro do período selecionado para que você possa rastrear a taxa de conversão.

Além disso, é possível visualizar todo o funil de conversão. Isso porque algumas pessoas começam a colocar coisas no carrinho e não finalizam a compra, isso faz com que a porcentagem de pessoas que vão até o checkout seja menor que a porcentagem de pessoas que colocaram itens no carrinho.

Para garantir bons resultados, o ideal é ficar de olho em três pilares da conversão:

• O número de visitantes que incluiu produtos no carrinho de compras.
• O número de visitantes que chegou até o checkout.
• O número de visitantes que de fato realizou uma compra.

Cada uma dessas métricas pode oferecer informações relevantes sobre o desempenho da loja, ajudando você a identificar se está convertendo um número significativo de visitantes ou se é necessário otimizar alguma estratégia.

O melhor dos mundos é que sua CVR se mantenha estável, ou aumente com o tempo. Se você reparar em quedas bruscas, pode ser um bom momento de reavaliar seu funil e verificar se sua loja está funcionando corretamente.

📖 Leia mais: Qual é uma boa média para taxa de conversão de e-commerce?

2. Sessões da loja

Monitorar o número total de visitantes do site é essencial para entender o número de sessões, ou seja, quantas vezes seu site foi acessado.

Embora seja importante ter uma visão geral sobre o tráfego da loja, as métricas escondidas por trás desse total podem conter insights relevantes para a expansão da marca:

• Origem do tráfego: Como o visitante veio parar no seu site? As principais origens de tráfego são por mecanismos de busca (pesquisas no Google), acesso direto (a pessoa digitou www.seusite.com), redes sociais (clique no link da bio ou no link dos Stories) e e-mail (pessoa inscrita na sua lista que recebeu uma comunicação).
• Dispositivo de acesso: A pessoa acessou pelo celular, tablet, computador? Saber qual o dispositivo usado é importante para que você mantenha seu design responsivo atualizado, além de observar se aqueles visitantes realizaram a compra ou, caso não, identificar possíveis problemas.
• Localização: De qual cidade, estado e país seu site foi visto? Essa é uma métrica importante para entender quem são essas buyer personas, se há algum insight para otimizar sua comunicação ou mesmo a política de frete baseado na distribuição geográfica dos consumidores.

Além de auxiliar na criação de campanhas, essas métricas também podem ser úteis na hora de tomar novas decisões relevantes para o funcionamento da loja: em quais canais de marketing investir, se vale a pena trabalhar com um frete único e por aí vai.

📖 Leia mais: 17 estratégias de frete diferentes para o seu negócio

3. Valor médio do pedido

O valor médio do pedido (AOV), conhecido também como ticket médio, é a média geral dos valores das compras realizadas no seu e-commerce.

O cáculo é:

AOV = Receita Total / Número Total de Pedidos

O valor médio do pedido vai depender dos produtos da loja, da estratégia de precificação implementada e de diversos outros elementos. O ideal é que essa métrica de e-commerce vá aumentando progressivamente conforme o desenvolvimento da loja.

A métrica de valor médio está diretamente conectada a outros aspectos importantes da loja, como as margens de lucro e a possibilidade de arcar com os custos de envio e oferecer frete grátis. Um ticket médio relativamente alto pode ajudar a aumentar a renda da loja sem que você precise investir em novas fontes de tráfego ou em estratégias para otimizar a taxa de conversão.

📖 Leia mais: Como precificar um produto em três etapas simples

4. Número total de vendas

Outra métrica para e-commerce que merece atenção especial é o número total de vendas. 

Sempre que você analisar o número total de vendas da loja, observe com cuidado o que está sendo apresentado. É importante que você identifique o desempenho dos canais de vendas - caso você anuncie seus produtos em marketplaces como a Amazon, por exemplo - e entenda quais produtos estão vendendo bem, geram bons lucros, e quais precisam ser removidos.

Você pode começar por uma análise do trimestre, com atenção especial aos dias de funcionamento da loja. É possível localizar alguma tendência de compra – como um dia ou horário de maior movimento? Se a resposta for positiva, tente encontrar algum motivo que justifique esse pico de vendas e, a partir daí, avalie sua estratégia de marketing.

Vamos supor que você observou um aumento considerável de vendas às segundas-feiras, mas ainda não conseguiu identificar os motivos que justificam esse alto movimento. A resposta talvez esteja na métrica de tráfego: como os visitantes estão encontrando e chegando até o site da loja? De que maneira a jornada de compra nas segundas é diferente da jornada de compra do resto da semana?

Lembre-se que cada métrica carrega um dado que pode caracterizar uma ação feita no passado como positiva, negativa ou neutra. Mapeie ações, entenda que tráfego pago exige paciência para o retorno esperado e não tenha medo de investir em algo a médio e longo prazo.

📖 Leia mais: Como vender no Facebook: guia para iniciantes

5. Taxa de retorno de clientes

Uma outra métrica de e-commerce é a que identifica o número de clientes fidelizados, ou seja, aqueles clientes que já compraram, gostaram, e voltam para comprar mais. Comparada à métrica de novos clientes, o comportamento esperado é um equilíbrio entre os dois grupos, mas vale lembrar que o percentual de clientes novos pode e deve mudar ao longo do tempo.

Ter compras recorrentes dos mesmos clientes significa que você está fazendo um ótimo trabalho. Se você está trabalhando para melhorar sua fidelização, observe a experiência do cliente para ver se há algo que você pode renovar.

Um dos conselhos mais antigos do e-commerce diz que é mais barato e mais simples fidelizar um cliente já existente do que tentar encontrar um novo cliente; no entanto, é bom lembrar que todos os seus clientes fidelizados já foram clientes novos em algum momento. A dica, então, é tentar sempre manter um percentual significativo de clientes novos para continuar expandindo o alcance orgânico da loja ao fidelizá-los.

📖 Leia mais: Aquisição ou retenção: o que vale mais a pena?

Use as análises da Shopify para acompanhar as métricas do seu e-commerce

Você não precisa perder horas e dias analisando minuciosamente todas as métricas da loja. Se você acabou de abrir a sua primeira loja virtual na Shopify, a melhor coisa a fazer é se concentrar nas cinco principais métricas de e-commerce.

Concentre-se em fazer suas primeiras vendas e aumentar o alcance orgânico da marca nas redes sociais e em outros canais de vendas; com o decorrer do tempo você estará mais experiente com os gráficos e saberá quando chegar a hora de adotar novas métricas.